Embed Size (px)
Citation preview
by Cesare Mainardi with Art Kleiner
Business strategy is at an evolutionary crossroads.
It’s time to resolve the longstanding tension between
the inherent identity of your organization and the
fleeting nature of your competitive advantage.
สรปยอส าหรบผบรหาร
การประกาศวาคณ มสทธทจะชนะ (right to win) อาจดเหมอนหยง
จนกวาคณจะท าได เพราะนนคอ สงทบรษททประสบความส าเรจท า
มาอยางตอเนอง โดยการสรางความผกพนในตลาด ทพวกเขาม
โอกาสประสบความส าเรจมากทสด
บางบรษทเปลยนแปลงตวเองใหมทงหมดในครงเดยว แตพวกเขาได
มการก าหนดกลยทธทสอดคลองกน ผานการแยกตวเองจากคแขง
บทความน น าเสนอสคายหลกของกลยทธ และผลกระทบ
ความเขาใจทชดเจนในทฤษฎ ท าใหคณมทางเลอกมากขน เกยวกบ
ผลตภณฑและบรการทน าเสนอ การก าหนดลกคาเปาหมาย และ
วธการทดทสดทจะไดรบ สทธทจะชนะ
สทธทจะชนะ (A right to win)
สทธทจะชนะ คอความสามารถในการสรางความผกพนในตลาด
ของการแขงขนใด ๆ ดวยการมโอกาสทดกวา ทจะประสบ
ความส าเรจไมเพยงในระยะสน แตเปนไปอยางตอเนอง
A right to win is the ability to engage in any competitive market
with a better-than-even chance of success—not just in the
short term, but consistently.
คณจะตองสรางขนมา
สทธทจะชนะ ไมใชการไดรบอนญาต แตจะตองสรางขนมา
คณสามารถสรางได โดยเลอกการปฏบตทสอดคลองกน ของ
ความสามารถทโดดเดนและส าคญทสดในการเขาถงลกคาทคณ
เลอก และมวนยทจะน าเสนอเฉพาะผลตภณฑและบรการท
เหมาะสม
เราเรยกกลยทธนวา กลยทธการขบเคลอนดวยความสามารถ
(capabilities-driven strategy)
กลยทธทางธรกจ (Business strategy)
กลยทธทางธรกจทเรารในทกวนน มประวตคอนขางสน
ค าวา กลยทธ (strategy) ถกน ามาใชครงแรกในป ค.ศ. 1962 โดย
Alfred D. Chandler Jr.’s ในหนงสอเรอง Strategy and Structure:
Chapters in the History of the Industrial Enterprise (MIT Press)
ตงแตนนมา มความคดหลากหลายทขดแยงกนของกลยทธทางธรกจ
ท าใหบรษทมทศทางทแตกตางกนออกไป
แมจะมความแตกตางของกลยทธ แตทกกลยทธเปนตวแทนของ
ความพยายามทจะแกไขปญหาพนฐานเดยวกน คอความตงเครยด
ระหวางความไดเปรยบ และตวตนขององคกร
ความไดเปรยบเกดขนไดไมนาน
ความเปนจรงขอแรกคอ ความไดเปรยบเปนของชวคราว (advantage
is transient)
แมต าแหนงทางการตลาดเอง กอาจจะเสยงตอการหยดชะงกของ
เทคโนโลย การแขงขนใหม ๆ การเคลอนตวของกระแสเงนทน
ความเขมขนของกฎระเบยบใหม การเปลยนแปลงทางการเมอง และ
แงมมอน ๆ ของสภาพแวดลอมทางธรกจ ทไมเปนระเบยบและไม
แนนอน
การเตบโตทางเศรษฐกจอยางรวดเรวในตลาดเกดใหม โดยการน า
ผคนพนลานคนเขาสเศรษฐกจโลก พรอมกบคแขงทางธรกจใหมทม
พลงหลายรอยราย ท าใหความไดเปรยบหายไปอยางรวดเรวเชนกน
เอกลกษณองคกรเปลยนแปลงชา
ความเปนจรงขอทสอง: เอกลกษณองคกรเปลยนแปลงชา (Corporate
identity is slow to change)
เปนธรรมชาตขององคกรทมความแตกตางกนเชน กระบวนการ
ปฏบตงาน วฒนธรรม ความสมพนธ และความสามารถทโดดเดน ท
คอยๆ ถกสรางขน โดยการตดสนใจและการเสรมแรงอยางตอเนอง
ผานการปฏบตขององคกรและการสนทนา
แมผน าตระหนกถงความจ าเปนในการเปลยนแปลง หรอรวาเปนการ
อยรอดของบรษท แตเอกลกษณนเปนเรองยากทจะเปลยน อาจท าให
เกดความเสอมจนถงจดทท าใหความไดเปรยบ ผกรอนจากภายใน
เอกลกษณองคกรเปนทงจดออนและจดแขง
ถงแมวา ตวตนของบรษท จะเปน ของเหนยวแนน (stickiness)
และมกจะเปนจดออน แตกเปนแหลงทดของจดแขง เพราะบรษทไม
สามารถอยรอดไดนาน ถาไมมความสามารถ และวฒนธรรมองคกร
อนทจรง แหลงทมาของความไดเปรยบในการแขงขน มาจากการ
เชอมโยงเอกลกษณอนโดดเดนขององคกร
นนคอคณภาพทใชดงดดลกคา นกลงทน พนกงาน และผสงมอบ ท
เปนเรองของความสามารถภายในขององคกร (สงทบรษทของคณ
สามารถท าไดอยางแตกตาง) และความเปนจรงของตลาด (เกมท
บรษทของคณเลอกทจะแขงขน)
ค าตอบในการเลอกแนวคดคอ...
ไมใชน าทฤษฎใหม ๆ มาหาค าตอบทถกตอง แตตองพฒนา กลยทธ
ความสามารถในการขบเคลอน (capabilities-driven strategy) ของ
คณเอง มทฤษฎของตวเองในการเชอมโยงกนวา คณจะใหคณคา
ในขณะปจจบนนและในอนาคตส าหรบลกคาทคณเลอกอยางไร?
ความสามารถทส าคญทสดของคณและใชไดดคออะไร? คณจดสง
เหลานนใหสอดคลองกบผลตภณฑและบรการของคณไดอยางไร?
ความชดเจนทมากขนและมทางเลอกทดกวา เปนโอกาสในการสราง
ตวตนขององคกร ทชวยใหคณมสทธทจะชนะไดในระยะยาว
การเชอมโยงระดบสง
จากการวจยและประสบการณ ท าใหผประพนธสรปไดวา การ
เชอมโยงของ กลยทธการตลาด ระบบความสามารถ และผลงาน
ของบรษททน าเสนอ ท าใหบรษทมสทธทจะชนะ
ผประพนธไดมการสรางแผนทของภมทศนแนวคดกลยทธทงส
บนหลกการพนฐานทฤษฎของสทธทจะชนะ
แผนทน แสดงใหเหนถงสคายของกลยทธ ทมสมมตฐาน
แตกตางกนเกยวกบธรรมชาตของความส าเรจในระยะยาว
แบงแผนทเปนสสวน
แตละสวนของแผนทน แสดงถงคายความคดกลยทธทางธรกจ
เรมตนเวยนตามเขมนาฬกา จากมมขวาบนเปนของคาย ก าหนด
ต าแหนงทางยทธศาสตร (Position) (เลอกตลาดทด ตามท
ก าหนดโดยแรงจากภายนอก) ความสามารถหลกขององคกร
(Concentration) (ใชจดแขงหลกและธรกจในปจจบน) การท าให
ส าเรจ (Execution) (ใชการด าเนนงานทเปนเลศ) และ การ
ปรบตว (Adaptation) (ผานการทดลอง และการเปลยนแปลง
อยางรวดเรว)
แกน X และ แกน Y
แกน X แสดงใหเหนถงมมมองในการมสวนรวม: ดานซายเปน
ทางเลอกรวม (กลยทธคอ การปลกฝงในหมคนจ านวนมาก ทว
ทงบรษทเทาทเปนไปได) ดานขวาเปนการก าหนดจากบนลงลาง
(พฒนากลยทธ โดยใชการก าหนดจากผเชยวชาญและผบรหาร
ระดบสง)
แกน Y แสดงใหเหนถงการวางแนวทางเวลา: ดานบนเปนการ
สนบสนนปลายทางในระยะยาว ทอาจจะแตกตางจากต าแหนง
ปจจบน ดานลางเปนการใหทศทางเชงกลยทธของบรษทจาก
สถานะปจจบน
4 คายกลยทธทางธรกจ (4 basic school of thought in business
strategy)
กลมท 1. การก าหนดต าแหนงทางยทธศาสตร (Position)
กลมท 2. การท าใหส าเรจ (Execution)
กลมท 3. การปรบตว (Adaptation)
กลมท 4. การเนนความสามารถหลก (Concentration)
1. คณคาของต าแหนงทางยทธศาสตร (The Value of Position)
ความคดในการวางแผนกลยทธน เรมตนในชวงกลางทศวรรษท
1960 ทมการใชแนวคดของ Napoleon, Carl von Clausewitz, and
Sun Tzu เปนแฟชนการบรหารธรกจทไมอาจตานทานได
Kenneth Andrews และ Igor Ansoff กลาวไววา กลยทธ เปนแผน
ครอบคลมส าหรบการเจรญเตบโต ทมเอกสารอยางเปนทางการ
และผานการรบรองโดยผบรหารสงสด เพอมงเปาไปทการสราง
ต าแหนงในตลาดทไมมใครสได
1. ก าหนดต าแหนง (ตอ)
คายก าหนดต าแหนง (positioning) สนนษฐานวา ชยชนะจะ
เกดขนได โดยทบรษทท าการวเคราะหปจจยส าคญทงหมดคอ
ตลาดภายนอก ความสามารถภายใน และความตองการของ
สงคม
ต าแหนง เปนการตรวจสอบทซบซอนของ จดแขง จดออน
โอกาส และภยคกคาม (เปนทมาของ SWOT Analysis ทยงคงใช
แพรหลายในปจจบน) ซงใชถกเถยงกนในการประชมกลยทธ
ประจ าป และกลายเปนกจกรรมซบซอนแบบระบบราชการ
1. ก าหนดต าแหนง (ตอ)
ความกาวหนาของคายก าหนดต าแหนง เกดขนในป ค.ศ. 1966
เมอ Bruce Henderson ผกอตง Boston Consulting Group (BCG)
แนะน าสงทเขาเรยกวา เสนโคงของประสบการณ (experience
curve)
เปนการวเคราะหขอมลคาใชจายและราคาท Henderson แสดง
ใหเหนวา ประสบการณการด าเนนงาน น าไปสความสามารถท
มากขน ท าใหก าลงการผลตเพมขนและคาใชจายลดลง
1. ก าหนดต าแหนง (ตอ)
ตารางการเจรญเตบโตและสวนแบงตลาด (Growth-share
matrix) แบงธรกจของบรษท เปน Stars" (การเจรญเตบโตและ
สวนแบงการตลาดสง) Dogs" (การเจรญเตบโตและสวนแบง
ตลาดต า) Question marks" (การเจรญเตบโตสงสวนแบงตลาด
ต า) และ Cash cows" (การเจรญเตบโตต าสวนแบงตลาดสง)
ซงใชเปนเหตผลในการจดสรรการลงทน
ยกตวอยางเชน มความคมคาในการกยมเงนทจะสงเสรมดาวท
สองแสง เพราะดาวอาจจะสรางความโดดเดนในตลาดทเปน
เฉพาะได
1. ก าหนดต าแหนง (ตอ)
ทง เสนโคงของประสบการณ และ ตารางการเจรญเตบโตและ
สวนแบง (Experience curve and Growth-share matrix )
กลายเปนทนยมอยางรวดเรว เพราะมประสทธภาพดในตอนแรก
แตในทางปฏบต เครองมอเหลานยงมขอบกพรองเชน จากการ
วเคราะหยอนหลงความส าเรจทผานมาของบรษท ท าให
เครองมอนถกน าไปใชดวยพฤตกรรมชนดเดมอกในอนาคต
ในขณะทสถานการณมการเปลยนแปลง (เชน เมอคแขงเรมใช
วธการเดยวกน) ท าใหกลายเปนกลยทธทใชไมไดผล
2. คายการท าใหส าเรจ โตกลบ (Execution Strikes Back)
ผทร าคาญคายก าหนดต าแหนงมากทสด คอ ผทเนนการผลต
และการด าเนนงาน
Abernathy and Hayes เขยนสรปในวารสาร Harvard Business
Review (HBR) เรอง "Managing Our Way to Economic Decline"
ตพมพในเดอน กรกฎาคม/สงหาคม ค.ศ. 1980
พวกเขาแนะน าวา สทธทจะชนะ มาจากการท าใหส าเรจและ
ความเปนเลศในการด าเนนงาน การพฒนา และการปฏบตท
ดกวาของกระบวนการ เทคโนโลย และผลตภณฑ
2. การท าใหส าเรจ (ตอ)
การท าใหส าเรจไดรบการเกอหนนจากบรษท General Electric
และ Motorola ซงเปนตวอยางทมอทธพลของกลยทธการท าให
ส าเรจ ทมงเนนความเชอมนในการฝกอบรมผบรหารและการ
ปฏบต เชน Six Sigma
ความเปนเลศในการด าเนนงาน ยงเปนทฤษฎพนฐานของ การ
ปรบปรงคณภาพอยางตอเนอง (continuous improvement
practices) ทไดรบการพฒนาโดย Toyota Motor Corporation และ
บรษทอน ๆ ของญปน ในป 1950 และ '60s และตอนนเปนท
รจกกนโดยทวไปวาเปน การจดการแบบลน (lean management)
2. การท าใหส าเรจ (ตอ)
ผทมความส าคญทสดส าหรบกลยทธนคอ W. Edwards Deming
เขาใหค าปรกษาเปนประจ าในประเทศญปน หลงสงครามโลกครงท
สอง เพอชวยบรษทญปนในการพฒนาระบบการผลต
Deming เหนวาวธการของเขาเปนสงส าคญส าหรบการรกษาอาการ
ปวยไขทางเศรษฐกจ (หนงสอทโดดเดนทสดของเขามชอวา Out of
the Crisis, MIT Press, 1986)
ในมมมองของเขา ผทเหมาะสมทจะชนะ เปนบรษททเฉยบคมและม
การปรบปรงกระบวนการแบบวนตอวน มการก าจดความสญเปลา
ฝกอบรมคนทวทงบรษท ใชวธการทางสถต และปลกฝง "ความสขใน
การท างาน" (joy in work) ทท าใหบคลากรรสกมสวนรวมอยาง
แทจรงในการท างาน
2. การท าใหส าเรจ (ตอ)
แมวาคายการท าใหส าเรจจะถกทาทายบอย แตยงคงมอทธพล
โดยเฉพาะอยางยงในชวงตนทศวรรษท 1990 หลงจากทมการ
ดดแปลงโดย Michael Hammer ศาสตราจารยดานวทยาศาสตร
คอมพวเตอร ในวธการทเรยกวา "Reengineering"
Hammer มความคดวา การทจะชนะได บรษทตองท าใหมในทก
ขนตอน โดยการปรบเปลยนการออกแบบตงแตเรมตน
แตนาเสยดาย ทหลายบรษทใช Reengineering ในการร อปรบ
ระบบ โดยการปลดพนกงาน และความเปนเลศในการ
ด าเนนงาน ไมสามารถใชแขงขนไดกบเทคโนโลยสง ๆ
2. การท าใหส าเรจ (ตอ)
ความคดของการสรางคณคาดวยวธการบรหารจดการ ไดมา
เกยวของกบกลยทธอกครง หลงจากทฟองสบดอทคอมแตก
เปนการกลบมาทมสญลกษณคอ หนงสอขายดเรอง Execution:
The Discipline of Getting Things Done โดย Ram Charan และ
Larry Bossidy (Honeywell CEO ทรจกกนดวาเปนศษยเกาของ GE)
ผน าหลายคนเขาใจ มประสบการณ เหนคณคาของการปรบปรง
การท าใหส าเรจและความทาทายของมน ไดท าการเปลยนแปลง
การบรหารจดการและพฤตกรรมการท างานของพนกงาน
ความไดเปรยบในการแขงขน ของ Michael Porter
ขอจ ากดของคายการท าใหส าเรจ ถกน าเสนอโดย Michael Porter
ผซงอาจจะเปนนกคดทมอทธพลมากทสดในประวตศาสตร ใน
เรองกลยทธขององคกร และเขาเปนยงแหลงทมาของการเพม
พลงใหกบคายก าหนดต าแหนง
เขาเสนอการสรางสภาพแวดลอมทางธรกจคอ "หวงโซคณคา
(value chain)" และ "หาแรงของการแขงขน (five forces)"
(คแขง ลกคา ผสงมอบ ผเขาใหม และขอเสนอทดแทน): เปน
สองกรอบทสามารถน ามาใชในการวเคราะหศกยภาพของคณคา
และความรนแรงในการแขงขนของธรกจ
ความไดเปรยบในการแขงขน ของ Michael Porter (ตอ)
จากบทความใน HBR ของเขาเรอง "What Is Strategy?"
(November/December 1996) Porter ชใหเหนวา การด าเนนงานท
เปนเลศ สามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดในระยะเวลาท
จ ากด หลงจากนนผลตอบแทนจะลดลง ในขณะทบรษทอน ๆ ไลทน
ส าหรบ Porter ความคดทมงเนนการด าเนนการเชน reengineering,
benchmarking, outsourcing, and change management มขดจ ากด
เชงกลยทธเชนเดยวกน เพราะทงหมดน จะน าไปสการด าเนนงานทด
ขน แตไมไดสนใจค าถามตงแตแรกวา ด าเนนธรกจเกยวกบอะไร
(which businesses to operate in the first place)
ความไดเปรยบในการแขงขน ของ Michael Porter (ตอ)
ใน "What Is Strategy?" Porter ใชกรณศกษา Southwest Airlines
Company เปนตวอยางของ การสรางความแตกตาง (differentiation)
อ านาจทางการตลาดของ Southwest มาจากทางเลอกทแตกตางจากสาย
การบนอน ๆ เปนการน าเสนอ "ต าแหนงทางกลยทธทไมซ าและม
คณคา" (a unique and valuable strategic position) เชน บนถงจดหมาย
โดยตรง (ไมแวะ) ทนงประเภทเดยว (ชนประหยด) จองตวอตโนมต
จ ากดการบรการ (ไมมอาหารฟร) และไมมการจองทนงลวงหนา
Southwest สามารถน าเสนอราคาทนาสนใจและมความสะดวกสบาย
เทยบไดกบการเดนทางโดยรถประจ าทาง รถไฟ หรอรถสวนตว และม
ความเปนเลศในการด าเนนงานคอ เวลาผลดเปลยนเครองทรวดเรว
สมบรณ และการบรการลกคาทเปนมตร
กลยทธมหาสมทรสฟา (Blue Ocean Strategy)
คายก าหนดต าแหนง ท าใหเกดการฟนตวการแขงขนขององคกร
ในชวงทศวรรษ 1980 และ '90s อกครง
โดย W. Chan Kim และ Mauborgne Renée เสนอต าแหนงใหมคอ
Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space
and Make the Competition Irrelevant (Harvard Business School
Press, 2005) ทพวกเขาแนะน าใหบรษทขนาดใหญ ควรมองหา
ต าแหนงใหมในสถานททยงไมมคแขง ซงเปนการมองออกจาก
วธการทวไปของอตสาหกรรม
ขอจ ากดของคายก าหนดต าแหนง (เหนไดชดในป 1990s และ
2000s)
แมวา Michael Porter พยายามอธบายวา โครงสรางอตสาหกรรม
สามารถเปลยนแปลงได และชน าทศทางโดยการกระท าของ
บรษทชนน า แตไดรบการตความวา เปนค าพดทใชกลาวอาง วา
บางอตสาหกรรมมธรรมชาตทดและบางอตสาหกรรมม
ธรรมชาตทไมด (ท าใหไมไดผล)
และมบางบรษทพยายามทจะอยรอด โดยการท าธรกจใหมทพวก
เขาไมมความสามารถทโดดเดน ตามแบบของ "blue oceans" แต
พวกเขาไมทราบวธการวายน า ท าใหความพยายามลมเหลว
3. การปรบตวและการทดลอง
Henry Mintzberg (ศาสตราจารยดานการจดการท McGill University)
เปนตวแทนทดทสด ของคายกลยทธการปรบตว
จาก The Rise and Fall of Strategic Planning: Reconceiving Roles for
Planning, Plans, Planners (Free Press, 1994) Mintzberg ไมเหนดวย
กบคายก าหนดต าแหนง (ซงเขาเรยกวาคายออกแบบ)
เขายอมรบวาการท าใหส าเรจเปนสงทส าคญ และการท างานของเขา
ไดทมเทเพอการวเคราะหสงทผบรหารปฏบต แตเหมอนกบ Porter
เขารสกวา การท าใหส าเรจยงไมเพยงพอส าหรบความส าเรจ
วธการเชงกลยทธของเขามศนยกลางคอ การหาความคดสรางสรรค
และท าการทดลอง เพอการตดสนใจของผบรหาร
3. การปรบตวและการทดลอง (ตอ)
ดงนนแทนทจะวเคราะหและวางแผน การด าเนนการของคาย
การปรบตว หรอท Mintzberg เรยกวา โรงเรยนการเรยนร
(learning school) มความพยายามทจะชนะ โดยการทดลองกบ
ทศทางใหม
ในค าของ Mintzberg พวกเขา "ใหหนงพนดอกไมเชงกลยทธได
เบงบาน ... (let a thousand strategic flowers bloom) แลวใช
รปแบบทชาญฉลาดในการตรวจสอบความส าเรจเหลานในสวน
ดอกไม มากกวารปแบบการใชสมองวเคราะหการพฒนากลยทธ
ในเรอนกระจก
3. การปรบตวและการทดลอง (ตอ)
และเปนแนวทางเชนเดยวกบการท างานของ Tom Peters
Peters เรมตนกบธรกจของเขาจากหนงสอขายด In Search of
Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (with
Robert Waterman; Harper & Row, 1982) ทเสนอความแตกตาง
กนอยางมากของอตสาหกรรม แนวทาง และปรชญา แตทกคน
แบงปนและเตมใจทจะทดลองกบความคดใหม ทงทศทางทไม
ไดผล และปรบความพยายามทจะตอบสนองความทาทายใหม ๆ
ขอจ ากดของการปรบตว
แตคายการปรบตวนยงมขอจ ากด เพราะธรรมชาตทเปนอสระม
แนวโนมทจะน าไปสการไมเชอมโยงกน
ความหลากหลายของผลตภณฑและบรการ เพอตอบสนองความ
ตองการลกคาและการตลาดทแตกตางกน อาจท าใหเกดการไม
เขากน
และความพยายามทหลากหลาย กลายเปนคาใชจายทมากขน ใน
การพฒนาและใชความสามารถในการสรางความไดเปรยบ
การปลอยใหหนงพนดอกไมเบงบาน อาจน าไปสสนามทเตมไป
ดวยวชพช กลายเปนธรกจทไมสามารถแขงขนได กบคแขงท
มงเนนความเชยวชาญและมการใชทรพยากรมากขน
4. การเนนทความสามารถหลก (Concentration at the Core)
กลมทสของกลยทธคอ คายสมรรถนะหลก
ผน าไดแก Gary Hamel และ C.K. Prahalad ผประพนธ Competing for
the Future (Harvard Business School Press, 1994) ทกลาววา บรษท
ทมประสทธภาพมากทสด ความส าเรจของพวกเขา อยทการเลอก
สมรรถนะหลก (core competencies)
การมทกษะและความสามารถทางเทคโนโลย (เชน รปแบบใหมของ
ฮารดแวร ซอฟตแวรระบบ เทคโนโลยชวภาพ และวศวกรรมการเงน)
ท าใหบรษทมการแขงขนในรปแบบทโดดเดน
บรษทมงเนนไปทความสามารถเหลาน เพอใชเปน "เจตนาเชงกล
ยทธ" (strategic intent) ในการพฒนาระยะยาว ท าใหมสทธทจะชนะ
4. การเนนทความสามารถหลก (ตอ)
Chris Zook ของ Bain & Company เลาประสบการณของบรษท
ของเขาทมกบภาคเอกชน ซงไดรบการยกยกยองวา เปนเรองท
โดดเดนทสดของคายน
ในหนงสอเรอง Profit from the Core: A Return to Growth in
Turbulent Times (2001, with James Allen; Harvard Business
Press, 2010) เขาระบวา สทธทจะชนะ มแนวโนมทจะเกด
ขนกบบรษททยดโยงกบธรกจหลก และหาวธการใหม ๆ ทจะใช
ประโยชนจากสงเหลานน ในการเจรญเตบโตและการสรางคณคา
4. การเนนทความสามารถหลก (ตอ)
แตในทางปฏบต กลยทธความสามารถหลก มกจะกลายพนธเปนการ
ใชเชนเดยวกบวธการเกา ๆ ทเปนเรองลาสมยไปแลว
หลายบรษท แปลกลยทธนวาเปนการตดทอน พวกเขาลดคาใชจาย
และลดการลงทนใน R&D และการตลาด เพอสรางผลก าไรมากขนใน
ตอนแรก แตไมสามารถรกษาอตราการเตบโตขนต าทจ าเปนได
เมอพวกเขาพยายามทจะเตบโตผานผลตภณฑหรอบรการขางเคยง
(adjacencies) ทดเหมอนเกยวของกบธรกจหลกทมอย แตผลตภณฑ
หรอบรการขางเคยงท าก าไรนอยกวาทพวกเขาคาด สวนหนงอาจเปน
เพราะจ าเปนตองใชความสามารถทแตกตางกนมาก และสวนหนง
อาจเปนเพราะ การประสบความส าเรจอยางแทจรงคอการ
เปลยนแปลงแบบกาวกระโดด
กลยทธเปรยบเสมอนหนทางของชวต
บรษทของคณจะใชประโยชนสงสด จากการพจารณาทฤษฎ
เหลาน เพอสทธทจะชนะไดอยางไร?
ค าตอบคอ โดยการกาวพนจากค าตอบใด ๆ ทเฉพาะเจาะจง ให
ดทตวตนของบรษทโดยรวม ครอบคลมทกวธการแขงขนทคณ
คาดหวง มความสามารถในการแขงขน และมการตดสนใจท
เหมาะสม
กลยทธเปรยบเสมอนหนทางของชวต (ตอ)
เปนเวลา 50 ป กวาทความรดานกลยทธทางธรกจ ไปถงยงจดท
บรษทสามารถด าเนนการวางกลยทธไดเองอยางมประสทธผล
บรษทตองมวธการหาค าตอบของบรษทเอง โดยใชทฤษฎสทธท
จะชนะของแตละบรษท ทมเอกลกษณและสถานการณทเปนของ
ตนเอง และมเครองมอทจะท าได ในการรบแรงกดดนทธรกจ
ตองเผชญ และความรในเรองน มาไดทนเวลาพอด
สรป
กลยทธทางธรกจ ไดมาถงสแยกการววฒนาการ ถงเวลาแลวทจะ
แกปญหาความตงเครยดทมมาอยางยาวนาน ระหวางตวตนของ
องคกร และการหายไปอยางรวดเรวของความไดเปรยบในการ
แขงขน
สดทายน เรองของแนวคดเชงกลยทธของแตละคาย ไมมผดและ
ถกโดยสนเชง เพยงแตไมสามารถน าไปใชไดทวไปเปนสากล
เพราะจดหมายเชงกลยทธทเหมาะสมส าหรบแตละบรษท ม
ความแตกตางกน
Earl Nightingale
