Embed Size (px)
Citation preview
From: How Leaders Mistake Execution for Strategy
(and Why That Damages Both)
by Ken Favaro
สรปยอส าหรบผบรหาร
เพอสะทอนใหเหนถงจดมงหมายเชงกลยทธ ค าถามทควรใชใน
การถามคออะไร?
Ken Favaro กลาววา ผบรหารสวนใหญมกจะยอนกลบไปท
ประเดนกวาง ๆ เชน จดมงหมาย และแผนตาง ๆ
แตการฟนตวของ IBM ในปทศวรรษท 1990 แสดงใหเหนถงการ
แกปญหาทางยทธศาสตรทส าคญหาประการ ซงเปนสวนส าคญ
ของบรษทในการใชทรพยากรทมอย และใชสรางความผกพนกบ
ลกคา
หาหลกการขององคกร
เมอพดถงกลยทธ ผบรหารมกจะกลาวถง วสยทศน พนธกจ
จดมงหมาย แผน หรอชดของเปาประสงค (a vision, a mission, a
purpose, a plan, or a set of goals) ซงเรยกวา หาหลกการของ
องคกร (The corporate five)
แตละหลกการมความส าคญของ การท าใหส าเรจ (execution)
อยางไมตองสงสย แตไมควรจะเขาใจผดกบหลกกลยทธ เพราะ
หลกการขององคกร เปนการชวยท าใหกลยทธเปนจรง
แตพวกเขามกจะเขาใจผดวาเปนกลยทธ ซงอาจสรางความ
เสยหายตามมาได
หาหลกกลยทธขององคกร
กอนทจะได หาหลกการขององคกร ตองตอบหาค าถามพ นฐานทเรยกวา หาหลกกลยทธ
(The strategic five):
1. ธรกจทคณท าอยคออะไร? (What business or businesses should you be in?)
2. คณจะเพมคณคาใหกบธรกจของคณอยางไร? (How do you add value to your
businesses?)
3. ใครคอลกคาเปาหมายส าหรบธรกจของคณ? (Who are the target customers for your
businesses?)
4. อะไรคอคณคาของคณทใหกบกลมลกคาเปาหมายเหลานน? (What are your value
propositions to those target customers?)
5. ความสามารถทจ าเปนเพอเพมคณคาใหกบธรกจของคณ และใชสรางความแตกตางของ
คณคาคออะไร? (What capabilities are essential to adding value to your businesses and
differentiating their value propositions?)
ความคลาดเคลอนทางธรกจ
เมอ หาหลกการขององคกร (The corporate five) ไดกลายเปนหนา
ฉากของกลยทธ จะท าใหทางเลอกกลยทธเกยวกบ สนามทจะ
แขงขนและวธการทจะชนะ (where to play and the way to play)
หายไป สงผลใหทกอยางกลายเปนสงทส าคญไปหมด
เมอการพจารณาตดคาใชจาย และการเจรญเตบโต กลายเปน
ค าสงรายวน เนองจากไมมกลยทธเปนคมอ ไมชากเรว ธรกจจะ
เกดความคลาดเคลอน
Lou Gerstner และ IBM
เมอ Lou Gerstner เขามากมบงเหยนบรษท IBM ทมปญหาในป
ค.ศ. 1993 เขาประกาศวา "สงสดทายทไอบเอมตองการตอนน
คอ วสยทศน" ไดถกตความอยางกวางขวางวา เปนการให
ความส าคญกบกลยทธ
เขาไดก าหนดขอบเขตธรกจใหม (จากคอมพวเตอร เปนฮารดแวร
ซอฟตแวร และบรการ) คณคา (จากผลตภณฑทดทสด เปนเพอ
แกปญหาองคกร) และความสามารถทจ าเปน (เชน จากการขาย
ใหแผนก IT เปนการขายใหกบ C-suite [Chief ดานตาง ๆ ใน
องคกร])
Lou Gerstner และ IBM (ตอ)
นนคอ เขามงเนนไปท หาหลกกลยทธ (strategic five) ไมใช หา
หลกการขององคกร (corporate five) ทจะท าใหธรกจเจรญเตบโต
Gerstner รดวา ไอบเอมไดรบความเดอดรอนจากการขาด
ทางเลอกเชงกลยทธทชดเจนและสอดคลองกน ซงมความส าคญ
มากกวาการวาดภาพอนาคตของบรษทในระยะยาว
ถาไมมอยางแรก กไมมความจ าเปนในอยางหลง (Without the
former, there would be no need for the latter.)
เครองมอของผน า กลยทธ และ การท าใหส าเรจ
กลยทธ เปนเครองมอหลกในการเปนผน า ทใชเพอเปนแนวทางในการ
ตดสนใจและการจดสรรทรพยากรส าหรบธรกจและผคน แตหาหลกการของ
องคกร (corporate five) เปนสงทผน าใชในการกระตน การมงเนน สรางแรง
บนดาลใจ การขบเคลอน และสรางความทาทาย
วสยทศน (vision) เปนภาพวาดในอนาคตของบรษท พนธกจ (mission) เปน
วตถประสงคทบรษทตองการบรรล จดมงหมาย (purpose) อธบายวาท าไม
บรษทของคณจงมอย และใหความหมายกบสงทเปนผลงาน แผน (plan)
เปนการวางชดของการกระท าทจะด าเนนการภายในกรอบเวลาทแนนอน
และเปาประสงค (goals) เปนการก าหนดวธการทประสบความส าเรจ ทม
การวดและการประเมนผล
การท าใหส าเรจ
หาหลกการขององคกรไมใชกลยทธ แตมบทบาทส าคญในการกระตนให
องคกรด าเนนการใหดทสดในบรบทของกลยทธทก าหนด เปนเรองเกยวกบ
การท าใหส าเรจ (That is what execution is all about.)
Gerstner ใหสมภาษณ CNN ในป ค.ศ. 2004 วา "ยากทจะพดวา 'OK แตฉน
จะตองท าอยางไร? อะไรคอโปรแกรมเฉพาะ อะไรคอภาระผกพน อะไรคอ
ทรพยากร อะไรคอกระบวนการในการแขงขนทจะไปใหถงวสยทศนทเรา
ตองการ ท าใหเปนรปแบบการท างานทผคนปฏบตทกวนในองคกร? ‘ นน
เปนเรองทยากมาก" (หมายถง การท าใหส าเรจ)
สรป
ถาไมม หาหลกกลยทธ (strategic five) บรษทของคณจะขาด
รากฐานและบรบทส าหรบการเลอกและการจดสรรทรพยากร ทม
ความส าคญกบการท าใหส าเรจทเหนอกวา
ถาไมม หาหลกการขององคกร (corporate five) องคกรของคณจะ
ขาดมมมอง ความมงมน และความสอดคลอง ทจ าเปนในการ
ด าเนนการทดทสด
Ken Favaro
