15
พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ [email protected] 16 พฤษภาคม 2558

Strategy definition

Embed Size (px)

Citation preview

พนเอก มารวย สงทานนทร [email protected]

16 พฤษภาคม 2558

by Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh

กลยทธ: ค านยามของผบรหาร

โดย Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh

มนเปนการงาย ทจะระบวาสงใดไมใชกลยทธ มากกวาระบวา กล

ยทธคออะไร

การมวสยทศน พนธกจ การตงคาเปาหมาย และการระบล าดบ

ความส าคญ ไมไดเปนการสรางพมพเขยวทางยทธวธ

กลยทธทางธรกจทแทจรง ควรแนะน าผมอ านาจในการตดสนใจ

ระบลกคาหลกและตลาดเปาหมาย และสรางความแตกตางของ

รปแบบธรกจใหเหนอกวาบรรดาคแขง

กลยทธคออะไร?

ค าถามทวา "กลยทธคออะไร?" ตองใชเวลาหลายชวโมงของการ

วจยในระดบปรญญาเอก และไดสรางความขดแยงในหมนกคด

เรองการบรหารจดการ บางท นอาจเปนเหตผลทท าใหผบรหาร

จ านวนมากเกดความสบสน

กลยทธแตกตางจาก วสยทศน พนธกจ เปาหมาย เพราะ กลยทธ

คอผลลพธจากการทผบรหารเลอก สถานทจะแขงขน วธการทจะ

ชนะ เพอเพมคณคาในระยะยาว (It is the result of choices

executives make, on where to play and how to win, to maximize

long-term value.)

สถานทจะแขงขน

สถานทจะแขงขน (Where to play) เปนการระบตลาดเปาหมาย

ในแงของลกคาและความตองการบรการ

มแนวทางการเลอกตลาดเปาหมายหลายวธการทแตกตางกน ทจะ

ใชเปนแหลงของการสรางความไดเปรยบในการแขงขน

จากกรณศกษาสายการบน Southwest และ ธนาคาร Lloyds ใน

องกฤษ สถานทจะแขงขน เปนสวนส าคญทท าใหกลยทธของ

บรษท ประสบความส าเรจเปนเวลานาน

Southwest Airlines

Southwest Airlines เปนกรณศกษา ในเรองสถานทจะแขงขน

ในชวงตนการพฒนาของ Southwest มการก าหนดตลาดเปาหมาย

คอ ผเดนทางดวยรถโดยสารธรรมดา (คนทตองการเดนทางจาก

จด A ไปยงจด B ดวยตนทนต าสด วธทสะดวกทสด)

เรองน ท าใหบรษทพบเสนทางการเจรญเตบโตทไมซ าแบบใคร

เมอเทยบกบสายการบนแบบดงเดม

Lloyds TSB

Sir Brian Pitman อดตซอโอของ Lloyds TSB มนโยบายในการ

ก าหนดตลาดเปาหมายของธนาคารไวท หนงระดบต ากวาของค

แขงขน

ความเขาใจของ Sir Brian ในการเลอกตลาดเปาหมาย เปนภาพท

คมชดกวา ท าใหสามารถชนะการแขงขน เปลยน Lloyds จาก

ธนาคารทลาหลง เปนธนาคารชนน าของสหราชอาณาจกร

วธทจะชนะ

"วธทจะชนะ" (How to win) คอเรองของคณคา (the value

proposition) ทใชแยกแยะความแตกตางทางธรกจ ในสายตาของ

ลกคาเปาหมาย (target customers) รวมถงความสามารถ

(capabilities) ในการสงมอบคณคานน ทจะท าใหไดเปรยบอยางม

นยส าคญ

ตลาดเปาหมาย การน าเสนอคณคา และความสามารถ

การมทางเลอกทด ท าใหธรกจมสทธทจะชนะในตลาดเปาหมาย

ตลาดเปาหมาย คณคา และความสามารถ จะตองบรณาการใน

ลกษณะทมความสอดคลองกน

และกลยทธทด ตองม "ความสามารถในการยดเปาหมาย"

(capabilities stretch) ในปรมาณทเหมาะสม ไมมากเกนไปหรอ

นอยเกนไป ในการเปลยนแปลงความสามารถของการด าเนน

ธรกจทมอยแลว

การเพมคณคาในระยะยาว

ในบางครง การเลอกวตถประสงค ดเหมอนวาจะเปนการขดแยง

กนในบรษท เชน ความจ าเปนในการเตบโตในระยะยาว และการ

ท าก าไรในระยะสน

"การเพมคณคาในระยะยาว" (maximize long-term value)

หมายความวา เมอมตวเลอก ใหเลอกการทจะท าให คณคาทาง

เศรษฐกจ (economic value) ของบรษท เพมขนอยางตอเนองใหด

ทสด

ตวเลอกทมคณคาสงขน

"คณสามารถรไดอยางไรวา คณไดเลอกการเพมคณคาไดสงสด?"

ความจรงกคอคณไมสามารถ เพราะคณไมสามารถจะรไดอยาง

มนใจวา ยงมตวเลอกทดกวาของสงทคณพจารณา

"การเพมคณคาในระยะยาว" คอการไมเคยหยดมองหา ตวเลอกท

ท าใหคณคาสงขน (higher-value options)

คณคาทางเศรษฐกจ

ขอเนนวา "การเพมคณคาในระยะยาว" (maximizing long-term value)

ไมไดเปนสงเดยวกบ "การเพมราคาหน" (maximizing share price) หรอ

"การเพมคณคาใหผถอหน" (maximizing shareholder value) เพราะ

วตถประสงคเหลานน เปนตวแทนของความตองการระยะสนของผถอหนใน

ปจจบน ไมไดสอดคลองกบสงทดทสดส าหรบผถอหนทงหมด โดยเฉพาะ

อยางยงกบเจาของบรษทในระยะยาว

คณคาทางเศรษฐกจ (Economic value) เปนทงการเจรญเตบโตทางบญช

และการท าก าไร คณคาในระยะสนและในระยะยาว เชนเดยวกบเรองความ

เสยงและรางวล

สามค าถามพนฐาน

ทายทสด ในการก าหนดปจจยพนฐานของกลยทธทางธรกจ เพยง

ตอบสามค าถามวา:

1. ใครคอลกคาเปาหมาย? (Who is the target customer?)

2. อะไรคอคณคาทใหกบลกคา? (What is the value proposition

to that customer?)

3. ความสามารถทจ าเปนเพอสงมอบคณคาคออะไร? (What are

the essential capabilities needed to deliver that value

proposition?)

สรป

ถาไมมค าตอบทชดเจนและสอดคลองกนของทงสามค าถาม

ดงกลาว แมวาคณอาจจะมวสยทศนทนาตนเตน พนธกจท

นาสนใจ เปาประสงคทชดเจน แผนกลยทธททาทาย และมการ

ปฏบตการทก าลงด าเนนการอย แสดงวาคณยงไมม กลยทธ

Dr. Stephen Covey