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"組織創新管理"系列的簡報主要在彙整、說明與分享天下文化所出版的"科特勒談創新型組織(Winning at Innovation)"一書之內容,歡迎有興趣的人參閱或分享 *投影片中的文字、圖表資料皆摘錄自"科特勒談創新型組織"一書或是網路資料,如有需要更細節的內容,請參閱書中列出之參考文獻
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創新流程的智囊團:創造者Think tanks for the innovation processes: Creator
Chris Liao
1
只要有心,人人都有創意
• 怎麼都是類似的研發成果?怎麼都是差不多
的行銷方式?
• 老闆總是覺得員工沒有創意,沒辦法有效率
地傳達最大的價值
• 但是,事實真的是這樣嗎?
2
思考點
• 該如何讓公司有源源不絕的創意點子?
• 如何產生點子?又需要什麼資訊投入?
3
思考點 –回饋
• 首先,必須思考企業打算如何獲得創意
• 再來,如何獲取所需要的資訊
• 最後,概念與品牌的成形
4
創造者(Creator)
• 職責:在創新流程中負責提出新點子的人
• 創造者該創造出什麼樣的點子:
1. 有新意
2. 有價值
3. 與目標相關
5
要怎麼找到創意人才?
• 企業缺乏創意人才的選擇:
1. 提供內部人員創意技巧訓練
2. 網羅真正有創意背景的人
3. 外包
1) 花錢買點子
2) 舉行創意會議
6
創意人員應具備的特點
7
人格特徵
想法靈活 思考流暢
詳盡 能忍受模擬兩可
能綜觀全局 愛追根究柢
對他人喜好很敏感 有好奇心
獨立 常反省 行動導向
能夠專心一致 堅持不懈
投入 具有幽默感
個人特質
口條流利 具備影響力富有想像力
合理設定要解決的問題高智商 能冒險 共同資源
運用比喻 運用邏輯常自問為什麼運用形象
情感層面
充滿熱情樂於探索潛力不輕易退卻
表現層面
提出原創組合拆解領域要素觀察要素組成
創意思維
• 創意思維的三個步驟:
• 選定焦點的三種角度:
1. 設定問題:回購率下降、難吸引新顧客
2. 設定目標:不增加成本情況下改善服務品質、增加
10%市場占有率
3. 實質項目:更新電腦開機速度、新的標誌與商標8
創意思維
• 替換焦點 – SECRET法則(Alex Osborn, 1953)
1. 替代(Substitute):將塑膠材質換為合金材質
2. 刪除(Eliminate):刪除顧客退換貨的驗證步驟
3. 結合(Combine):將儀器的運作與異常監測功能結合
4. 重新調整(Rearrange):將衣服的設計留給顧客處理
5. 誇大(Exaggerate):將運動飲料成分做成濃縮發泡錠
6. 調換(Transpose):可以吃的料理用蠟筆
• 替換焦點的重點是創造邏輯上的顛覆
9
創意思維
• 找出連結:為替換焦點後的矛盾、顛覆找到
解釋,以新的點子讓看似矛盾之處行得通
• 創意思維的運作模式:
單一焦點許多替換焦點,並未試圖連結可能的連結
另外一個焦點許多替換焦點,並未試圖連結可能的連結
另外一個焦點許多替換焦點,並未試圖連結可能的連結
…
…
10
激發點子的方法
1. 關聯法
2. 藍海策略
3. 型態分析
4. 市場層次的水平行銷
5. 屬性列舉法
6. 情境分析
7. 訪問顧客與旅行
8. 共同創造
9. 重新設定顧客價值
11
關聯法
• 思考步驟:
步驟一:找尋要素
步驟二:描述現象
步驟三:類比連結
• 舉例:運動鞋的要素包括舒適、透氣、保護,
具有類似要素的事物例如安全帽,安全帽面
罩可以依需求調整,運動鞋是不是也能依需
求調整包覆狀況?
12
藍海策略
• 思考步驟:
步驟一:列舉要素
步驟二:四大行動架構、價值曲線與策略草圖
步驟三:藍海創造
• 列舉要素:列舉特定產業中,競爭、投資和
對顧客交付價值的要素
13
藍海策略
• 四大行動架構、價值曲線與策略草圖
• 四大行動架構:
1. 刪除:業界認為理所當然,但應該要刪除的要素
2. 增加:要素增加到遠高於產業標準
3. 減少:要素減少到遠低於產業標準
4. 創造:創造業界從未提供的要素
• 策略草圖與價值曲線:以要素為橫軸、提
供強度為縱軸所做成之折線圖,可與產業
中競爭者做比較,呈現創新策略的重點
14
藍海策略 –太陽劇團為例
• 太陽劇團的四大行動架構:
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刪除
明星動物
在走道兜售的小販多重舞台
增加
單一舞台
減少
歡樂和幽默危險
創造
單一主題精緻的氣氛多重的表演
音樂和富藝術性的舞者
藍海策略 –太陽劇團為例
• 太陽劇團的策略草圖與價值曲線
(與地方馬戲團相比)
16
型態分析
• 型態分析的三個步驟:
步驟一:找出組成特質
步驟二:找出不同選項
步驟三:列表找尋組合
步驟四:分析組合
• 舉例:鉛筆
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尺寸 筆尖形狀 材質 筆芯類型 顏色 配件 價格
大 粗 木材 可調整 黑色 橡皮擦 高
中 細 塑膠 不可調整 彩色 備用筆芯 中
小 削鉛筆機 低
市場層次的水平行銷
• 水平行銷的三個種類
1. 替換法:分析相鄰品項的特點
2. 類比法:分析相鄰品項的創新途徑
3. 比較法:與典範、啟發產品直接類比
18
屬性列舉法
• 屬性列舉法(特殊的形態分析法)的三個步驟:
步驟一:列舉產品特性
步驟二:增減特性
步驟三:檢查成品
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情境分析
• 情境分析的三個步驟:
步驟一:列舉影響要素
步驟二:選出不確定性要素
步驟三:找出極端情況
• 舉例:以選定未來創新政策為例
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訪問顧客與旅行
• 訪問顧客與旅行的四個步驟:
步驟一:設定顧客群
步驟二:參訪觀察
步驟三:訪問觀察
步驟四:內部創意會議(分享所見所聞)
21
共同創造
• 共同創造的三個步驟:
步驟一:建立人脈網絡
步驟二:提供創造空間
步驟三:創造新產品
22
重新設定顧客價值
• 顧客價值的定義:
• 創新的思考途徑:
1. 提高顧客收穫:提升品質、數量
2. 降低顧客付出努力:降低風險、成本
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顧客價值 =收穫
努力
適用的資訊瀏覽法
關聯法
藍海策略
型態分析
水平行銷
屬性列舉法
情境分析
實地參訪
共同創造
重新設定顧客
價值
腦力激盪
創新檢核 X X X X X X
相鄰品項分析 X X X X
內部諮詢 X X X X X
社會趨勢/階級 X X X X
市場趨勢 X X X X X
購買流程 X X X X
創新途徑 X X X X
技術性解決方案 X X X X X
設計 X X X X X X
成功的策略與戰略/擷取錯誤的教訓
X X X
網路監控 X X
民族誌研究 X X X X X X
地理定位 X X
適用的資訊瀏覽法
• 最有效和最熱門的方法:
訪問顧客、外圍視野或趨勢分析、焦點團體、在產品
中納入突破性技術以及領先使用者分析
• 最有效但比較不熱門的方法:
民族誌研究、顧客諮詢委員會、愛用者社群以及促進
顧客對產品設計做出貢獻的機制
適用的資訊瀏覽法
• 其他蒐集資訊的方法雖然看起來較不有效或
較少人用,但有可能是缺乏應用的經驗與技
能,或是不適用於公司所屬產業
• 最重要的是:掌握應用的時機和方法
從點子到概念
• 概念比點子更成熟明確,概念不是一個完整
具體的點子,但包含在投入發展過程中已經
獲得認可的元素和成分
• 概念就是描述要如何把點子轉變為顧客價值
描述概念的方式
• 描述概念的8個方式:
1. 概念的名稱
2. 用來描述的圖像
3. 業務來源
4. 訴諸的顧客觀點
5. 涵蓋的基本好處
6. 偏好的原因
7. 瞄準的最終利益
8. 特定的社會趨勢
描述概念的方式
• 概念的名稱
簡單的名稱以描述推出的產品或服務,需回答問題包
括:我們賣什麼?賣給誰?涵蓋的範圍?被購買的情
境?
※概念名稱並非品牌或副品牌
• 用來描述的圖像
用照片或影像描繪樣式、顏色或目標客戶等,能提供
許多難以傳達的的資訊
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描述概念的方式
• 業務來源
第一種:產品或服務具擴張能力(吸引新的消費者)
第二種:排擠其他產品的銷售量
1. 直接競爭對手(可能排擠自家產品)
2. 相鄰品項競爭對手(ex: 速食店VS家庭餐廳)
3. 遙遠競爭對手(ex: 暢銷產品會排擠貨架空間)
• 訴諸的顧客觀點
顧客對於新概念的主要動機、內心的想法、感受及受
到滿足的潛在需求
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描述概念的方式
• 涵蓋的基本好處
有意識地表達觀點,口語說出產品可以滿足的需求,
應以第一人稱的角度描述(而非產品開發者)
• 偏好的原因
又稱為「理念」,是了解顧客信賴提案的客觀原因,
這些原因應實質、客觀且得以驗證
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描述概念的方式
• 瞄準的最終利益
顧客追求的最終利益,顧客想要滿足的需求,有時可
能為很遠大的目標
• 特定的社會趨勢
確定那些與概念有關、帶動概念的社會趨勢,可讓我
們確定所做的事在現實世界中一樣可行
32
描述概念的方式
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•將所有方式列出,配合圖像,可協助創新之
質化與量化概念測試上
主觀評估
• 形成概念時,如果能加入產品開發的難易度
和商業潛力的預期資訊會很有幫助,能夠幫
助團隊從大量概念中選擇值得考慮的概念
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低 高困難度
高
低
潛力
概念1
概念2
概念3
概念4
概念5
概念6
概念7
概念8
決定品牌
• 品牌的選擇:
1. 從既有品牌推出創新產品
2. 推出新的品牌
• 企業應依據產業和產品/服務的類型,以及
創新的層級,決定要推出新的品牌或是採用
既有品牌,甚至創立子品牌
• 舉例:蘋果的iPhone、達能的Actimel、雀巢
的Nespresso
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創造者相關的執行建議
• 創新團隊能否有效運作的關鍵之一,就是創
造者的挑選,建議在創新流程中,企業需視
情況檢視創新者表現,以及讓創新者的參與
具有流動性
• 建議多使用不同的激發點子的方法,並且加
以記錄,因為不同的情境、團隊,可能適用
不同的激發方法;企業應從中找出最適合的
方式
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創造者相關的執行建議
• 在發想創意點子時,應盡所能納入顧客觀點,
甚至在產品或服務上市前進行概念測試(消費
者問卷調查),以瞭解所為是否符合顧客期待
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思考問題
• 創意的開發有沒有什麼應注意的事項?如果
需要外包(花錢買點子、舉辦創意會議)呢?
• 如何培養足夠的創意人員(可能的創造者)?
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