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Relatório de Iniciação Científica

Ricardo Longo Oliveira Leite1

Professora Orientadora:

Patrícia Passos Gonçalves Palácio

Tema:

Estudo sobre a criação e o desenvolvimento de uma Lovemark.

Justificativa:

Devido ao conceito de Lovemark ser recente, não existem muitas informações a

respeito das características que diferenciam uma marca de uma Lovemark. Este

projeto de iniciação científica procura entender as características de uma Lovemark.

A partir dos fatos observados, buscar-se-á estabelecer hipóteses quanto aos

elementos de mercado, de maneira generalista. Esta hipótese, contudo, precisa ser

testada, para que se possa verificar se é verdadeira ou falsa, pois sua formulação

resulta de um raciocínio indutivo, que não decorre necessariamente de fatos

comprovados, e sim por meio de estudos e observações. Como resultado, espera-se

atingir uma maior compreensão sobre o comportamento das marcas e, por esse

motivo, este estudo torna-se relevante para a comunidade acadêmica e os

profissionais de comunicação e negócios.

O estudo ficará aberto à consulta da comunidade acadêmica e poderá servir como

base a outros estudos que normalmente possuem necessidades e objetivos

semelhantes ao tema em pesquisa, sendo contempladas as devidas adequações à

realidade de cada investigação científica.

1 Graduando em Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi.

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Problemática:

Quais são as características mercadológicas que atuam na criação e no

desenvolvimento de uma Lovemark?

Objetivos Gerais:

Entender as características mercadológicas pertinentes para a criação e

desenvolvimento de uma Lovemark.

Objetivos Específicos:

Identificar as características de uma Lovemark;

Classificar as diferenças entre uma Marca e uma Lovemark.

Metodologia:

Esta pesquisa foi realizada com metodologia uniforme, conforme a sua função em

relação ao objetivo da pesquisa.

A metodologia utilizada foi de pesquisa exploratória, com os seguintes

procedimentos técnicos: pesquisa bibliográfica e levantamento de dados.

O levantamento inicial da pesquisa foi realizado para obtenção de informações

preliminares em artigos diversos publicados pela internet. Estas informações, sem

caráter científico, tiveram como objetivo auxiliar na adequada definição do problema

estudado. Foram realizadas, ainda, pesquisas nas seguintes fontes bibliográficas:

livros, artigos e trabalhos com assuntos relacionados ao tema para a coleta de

informações, com o objetivo de auxiliar no desenvolvimento do referencial teórico

deste trabalho científico.

O referencial teórico está totalmente alinhado com o tema, problema e objetivos,

pois possui a finalidade de auxiliar na identificação dos aspectos teóricos que

possam ser aplicáveis para a solução da problemática em foco.

Esta pesquisa científica tem como base os conceitos sobre Lovemarks por Roberts

(2004) e a visão de Perez (2004) sobre o quadro evolucionário das Marcas. Foi

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utilizado também informações de autores sobre Marcas, branding, Semiótica,

Marketing e Publicidade, com o intuito de complementar os conceitos sobre

lovemarks e o entendimento sobre as Marcas, com abordagem funcionalista.

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Resumo

O estudo aborda a construção de uma Lovemark, bem como o detalhamento generalista de seus atributos e características, que as diferenciam das marcas comuns. Através da abordagem qualitativa e descritiva, realizada em fontes bibliográficas, constatou-se que as Lovemarks desenvolvem-se através do intenso trabalho com marketing de relacionamento e na estruturação de uma filosofia organizacional voltada com pensamento em marketing.

Palavras-chave: Branding, Lovemark, Marcas, Marketing

Abstract

The study approaches the construction of a Lovemark, as well the generalist detail of its attributes and features that differentiate them from the regular brands. Thru the qualitative and descriptive approach, held in bibliographical sources, was found that the Lovemarks are developed with intensive relationship marketing work and corporate philosophy structure focused on marketing thoughts.

Keywords: Branding, Lovemark, Brands, Marketing

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1. Introdução

“A mente que se abre a uma nova idéia

jamais voltará ao seu tamanho original”.

(Albert Einstein)

Há muito tempo vem se tornando cada vez mais evidente que um dos aspectos mais

complexos da produção capitalista está na exacerbação das ofertas de bens de

consumo, conforme os conceitos apresentados por Perez (2004). O crescimento na

produção, com o aumento da concorrência, faz surgir a oferta de diversos produtos

da mesma categoria, com diferenciações quase imperceptíveis.

A relação de consumo, a partir dessa visão, torna-se cada vez mais competitiva.

Uma empresa necessita diferenciar seus bens de consumo dos de seus

concorrentes para ganhar espaço e visibilidade no mercado e essa diferenciação

surge de diversas formas.

Características de produtos podem ser copiadas, bem como estratégias, capital

intelectual, tecnologia e processos, que não formam mais, portanto, um diferencial

de mercado. Neste contexto, as marcas ganham importância, pois são ativos

intangíveis, não podem ser copiadas, e por isso, “podem ter vida útil infinita e criam

barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem

competitiva sustentável de longo prazo” (NUNES, 2003, p. 2).

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quando o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p.7)

Marcas são, acima de tudo, idéias e conceitos que estão apoiados em questões

concretas. Muito mais que uma imagem representada por um logotipo, as marcas

conseguem acessar o imaginário das pessoas, fazer parte de suas vidas ou

simplesmente influenciar em suas tomadas de decisão.

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2. Desenvolvimento

2.1 Jornada Mercadológica

Com apenas bens de consumo, distinguíveis entre si, ou que, praticamente, não

apresentavam diferenças significativas, nos primórdios da civilização, foi

desenvolvido o comércio. Porém, mesmo em um sistema primitivo de

comercialização, o conceito de registro de marca, ou marca registrada surgiu

rapidamente. Evidências na história antiga apontam que nomes eram colocados em

mercadorias básicas (ou commodities) como tijolos, para identificar o fabricante,

conforme apresentado por Farquhar (1989). Consta também que na Europa

Medieval marcas registradas eram utilizadas para garantir a segurança do

consumidor e proporcionar proteção legal ao produtor. Barris de Uísque do século

16 traziam o nome do produtor gravado a fogo, como por exemplo a marca Old

Smuggler, datada de 1835.

Na Grécia antiga, arautos anunciavam a chegada de navios com cargas

interessantes. Em Roma, mensagens escritas mostravam o endereço de

vendedores de sapatos ou produtores de vinho. Para populações analfabetas, o uso

de desenhos revelava-se uma melhor opção. Açougues romanos exibiam a figura de

uma pata traseira de boi. Vinícolas eram indicadas pelo desenho de uma ânfora, por

exemplo, conforme apresenta Pinho (1996).

Avaliadas pela sua imagem, as marcas são o reconhecimento dos atributos físicos

(tangíveis), esses, que são anexados a imagem e ao nome do bem de consumo:

“Para não ficarmos cheirando, apalpando e sentindo todos os produtos que

precisamos, utilizamos o nome e seus sinais gráficos (cor, desenho, embalagem)

para decidirmos a compra” (MARTINS, 2009, p228)

Ao longo do século, porém, com a expansão do comércio para além das fronteiras

regionais, as marcas registradas ganharam importância ainda maior. As marcas

passaram a identificar segurança, continuidade e permanência em um ambiente em

constante mudança.

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“... Com o passar dos tempos tais marcas individuais obrigatórias acabaram por se transformar em marcas que representavam a excelência e boa qualidade dos produtos, com o que assumiram função tipicamente concorrencial, como os produtos aceitos e acreditados em função da marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais” (DOMINGUES, 1984, p.22).

Segundo a abordagem de Roberts (2004), algumas marcas registradas do século

XX transformaram-se em ícones duradouros. Porém, nos tempos atuais marcas

registradas já não apresentam um grande diferencial. A era atual as marcas é

acometida por uma fasciite necrótica ou Doença devoradora de carne – A

comoditização.

As empresas sofrem pela rápida transformação de seus bens de consumo em bens

genéricos. Porém não são apenas produtos como sal e carne de porco ou arroz e

açúcar que são considerados commodities, conforme os conceitos de Roberts

(2004), tudo pode tornar-se uma commodity se houver pressão competitiva

suficiente.

Entre produtos de existência milenar, segundo a idéia de Tavares (2008), como pão,

vinho, incenso, tijolos, algodão, a marca commoditizada simplesmente diferencia

suas várias categorias de produto ou estabelece padrões, como no caso do vinho.

Esses produtos apresentam um ciclo de vida longo, pois sofrem pequenas

modificações ao longo dos séculos e diferenciam pouco entre si.

Produtos como celulares, máquinas fotográficas e softwares, outro lado, exibem um

ciclo de vida menor, pois apresentam modificações mais freqüentes. Marcas tornam-

se commodities, pois, na concorrência entre bens de consumo, os atributos mais

aparentes e significantes aos olhos do consumidor, tendem, com o tempo, serem

copiados pela concorrência; da mesma forma os preços mais competitivos, logística

(distribuição) mais vantajosas e a comunicação (promoção) mais eficaz, segundo a

idéia de Martins (1999). A comunicação e a distribuição também se fazem da

mesma maneira. Logo, não existem diferenciais perceptíveis, no nível do produto.

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“As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o

risco de não serem vistos, com certas pedras no meio do cascalho” (ROBERTS,

2004, p. 30).

Portanto, dois fatores responsáveis pela comoditização dos bens de consumo são o

fato de terem se tornado homogêneos e intercambiáveis.

A homogeneidade é caracterizada quando os bens de consumo, de um determinado

segmento, apresentam idênticas ou similares características, especificações,

qualidades, resultados e serviços adicionais. A intercabialidade, por outro lado, é a

falta de valor, pois como os bens de consumo apresentam o mesmo valor percebido,

independente do preço sugerido, o consumidor optar por este ou pelo outro não faz

grande diferença.

Outra razão para o declínio das marcas é o fato de terem se tornado gastas pelo

excesso de uso: “Exaurida, estéril e sem originalidade” (EISNER2 apud ROBERTS,

2004, p.35). As marcas não conseguem mais lidar com os desafios atuais e

importantes das empresas, como:

Eliminar a desorganização da informação;

Conectar-se de forma expressiva com os consumidores;

Criar experiências integradas;

Convencer as pessoas a se comprometerem para sempre.

Pela abordagem de Kotler (2006), existem duas respostas aos desafios de

marketing enfrentados atualmente pelas empresas: conhecer melhor os clientes e

ficar mais próximo deles e diferenciar sua oferta trabalhando branding, de modo que

a marca se mostre superior em valor a um mercado-alvo definido.

2 Michael Dammann Eisner - CEO da Companhia Walt Disney de 1984 a 2005.

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2.2 Necessidade Emocional

“A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva à ação, enquanto

a segunda leva a conclusões” (CALNE apud ROBERTS, 2004, p.42)

Conforme a abordagem conceitual de Barlow e Maul (2001), a emoção é base

central na vida humana e influencia não apenas o relacionamento com a família,

amigos ou outras pessoas que interagimos diariamente. Na economia, a emoção

tem se tornado um aspecto cada vez mais importante, e é compreendida como a

essência do valor.

Uma ínfima minoria de pessoas toma suas decisões de consumo por meio de fatos.

A grande maioria, por outro lado, consome com as emoções, ou mente e coração.

No contexto de Levy3, as pessoas buscam razões lógicas para consumir.

Selecionam produtos que apresentam uma oferta de valor maior, uma escolha

superior, porém tomam suas decisões de forma emocional.

Na visão de Roberts (2004), emoção é dividida em primárias e secundárias, e para

tal, a maioria de nossas emoções é negativa.

Emoções primárias são breves, intensas e não podem ser controladas. São: Alegria;

Tristeza; Raiva; Medo; Surpresa; Repulsa.

Emoções primárias podem ser sentidas enquanto se está só. Emoções secundárias,

por outro lado, são emoções sociais, constituídas do conjunto volátil dos quais

relacionamentos humanos são formados.

Dentre as mais complexas emoções secundárias, extremamente fundamentais, têm-

se: Amor; Culpa; Vergonha; Orgulho; Inveja; Ciúmes.

Porém, a primeira de todas as emoções e a mais fundamental de todas é o Amor.

Segundo os conceitos de Barlow e Maul (2001), embora o amor tenha significados

diferentes para as pessoas (Amor-próprio -auto-estima; Amor Sexual; Amor

Materno), o amor pode ser usado no ambiente dos negócios.

3 Maurice Levy – Chairman do Publicis Groupe, proprietário da Saatchi & Saatchi.

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Em uma relação comercial as empresas deveriam focar no modo como seus

produtos influem positivamente em seus consumidores. Em um sentido mais amplo,

amor é “o compromisso com o bem-estar dos clientes” (BARLOW e MAUL, 2001,

p.8). O amor é o poderoso componente da experiência de consumo.

Porém, apenas amor não é o suficiente. Na idéia apresentada pelos mesmos

autores, o respeito é o ingrediente mais importante nos relacionamento, pois é o que

promove a simetria em relacionamentos desiguais.

Em concordância com a idéia apresentada por Barlow e Maul (2001), nos conceitos

de Roberts (2004), o respeito é a chave do sucesso. Respeito, neste contexto é

apresentado como desempenho, reputação e confiança com os princípios

organizacionais.

Como promoção da simetria nos relacionamentos, conforme o diagrama da figura 1,

desenvolvido por Roberts (2004), é possível visualizar a relação Amor-Respeito, e a

maneira em como cada quadrante é forma um tipo de interpretação.

Figura 1 – Diagrama de lovemark (ROBERTS, 2004, p.148)

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No diagrama é possível observar que no quadrante inferior esquerdo (pouco

respeito, pouco amor) estão localizadas as commodities – produtos que as pessoas

precisam, porém não desejam. O quadrante inferior direito contém os modismos,

manias. Modismos são fruto das fantasias, momentâneas. A maioria das marcas

situa-se à esquerda, na parte superior. Conquistando respeito desde a década de

50, a maioria das marcas tem pouca emoção. Sensatas e eficientes, porém pouco

cativantes e apaixonantes. No Alto, à direita, encontram-se as lovemarks, com muito

amor e muito respeito.

2.3 Características de uma Lovemark

Lovemarks são marcas e empresas que criam conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, p.60)

Em um comparativo com as marcas tradicionais, as lovemarks se destacam pela

forma como se relacionam com seus consumidores. Lovemark diz respeito à ação e

a criar um relacionamento expressivo. Trata-se de manter contato, trabalhar com os

consumidores, entendê-los, conviver com eles, fazer parte de suas vidas. As Marcas

de amor são relacionamentos emocionais de alto valor.

Segundo a abordagem de Roberts (2004), as lovemarks são um passo seguinte das

marcas, e tem sua ressonância emocional devido a três características: Mistério;

Sensualidade; Intimidade.

2.3.1 Mistérios

Mistério é o desencadeador da emoção e constitui a característica principal de uma

lovemark. Mistérios são histórias, metáforas, personagens icônicos, textura do

relacionamento. Combinação de passado, presente e futuro, mistérios exploram

sonhos, mitos e ícones. Lovemarks contam suas histórias habilmente envoltas em

mistério (ROBERTS, 2004). Segundo os conceitos de Holt (2005), o mistério de uma

marca comunica o que a marca é ou quer ser.

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2.3.2Sensualidade

A sensualidade é um fator decisivo para as lovemarks, pois são os sentidos que

respondem às emoções sem o uso da linguagem. Gibson (1974, p. 24) afirma que

“tudo o que percebemos nos chega mediante a estimulação dos nossos órgãos

sensoriais”. Os sentidos não apenas coletam informações, mas interpretam e

priorizam. “Quando nos sentimos emocionalmente conectados, dizemos ‘isso faz

sentido’” (ROBERTS, 2004, p. 105)

Acrescentar fragrância, paladar, textura, volume, são formas de ativar a

sensualidade, segundo a abordagem de Santaella (1998), pois as experiências

sensoriais e cognitivas nos motivam a cultuar certas marcas, nos

impelindo ao consumo e do culto, que é parte do processo que transforma

uma marca em lovemark.

2.3.3 Intimidade

A abordagem de Roberts (2004) alerta que as marcas apresentam uma deficiência

critica contra a massificação e a comoditização, que é o distanciamento dos

consumidores. Lovemarks conectam-se de maneira profunda e emocionalmente

satisfatória, e em pequena escala uma marca de amor é pessoal, sensível,

constante, ou seja, intima.

Intimidade, embora seja fundamental para sustentar conexões emocionais

duradouras é um processo bidirecional, de ouvir e falar, pois a intimidade pressupõe

entender o que é realmente importante para os consumidores, conforme os

conceitos apresentados por Slongo e Liberali (2004).

Em concordância com os conceitos de Slongo e Liberali (2004), na abordagem de

Roberts (2004), a intimidade é dividida em três partes distintas entre si.

Empatia – entender as emoções dos consumidores e responder a elas;

Compromisso – demonstrar que estamos em um relacionamento duradouro;

Paixão – manter o relacionamento ativo.

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3. Considerações finais

Esta investigação científica acerca das Lovemarks foi realizada por processos

indutivos. Pressupôs-se que as lovemarks tenham um comportamento regular,

porém não basta estender generalizações, pois com cautela científica, deverá se

repetir as observações por meio de análises pontuais de caso, com o intuito de

testar sua confirmação.

Desse modo, seguem as considerações e conclusões a que foi possível chegar

mediante o estudo do referencial teórico e observações empíricas.

Com a mudança contínua do cenário mercadológico, bens de consumo passaram a

necessitar uma assinatura, ou identificação como forma de diferenciação. Com o

passar do tempo as marcas tornaram-se fator indispensável no mercado. Porém,

hoje, apenas marcas não são suficientes em um cenário onde as pessoas estão em

busca de conexões emocionais.

As Lovemarks diferenciam-se das marcas convencionais, pois são passionalmente

criativas, envoltas em mistérios, possuem um toque de sensualidade, fazem parte da

vida de seus consumidores. As marcas comuns apresentam atributos e valores

definidos e genéricos e ao invés de criar uma narrativa, apenas geram informações.

Marcas registradas Lovemarks

Informação Relacionamento

Conhecida pelos consumidores

Amada pelas pessoas

Genérica Pessoal

Apresenta uma narrativa Conta uma história de amor

Promete qualidade Tem um toque de sensualidade

Simbólica Lendária

Gerada Infundida

Atributos definidos Envolta em mistérios

Valores Espírito

Profissional Passionalmente criativa

Tabela 1 – Diferenças entre uma marca e uma lovemark (adaptado de Roberts, 2004)

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À medida que uma marca torna-se uma lovemark, ela é perdoada por seus erros,

falta de inovação, timing ou preço, pois o vinculo que existe com consumidor é muito

forte, pois as lovemarks têm a característica de evocar a fidelidade além da razão,

são consideradas pelos consumidores sua propriedade, suas “marcas do coração”

(ROBERTS, 2004, p. 66).

De fato as marcas de amor são um novo passo para a diferenciação de mercado,

uma vez que as relações comerciais têm estado cada vez mais acirradas e os

consumidores cada vez mais bem informados e decididos.

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Agradecimentos

Agradeço à minha orientadora, Professora Patrícia Passos, pelo apoio na realização

desta pesquisa; à Célia Torres, do Setor de Pesquisa da PROACAD, pela paciência

e atenção; e a minha família, pai, mãe e irmão, por sempre me incentivar e me

apoiar nesta jornada. Muito Obrigado.

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4. Bibliografia

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