Progetto celine

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PROGETTO MASTER INTERNATIONAL FASHION BUSINESS AND MARKETING FIRENZE, ANNO SCOLASTICO 2013/2014 STUDENTI:

• YLENIA FAILLACE

• CATERINA VERONICO

• ANDONG YE

• MARTINA SURDO

• LUIGI CINELLI

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INDICE

1. ANALISI INTERNA:

1.1. Mission & Vision Corporate 1.2. “Behind the corner….Céline” 1.3. Obiettivi Strategici di Prodotto 1.4. Portafoglio Prodotti 1.5. Matrice di Boston

2. HERITAGE CELINE

3. ANALISI RISORSE E COMPETENZE:

3.1. Modello delle Competenze (Modello di Cordon) 3.2. Matrice delle risorse (Matrice di Johnson)

4. ANALISI ESTERNA:

4.1. Trends 4.2. Elementi influenzatori 4.3. Competitors Donna 4.4. Competitors Uomo

5. ANALISI STRATEGICO-COMPETITIVA:

5.1. Analisi SWOT 5.2. Analisi SWOT di Conversione 5.3. Matrice di Thompson 5.4. Matrice di Mokwa

pag. 5 pag. 7 pag. 8 pag. 9 pag.16

pag. 18

pag. 19 pag. 20

pag. 22 pag. 34 pag. 35 pag. 38

pag. 39 pag. 41 pag. 42 pag. 42

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6. NUOVA IDEA DI BUSINESS:

6.1. Mission Céline Uomo 6.2. Posizionamento Uomo 6.3. Dinamiche delle strategie di avvicinamento 6.4. Nuovo posizionamento 6.5. La segmentazione 6.6. Variabile emotive 6.7. Segmentazione per acquisti 6.8. Comportamento del nuovo target 6.9. Target

7. PIANO DI MARKETING :

7.1. Nuovo portafoglio prodotti 7.2. Assortimenti prodotti futuri 7.3. Analisi dei mercati 7.4. Posizionamento per mercati 7.5. Boston dei mercati 7.6. Obiettivi di posizionamento 7.7. Griglia General Electrics 7.8. Comunicazione 7.9. Piano di comunicazione 7.10. Budget 7.11. Matrice di Gant

pag. 43 pag. 44 pag. 46 pag. 46 pag. 47 pag. 49 pag. 56 pag. 58 pag. 58

pag. 60 pag. 65 pag. 66 pag. 104 pag. 107 pag. 107 pag. 109 pag. 109 pag. 110 pag. 111 pag. 114

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1. ANALISI INTERNA

1.1 MISSION AND VISION CORPORATE

Lo scopo dell’azienda consiste, attraverso una strategia di care holding, nel cogliere le esigenze dei clienti, ottenendo una massimizzazione dei profitti e proponendo un prodotto con un buon rapporto qualità-prezzo. Tra i valori sono racchiusi:

• Qualità nella lavorazione; • Focus sui materiali; • Semplicità

Le norme di comportamento aziendali sono orientate ad un’etica persuasiva del cliente, coinvolgendo, quest’ultimo, nell’universo dell’ “art of fine living”. Infine la strategia è basata sul controllo della produzione, così da assicurarsi il massimo della qualità. Il prodotto dell’azienda è destinato ad un mercato di nicchia, in cui si cerca di raggiungere il cliente attraverso la trasmissione dei valori del marchio.

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Norme di comportamento: • Etica

persuasiva del cliente

• “The art of fine living”

Strategia: • Controllo

produzione • Mercato di

nicchia • Lancio dei valori

del marchio

Valori: • Focus sui

materiali • Qualità nella

lavorazione • Semplicità

Scopo: • Care Holding • Profitto

MISSION CELINE DONNA

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1.2 BEHIND THE CORNER…. CÉLINE

Analizzando il percorso evolutivo dell’azienda e collocandolo all’interno del gruppo di appartenenza LVMH, abbiamo riscontrato un’evidente necessità di rafforzamento dell’identità correlata all’immagine del marchio. Il brand è molto presente in Oriente, specialmente Cina e Giappone, ma manca una linea distributiva negli U.S.A. ( precisamente conta solo cinque DOS tra NY, Miami e Beverly Hills); ci si potrebbe, dunque, focalizzare sull’ampliamento dei mercati occidentali. Per quanto riguarda la distribuzione Céline è prevalentemente concentrata nelle catene multibranding; per uniformarsi alla strategia di LVMH, l’obiettivo è, dunque, a livello comunicativo creare un’efficace operazione di sviluppo della rete distributiva tramite l’apertura di nuovi punti vendita. Attualmente Céline prende le distanze dall’e-commerce in linea con la strategia comunicativa aziendale, che predilige un tipo di comunicazione “sobria” ed “elegante”. Il target di riferimento di Celine sono le Generations Y/Z, ovvero donne tra i 18 e i 40 anni, in carriera o altolocate.

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1.3 OBIETTIVI STRATEGICI DI PRODOTTO:

Abbiamo elaborato questa tabella per definire meglio gli obiettivi strategici e finanziari del prodotto:

• Civetta: la redditività può essere più o meno bassa a seconda della sua posizione all’inserimento nel mercato, in base alla sua funzione di prodotto promozionale o emozionale. L’investimento è alto, perché il prodotto rappresenta l’immagine dell’azienda e deve attrarre i clienti.

• Cardine: è il prodotto principale dell’azienda che ha come obiettivo la massimizzazione degli utili attraverso alti investimenti.

• Accessorio: è un prodotto di completamento della gamma, che a seconda degli investimenti più o meno bassi, comporta una rispettiva redditività.

• Tattico: è un prodotto creato al fine di disturbare i competitors, destinato ad avere una breve durata, per questo, l’investimento iniziale è basso e da esso non ci si aspetta un’alta redditività.

• Sviluppo della quota di mercato: Accessorio

aumentare le vendite, comunicazione, penetrare nuovi mercati, diversificazione dei prodotti.

• Mantenimento della quota di mercato: Civetta salvaguardia e sviluppo dei prodotti stars, mantenere alta attrattività e competitività, conservazione della brand identity.

• Massimizzazione del flusso di cassa: Cardine innovazione dei prodotti attraverso la ricerca e lo sviluppo, fidelizzazione del cliente.

• Mietitura: Tattico a eliminazione disinvestimento, eliminazione prodotti non redditizi e conseguente concentrazione sui prodotti futuri.

• Stabilimento della posizione iniziale: Tattico sviluppo futuro ricerca e sviluppo del prodotto, investimenti futuri.1

1 Partendo dal presupposto che tutti i nuovi prodotti offerti hanno come posizione iniziale quella di enigmi, a seconda della strategia adottata per essi, si collocano nella loro evoluzione in posizioni diverse; ad esempio: il prodotto cardine da star passa poi a cash cow e si ripropone come star attraverso la ricerca e lo sviluppo; la civetta può avere il suo stesso percorso o eventualmente necessitare di un’ulteriore innovazione anche nel nome, passando da ricerca e sviluppo nuovamente nella posizione iniziale di enigma (nuovo investimento). Tali processi possono essere seguiti anche dai prodotti accessori, ma non da quelli tattici che dalla posizione di cash cow passano automaticamente in dead dogs, a meno che non creino una nuova business unit in un eventuale sviluppo futuro.

Obiettivo finanziario

Obiettivo strategico

Investimento

civetta +/- immagine + cardine + redditività + accessorio +/- completamento +/- tattico - disturbo -

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1.4 PORTAFOGLIO PRODOTTI

Dimensione Strategica Dimensione Finanziaria Dimensione

Economica

Civetta: BORSA FORNITRICE DI RISORSE FONDAMENTALE

Cardine: BORSA AUTOSUFFICIENTE FONDAMENTALE

Accessorio: ABBIGLIAMENTO/SCARPE

AUTOSUFFICIENTE SVILUPPO FUTURO

Tattico: OCCHIALI/ACCESSORI UTILIZZATORI DI RISORSE SVILUPPO FUTURO Il problema di Céline è che il prodotto civetta coincide con il prodotto cardine, ovvero la borsa divenuta negli ultimi anni una vera e propria It Bag. Ciò che noi vorremmo fare attraverso il nostro progetto è portare un giorno l'abbigliamento come prodotto cardine, lasciando le borse in accessorio a completamento di esso. Come prodotto tattico troviamo gli occhiali. Il lancio di quest'ultimi è dovuto ad un recente accordo con Safilo per coprire anche questo settore di mercato verso un maggiore sviluppo futuro del brand. Borsa: Dimensione Strategica Dimensione Finanziaria Dimensione Economica

Civetta: PHANTOM, TRAPEZE

FORNITORI DI RISORSE FONDAMENTALE

Cardine: SHOPPING BAG, CLASSIC BOX, PHANTOM, TRAPEZE

AUTOSUFFICIENTE FONDAMENTALE

Accessorio: ALL SOFT HANDBAG, TROTTEUR, EDGE

AUTOSUFFICIENTI SVILUPPO FUTURO

Tattico: BLADE HANDBAG, HOBO

AUTOSUFFICIENTI SVILUPPO FUTURO

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Scarpe: Dimensione Strategica Dimensione Finanziaria Dimensione Economica

Civetta: FLAT DOUBLE BRAND SANDAL


Cardine: SANDALI TACCO, DECOLTE'


Accessorio: ZEPPE “OPEN TOE WEDGE”

UTILIZZATORE DI RISORSE ELIMINAZIONE

Tattico: SKATE SLIP-ON AUTOSUFFICIENTE SVILUPPO FUTURO Abbigliamento: Dimensione Strategica Dimensione Finanziaria Dimensione Economica

Civetta: GIACCA BIKER, COMBY


Cardine: CAPPOTTO DI LANA, ABITO, MAGLIONE DI CASHMERE, CAMICIA, GONNE E PANTALONI


Accessorio: PELLICCIA UTILIZZATORE DI RISORSE ELIMINAZIONE

Tattico: * *Facendo riferimento all'ultima collezione primavera 2014 non abbiamo riscontrato prodotti tattici al contrario nell'autunno/inverno 2013-2014 i tessuti dai colori più accesi e fantasie di ispirazione orientale secondo noi sono serviti a incrementare le vendite asiatiche.

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PORTAFOGLIO PRODOTTI: GRAFICO

All’interno del triangolo centrale abbiamo inserito il nostro target reale, ovvero i nostri clienti abituali. Essi acquistano realmente i nostri prodotti: per primi quelli cardine e civetta, inseriti all’apice ed in aggiunta i prodotti accessori posti alla base. Nei triangoli rossi includiamo il target futuro che desideriamo raggiungere, attraverso i prodotti tattici. Nel caso in cui il prodotto civetta riesca ad attrarre clienti, questi ultimi diventano per l’azienda target potenziale; nel caso contrario, diventano non target.

TARGET POTENZIALE:

GENERAZIONE Y

PR. TATTICO

PR. CIVETTA PR. CIVETTA

PRODOTTO CARDINE

PR. ACCESSORIO

TARGET REALE: GENERAZIONE X BABY BOOMERS

NON TARGET: SILENT

GENERATION

PR. TATTICO

TARGET FUTURO

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Generation y

Blade handbag

Phantom Trapeze

All soft handbag

Trotteur Edge

Generation x Baby

Boomers BA B

Hobo

Shopping bag

Classic box Phantom Trapeze

Grafico portafoglio prodotti borse:

Silent Generation

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Grafico portafoglio prodotti abbigliamento:

generazione y

comby giacca

biker

cappotto di lana abito

maglione di cashmere, camicia

gonne pantaloni

pelliccia

generazione x baby boomers

silent generation

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Portafoglio prodotti scarpe:

Generation Y

Skate slip-‐on

Brand sandal Flat double

Sandali tacco

Decoltè

Open toe

wedge

Generation X Baby

Boomers

Silent Generation

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GENERAZIONE X:

• 34-48 years • Spending per capita: 1.600 € • Luxury consumers: 29% • Luxury market: 36%

BABY BOOMERS:

• 49-67 years • Spending per capita: 1.250 € • Luxury consumers: 44% • Luxury market: 44%

GENERAZIONE Y:

• 13-33 years • Spending per capita: 900 € • Luxury consumers: 18% • Luxury market: 13%

SILENT GENERATION:

• + 68 years • Spending per capita: 900€ • Luxury consumers: 9% • Luxury market: 7%

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1.5 MATRICE DI BOSTON

COMMENTO:

• Gli enigmi sono quei prodotti nuovi e futuri, di cui ancora non abbiamo un riscontro da parte del mercato e dunque risultano essere a bassa competitività, ma ad alta attrattività. Questi prodotti comportano alti costi d’investimento.

• Negli stars abbiamo inserito i prodotti cardine attuali dell’azienda, che occupano una quota alta di mercato e di conseguenza sono i più redditizi. Essi hanno sia competitività che redditività alta.

• Per quanto riguarda i prodotti inseriti nel cash cow abbiamo quelli che non risultano più interessanti per i clienti (bassa attrattività), in quanto facenti parte della precedente collezione destinata a sparire dal mercato (alta competitività), sulla quale dunque l’azienda inizia ad investire meno.

• I dead dogs sono quei prodotti che non rendono, poiché l’azienda non vi investe più; risultano avere competitività e attrattività bassa

fENIGMI Abbigliamento nuove

collezioni

STARS Phantom Trapeze

Classic Box Mini Luggage

Comby Biker

Flat Double Band Sandal Skate Slip on

CASH COW Abbigliamento Primavera 2014

DEAD DOGS Collezione

Autunno/Inverno 2014

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MATRICE DI BOSTON DINAMICA

Questa matrice rappresenta una sintesi dell’evoluzione che i prodotti da donna avranno con l’introduzione dei prodotti da uomo sul mercato. I nuovi prodotti da uomo che entrano come enigmi, si trovano in una situazione dove i prodotti donna sono per la maggior parte già in star, eccetto il lancio di nuovi prodotti da donna. Essi seguono un percorso antiorario, dove sembra quasi che i prodotti da uomo inseguano quelli da donna fino all’arrivo nei dead dogs. Se ci sarà il lancio di prodotti da uomo con funzione tattica possono passare da enigmi a dead dogs se hanno una tiratura limitata, stessa cosa accadrà per gli accessori che non danno profitto.

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2. HERITAGE CÉLINE

Céline è un marchio: semplice, elegante e moderno. Tutto è iniziato con un negozio di scarpe per bambini (" bottier pour enfants " ) , al 52 rue de Malte. Marchio fondato nel 1945 da Céline e Richard Vipiana a Parigi. Madame Céline chiama come collaboratore l’artista Raymond Peynet , che diventerà noto per i suoi personaggi stravaganti Amoureux ( e il cui lavoro sarà utilizzato da Miuccia Prada ), per la progettazione di un logo di elefante rosso. Nel 1959 lanciò il mocassino modello Barrette, ornato della caratteristica fibbia. Nel 1964 introdotta la fragranza, “Vent Fou”. 1966: Céline apre una fabbrica di pelletteria a Firenze . Lancia una nuova collezione di borse. La maison inizia a farsi strada pionieristica nel mercato giapponese. 1967: Céline apre un nuovo negozio sul St.- Germain des Prés. La signora Céline presenta la sua prima collezione di abbigliamento sportivo elegante . " Se le donne mi hanno seguita, è perché le ho capite ", dirà più tardi. Viene creato nel 1971 il C Sulky Canvas. Mix sottile tra la C di Céline e il Sulky americano, questa tela è ancora utilizzata e permette di identificare facilmente il simbolo del marchio. 1998: Michael Kors fa il suo acclamato debutto nella maison. Dal 1996 fa parte del gruppo LVMH. 2011: Il marchio attua un piano di espansione mirato, aprendo due negozi in location strategiche come Madison Avenue a New York e Rue François 1er a Parigi. Negozi creati grazie alla collaborazione con l'architetto Peter Marino, che rafforza la rinnovata immagine della maison. DESIGNERS:

• Céline Vipiana (1945-1997) • Michael Kors (1997-2004) • Roberto Menichetti (2005) • Ivana Omazic (2006-2009) • Phoebe Philo (2009-presente)

COMPETITORS:

• LANVIN • JIL SANDER • RAF SIMONS • BALMAIN • MAISON MARTIN MARGIELA • COSTUME NATIONAL • ACNE STUDIOS

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3. ANALISI RISORSE E COMPETENZE

3.1 MODELLO DELLE COMPETENZE ( modello di Cordon)

DISTINTIVE: • Qualità e

originalità delle iconic bags

ESSENZIALI: • Competenze del

direttore creativo • Produzione di alto

livello • Prestigio dei materiali

DA PROTEGGERE: • Essenzialità e semplicità

nei capi • Qualità nella

lavorazione dei prodotti • Tradizione come valore

aziendale

NON NECESSARIE: • Essere

“conservatori”

DERIVATE: • Creazione di una linea

uomo • Sviluppo dell’e-

commerce

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3.2 MATRICE DI JOHNSON ( matrice delle risorse)

ATTUALI:

• UMANE Phoebe Philo, direttore creativo; Ufficio stile; Sviluppo prodotto; Ufficio acquisti; Logistica/magazzino; Ufficio commerciale; Ufficio programmazione; Responsabile lavorazioni/produzione; Ufficio amministrazione

• FINANZIARIE

LVMH

• TANGIBILI Materie prime; Prodotti; Macchinari; Punti vendita;

• INTANGIBILI

Investimento nella qualità dei prodotti; Valore del marchio;

FUTURE:

• UMANE Un nuovo stilista che si occupi della collezione uomo

• FINANZIARIE Nuove risorse che permettano all’azienda di aprire punti vendita (mercati nuovi e futuri) retail o pop-up; Investimenti sulla produzione; Investimenti nel marketing;

• TANGIBILI Retail; Pop-up;

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Innovazione delle tecnologie di produzione (collezione uomo);

• INTANGIBILI Accrescere la percezione del valore del marchio per i clienti; Investimenti nel marketing (pubblicità, promozione, comunicazione, eventi);

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4. ANALISI ESTERNA

4.1 TRENDS

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TENDENZA:((•  S*le(minimale!(abi*(essenziali,(tagli(dri9,(linee(rigorose(

e(colori(defini*(

•  S*le(androgino!(l’uomo(indossa(spesso(capi(femminei((abi*(a9lla*,(gonne,(shorts,(borse)(e(viceversa(la(donna(indossa(spesso(capi(mascolini((maxi(pull,(chelsea(boots(e(stringate,(abi*(formali(giacca(e(pantalone,(tagli(cor*)(

(•  Tessu*(fantasia(!(molto(usate(nelle(ul*me(tendenze(

fantasie(floreali,(stampe(mul*color(o(a(*nta(unita(ma(comunque(dalle(colorazioni(accese(

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4.2 ELEMENTI INFLUENZATORI

STEREOTIPI:

Asia à La corporatura delle persone asiatiche è magra e la statura è bassa. Per quanto riguarda le calzature non si raggiungono numeri alti di piede. VERO/FALSO: Dipende dal luogo di riferimento, per il sud tale stereotipo è vero ma se ci spostiamo verso il nord dell’Asia, sia la corporatura che la statura delle persone aumentano. America à La corporatura degli americani è piuttosto grossa (taglie xxxl) e la statura è alta. Per le calzature si raggiungono alti numeri di piede (talvolta ci sono delle fabbriche che producono scarpe su misura per numeri di piede superiori alla media). Gli americani hanno un pessimo gusto in fatto d’abbigliamento. VERO/FALSO: Dipende dal luogo di riferimento, tale stereotipo è vero per i territori più interni de Paese, dove c’è il tasso di obesità più alto del mondo e molte aziende di moda hanno creato capi con taglie e vestibilità adatte a questo. E’ falso per i territori della costa, in cui le persone prestano più attenzione alla forma fisica. Europa Mediterranea à Il colore della pelle più scuro e stagioni prevalentemente soleggiate, a cui dobbiamo adattare i colori e i tessuti dei nostri capi. Ritmi di vita più rilassati. Hanno fisici più formosi. VERO Europa Nordica à Il colore della pelle è più chiara e le stagioni sono prevalentemente buie e fredde, a cui dobbiamo conseguentemente adattare i colori e i tessuti dei nostri capi. Stakanovisti e ritmi di vita più frenetici. Hanno fisici più atletici. VERO

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4.3 COMPETITORS DONNA

COMPETITORS DIRETTI INTERNAZIONALI “ABBIGLIAMENTO”:

• Chloé è un marchio di abbigliamento e accessori nato nel 1952, quasi contemporaneo a Céline, 1945. I due condividono lo stesso stile nell’abbigliamento e nelle calzature, in quanto prima di lavorare a Céline l’attuale stilista Phoebe Philo è stata art director del marchio Chloé.

• Jil Sander: fondata nel 1968 viene considerata competitor diretto di Céline per il suo stile minimal ed elegante. Fino al 2012 lo stilista della maison è stato Raf Simons considerato un altro competitor del nostro marchio.

• Bottega Veneta: nata come un’azienda di pelletteria nel 1967, le sue caratteristiche sono l’artigianalità e la tradizione, valori che si rispecchiano anche in Céline nonostante l’abbigliamento di Bottega Veneta sia nato soltanto negli anni 2000.

• Maison Martin Margiela: fondata nel 1988 incarna il prototipo dello stile minimalista, caratterizzato per la decostruzione degli abiti e dai colori bianco e nero, predominanti anche in Céline.

• Costume National: fondata nel 1986 fonde la tradizione sartoriale italiana con ciò che è moderno e sofisticato. I colori prediletti nelle palette delle collezioni sono il nero, il grigio e il bianco.

Abbigliamento Calzature Borse Altri accessori

N I L N I L N I L N I L STORICO DIRETTO .Chloé

.Jil Sander

.Bottega Veneta .Maison Martin Margiela Prémiere .Costume national .Haider Ackermann

.Chloé .Acne Studios .Costume National .Neil Barrett .Sonia Rykiel .Maison Martin Margiela

.Costume National

.Fendi .Saint Lauren .Prada .Giorgio Armani .MiuMiu

INDIRETTO .Stella McCartney .Acne Studios .Marni .Antonio Marras .Raf Simons

.Jimmy Choo .Louboutin .Gianmarco Lorenzi .Dries Van Noten .Roger Vivier .Stuart Weitzman .Marni

.Givenchy .Bottega Veneta .Fendi .Prada .Loewe

.Rayban .Oakley .Persol .Carrera

ALTERNATIVO .Arredamento .Benessere .Vacanze

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• Haider Ackermann: fondato nel 2010. Le sue caratteristiche sono tagli

asimmetrici e una varietà di materiali cuciti insieme. Mescola la dinamicità degli abiti street style con silhouettes femminili e sofisticate.

COMPETITORS DIRETTI INTERNAZIONALI “CALZATURE”: • Neil Barrett: fondato nel 2002. Competitor diretto per quanto riguarda le

calzature di Céline, con il suo stile tradizionale ma innovativo. • Sonia Rykiel: 1968. Stilista innovativa che focalizza la sua abilità di designer

nel rendere fashion capi realizzati con materiali semplici. A lei si deve la creazione della fantasia stampata.

COMPETITORS INDIRETTI INTERNAZIONALI “ABBIGLIAMENTO”:

• Stella McCartney: fondata nel 2001 è un competitor indiretto in quanto i prezzi e la mission aziendale son diverse. La mission di Stella McCartney punta ad un’ecosostenibilità nella moda e a linee più sensuali.

• Acne Studios: fondato nel 1996 ed acronimo di Ambition to Create Novel Expression, aspetto della mission che anche noi vorremmo conferire alla nostra nuova collezione uomo, un prodotto innovativo che ci distingua dagli altri. Le sue caratteristiche sono l’uso eclettico dei materiali, il tailoring innovativo ed una forte attenzione ai dettagli

• Marni: nata nel 1994. Linee tradizionali rese moderne da un design innovativo.

• Raf Simons: lancia il suo marchio nel 1995; ciò che caratterizza il suo stile sono le linee geometriche e le taglie simmetrici.

• Marras: azienda fondata nel 1999. Caratterizzata dall’utilizzo di materiali semplici e di tradizione italiana.

COMPETITORS INDIRETTI INTERNAZIONALI “CALZATURE”:

• Jimmy Choo: fondato nel 1986. Viene considerato un competitor indiretto di Céline nelle calzature per la sua preponderante eleganza e raffinatezza, le sue scarpe spesso vengono considerate vere e proprie opere d’arte.

• Christian Louboutin: 1992. Le sue scarpe sono considerate veri e propri gioielli.

• Gianmarco Lorenzi: 1975. Si base sull’artigianalità e sul made to measure. • Dries Van Noten: 1986. Caratterizzato dall’utilizzo di stampe, spesso etniche,

con tessuti e colori originali. • Roger Vivier: 1950. Caratteristica principale sono i tacchi a spillo e le

calzature sono create con materiali preziosi come seta e diamanti. • Stuart Weitzman: 1950. Utilizza materiali pregiati e si caratterizza per una

minuziosa attenzione al dettaglio. COMPETITORS INDIRETTI INTERNAZIONALI “BORSE”:

• Givenchy: 1960. Utilizza materiali innovativi ed uno stile femminile e tradizionale.

•

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• Fendi: 1918. Nata come azienda di pellicce si basa sulla tradizione e sulla

ricerca della qualità dei materiali. • Prada: 1913. Qualità ricercata dei materiali, punta sulla radizione • Loewe: 1846. Tradizione, attenzione al dettaglio, linee sensuali e creative.

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4.4 COMPETITORS UOMO

Abbigliamento Calzature Borse N I L N I L N I L

STORICO DIRETTO .Jil Sander

.Costume National .Maison Martin Margiela .Alexander Wang .Kris Van Assche .Acne Studios .Alexandre Plokhov

.Saint Laurent .Jil Sander .Costume National .Neil Barrett

.Bottega Veneta .Costume National .Jil Sander .Prada

INDIRETTO .Haider Ackermann .Dior Homme .Bottega Veneta .Saint Laurent .Rick Owens

.Prada .Salvatore Ferragamo .Tod’s

ALTERNATIVO .Tecnologia .Intrattenimento (corsi di formazione, lingue, fotografia)

.Vacanza

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5. ANALISI STRATEGICO-COMPETITIVA

5.1 ANALISI SWOT

Forze: Il marchio Céline possiede un alto livello di brand identity in quanto trasmette i valori evocativi del gruppo LVMH di cui è parte. Ne deriva un elevata Awareness essendo presente e conosciuta su gran parte dei mercati. Il CRM ( Customer relation management) è ben sviluppato, il cliente viene assistito con cura e fidelizzato tramite servizi di qualità. Debolezze: La scarsa comunicazione è legata all’idea di voler trasmettere un’immagine esclusiva e non troppo commerciale. Il portafoglio prodotti è ridotto in quanto è limitato soltanto alla linea donna. La confusione tra Stars e Cash Cow deriva dalla sovrapposizione tra prodotto Civetta e Cardine, in quanto non è ben chiaro quali di questi servono ad attirare gli acquirenti verso altri prodotti e quali sono al centro dell’azienda e forniscono la maggiore redditività. Lo scarso rapporto qualità-prezzo per le linee di abbigliamento è dato dall’elevata presenza di materiali sintetici.

Ambiente Interno

Forze: • Brand Identity(LVMH); • Brand Awareness; • CRM;

Debolezze: • Scarsa comunicazione; • Scarso portafoglio prodotti; • Confusione tra Cash cow e

Stars; • Scarso rapporto qualità-prezzo

(abbigliamento); • Mancanza E-commerce;

Ambiente Esterno

Opportunità: • Mercati nuovi; • E-commerce; • Tecnologie innovative nella

lavorazione; • Nuovo stile; • Mercato uomo crescente; • Qualità; • Nuovi digital target;

Minacce: • Competitors diretti/indiretti; • Trend; • Scarsa riconoscibilità; • Il mercato della donna è saturo; • Era digitale comunicazione;

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Opportunità: I nuovi mercati rappresentano nuove opportunità di crescita economica. L’e-commerce permette di raggiungere ogni angolo del mondo con estrema facilità e ridurre i costi per l’apertura di eventuali DOS. E’ importante sfruttare le nuove tecnologie per lavorazioni dei prodotti per accorciare i tempi di sviluppo e ridurre i costi. La scelta di proporre una linea uomo è correlata alla necessità di ricercare un nuovo designer che proponga uno stile differente da quello della donna ma pur sempre in linea con il mood aziendale. Minacce: I competitors: Chloé, Jil Sander, Bottega Veneta, Maison Martin Margiela Prémiere, Costume National, Haider Ackermann; Stella McCartney, Antonio Marras, Raf Simons. Proprio a causa della forte presenza di aziende di moda che producono linee donna, il mercato risulta saturo. Le tendenze rappresentano una minaccia in quanto gli stili cambiano di continuo. La scarsa riconoscibilità del marchio è data dal fatto che il logo non è visibile e quindi i prodotti Céline sono acquistati dai Brand Victims.

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5.2 CONVERSIONE:

*La competizione tra uomo e donna consiste nel fatto che con la creazione di una linea uomo si sottrarrebbero clienti dalla donna INCOERENZA INDIRETTA (Forze-Minacce): Mancanza dell’e-commerce e E-commerce; Scarso portafoglio prodotti e nuovo stile; Scarso rapporto qualità-prezzo e qualità; INCOERENZA DIRETTA (Debolezze-Minacce): Scarsa comunicazione e scarsa riconoscibilità; Scarso rapporto qualità-prezzo e competitors diretti/indiretti; Scarso portafoglio prodotti e mercato della donna saturo; Mancanza e-commerce e era digitale della comunicazione; COERENZA INDIRETTA (Forze-Minacce): CRM e era digitale della comunicazione; Brand awareness e scarsa riconoscibilità; COERENZA DIRETTA (Forze e Opportunità): CRM e e-commerce; CRM e nuovi digital target;

Ambiente Interno

Forze: • Brand Identity(LVMH); • Brand Awareness; • CRM; • Miglioramento comunicazione; • Distinzione tra Cash Cow e Stars; • Nuovo portafoglio prodotti; • E-commerce; • Mercato uomo crescente; • Tecnologie innovative nella

lavorazione; • Qualità elevata;

Debolezze: • Mancanza di heritage; • Mancanza di clienti fidelizzati; • Competizione tra linea uomo e

donna;*

Ambiente Esterno

Opportunità: • Mercati nuovi; • Apertura di maggiori punti

vendita;

Minacce: • Competitors diretti/indiretti; • Trend (androgino); • Scarsa riconoscibilità; • Mercato dell’uomo saturo;

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5.3 MATRICE DI THOMPSON:

Non Efficace Efficace

Non Efficiente Chiusa, scarsa distribuzione e comunicazione

Mercato di nicchia e it bags

Efficiente Staticità del marchio Rafforzamento dei valori del marchio e diversificazione

A livello di comunicazione e distribuzione Céline opera in maniera inefficiente ed inefficace. Lavora bene sul mercato di nicchia e sulle it bags, considerate prodotti civetta e cardini aziendali; in questo caso la staticità del marchio porta a un consolidamento del brand identity. E' necessario però rafforzare i valori del marchio e sviluppare la diversificazione per renderlo più efficace ed efficiente.

5.4 MATRICE DI MOKWA

Ambiente interno: Céline è all'interno del gruppo LVMH perciò è sottoposta, a livello decisionale, alle strategie del gruppo. Tali si presentano come “chiuse” sul piano della distribuzione (punti vendita, e-commerce) e della comunicazione (pubblicità). Le strategie intraprese sono dovute al fatto che Céline punta a un mercato di nicchia. Queste decisioni, dunque, hanno portato ad una tendenza costante. Lo scenario alternativo che si presenta per l'azienda è l'ampliamento in diversi ambiti: prodotti e mercati. L'alternativa migliore è lo sviluppo di questi ultimi rendendo Céline un'azienda più aperta così da acquisire una maggiore identità e un maggior profitto. Strategia: La strategia di riferimento è basata sul costante controllo della produzione, così da assicurarsi il massimo della qualità. Il prodotto dell'azienda è destinato ad un mercato di nicchia, in cui si cerca di raggiungere il cliente attraverso la trasmissione dei valori del marchio. Ciò a cui puntiamo è l'espansione in nuovi mercati, l'introduzione della distribuzione online e l'ampliamento del portafoglio dei prodotti. Per poter raggiungere questi obiettivi l'azienda deve migliorare la propria brand identity e trovare risorse finanziarie da impiegare in queste nuove iniziative che ci permettano di aumentare il profitto. Tattica: La tattica della nostra azienda è quella di diversificare la gamma di prodotti offerta introducendo una nuova collezione da uomo e mantenendo sempre alta la qualità della produzione, così da eliminare il rischio di cadere nella monotonia e nella staticità.

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6. LA NUOVA IDEA DI BUSINESS

6.1 MISSION CELINE UOMO

Strategia: • Controllo

produzione; • Mercato di

nicchia; • Lancio dei valori

del marchio; • Riconoscibilità;

Scopo: • Care Holding; • Profitto; • Ampliamento

della gamma di prodotto;

• Ampliamento target;

Valori: • Focus sui materiali; • Qualità nella

lavorazione; • Design minimal; • Brand identity; • Brand image;

Norme di comportamento: • Etica persuasiva

del cliente; • “The art of fine

living”; • CRM;

44

6.2 POSIZIONAMENTO UOMO CELINE

YOUNG/REDDITO MEDIO-ALTO Célin

LUSSO

ACCESSIBILE

OLD/REDDITO ALTO

I

S

T

LUSSO

45

Il target ideale di Céline è un uomo androgino (fascia d’età 20-30 anni) con reddito medio-alto che acquista prodotti rientranti nella categoria di lusso accessibile. Il target secondario è meno giovane (fascia d’età 30-40 anni) con un reddito superiore e che acquista prodotti sempre rientranti nella categoria di lusso accessibile. Il target terziario è quello che non ci interessa raggiungere, in quanto è un uomo adulto con un reddito alto che acquista abitualmente prodotti di lusso.

ANDROGINIA

MASCOLINITA’

QUALITA’+

QUALITA’ MEDIA

I

T

S

QUALITA’ +

46

6.3 DINAMICHE DELLE STRATEGIE DI AVVICINAMENTO

Nel momento in cui Céline uomo entra nel mercato obbiettivo inizia ad avvicinarsi sempre più al suo target ideale (uomo androgino di età tra i 20-30 anni), sfruttando le variabili di differenziazione dai competitors l’androginia e l’alta qualità. Nello stesso momento i competitors vicini a Céline si spostano nel secondo quadrante, in quanto propongono al mercato un prodotto sempre per un uomo androgino ma di qualità inferiore. Così facendo Céline non solo si avvicina al suo target ideale e al secondario, ma avvicina a sé il target terziario che, avendo un reddito alto e acquistando prodotti di lusso, preferisce acquistare capi di qualità elevata.

6.4 NUOVO POSIZIONAMENTO

COSA COME PERCHE’

• Collezione Cèline uomo

• Androgina • Qualità elevata

• Differenziazione dai competitors

• New mood.

47

6.5 SEGMENTAZIONE

Variabile fisiche Cosa Perché

Sesso Androgino Stile della collezione

Età 20-30;30-40;40-50 Differenziazione del portafoglio prodotti

Etnia Europa, Asia, Nord America Mercati in cui siamo già presenti con lo scopo di ampliare il target

Residenza Città, Metropoli Presenza dei DOS e flagship stores

Cultura Abitudini, Religioni, Usi e Costumi

Differente fisionomia, fitting

Stile Formale; Casual Differenziazione dei prodotti in base al lifestyle, che si presuppone sia più indirizzato ad occasioni formali

Reddito Medio-alto, Alto Prodotto a prezzo elevato

48

TARGET IDEALE Reed: uomo; casual; con reddito alto; di età compresa fra i 20 e i 30 anni.

TARGET SECONDARIO Robert: uomo; reddito alto; casual; età 30-40.

TARGET TERZIARIO Helen: uomo; reddito medio/alto; formale; età 40-50.

• Sono sottolineate le variabili che distinguono i rispettivi target.

Androgino

Medio/Alto

Alto

Casual

Formale

Casual

Formale

20-30

20-30

20-30

20-30

40-50

30-40

40-50

30-40

30-40

40-50

40-50

30-‐40

49

6.6 VARIABILI EMOTIVE

SI NO PERCHE’

Lusso Moda Posizionamento

Essere Apparire Nicchia

Qualità Prezzo Target à Qualità elevata =prezzo irrilevante

Appagamento Appartenenza Soddisfazione del cliente

Intellettuale Fashion Victim Prestigio del marchio/Lifestyle

Lusso accessibile

Essere

Qualità Prezzo

Lusso accessibile

Lusso Lusso Moda

Appartenenza Appartenenza

Appagamento Appagamento

Appartenenza

Appagamento

Appartenenza

Appagamento

50

TARGET IDEALE: è un uomo che punta all’essere e alla qualità, acquista prodotti di lusso accessibile e per appagamento. TARGET SECONDARIO: è un uomo che punta all’essere e alla qualità, acquista per appagamento. Si crea il cluster dei Fashion Victims. TARGET TERZIARIO: è un uomo che punta all’essere e all’appagamento. Si crea così il cluster dei Brand Victims.

51

TARGET IDEALE Reed: uomo androgino; punta all’essere; reddito medio/alto; acquista prodotti di lusso accessibile; età compresa fra i 20 e i 30 anni.

TARGET SECONDARIO Robert: uomo androgino e punta all’essere; reddito alto; acquista prodotti di lusso accessibile; età 30-40.

TARGET TERZIARIO Helen: uomo androgino che punta all’essere; acquista i prodotti di lusso e ha un’età compresa tra i 40 e i 50 anni.

• Sono sottolineate le variabili che distinguono i rispettivi target.

Androgino + Essere

Medio/Alto

Alto

Lusso accessibile

Lusso

Lusso accessibile

Lusso

20-30

30-40

40-50

40-50

40-50

40-50

30-40

30-40

30-40

20-30

20-30

20-30

52

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE: MARCHIO

TARGET IDEALE 20-30 VANTAGGI RICERCATI DAL TARGET Stile, Unicità, Innovazione tecnica ATTEGGIAMENTO VERSO IL MARCHIO Positivo CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND Target informato FEDELTA’ Target infedele ASPETTI FISIO-ECONOMICI Capacità d’acquisto medio/alta

I vantaggi ricercati dal target sono: la qualità dei materiali utilizzati, uno stile minimal ed essenziale, capi unici in grado di conferire uno stile distintivo ed un’innovazione tecnica nelle lavorazioni per la realizzazione dei nostri capi. L’atteggiamento del target ideale(omosessuale) verso il marchio Céline è positivo, in quanto si presuppone che conosca già il marchio e sia informato sulle ultime tendenze. Questo comporta una consapevolezza da parte del target nei confronti del brand Céline. Per quanto riguarda la fedeltà, dovendo noi ampliare il portafoglio prodotti del marchio attraverso la creazione di una nuova collezione uomo ad oggi inesistente, puntiamo ad un target maschile che acquista secondo il proprio gusto e a seconda delle tendenze che più lo rappresentano, piuttosto che per fedeltà verso un marchio. Negli aspetti fisio-economici dei Paesi a cui puntiamo la capacità d’acquisto deve essere medio/alta per i diversi target che vi risiedono.


TARGET SECONDARIO 30-40 VANTAGGI RICERCATI DAL TARGET Qualità, Stile ATTEGGIAMENTO VERSO IL MARCHIO Positivo CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND Target poco informato FEDELTA’ Target infedele ASPETTI FISIO-ECONOMICI Capacità d’acquisto medio/alta e

alta I vantaggi ricercati dal target sono: la qualità dei materiali utilizzati, uno stile minimal ed essenziale. L’atteggiamento del target secondario verso il marchio Céline è positivo, ma è poco informato sul brand. Per quanto riguarda la fedeltà, dovendo noi ampliare il portafoglio prodotti del marchio attraverso la creazione di una nuova collezione uomo ad oggi inesistente, puntiamo ad un target maschile che acquista secondo il proprio gusto

53

e a seconda delle tendenze che più lo rappresentano, piuttosto che per fedeltà verso un marchio. Negli aspetti fisio-economici dei Paesi a cui puntiamo la capacità d’acquisto deve essere medio/alta e alta per i diversi target che vi risiedono.


TARGET TERZIARIO 40-50

I vantaggi ricercati dal target sono: la qualità dei materiali utilizzati, uno stile elegante e la tradizionalità del made in. L’atteggiamento del target terziario verso il marchio Céline è neutrale, conosce il brand ma preferisce acquistare altrove, essendo fedele ad altri brand e scarsamente informato sull’identità del nostro. Negli aspetti fisio-economici dei Paesi a cui puntiamo la capacità d’acquisto deve essere alta per i diversi target che vi risiedono.

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE: PRODOTTO

TARGET IDEALE 20-30 VANTAGGI RICERCATI DAL TARGET Qualità, stile, unicità, innovazione

tecnica ATTEGGIAMENTO DEL TARGET VERSO IL PRODOTTO

Positivo

CONSAPEVOLEZZA DEL PRODOTTO Target informato sui prodotti di tendenza

FEDELTA’ AL PRODOTTO Target fedele al proprio stile ASPETTI FISIO-ECONOMICI LEGATI AL PRODOTTO

Vestibilità (taglie), colori e fantasie legati ad aspetti culturali e religiosi del Paese

I vantaggi ricercati dal target sono: la qualità dei materiali utilizzati, uno stile minimal ed essenziale, capi unici in grado di conferire uno stile distintivo ed un’innovazione tecnica nelle lavorazioni per la realizzazione dei nostri capi. L’atteggiamento del target verso il prodotto è positivo, in quanto il nostro obiettivo è realizzare un prodotto di qualità, attento allo stile e dotato di un’innovativa tecnica di lavorazione, aspetti che rispecchiano pienamente le sue aspettative.

VANTAGGI RICERCATI DAL TARGET Qualità, Stile, Made in ATTEGGIAMENTO VERSO IL MARCHIO Neutrale CONSAPEVOLEZZA DEL BRAND Target scarsamente informato FEDELTA’ Target fedele ASPETTI FISIO-ECONOMICI Capacità d’acquisto alta

54

Il nostro target ideale è costantemente aggiornato sugli ultimi prodotti di tendenza, tramite riviste e social networks. Gli acquirenti a cui puntiamo sono fedeli ad un proprio stile, piuttosto che ad un brand, e ricercano prodotti che più si adattano alla loro personalità. I prodotti sono influenzati dagli aspetti fisio-economici di un Paese, perché le taglie variano a seconda della vestibilità dei suoi abitanti e le scelte di colori e fantasie spesso sono influenzate da fattori culturali e religiosi.


TARGET SECONDARIO 30-40

I vantaggi ricercati dal target sono: la qualità dei materiali utilizzati, uno stile minimal ed essenziale. L’atteggiamento del target verso il prodotto è positivo, in quanto il nostro obiettivo è realizzare un prodotto di qualità, stiloso e dotato di un’innovativa tecnica di lavorazione, aspetti che rispecchiano pienamente le sue aspettative. Il nostro target secondario è poco informato sul prodotto in quanto non essendo fedele al nostro brand non lega la sua personalità all’identità del marchio e conseguentemente non possiede gli strumenti per trarvi informazioni o non ne è interessato. I prodotti sono influenzati dagli aspetti fisio-economici di un Paese, perché le taglie variano a seconda della vestibilità dei suoi abitanti e le scelte di colori e fantasie spesso sono influenzate da fattori culturali e religiosi.


TARGET TERZIARIO 40-50

VANTAGGI RICERCATI DAL TARGET Qualità, Stile ATTEGGIAMENTO VERSO IL PRODOTTO Positivo CONSAPEVOLEZZA DEL PRODOTTO Target poco informato sui prodotti di

tendenza FEDELTA’ AL PRODOTTO Target infedele ASPETTI FISIO-ECONOMICI LEGATI AL PRODOTTO


VANTAGGI RICERCATI DAL TARGET Qualità, Stile, Made in, Praticità ATTEGGIAMENTO VERSO IL PRODOTTO Neutrale CONSAPEVOLEZZA DEL PRODOTTO Target scarsamente informato sui

prodotti di tendenza FEDELTA’ AL PRODOTTO Target fedele ASPETTI FISIO-ECONOMICI LEGATI AL PRODOTTO


55

I vantaggi ricercati dal target sono: la qualità dei materiali utilizzati, uno stile elegante, la tradizionalità del made in ed è necessario realizzare prodotti pratici per il loro quotidiano uso. L’atteggiamento del target (omosessuale) verso il nostro prodotto è neutrale, poiché essendo scarsamente informato sui prodotti di tendenza e fedele ad altri brand, predilige acquistarne altri. I prodotti sono influenzati dagli aspetti fisio-economici di un Paese, perché le taglie variano a seconda della vestibilità dei suoi abitanti e le scelte di colori e fantasie spesso sono influenzate da fattori culturali e religiosi.

56

6.7 SEGMENTAZIONE PER ACQUISTI

Top Of Mind

Brand Friend

Satisfied Acquirent

Buffs: coloro che acquistano appena esce il prodotto sul mercato. Una parte del nostro Target Reed. Trend Setter: blogger; cool hunter, rintracciano il prodotto prima dell’uscita sul mercato.

Professionals: Acquistano il prodotto per lavoro. Target Helen.

High Earners: Acquistano per alto potere d’acquisto. La restante parte del nostro Target Reed.

Single: Acquistano saltuariamente/ uomini sposati. Target Reed e Robert.

Others: Sono sensibili al prezzo e hanno scarsa motivazione d’acquisto. Per noi sono o tutti e tre o nessuno a seconda delle loro motivazioni.

Satisfied Consumer

PPrice sensitive

57

LEGENDA: TS/B= trend setter & buffs P= professionals HE= High Earners S= singles O= others

Brand Victim

Fashion Victim

TS/B

P

HE

S

O

58

6.8 COMPORTAMENTO DEL NUOVO TARGET

• TARGET IDEALE: uomo, reddito medio-alto, età 20-30. Lo colpiamo attraverso

la qualità elevata e proponendo un mood identificativo dell’androginia. • TARGET SECONDARIO: uomo, reddito medio alto/ alto, età 30-40. E’ attirato

dall’alta qualità dei nostri prodotti, condivide e apprezza in parte il mood andrigino.

• TARGET TERZIARIO: uomo, reddito alto, età 40-50. Acquista solo saltuariamente il nostro prodotto attratto perlopiù dalla qualità del prodotto, è un target mascolino che appoggia il concetto di androginia.

6.9 TARGET

• Target Ideale: Reed

59

• Target Secondario: Helen

• Target Terziario: Robert

60

7. IL PIANO DI MARKETING

7.1 NUOVO PORTAFOGLIO PRODOTTI UOMO

NO TARGET: SILENT GENERATION

TARGET POTENZIALE:

GENERAZIONE Y

CAPSULE

Leather goods Leather goods

Abbigliamento: • Cappotti • Giacche • Camicie • T-shirt • Pantaloni

SCARPE

TARGET REALE: GENERAZIONE X BABY BOOMERS

CAPSULE

SCARPE

61

CAPPOTTO Materiali Caratteristiche Importo unitario Quantità Costo totale Tessuto 70% cashmere, 30% lana € 55,00 2,2 € 121,00 Fodera 100% cupro € 8,00 2 € 16,00 Bottoni € 0,40 3 € 1,20

TOT. € 138,20

CALCOLO DEI COSTI

Costo dei materiali € 138,20 Costo di lavorazione € 25,00 TOT. € 163,20

Divisore € 272,00

Mark-up € 2.040,00

62

PANTALONE Materiali Caratteristiche Importo unitario Quantità Costo totale Tessuto 95% Lana, 5% Lycra € 18,00 1,3 € 23,40 Bottoni € 0,30 2 € 0,60 Zip € 1,00 1 € 1,00

TOT. € 25,00

CALCOLO DEI COSTI

Costo dei materiali € 25,00 Costo di lavorazione € 14,50 TOT. € 39,50

Divisore € 65,83

Mark-up € 493,75

63

CAMICIA

Materiali Caratteristiche Importo unitario Quantità

Costo totale

Tessuto Cottone € 10,00 130 cm € 6,50

Bottoni piccoli bianchi € 0,40 9 € 3,60

Costo totale € 10,10

Costo di lavorazione Taglio € 2,00 Stiro € 0,50 Confezione € 10,00 Costo totale € 12,50

Calcolo dei costi Costo materiale € 10,10 Costo di lavorazione € 12,50 Costi totali € 22,60

Divisore € 37,67 Mark-up 7,5 Prezzo finale € 282,50

64

65

7.2 ASSORTIMENTO PRODOTTI FUTURI:

Donna Uomo Abiti Completi Piccola Pelletteria

Borse Scarpe Capispalla Pantaloni Camicie Gioielli Occhiali Altri Accessori Cosmetici Profumi

PRO

FON

DITA

’

AMPIEZZA

66

7.3 ANALISI ECONOMICA DEI MERCATI

La Cina

Ordinamento: 1º ottobre 1949 proclamazione della Repubblica Popolare Cinese

con regime autoritario a partito unico.

Divisioni amministrative: 22 province, 5 regioni autonome, 4 municipalità, 2 zone

amministrative speciali.

Capo di stato: Xi Jinping da Marzo 2013

Capo del governo: Li Keqiang dal Marzo 2013

Composizione del legislativo: unicamerale

Sistema legale: Civil law

Popolazione: 1.353.821.000

Popolazione urbana: 44,9%

Popolazione Rurale: 55,1%

Età mediana: 34,5

Tasso di incremento demografico: 0,5%

Tasso di crescita della popolazione: -0,02%

Tasso di alfabetizzazione: 93,3%

Tasso di migrazione: -1,4 su 1000 abitanti

Aspettativa di vita alla nascita: 73,3

67

Rifugiati nel paese: 300.986

Rifugiati all’estero: 199.684

Densità: 139,6 ab./km²

Superficie: 9.706.961 km²

Moneta: Yuan o Ren Min Bi

Religione: Ateismo lo stato; Buddhisti 660 milioni; Taoisti 400 milioni; Cristiani 40

milioni; Musurmani 20 milioni; non religiosi circa 180 milioni.

Principali indicatori economici e previsioni:

Economia:

Inflazione: 2,5%

Esportazioni: 1.903.800 milioni di $

Paesi esportatori: USA 17,1%; Hongkong 14,1%; Giappone 7,8%; Corea del Sud 4,4%

Importazioni: 1.660.300 mil ioni di $

Paesi importatori: Giappone 11,2%; Corea del Sud 9,3%; Taiwan 7,2%;

USA 6,8%

68

Agricoltura: 10% del PIL, + 300 millioni di impigato

Il settore secondario: 46% PIL

Il PIL della Cina si presenta nella seconda posizione al mondo dopo gli Stati Uniti,

però il PIL pro-capite cinese rispetto a quello dell’Unione Europea e degli USA è

inferiore. La forbice sociale in Cina è molto elevata, anche se recentemente si sta

riducendo la disuguaglianza sociale dato l’aumento della classe medio e medio

alto.

Dopo la morte di Mao, grazie a Deng Xiaoping la Cina si è modernizzata e ha

avuto inizio l’economia socialista di mercato nel 1978. Inseguito è seguita da una

rapida crescita nel settore del commercio estero con l’ingresso nel Wto, ma la

maggior parte degli investimenti e le imprese sono statali. Attualmente, sta

riducendo gli investimenti e le attività statale, mentre aumentano nel settore

privato a livello internazionale. Nonostante la profonda trasformazione delle

imprese statali, esse continuano a giocare un ruolo importante nella politica

economica cinese. La Cina attrae grandi quantità di investimenti perché la

manodopera e i prodotti sono a basso costo e con un mercato interno enorme,

tuttavia per tutelare la contraffazione viene promossa la proprietà intellettuale.

Tuttavia, la capacità della Cina di mantenere un'economia in rapida crescita nel

lungo periodo dipenderà in gran parte dalla capacità del governo cinese di

attuare le riforme economiche globali che accelerano più rapidamente la

transizione della Cina verso un'economia di libero mercato. Il principale motore

della crescita economica è di aumentare la produttività, l'innovazione della

tecnologia e accrescere il consumo interno, indirizzando alla miglioramento della

disparità di reddito e la protezione dell'ambiente.

Disponibilità di risorse naturali:

Le risorse di carbone occupano il primo posto nel mondo, con una produzione di

7.031.916 kt di CO2. Il carcone è concentrato nel centro-nord e nord-ovest, nelle

province dello Shanxi, Sha Anxi, Mongolia Interna.

69

Le risorse di petrolio e gas vengono distribuite principalmente nel nord-ovest, nord-

est e nella piattaforma continentale della costa e del mare poco profondo sud-

orientali. Si sono già formate 6 zone di giacimenti di petrolio di grande dimensione,

ossia Songliao, il golfo del mare Bohai, Tarim, Zhunger-Turpan, Sichuan e Shaanxi-

Gansu-Ningxia.

I metalli ferrosi con riserve accertate comprendono ferro, manganese, vanadio,

titanio, ecc. Le riserve di ferro sono pari a 50 miliardi di tonnellate, distribuite

principalmente nelle province del Liaoning, Hebei, Shanxi e Sichuan.I metalli non

ferrosi in Cina si possono trovare quasi tutti tipi di di risorse di metalli non ferrosi del

mondo, tra cui le riserve di terre rare occupano l’ 80% del totale mondiale e quelle

di antimonio il 40%. Le risorse di tungsteno sono il quadruplo di quelle totali degli

altri paesi del mondo.

A causa dell’utilizzo del carbone, energia, e consumo industriale la Cina ora sta

soffrendo pesantemente l’inquinamento dei fiumi, l’area irrespirabile nelle grandi

città ed esaurimento delle risorse idriche.

LVMH in Cina:

Il gruppo LVMH è entrato nel marcato cinese nel 1998 ed è stato uno dei primi che

entrarono. Attualmente, si sono sviluppati più di 120 boutique all'interno di 24 città

cinese, investono sempre di più per crescere il consumo del mercato cinese

all'interno della Cina e cercano di migliorare la distribuzione e collaborare col

governo cinese (motivi di tassazione), perché ora circa il 60% dei consumi di lusso

sono all'esterno della Cina.

Consumo del lusso:

Nel 2013 la Cina ha battuto il Giappone e l'USA diviene al primo posto per il

consumo del lusso. È previsto che nel 2015 raggiungerà il 20% del mercato globale

del lusso.

70

Come ben sappiamo lo stile di vita cinese è cambiato, i loro valori sono basati sul

potere, successo, conformismo. Gli interessi sono lettura informativa, viaggi, Yacht,

benessere e orologi. Il popolo cinese è molto giovane desiderano la

differenziazione e riscatto, cercano la nuova cultura e il passato, maggior parte

delle persone hanno un atteggiamento positivo verso le proprie prospettive futuro.

I consumatori di lusso cinesi sono giovani hanno età tra 35 e 50 anni. Gli individui

cinesi con più di RMB10 milioni (equivalente a USD1.6 milioni di euro) hanno

sfondato il milione per la prima volta nel 2012, raggiungendo un record di

1.020.000 individui, con un incremento del 6,3 per cento rispetto all'anno

precedente, secondo Rupert Hoogewerf, fondatore del Rapporto Hurun, una

rivista di lusso che pubblica l'elenco ricco annuale della Cina. La Cina è anche

sede di 63.500 super-ricchi, definiti come gli individui con 100 milioni di RMB (pari a

USD16 milioni di euro), con un aumento del 5,8 per cento da quella dello scorso

anno.

La Cina è la patria di 7.500 individui con un miliardo (USD150 milioni) RMB o più in

attività totali, in aumento di 3.500 rispetto allo scorso anno.

71

La ricerca di Hurun mostra che, in media, milionari sono 39 anni, e il 60 per cento di

loro sono maschi. Loro hanno due conti privati bancari, tre auto, 4.2 orologi di

lusso, trascorrere otto giorni al mese per viaggi d'affari e andare su 3 viaggi

internazionali per anno .

85 per cento dei milionari intenzione di mandare i propri figli all'estero per

l'istruzione, mentre tra i miliardari, questa cifra è del 90 per cento . Un terzo dei

milionari possiede asset investibili all'estero e rappresentano il 19 per cento del

totale delle attività milionari. Titolari di attività commerciali costituiscono il 50 per

cento dei milionari in Cina, seguiti da vicino da Investitori Professionali, pari al 20

per cento. Real Estate Investors e ad alto livello Senior Executives ciascun contano

il 15 percent dei milionari cinesi.

Le città dove abitano i ricchi cinesi:

72

Quali sono i maggior prodotti acquistati da questi ricchi? Guardiamo sulla tabella

sotto:

LVMH si precipita a stare al passo con la Cina e nei suoi cambiamenti dei gusti. Di

recente, osservatori del settore hanno fatto abbondante uso di termini "logo-

fatique" e "marchi di nicchia" il primo nel contesto del perché il settore del lusso

cinese ha rallentato e il secondo a suggerire che possono beneficiare a costo di

stabilità, i marchi di grande lusso. In Cina la crescita di Louis Vuitton, a lungo

considerato come l'archetipo del logo-driven, è quasi ad un punto morto. Come

risultato, il marchio LVMH proprietà ha limitato espansione retail nella regione ed è

aggressivo introduzione di disegni più sottile di marca, tra cui "Cina esclusive"

versioni senza logo della sua borsa di Alma. A Kering, la rapida crescita del

marchio di lusso Stealth Bottega Veneta sta compensando crolli delle vendite di

Gucci sovraesposta. LVMH può tenere un jolly con Céline, che continua a

guadagnare il favore tra le donne cinesi i cui gusti stanno rapidamente

maturando.

73

SWOT ANALYSIS CHINA

Forze Debolezze Opportunità • Desiderio dei beni di

lusso; • Forte sviluppo

nell’economia; • Popolazione e vastità del

territorio; • Investimento in

agricoltura; • Ricerche e investimento

in tecnologia;

• Forte consumo di risorse naturali;

• I giacimenti delle materie prime;

• La mancanza di libertà nella comunicazione;

• Le nuove generazione (“piccoli imperatori” causati dalla politica di figlio unico)

Minacce • Instabilità della moneta cinese;

• Alta competitività; • Aumento dello stipendio; • Aziende statali;

• Problemi politici; • Problemi socio-culturali; • Inquinamento;

74

UNIONE EUROPEA

Paesi:

• Austria • Belgio • Bulgaria • Cipro • Croazia • Danimarca • Estonia • Finlandia • Francia • Germania • Grecia • Irlanda • Italia • Lettonia

Popolazione:503 679 730 Densità: 116,6 ab./kmq Superficie: 4 326 253 kmq Moneta: Euro (€) (eccetto: Repubblica Ceca- Corona ceca; Danimarca- Corona danese; Svezia- Corona svedese; Ungheria- Fiorino; Croazia- Kuna croata; Bulgaria- Lev bulgaro; Lituania- Litas lituano; Romania- Leu romeno; Regno Unito- Sterlina; Polonia- Zloty polacco)

• Lituania • Lussemburgo • Malta • Paesi Bassi • Polonia • Portogallo • Regno Unito • Repubblica Ceca • Romania • Slovacchia • Slovenia • Spagna • Svezia • Ungheria

75

Lingue ufficiali:

• Bulgaro (Bulgaria) • Ceco (Repubblica Ceca, Slovacchia) • Croato (Croazia, Italia, Austria) • Danese (Danimarca, Germania) • Estone (Estonia) • Finlandese (Finlandia) • Francese (Francia, Belgio, Lussemburgo, Italia) • Greco (Grecia, Cipro) • Inglese (Regno Unito, Irlanda, Malta) • Irlandese (Irlanda, Regno Unito) • Italiano (Italia, Slovenia, Croazia) • Lettone (Lettonia) • Lituano (Lituania) • Maltese (Malta) • Olandese (Paesi Bassi, Belgio) • Polacco (Polonia) • Portoghese (Portogallo) • Romeno (Romania) • Slovacco (Slovenia, Repubblica Ceca) • Sloveno (Slovenia, Austria, Italia, Ungheria) • Spagnolo (Spagna) • Svedese (Svezia, Finlandia) • Tedesco (Germania, Austria, Lussemburgo, Belgio, Italia) • Ungherese (Ungheria, Austria, Romania, Slovenia, Slovacchia)

Religioni:

• Cattolica (Italia, Austria, Belgio, Francia, Portogallo, Spagna, Irlanda, Ungheria, Repubblica Ceca, Slovacchia, Malta, Lituania, Lussemburgo, Slovenia)

• Protestante (Germania, Paesi Bassi, Svezia, Danimarca, Finlandia, Lettonia); Anglicana (Regno Unito)

• Ortodossa (Grecia, Bulgaria, Romania, Cipro, Estonia) Molto numerosi sono anche gli ebrei e gli islamici. ISU: 0,876 Tasso di incremento naturale:

• Austria -0,2% • Belgio 2,2% • Bulgaria -3,5% • Cipro 5,5% • Croazia -1,7% • Danimarca 1,7% • Estonia -0,2% • Finlandia 2% • Francia 4,4%

76

• Germania -2% • Grecia 0,9% • Irlanda 10,2% • Italia 0,4% • Lettonia -3,7% • Lituania -1,6% • Lussemburgo 3,9% • Malta 2,2% • Paesi Bassi 2,9% • Portogallo -0,4% • Regno Unito 2% • Romania -1,6% • Slovacchia 1,5% • Slovenia 1,5% • Spagna 2,4% • Svezia 2,7% • Ungheria -3,4%

Europe’s richest: In Europa ci sono circa 196 miliardari (la maggior parte dei quali sono russi), la cui ricchezza complessiva ammonta a $276.3 miliardi. Le maggiori città:

• Londra (pop. area metropolitana: 14 000 000; superf.: 1 572,15 kmq) • Parigi (pop. area metropolitana: 11 818 503; superf.: 105,4 kmq) • Madrid (pop. area metropolitana: 6 270 551; superf.: 605,77 kmq) • Roma (pop. area metropolitana: 6 164 433; superf.: 1 287,3586 kmq) • Berlino (pop. area metropolitana: 4 040 690; superf.: 891,85 kmq)

Età media: L’età media della popolazione europea è 41 anni. I più vecchi risultano essere i tedeschi, 44 anni, seguiti a ruota dagli italiani, mediamente meno vecchi di un anno. La popolazione più giovane è quella irlandese, che si aggira attorno ai 35 anni, mentre soltanto Cipro, Slovacchia, Polonia, Romania e Lussemburgo si mantengono decisamente sotto i quaranta. Per quanto riguarda l’analisi delle fasce d’età, nel 2010 il 21,3% della popolazione europea era compreso tra i 0 e i 19 anni, il 61,3% tra i 20 e i 64 anni, il 12,7% tra i 65 e i 79, mentre 4,7 era la percentuale degli ultraottantenni. Istituzioni:

• la Commissione europea, rappresenta gli interessi generali dell'UE, è formata da un Commissario per Stato membro, con sede a Bruxelles. Dura in carica cinque anni, compreso il Presidente: i componenti sono nominati dal Consiglio europeo ma devono avere l'approvazione del Parlamento europeo;

• il Parlamento europeo, composto dai rappresentanti dei cittadini degli stati membri eletti a suffragio universale diretto (prima dell'entrata in vigore del trattato di Lisbona si faceva riferimento ai popoli dell'unione) da tutti i

77

cittadini dell'Unione ogni cinque anni, compreso il Presidente che per prassi rimane in carica due anni e mezzo; ai sensi del Trattato ha sede a Strasburgo, città della Francia, ma svolge i suoi lavori anche a Bruxelles (dove si trova un altro emiciclo) e a Lussemburgo (sede del segretariato). Ogni singolo Stato stabilisce in autonomia le modalità di svolgimento delle elezioni e il metodo di ripartizione dei seggi;

• il Consiglio dell'Unione europea (o "Consiglio dei Ministri"), formato da un rappresentante di ciascuno Stato membro a livello ministeriale che si occupa della stessa materia a livello statale (ad esempio al Consiglio dei ministri convocato per urgenza economica parteciperanno tutti i ministri dell'economia, ambientale quelli dell'ambiente ecc.), con sede a Bruxelles. La presidenza è assegnata a uno Stato membro e ruota ogni 6 mesi (dal 1º luglio 2013 la Lituania svolge questa funzione);

• il Consiglio europeo comprende un rappresentante per ogni stato: il Capo di Stato (se si tratta di repubbliche semipresidenziali o presidenziali) o quello di Governo (se si tratta di monarchie o repubbliche parlamentari). I capi di stato e di governo sono assistiti dai ministri degli esteri e da un membro della Commissione, con sede a Bruxelles. Il Presidente, nominato dal Consiglio europeo, dura in carica due anni e mezzo;

• la Corte di giustizia dell'Unione europea, che vigila sull'applicazione del diritto comunitario, con sede a Lussemburgo;

• la Corte dei conti europea, che verifica il finanziamento delle attività dell'UE, con sede a Lussemburgo;

• La Banca centrale europea, che è responsabile per la politica monetaria europea, con sede a Francoforte sul Meno.

Organismi consultivi:

• Il Comitato economico e sociale europeo, che rappresenta la società civile e le due componenti dell'industria.

• Il Comitato delle regioni, che rappresenta le autorità regionali e locali. Organismi finanziari:

• La Banca europea degli investimenti, che finanzia i progetti di investimento dell'UE, con sede in Lussemburgo.

• La Banca europea per la ricostruzione e lo sviluppo, che finanzia o co-finanzia gli investimenti che favoriscono la transizione verso un'economia di mercato nei paesi dell'Europa centrale, orientale ed ex-URSS.

• Il Fondo europeo per gli investimenti, che fornisce garanzie e capitale di rischio per aiutare le piccole e medie imprese, con sede in Lussemburgo.

Organismi inter-istituzionali:

• Il Servizio europeo per l'azione esterna, creato dal Trattato di Lisbona per governare la politica estera e le sedi estere dell'Unione.

• L'Eurostat, l'ufficio che cura le statistiche ufficiali dell'Unione europea. • L'Ufficio delle pubblicazioni dell'Unione europea, che pubblica, stampa e

distribuisce informazioni sull'Unione e sulle sue attività. • L'Ufficio europeo per la selezione del personale (EPSO, European Personnel

78

Selection Office), che assume il personale per le istituzioni dell'UE e gli altri organismi. • La Scuola europea di amministrazione (EAS, European Administrative

School), il centro di istruzione per il personale di tutte le istituzioni europee.

Economia: Se considerata nel suo insieme, l'Unione europea possiede l'economia più grande al mondo, con un prodotto interno lordo nominale complessivo nel 2012 stimato in oltre 16 584 miliardi di dollari.

Tra le diverse nazioni, in particolare risultano essere trainanti quattro regioni dell'Europa, che per tal motivo vengono definite i Quattro Motori economici: Baden-Württemberg, Catalogna, Rodano-Alpi e Lombardia.

Secondo l'ambiziosa strategia di Lisbona, l'Unione europea si era prefissa l'obiettivo di diventare «l'economia più dinamica e competitiva al mondo» entro il 2010. L'Unione europea detiene il 30% della ricchezza netta mondiale, cioè oltre 65 trilioni di $ dei 223 detenuti nel mondo. Internamente, l'UE ha abolito le barriere commerciali, ha adottato una moneta comune, ed è tensione verso la convergenza degli standard di vita. A livello internazionale, l'UE mira a rafforzare la posizione commerciale dell'Europa e il suo peso politico ed economico. A causa delle grandi differenze di reddito pro-capite tra gli Stati membri (da 13.000 $ a 82.000 $) e negli atteggiamenti nazionali verso temi come l'inflazione, il debito, e il commercio estero, l'UE ha difficoltà nel concepire e far rispettare le politiche comuni.

Dopo la crisi economica globale del 2008-09, l'economia dell'UE ha registrato una crescita del PIL moderata nel 2010 e nel 2011, ma una crisi del debito nella zona euro che si è intensificata nel 2011 ed è divenuta la massima priorità economica e politica del blocco.

Segue un prospetto sintetico che mostra la situazione economica dei ventotto Stati dell'Unione, degli Stati in fase di negoziazione per l'accesso e dei rimanenti Stati europei (compresa la Federazione Russa e fatta eccezione per il Kosovo, per il quale non sono ancora disponibili dati macroeconomici completi a causa della recente indipendenza dalla Serbia).

Gli Stati sono ordinati a seconda del prodotto interno lordo (PIL) pro capite, che può essere usato come indice del grado di benessere in una data nazione. Dati macroeconomici (paesi membri):

79

80

FRANCIA

Popolazione: 65 436 000 Densità di popolazione: 97,0 ab./kmq Superficie: 674 843 kmq Religioni: 68,23% Cristiani; 16,41% Agnostici; 8,55% Musulmani; 4,13% Atei; 1% Ebrei; 0,80% Buddisti Ordinamento: Repubblica semipresidenziale Principali città: PARIS (capital) 10.41 mil l ion; Marseil le-Aix-en-Provence 1.457 mil l ion; Lyon 1.456 mil l ion; Li l le 1.028 mil l ion; Nice-Cannes 977 000 Struttura demografica: 0-14 anni (18.7%) 15-24 anni (11.9%) 25-54 anni (38.9%) 55-64 anni (12.6%) 65+anni ( 17.9%) Età media: 40.6 anni Uomini 39.1 anni Donne 42.1 anni Tasso di alfabetizzazione: 99% ISU: 14 (grad.) 0,872 (valore) Tasso di crescita della popolazione: 0.47%

81

Economia: L’economia francese, la quinta al mondo, è caratterizzata dal fatto che, nonostante le privatizzazioni avviate già negli anni Ottanta, lo stato detiene il controllo di una larga parte delle attività economiche, e la crisi economica ha portato a un ulteriore rafforzamento dell’intervento pubblico. Il settore primario rappresenta meno del 3% del pil ma ha una forte rilevanza politica. Infatti, la Francia rimane il maggiore produttore agricolo dell’Eu, in un contesto in cui il settore agricolo ha perso drasticamente la sua centralità. Sul piano commerciale la Francia è un attore di primo piano, essendo il sesto esportatore mondiale. Il suo principale partner commerciale è la Germania e tra i maggiori prodotti esportati nel mondo figurano quelli alimentari, aerei Airbus, autoveicoli e attrezzature militari. Tuttavia, la bilancia commerciale francese è peggiorata notevolmente negli ultimi anni. PIL: 2 776 miliardi di $ PIL pro-capite: 35 156$ Tasso di crescita reale: 0%

82

U.S.A.

1.1 ORGANIZZAZIONE POLITICO-ECONOMICA

Denominazione per esteso: Stati Uniti d’America

Abbreviazione: Stati Uniti

Sigla: U.S.A. o U.S.

Tipo di governo: Repubblica Federale basata su una Costituzione.

Capitale: Washington D.C.

Coordinate geografiche: 38 53 N; 77 02 W

Ora legale: +1h. Inizia la seconda domenica di marzo e termina la prima

domenica di novembre.2

Divisioni amministrative: 50 stati e 1 distretto *, Alabama, Alaska, Arizona,

Arkansas, California, Colorado, Connecticut, Delaware, District of

Columbia *, Florida, Georgia, Hawaii, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas,

Kentucky, Louisiana, Maine, Maryland, Massachusetts, Michigan,

Minnesota, Mississippi, Missouri, Montana, Nebraska, Nevada, New

Hampshire, New Jersey, New Mexico, New York, North Carolina, North

Dakota, Ohio, Oklahoma, Oregon, Pennsylvania, Rhode Island, South

Carolina, South Dakota, Tennessee, Texas, Utah, Vermont, Virginia,

Washington, West Virginia, Wisconsin, Wyoming

2 I 50 Stati degli U.S.A. coprono 6 differenti cone temporali.

83

Zone Dipendenti: Samoa Americane, Baker Island, Guam, Isola Howland,

Isola Jarvis, Johnston Atoll, Kingman Reef, Isole Midway, Navassa Island,

Isole Marianne del Nord, Atollo Palmyra, Puerto Rico, Isole Vergini, Isola di

Wake3

Indipendenza: 4 luglio 1776 (ufficiale); 3 set 1783 (giorno dell’indipendenza

riconosciuta dalla Gran Bretagna)

Festa nazionale: Independence Day 4 luglio

Sistema giuridico: il sistema di leggi e gli ordinamenti giuridici sono basati

sulla Common Law inglese a livello federale, ad eccezione della Louisiana,

che si basa invece sul codice civile Napoleonico

Partecipazione Internazionale all’Organizzazione delle Leggi: ha ritirato

l’accettazione della giurisdizione internazionale obbligatoria nel 2005 e

l'accettazione della giurisdizione ICCT nel 2002

Suffragio: 18 anni di età

Ramo Esecutivo:

Capo dello Stato: Presidente Barack H. Obama ( dal 20 gennaio 2009) ,

Vice Presidente: Joseph R. Biden ( dal 20 gennaio 2009)

Capo del governo: il Presidente Barack H. Obama ( dal 20 gennaio 2009) ,

Vice Presidente del governo: Joseph R. Biden ( dal 20 gennaio 2009)4

Cabinet: nominato dal presidente con l'approvazione del Senato

Elezioni: presidente e vice presidente sono entrambi eletti da un collegio di

rappresentanti, a loro volta eletti direttamente da ogni Stato.

Presidente e Vice Presidente rimangono in carica quattro anni e possono

beneficiare di un secondo mandato

Potere legislativo: Congresso bicamerale composto da Senato (100 seggi,

due membri eletti da ogni stato con voto popolare per un periodo di sei

3 Dal 18 luglio 1947 fino al 1 ° ottobre 1994 gli Stati Uniti somministrato Territorio fiduciario delle Isole del Pacifico , è entrata in un rapporto politico con tutte e quattro le entità politiche : Isole Marianne Settentrionali è un commonwealth in unione politica con gli Stati Uniti ( effettiva 3 novembre 1986) , la Repubblica delle Isole Marshall ha firmato un Compact of Free Association con gli Stati Uniti ( efficacia 21 ottobre 1986 ), gli Stati Federati di Micronesia firmato un Compact of Free Association con gli Stati Uniti ( in vigore dal 3 novembre 1986) ; Palau concluso un Compact di libera associazione con gli Stati Uniti (valida dal 1 ottobre 1994) 4 Il presidente è sia il capo dello Stato e capo del governo

84

anni, un terzo eletto ogni due anni) e dalla Camera dei Rappresentanti

(435 membri eletti direttamente con voto popolare per un periodo di due

anni)

Elezioni: Senato - l'ultima tenutasi il 6 novembre 2012 ( le prossime si

terranno il 4 novembre 2014); Camera dei Deputati - l'ultima tenutasi il 6

novembre 2012 ( le prossime si terranno il 4 novembre 2014)

Ramo giudiziario:

Corti Principali: Corte Suprema degli Stati Uniti (composta da 9 giudici, il

giudice capo e 8 giudici associati)5. I giudici sono nominati a vita dal

Presidente su consenso del Senato.

Tribunali subordinati: Corte d'appello (comprende la Corte di Appello degli

Stati Uniti per il Distretto Federale e 12 corti d'appello regionali).

Ci sono94 tribunali distrettuali federali nei 50 Stati

I partiti politici e dirigenti: Partito Democratico; Partito dei Verdi; Partito

Repubblicano

I gruppi politici di pressione e dirigenti: ambientalisti , gruppi di imprese,

sindacati, chiese, gruppi etnici, comitati di azione politica o PAC, gruppi

sanitari, gruppi di formazione, gruppi civici, gruppi giovanili, gruppi di

trasporto, associazioni agricole, gruppi di veterani, gruppi di donne, lobbies

di riforma

Partecipazione Organizzazione Internazionale: ADB ( membro non

regionale ), AFDB ( membro non regionale ), ANZUS, APEC, Consiglio Artico,

ARF , ASEAN ( interlocutore), Australia Group, BIS, BSEC (osservatore), CBSS

(osservatore), CD, CE (osservatore), CERN (osservatore), CICA

(osservatore), CP, EAPC, EAS, BERS, EITI (paese di attuazione), FAO, FATF, G

- 20, G - 5, G - 7, G - 8, G - 10, BID, AIEA, IBRD, ICAO, ICC (comitati

nazionali), ICRM, IDA, IEA, IFAD, IFC, FICR, IGAD (partner), IHO, ILO, IMF,

IMO, IMSO, Interpol, IOC, IOM, ISO, ITSO, ITU, CIS (ONG), MIGA, MINUSTAH,

MONUSCO, NAFTA, NATO, NEA, NSG, OAS, OCSE, OPCW, OSCE, Club di

Parigi, PCA, PIF (partner), SAARC (osservatore), SELEC (osservatore), SICA

5 Il sistema giudiziario degli Stati Uniti è costituito da un sistema giudiziario federale e dai sistemi giudiziari statali, nessuno dei due è completamente indipendente dall'altro ed i sistemi spesso interagiscono

85

(osservatore), SPC, ONU, UNCTAD, UNESCO, UNHCR, UNITAR, dell'UNMIL,

UNMISS, UNRWA, UNSC (permanente), UNTSO, UPU, WCO, WHO, WIPO,

WMO, WTO, ZC

Simbolo nazionale: Aquila Calva

Commenti:

Nell’analisi è specificata ogni tipologia di riferimento a questo Paese:

quella degli gli abitanti stessi (in maniera più confidenziale, abbreviazione)

e degli stranieri (denominazione per esteso), perché dal momento che

avremo a che fare sia con clienti esterni che interni, dovremo essere in

grado di approcciarci in maniera più confidenziale agli abitanti, e dunque

trattare il Paese quasi come se fosse nostro (USA), mentre quando

trattiamo con clienti stranieri dobbiamo conoscere la denominazione più

professionalmente appropriata per il paese di riferimento (United States).

La tipologia di governo è fondamentale per introdursi in un nuovo Paese.

Per far sì che un business sia ben riuscito, sono necessarie delle condizioni:

prima fra tutte, una democrazia fondata su un corpo di leggi, per una

maggior tutela nostra, del nostro business e dei clienti stessi.

Le coordinate geografiche e l’ora legale ci aiutano a conoscere l’esatta

posizione del Paese e quindi a comprendere il tipo di clima, ambiente e

condizioni in cui vivono i suoi abitanti, ciò è utile per intuire i prodotti che

funzionerebbero se introdotti in quelle zone.

Gli Stati Uniti sono molto grandi, perciò è vantaggioso conoscere la loro

divisione amministrativa e il loro sistema giuridico, per sapere come sono

gestite e come entrarvi. E’ specificato anche il giorno di festa nazionale,

poiché è fondamentale entrare in un contatto diretto con gli abitanti se

vogliamo stabilirci in un mercato, per abbattere ogni eventuale pregiudizio

che può esserci verso un business straniero e porci al loro pari con

l’esaltazione della loro cultura e delle loro tradizioni. Per questo potrebbe

risultare positiva la proposta di tenere la nostra attività aperta anche nel

giorno di festa ed elaborare specifiche promozioni studiate per

l’occorrenza. Un incentivo a ciò detto in precedenza, potrebbe essere

86

anche la creazione di gadget in limited edition solo per gli USA del loro

simbolo nazionale (vedi sopra).

Quadro Generale dell’economia statunitense:

Gli Stati Uniti hanno la più grande e tecnologicamente più potente

economia del mondo ed occupano la prima posizione nel ranking

mondiale delle potenze economiche. Le imprese commerciali statunitensi

godono di una maggiore flessibilità rispetto alle loro controparti in Europa

occidentale e Giappone, nelle decisioni per espandere impianti di

capitale, nel licenziare i lavoratori in eccedenza e nello per sviluppare

nuovi prodotti. Al tempo stesso, si trovano ad affrontare maggiori barriere

per entrare nei mercati interni dei loro concorrenti, rispetto a quelle

riscontrate dalle imprese straniere nei mercati statunitensi. Le imprese

americane sono all'avanguardia nel progresso tecnologico, soprattutto nei

computer e in campo medico, aerospaziale e militare; il loro vantaggio si è

ridotto dopo la fine della seconda guerra mondiale. L'impeto della

tecnologia spiega in gran parte il graduale sviluppo di un "mercato del

lavoro a due velocità ", in cui quelli in fondo non hanno la formazione e le

competenze tecnico/professionali di quelli in alto, ed inoltre, non riescono

a ottenere aumenti salariali comparabili, una copertura assicurativa

sanitaria o altri benefici. Dal 1975, tutti i guadagni di reddito familiare sono

aumentati al 20 %. Dal 1996, i dividendi e le plusvalenze sono cresciuti più

velocemente degli stipendi o di qualsiasi altra categoria di reddito al netto

delle imposte. I prezzi del greggio sono raddoppiati tra il 2001 e il 2006, i

prezzi delle case hanno assistito ad un forte incremento, i prezzi della

benzina più alti mandano in tilt i bilanci dei consumatori e molte persone

cedono a pagamenti ipotecari. I prezzi del petrolio sono saliti di ancora il

50% tra il 2006 e il 2008 e i pignoramenti delle banche sono più che

raddoppiati nello stesso periodo. Oltre a smorzare il mercato immobiliare,

l’aumento del prezzo del petrolio ha causato un calo del valore del dollaro

e un deterioramento del deficit per il commercio della merce negli Stati

87

Uniti. Le guerre in Iraq e in Afghanistan hanno apportato necessari

importanti cambiamenti in termini di risorse nazionali civili per scopi militari e

hanno contribuito alla crescita del deficit di bilancio e del debito pubblico.

Al 2011, i costi diretti delle guerre ammontavano a circa 900 miliardi dollari,

secondo i dati del governo degli Stati Uniti. I ricavi degli Stati Uniti da tasse

e da altre fonti sono inferiori, in percentuale del PIL, rispetto a quelli della

maggior parte degli altri paesi. Nel marzo 2010, il presidente Obama ha

firmato una riforma sanitaria progettata per estendere la copertura ad

ulteriori 32 milioni di cittadini americani entro il 2016, attraverso

l'assicurazione sanitaria privata per la popolazione generale e Medicaid

per i poveri. La spesa totale per la sanità, pubblica e privata, è passata dal

9,0 % del PIL nel 1980 al 17,9% nel 2010. Nel luglio 2010, il presidente ha

firmato una riforma per la tutela dei consumatori, il Dodd-Frank Act: una

legge per promuovere la stabilità finanziaria e per proteggere i

consumatori dagli abusi finanziari, che compie i salvataggi dei contribuenti

di società finanziarie, tratta i rapporti con le banche in difficoltà ma che

per la loro importanza non possono fallire e migliora la responsabilità e la

trasparenza del sistema finanziario, imponendo determinati strumenti in

grado di negoziare in mercati soggetti a regolamentazione e vigilanza . Nel

dicembre 2012, la Federal Reserve Board ha annunciato piani per

l'acquisto di 85 miliardi di dollari al mese di titoli garantiti da ipoteca e dalle

sicurezze del tesoro, nel tentativo di protrarre i tassi di interesse a lungo

termine e di mantenere i tassi a breve termine vicino allo zero fino a

quando la disoccupazione scenderà al 6,5 % o fino a quando l'inflazione

salirà al di sopra del 2,5%. I problemi a lungo termine includono la

stagnazione dei salari per le famiglie a basso reddito, investimenti

insufficienti in caso di deterioramento delle infrastrutture, in rapido

aumento costi medici e pensionistici della popolazione-tra cui significative

carenze di bilancio per i governi statali .

88

Qui di seguito vi è un’ economic overview, dove sono riportati i dati relativi

agli Stati Uniti, per quanto riguarda un ranking di posizionamento mondiale,

sulla convenienza e possibilità di fare business. Sono messe a confronto le

posizioni degli Stati Uniti rispetto agli altri paesi del mondo, per gli anni

2013/2014 (in corso, dunque soggette a cambiamento), sui topic di: iniziare

un business negli Stati Uniti, avere a che fare con i permessi di costruzione,

ottenere l’elettricità, registrare la proprietà, ottenere credito, tutelare gli

investitori, pagare le tasse, commercio oltre confine, rafforzamento dei

contratti e la risoluzione delle inconvenienze:

6

PIL (potere d'acquisto):

15.940 miliardi dollari (2012)

Confronto con i paesi del mondo: 1


15.320 miliardi dollari (2010)7

6 www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/unitedstates 7 I dati sono in 2.012 dollari

89

PIL (tasso di cambio ufficiale):

15.680 miliardi dollari (2012 est)

PIL (tasso di crescita reale):

2,2 % (2012)

Confronto con i Paesi del mondo: 116

1,8 % (2011)

2,4 % (2010)

PIL - pro capite (PPP):

$ 50.700 (2012)

Confronto con i Paesi del mondo : 13

$ 50.000 (2011)

$ 49.500 (2010)

Risparmio nazionale lordo:

12,5 % del PIL (2012)


11,4 % del PIL (2011)

11% del PIL (2010)

PIL - composizione, per uso finale:

consumi delle famiglie : 68,6 %

consumi pubblici : 19,5 %

investimento in capitale fisso : 14,8 %

investimenti in scorte : 0,4%

esportazioni di beni e servizi: 13,5 %

importazioni di beni e servizi: -16,9 %

PIL - composizione per settore di provenienza:

agricoltura: 1,1 %

industria 19,2 %

Servizi: 79,7%

Settori (molto diversificati): leader mondiale, innovatore di alta tecnologia,

la seconda più grande produzione industriale nel mondo, petrolio, acciaio,

autoveicoli, aerospaziale, telecomunicazioni, chimica, elettronica, industria

alimentare, beni di consumo, legname, miniere

90

Tasso di crescita della produzione industriale:

3,2 %


Inflazione: 1,47%

Forza lavoro:

155 milioni


Occupazione della forza lavoro:

l'agricoltura , la silvicoltura e pesca : 0,7%

fabbricazione , estrazione, trasporto, e artigianato : 20.3 %

manageriale , professionale e tecnico : 37,3 %

vendite e l'ufficio : 24,2 %

altri servizi : 17,6 %9

Tasso di disoccupazione:

8,1 % (2012)


8,9 % (2011)

Popolazione sotto la linea di povertà:

15,1 % (2010)

Reddito o consumo per famiglia in percentuale:

più basso 10 % : 2 %

massimo 10 % : 30 % (2007)

Distribuzione del reddito familiare:

45 (2007)


40.8 (1997)

8 Inclusi disoccupati (2012) 9 I dati escludono i disoccupati (2009)

91

Bilancio:

Ricavi: 2.449 miliardi dollari

Spese: 3.538 miliardi dollari10

Tasse e altri proventi:

15,6 % del PIL


Debito pubblico:

70% del PIL (2012)

Confronto con i paesi del mondo: 38

65,8 % del PIL (2011)12

Anno fiscale:

1 ottobre - 30 settembre

Tasso d’inflazione annuo (prezzi al consumo) :

2,1 % (2012)


3,1 % (2011)

Banca centrale tasso di sconto:

0,5 % (31 dicembre 2010)

Confronto con i Paesi de mondo: 136

0,5 % (31 dicembre 2009)

Banca commerciale tasso di rifinanziamento principale:

3,25 % (31 dicembre 2012)


3,25 % (31 dicembre 2011 est )

Archivio di moneta in senso stretto:

10 Per gli Stati Uniti, i ricavi escludono i contributi sociali di circa $ 1,0 trilioni e sono escluse le prestazioni sociali di circa 2.300 miliardi dollari (2012) 11 Esclude i contributi per la sicurezza sociale e altri programmi. Se fossero stati aggiunti contributi sociali, imposte e altri ricavi ammonterebbero a circa il 22 % del PIL (2012) 12 I dati riguardano solo ciò che il Tesoro degli Stati Uniti indica come " debito pubblico , " che comprende tutti gli strumenti di debito emessi dal Tesoro , che sono di proprietà di soggetti non statunitensi. I dati comprendono: debito del Tesoro detenuti da soggetti esteri (i dati escludono il debito emesso dai singoli stati degli Stati Uniti , così come il debito intra – governativo), debito intra -‐ governativo costituito da prestiti del Tesoro da eccedenze nei trust federale per la sicurezza sociale, dipendenti federali, Ospedale e Assicurazioni ( Medicare e Medicaid ), invalidità e disoccupazione e molti altri fondi minori, se sono stati aggiunti i dati per il debito intra -‐governativo, "Gross Debt ",aumenterebbero di circa un terzo del PIL

92

2.311 miliardi dollari (31 dicembre 2012)



Archivio di moneta in senso ampio:




Archivio del credito interno:




Valore di mercato delle azioni quotate in borsa:





Saldo del conto corrente:

- $ 440.400.000.000 (2012)


- $ 457.700.000.000 (2011)

Esportazioni:




Esportazioni - prodotti:

prodotti agricoli (soia, frutta, mais) 9,2 %, forniture industriali (prodotti

chimici organici) 26,8 %, beni strumentali (transistor, aerei, parti di

autoveicoli, computer, attrezzature telecomunicazioni) 49,0 %, beni di

consumo (automobili, medicinali) 15,0 %

Esportazioni - soci:

Canada 18,9 %, il Messico del 14%, Cina 7,2 %, Giappone 4,5 % (2012)

93

Importazioni:




Importazioni - prodotti:

prodotti agricoli del 4,9 %, forniture industriali 32,9 % (greggio 8,2 % ) , beni

strumentali 30,4 % (computer, apparecchiature per telecomunicazioni,

parti di veicoli a motore, macchine per ufficio, macchine energia

elettrica), i beni di consumo 31,8 % (automobili, abbigliamento, farmaci,

mobili, giocattoli)

Importazioni - soci:

Cina 19 %, il Canada 14,1 %, il Messico del 12%, Giappone 6,4 %, Germania

4,7%

Riserve di valuta estera e oro:

150,2 miliardi dollari (31 dicembre 2012)


148 miliardi dollari (31 dicembre 2011)

Debito - esterno:


Confronto paese al mondo: 1

15.510 miliardi dollari (31 dicembre 2011)13

Archivio d’ investimenti diretti esteri in nazione:

2.651 miliardi dollari (31 dicembre 2012 )



Archivio d’investimenti diretti all'estero:

4.453 miliardi dollari ( 31 dicembre 2012)



13 Circa 4/5ths del debito estero degli Stati Uniti è denominato in dollari USA, istituti di credito stranieri sono stati disposti a tenere denominati in dollari, strumenti di debito degli Stati Uniti perché vedono il dollaro come valuta di riserva del mondo

94

Tassi di cambio:

Sterline inglesi per dollaro: 0,6324 (2012), 0,624 ( 2011 est ), 0,6472 (2010),

0,6175 ( 2009), 0,5302 ( 2008)

Dollari canadesi per dollaro: (2012), 1.001 (2012 est ), 0,9895 (2011), 1,0302

(2010), 1,1431 (2009), 1,0364 ( 2008)

Yuan cinese al dollaro: (2011), 6,311 (2012), 6,4615 ( 20111), 6,7703 (2010),

6,8314 (2009), 6,9385 (2008)

euro al dollaro: 0,7838 (2012 est.), 0,7185 ( 2011), 0,755 (2010), 0,7198 (2009),

0,6827 (2008)

Yen giapponese per dollaro USA: 79.42 (2012), 79.81 ( 2011), 87.78 (2010),

93.57 ( 2009), 103.58 ( 2008)

1.1 Situazione Sociale

Nazionalità:

sostantivo: American(s)

aggettivo: Americano

Gruppi etnici:

bianco 79.96 %, nero 12,85%, 4,43% asiatici, amerindi e nativi dell'Alaska

0,97 %, nativa hawaiana e altri isolani del Pacifico 0,18 %, due o più razze

1,61 % ( stima luglio 2007)14

Lingue:

Inglese 82.1 %, Spagnolo 10,7 %, indo-europea 3,8 %, asiatica e delle isole

del Pacifico 2,7 %, altre 0,7% (censimento del 2000)15

Religioni:

Protestante 51,3 %, Cattolica 23,9 %, Mormone 1,7 %, altri cristiani 1,6 %,

1,7% ebraica, buddista 0,7 %, musulmana 0,6%, altre o non specificate 2,5

14 Un elenco separato per la popolazione di origine ispanica non è incluso, in quanto l'US Census Bureau ritiene ispaniche, le persone di origine Spagnola/Latina, comprese quelle messicane, cubane, portoricane, della Repubblica Dominicana, spagnole e di origine sudamericana centrale, che vivono negli Stati Uniti. Essi possono essere di qualsiasi razza o gruppo etnico (bianco, nero, asiatico, ecc.) ; circa il 15,1% della popolazione totale degli Stati Uniti è ispanico. 15 Gli Stati Uniti non hanno lingua nazionale ufficiale, anche se l'inglese ha acquisito lo status ufficiale in 28 dei 50 stati, mentre ad esempio, la lingua hawaiana è la lingua ufficiale dello stato delle Hawaii.

95

%, non affiliate 12,1 %, nessuna 4 % (dati del 2007)

Popolazione:

316.668.567 (dati luglio 2013)


Struttura per età:

0-14 anni: 20 % (32.344.207 maschi / femmine 31.006.688)

15-24 anni: 13,7 % (22.082.128 maschi / femmine 21.157.025)



65 anni e oltre: 13,9 % (19.122.853 maschi / femmine 24.774.052) (2013)

Quadro della popolazione:

Rapporti di dipendenza:

indice di dipendenza totale: 50,4 %

indice di dipendenza giovanile: 29,4%

indice di dipendenza degli anziani: 21 %

rapporto potenziale supporto: 4.8 (2013)

Età media:

totale: 37,2 anni

maschile: 35,9 anni

femminile: 38,5 anni

Tasso di crescita:

0,9 %


Tasso di natalità:

13,66 nascite / 1.000 abitanti


Tasso di mortalità:

8.39 decessi / 1.000 abitanti


96

Tasso di saldo migratorio:

3.64 emigranti / 1.000 abitanti


Densità: 137

Urbanizzazione:

popolazione urbana: 82 % della popolazione totale

tasso di urbanizzazione: 1.2 % tasso di variazione annuo ( 2010-15)

Grandi aree urbane - Popolazione:

New York - Newark 19,3 milioni, Los Angeles -Long Beach -Santa Ana

12.675.000, Chicago 9.134.000, Miami 5.699.000, WASHINGTON D.C.

(capitale) 4.421.000

Rapporto tra i sessi:

alla nascita: 1.05 maschi/femmine

0-14 anni: 1.04 maschi/femmine


25-54 anni: 1 maschi/femmine


65 anni e oltre: 0.77 maschi/femmine

Popolazione totale: 0.97 maschi/femmine

Aspettativa di vita alla nascita:

popolazione totale : 78,62 anni


maschio: 76,19 anni

femmina: 81,17 anni

Spesa sanitaria:

17,9 % del PIL


Fonte di acqua potabile:

urbana: 100 % della popolazione

rurale: il 94% della popolazione

totale: 99 % della popolazione

97

Spese Istruzione:

5,4 % del PIL


Alfabetizzazione:

popolazione totale: 99 %

maschile: 99 %

femminile: il 99%

Aspettativa di carriera scolastica (dalla scuola primaria alla scuola

superiore):

totale: 17 anni

uomo: 16 anni

donna: 18 anni

Disoccupazione:17,3 %


maschile: 18,7%

femminile: 15,7 %

Commenti: Da precisare è l’effettivo nome dei cittadini nativi americani, in

quanto è con loro che dovremo trattare il nostro business e sono loro a

doverci accettare per primi. Americans è il nome con cui vengono raccolti

tutti i distinti gruppi etnici presenti nel Paese. Dovremmo studiare le loro

lingue (strumento essenziale per la comunicazione), le loro origini, culture,

religioni, perché influenzano fortemente lo stile di vita, l’istruzione, i viaggi,

ogni tipo di acquisto, che va dall’abbigliamento al cibo, delle persone.

Sono introdotti anche dei dati relativi all’età e alla vita della popolazione,

poiché conoscendo l’età media, le aspettative di vita, la prevalenza di

maschi o femmine,.. all’interno della popolazione, siamo in grado di

selezionare un target specifico a cui indirizzare il nostro business.

98

1.2 Risorse Naturali

Produzione elettricità:

4099 miliardi di kWh


Consumo elettricità:

3886 miliardi di kWh


Esportazione elettricità:

12 miliardi di kWh


Importazione elettricità:

59.260 milioni di kWh


Capacità di generazione elettricità:

1039000000 kW


Elettricità - da combustibili fossili:

75,3 % della capacità totale installata


Elettricità - da combustibili nucleari:



Elettricità - da impianti idroelettrici:



Elettricità - da altre fonti rinnovabili:



Le emissioni di anidride carbonica derivanti dal consumo di energia :

5491000000 Mt


99

Commenti: Gli Stati Uniti sono uno dei leader mondiali nella produzione e

nella fornitura di elettricità e gas ( l’industria energetica è la terza più

grande della Nazione). Inoltre, l’elettricità è essenziale per ogni tipo di

attività nei giorni nostri. Senza di essa i macchinari per la produzione non

funzionerebbero, i punti vendita senza una giusta illuminazione non

attirerebbero nessun cliente, tantomeno un punto vendita senza un

registratore di cassa funzionante. L’elettricità è la prima risorsa da

controllare in un Paese nel quale si vuole intraprendere un business, se n’è

produttore, se importatore, quanta ne produce ecc. Tutto questo è

collegato e giustificato, in quanto, per la produzione e fornitura di

macchinari, gli U.S.A. sono classificati come il più grande mercato al

mondo. Il fattore dell’anidride carbonica è più legato ad una questione di

urbanizzazione, si presume che un luogo dove ci sia molta emissione di CO2

, sia molto abitato e di conseguenza abbia concentrate sul suo territorio

molte attività, che andranno studiate e confrontate con la nostra per

vedere quanto potrebbe essere proficuo l’affare.16

1.3 Trasporti

Aeroporti:

13.513


Eliporti:

5287

Condotte:

gas naturale 1984,321 mila chilometri; prodotti petroliferi 240711 km

Ferrovie:

totale: 224,792 mila km


Strade:

totale: 6586,61 mila km

Confronto paese al mondo: 1

16 Fonte: Ministero degli Affari Esteri (www.infomercatiesteri.it).

100

asfaltata: 4304,715 mila km (comprende 76334 km di superstrade)

sterrata: 2.281,895 mila chilometri

Corsi d'acqua :

41009 km ( 19312 km utilizzate per il commercio ; San Lorenzo Seaway di

3.769 chilometri , tra cui il fiume San Lorenzo di 3.058 chilometri , è condiviso

con il Canada )


Marina mercantile:

totale: 393


- proprietà straniera: 85 (Australia 1, Bermuda 5, 31 Danimarca, Francia 4 ,

Germania 5, 2 Malaysia, Norvegia 17, Singapore 16, UK 4)

registrato in altri paesi: 794 ( Antigua e Barbuda 7, Australia 2, 109 Bahamas

, Belgio 1 , Bermuda 26 , Canada 10 , Isole Cayman 57, Comoros 2 , Cipro 5

, Georgia 1, Grecia 8 , Honduras 1 , Hong Kong 44, Indonesia 2, Irlanda 2,

Isola di Man 1, Italia 23, Liberia 53, Malta 34, Marshall Islands 200, Olanda 16

, in Norvegia 10, Panama 90, Portogallo 4, Saint Kitts e Nevis 1, Saint Vincent

e Grenadine 18, Singapore 36, Corea del Sud 8, Togo 1, Regno Unito 14,

Vanuatu 2, sconosciuta 6) ( 2010)

Porti e terminali:

porti di carico: Baton Rouge, Corpus Christi, Hampton Roads, Houston,

Long Beach, Los Angeles, New Orleans, New York, Plaquemines, Tampa,

Texas City

porti container (TEU): Los Angeles (7.849.985), Long Beach (6.350.125), New

York / New Jersey ( 5.265.058 ), Savannah (2.616.126), Oakland (2.236.244),

Hampton Roads (2.083.278)

porti di partenza crociera (passeggeri): Miami (2.032.000), Port Everglades

(1.277.000), Port Canaveral (1.189.000), Seattle (430.000), Long Beach

(415.000)

terminali petroliferi : terminale LOOP, terminale Haymark

101

Commenti: La scelta di parlare dei trasporti non è stata casuale: è

essenziale conoscere il modo in cui la merce viene trasportata all’interno

del Paese: sapere quale metodo è più conveniente, se l’aereo, il treno o il

trasporto stradale a seconda di dove mi trovo. Ad esempio, a Los Angeles

c’è un grande porto quindi se dovessimo far arrivare la merce in questa

città potremmo calcolare il metodo più conveniente se via nave o via

mare, cosa che non si potrebbe fare se ci trovassimo ad importare la

merce nello Stato del Colorado, che trovandosi nel centro ha la possibilità

di esser raggiunto via aerea, stradale o ferroviaria. Quindi è utile sapere

quanti e quali porti, strade, ferrovie ci sono, se hanno accordi con Paesi

stranieri che possono influenzare il mercato, ecc.

1.4 Import & Export Trade

1.5 Import

Mezzi di trasporto, computer ed elettronica e prodotti chimici sono stati

le tre principali categorie merceologiche per le importazioni nel 2012.

Imports

Total Related Party Trade Nonrelated Party Trade Nonreported Party

Trade

Value

Percent

of Total

Imports

Value

Percent of

Category

Total

Value

Percent of

Category

Total

Value

Percent

of

Category

Total

Total 2,251,035 100.0 1,131,902 50.3 1,094,531 48.6 24,601 1.1

Top Ten

Related Party

3-digit NAICS 1,752,306 77.8 1,005,826 57.4 736,961 42.1 9,518 0.5

102

.Export

Prodotti chimici, mezzi di trasporto e del petrolio e del carbone

sono stati i tre beni principali per le esportazioni nel 2012.

Exports

Related Party Trade

Exports

Related Party Trade

Value Percent of

Total Imports Value

Percent of

Total Exports

TOTAL 1,131,902 TOTAL 450,362

Canada 173,937 15.4 Canada 101,002 22.4

Mexico 173,059 15.3 Mexico 65,352 14.5

China 121,813 10.8 Japan 19,327 4.3

Japan 113,391 10.0 China 16,556 3.7

SWOT ANALYSIS U.S.A.:

FORZE:

. PIL

. Sviluppo tecnologico

. Dimensione del mercato

. Leader mondiale nella produzione e

fornitura di gas ed energia elettrica

DEBOLEZZE:

. Istruzione e sanità private

. Barriere per entrare nei mercati interni

dei concorrenti

. Spread alto fra i ceti alti e bassi della

popolazione

OPPORTUNITá:

. Rete di trasporti altamente sviluppata

. Produzione ed esportazione

macchinari tecnologici di ogni

tipologia

. Flessibilità per le imprese

(licenziamenti e sviluppo prodotti)

MINACCE:

. Mancanza di un piano di

consolidamento fiscale

. Guerre in Iraq e in Afghanistan: calo

del valore del dollaro

. Alto tasso di criminalità

103

Gli Stati Uniti detengono il primato economico. Sono il primo Paese cui tutta

l’economia mondiale fa riferimento, grazie all’alto sviluppo di tutti e tre i settori:

agricoltura, industria e turismo. La loro grande superficie ha permesso l’espansione

di un’intensa rete di trasporti e l’ampliamento di un mercato in continua

evoluzione. Le varie imprese di conquista statunitensi hanno consentito uno

sviluppo tecnologico del Paese superiore a tutti gli altri, basti pensare al controllo

mondiale dei satelliti GPS, alle azioni compiute dalla NASA, ecc. Tutte iniziative

ideate per uso tecnico e rese accessibili poi a tutti sotto il controllo dello Stato. Per

quanto riguarda le imprese, sono dinamiche e flessibili: si ha la possibilità di

licenziare il personale non efficiente senza troppi problemi, ci sono le necessarie

risorse destinate allo sviluppo e alla ricerca, ed inoltre vige una bassa tassazione. I

problemi sono la svalutazione del dollaro rispetto alle monete concorrenti, per

colpa delle guerre che lo Stato ha intrapreso contro Iraq ed Afghanistan, le quali,

hanno provocato un grande crollo dell’economia e del valore del Paese. Negli

Stati Uniti i principali problemi che causano un divarico sempre più grande fra

ceto alto e ceto basso sono l’istruzione e la sanità privata, capisaldi per la vita di

una persona. Inoltre, è legalmente ammessa la detenzione di armi da fuoco e

questo causa un alto tasso di omicidi e crimini vari, che in un Paese così

sviluppato, dovrebbe essere più contenuto.

104

7.4 POSIZIONAMENTO PER MERCATI

ASIA YOUNG/REDDITO MEDIO-ALTO

LUSSO LUSSO ACCESSIBILE

OLD/REDDITO ALTO

I LUSSO

S

T

105

EUROPA YOUNG/REDDITO MEDIO-ALTO OLD/REDDITO ALTO

QUALITA’+

I

LUSSO ACCESSIBILE

LUSSO S

T

106

AMERICA YOUNG/REDDITO MEDIO-ALTO OLD/REDDITO ALTO

QUALITA’+

I

LUSSO ACCESSIBILE

LUSSO S

T

107

7.5 BOSTON DEI MERCATI

7.6 OBIETTIVI DI POSIZIONAMENTO:

• MERCATI DEAD DOGS: Russia à il mercato della Russia è un obiettivo notevolmente ottimistico, difficile da raggiungere, in quanto genera coscienza dei limiti interni. Il governo russo adotta una politica di scarsa apertura verso l’omosessualità. Thailand à l’obiettivo di penetrare questo Paese è notevolmente ottimistico. E’ un Paese in cui i consumatori sono i turisti, che comprano i prodotti per le loro accompagnatrici. Indonesia à l’obiettivo di posizionamento è notevolmente ottimistico, i consumatori sono quelli locali che hanno un alto potere d’acquisto.

Korea Middle East

Russia Thailand

Indonesia

China Japan

USA

Singapore

R&S Europa

108

• CASH COW:

Europe/ China/Japan/USA à obiettivo ottenibile con facilità. E’ un obiettivo preciso ed esplicito, in grado di suggerire le azioni di marketing da sviluppare: c’è un’elevata percentuale di omosessualità e lo stile androgino è già ampiamente utilizzato.

• STAR: Korea à obiettivo molto desiderabile. Lo stile androgino è già presente nel Paese, ma ultimamente si sta sviluppando una tendenza alla mascolinità. Middle East à obiettivo molto desiderabile. Esso genera coscienza dei limiti interni. I locali non acquistano prodotti in stile androgino, la cui presenza è destinata ai turisti e ai residenti stranieri.

• ENIGMI: Singapore à obiettivo molto desiderabile. Non vi è sviluppato lo stile androgino, ma avendo un’economia molto sviluppata è un mercato potenziale.

109

7.7 GRIGLIA GENERAL ELECTRICS:

POSIZIONE COMPETITIVA

7.8 COMUNICAZIONE:

DEBOLEZZA

Singapore

INVESTIMENTO Europe China Japan USA

DISINVESTIMENTO

Thailand Indonesia Russia

FALSA FORZA

Middle East

Reed High/Early

Helen Low/Late

Reed High/Early

Reed e Robert Middle Motivation/Late

Reed e Robert High/Early

Others High/Early Low/Late

DISTURBO

SILENZIO

ATTRATTIVITA’ DI MERCATO

110

HIGH/LOW= grado di motivazione EARLY/LATE= quanto velocemente il target accoglie la proposta Il Buff per noi è sia high che early perché acquista il nostro prodotto non appena esce sul mercato. E’ una parte del nostro target Reed. Il Professional è sia low che late perché acquista il prodotto saltuariamente per motivi di lavoro. L’ High Earner è high e early perché hanno un alto potere d’acquisto ed è l’altra metà del nostro target Reed. I Single si dividono in middle motivation late e high early: i primi sono gli uomini sposati che acquistano saltuariamente; i secondi sono gli uomini non sposati che acquistano con più frequenza e vengono intercettati prima. Gli Others possono essere sia high early che low late a secondo del loro grado di motivazione verso l’acquisto.

7.9 PIANO DI COMUNICAZIONE

• GENNAIO/FEBBRAIO 2015 à Sfilata collezione uomo Céline F/W 2015/2016 Location: Palais de Tokyo Mood: L’art de l’androgynie

• CELEBRITY PLACEMENT & ENDORCEMENT à Catwalk Merchandise to V.I.P & Fashion Bloggers

• PUBLICITY SUI MAGAZINES

• E-COMMERCE à Sito online di vendita per i prodotti Céline sia da donna

che da uomo. Prevendita collezione uomo 2 settimane prima dell’apertura del Flagship.

• LUGLIO 2015 à Apertura Flagship di Parigi. Evento di inaugurazione in

Avenue Montaigne 7500 Paris.

• Successivamente inserimento della collezione uomo all’interno dei DOS donna Céline a Londra, Milano, Shanghai, Tokyo, NY.

111

7.10 BUDGET

PRODOTTI Prezzo retail Percentuale sul fatturato Costo

prodotto Ponderazione

Pantalone € 302,83 15,00% 13,0% 1,96% Cappa, Giacche € 836,38 8,00% 11,2% 0,90% Cappotto € 1.496,00 8,00% 10,9% 0,87% Felpa € 354,17 9,00% 12,0% 1,08% Camicia € 207,17 10,00% 10,9% 1,09% T-‐shirt € 133,33 8,00% 12,0% 0,96% Cardigan € 400,00 10,00% 10,0% 1,00% Biker € 2.000,00 4,00% 10,0% 0,40% Maglione € 400,00 8,00% 10,0% 0,80% Borsa piccola € 1.625,00 7,00% 10,0% 0,70% Borsa grande € 3.250,00 13,00% 10,0% 1,30% 11,06% Costo buonuscita 8%

Spese incasso 0,50% MDC medio netto 80,44% BEP € 4.860.174,98

PRODOTTI N.pz medio per giorno Numero totale pezzi medio per giorno Pantalone 6,7 34,2 Cappa, Giacche 1,3 DEVIAZIONE STANDARD Cappotto 0,7 2,823447021 Felpa 3,4

Camicia 6,5 T-‐shirt 8,1 Cardigan 3,4 Biker 0,3 Maglione 2,7 Borsa piccola 0,6 Borsa grande 0,5 34,2

112

BEP € 4.860.174,98 Budget ricavi € 5.000.000,00 Costi del venduto € 552.867,72 Provvigioni (buonuscita) € 400.000,00 Spese incasso POS € 25.000,00 MDC € 4.022.132,28

COSTI GESTIONE NEGOZIO € 3.909.653,33

RISULTATO DI ESERCIZIO € 112.478,95

In base ad indagini di settore verrà aperto un Flagship store a Parigi composto da 350 m2 di spazio di esposizione e di 150 m2 di magazzino e di assumere il seguente insieme di personale: 1 store mng (6 gg settimana x 8 h) 1 assistant mng. (6 gg settimana x 8 h) 4 department mng. (5 gg settimana x 8 h) 10 commessi full time (5 gg a settimana x 8 h al gg) 4 commessi part time (2 gg a settimana x 8 h al gg) 3 magazzinieri (2 gg settimana x 4 h) 2 sicurezza (6 gg settimana x 8 h) Gli stipendi e gli orari sono stati stabiliti in base a precedenti esperienze lavorative. Sarà poi inserito in un nuovo spazio di 150 m2 adiacente al flag di Londra e Milano il seguente insieme di personale: 1 assistant mng. (6 gg settimana x 8 h) 2 department mng. (5 gg settimana x 8 h) 4 commessi full time (5 gg a settimana x 8 h al gg) 2 commessi part time (2 gg a settimana x 8 h al gg) 1 magazzinieri (2 gg settimana x 4 h) In base alle indagini di mercato immobiliare è previsto un prezzo medio di affitto di 2000 € al mese per m2 per le zone di esposizione di Londra, Milano e Parigi mentre di 1000 € al mese per m2 per il magazzino di Parigi. Tutti i costi fissi come la sfilata, la pubblicità, la ristrutturazione e l’affitto dei locali, sono stati giustificati da indagini ed informazioni derivanti da professionisti del settore; infine è previsto di ammortizzare i costi fissi in 6 anni.

113

Per quanto riguarda i costi variabili c’è un 8% di buonuscita, un 0,5% di spese bancarie e una percentuale di spese di produzione per la collezione uomo calcolate prodotto per prodotto. Calcolo del BEP: Per trovare il punto di pareggio abbiamo calcolato il rapporto tra i costi aziendali e i prezzi retail dei singoli prodotti e abbiamo stimato quale percentuale, il singolo prodotto, occuperà sul fatturato; il tutto è stato scritto sul budget. A fronte di un margine di contribuzione medio netto dell’80,4% (abbiamo previsto ammortamenti di 6 anni), di 3.909.653,33 € di costi fissi e di un Bep di 4.860.587,67 €, il fatturato previsto ammonta intorno ai 5.000.000 €. Questa previsione ci è sembrata realistica poiché le quantità giornaliere di venduto, che abbiamo calcolato nel bilancio, necessarie per raggiungere tale risultato sono giustificate dalle indagini di marketing. Secondo le previsioni il risultato d’esercizio sarà intorno ai 112.478,95 €. La formula che è stata utilizzata per il calcolo del BEP è la seguente: BEP-cf-P_i*V_i-B*BEP-SI*BEP=0 dove cf sono i costi fissi, P_i il rapporto tra il costo dell’i-esimo prodotto per l’azienda e il relativo prezzo retail, V_i è il volume (in euro) di fatturato dell’i-esimo prodotto, B la buonuscita ed SI le spese di incasso. Siccome V_i=X_i*BEP, dove X_i è la percentuale che abbiamo ipotizzato (indagini di mercato) possa occupare l’i-esimo prodotto in collezione, l'equazione sopra diventa BEP-cf-P_i*X_i*BEP -B* BEP -SI* BEP =0 che implica BEP =cf/(1-P_i*X_i-B-SI)

114

7.11 MATRICE DI GANT

Attività di Céline Homme nei prossimi 5 anni:

• Produzione: l’azienda inizierà la produzione della collezione Autunno-Inverno 2015/2016 a Marzo 2015 fino a Giugno dello stesso anno. La produzione per la collezione Primavera/Estate inizierà a Novembre 2015 e terminerà a Gennaio 2016. La stessa tempistica sarà ripetuta per le collezioni successive.

• Prodotto: i prodotti principali si dividono in borse ed abbigliamento, entrambi presentati per la prima volta in negozio ad Agosto 2015, subendo un differente andamento. Entrambi entrano sul mercato come prodotto enigma, anche se la borsa diventa star un mese prima rispetto all’abbigliamento, in quanto è il core business dell’azienda, già precedentemente acquistato da un target maschile. Man mano che entrano i prodotti della nuova collezione si presentano come enigmi, evolvendosi poi in star e si dividono successivamente in dead dogs i prodotti fashion delle precedenti collezioni, vanno invece in ricerca e sviluppo quei prodotti basic che si mantengono continuamente nelle collezioni. L’operazione si ripete di collezione in collezione.

• Retailing: apertura del “Flagship Store” prevista per Luglio 2015 a Parigi in Avenue Montaigne 7500. Inserimento delle collezioni maschili nei DOS di Céline donna, 2016-2017 a Milano e Londra, a seguire,2018-2020, Tokyo, Shanghai e New York.

• Comunicazione: la sfilata sarà presentata al Palais de Tokyo (13 Avenue du Président Wilson, 75116) il 20 Gennaio 2016, dopodichè punteremo sul celebrity placement & endorsement avvalendoci dei bloggers, Scott Schuman e Han Han. Una volta aperto il flagship l’azienda si concentrerà sul CRM per dare sempre ai propri clienti il servizio migliore, offrendo ad essi la possibilità di interagire con l’azienda e con i prodotti attraverso i social contest. Verrà mantenuta ed aggiornata continuamente l’attività di P.R. e la cura dei social media.

• E-commerce: per l’e-commerce sarà effettuata una prevendita online della

collezione, prima dell’apertura del Flagship di Parigi, riservata ad una nicchia di clienti selezionati; dopodichè sarà possibile acquistare i prodotti presenti in negozio da tutti coloro che lo desiderano, da qualsiasi parte del mondo.

• Promozione: alla fine della stagione saranno effettuati i saldi sui prodotti fashion e per particolari occasioni verranno fatte delle promozioni su determinati prodotti attraverso i negozi o i social networks.

115

• Branding: la valorizzazione del marchio sarà costantemente monitorata

attraverso lo sviluppo della brand identity e della brand awareness

• Designer: il nuovo designer sarà Kriss Van Assche, che si conforma con i

valori e con lo stile del nostro brand.

• Capsule: la Capsule Collection Autunno/Inverno 2015-2016 consisterà nella creazione di capi su cui verranno stampati dei patterns, i quali riproducono alcuni quadri di artisti contemporanei, essendo la capsule una fusione tra il tema dell’arte e del fashion.

Leadership & Management

Progetto celine