Пасхальная программа ТМ “Квітень” на 2006 год

Пуща-Водица, 20 января 2006 года

С чего мы начали?• В 2005 году на рынке пасхальной продукции

предложение впервые превысило спрос• Если раньше каждый производитель продавал

практически все, что производил, то в 2005 году некоторые производители получили недопро-дажи продукции. Также много продукции осталось и у трейдеров.

• Анализ ситуации прошлого года показал, что этот рынок склонен к падению цен: ярко выраженная точка окончания продаж и желание продаться под «ноль» склоняют некоторых производителей сбрасывать цены и тем самым «разрушать» рынок.

Что мы решили?• Зная, что игра на понижение цен приведет к

«ценовой войне», мы поняли, что этот рынок в «разрушенном» состоянии не будет интересен никому

• Поэтому мы решили, что нам нужно активно развивать маркетинг и нарабатывать преимущества, которые с одной стороны помогут нам отстроится от конкурентов, с другой стороны создать для конечных потребителей реальную ценность нашей пасхальной продукции.

Не секрет, что 70-80% объема пасхального рынка занимает

декорированная термоусадочная пленка для украшения яиц.

Большое количество идей по этой продукции и поиск реальной ценности

для потребителей выявили необходимость проведения серьезных маркетинговых

исследований их ожиданий и отношения к пасхальной продукции.

Идеи, которые тестировались

• Ценность подставки под украшенное пасхальное яйцо, с которой мы продавали «Писанку» в 2005 году, была подтверждена исследованием.

• Потребители отметили, что имея в комплекте с термоусадочной пленкой подставочки, можно создавать праздничные композиции на столе, более эффектно представить пасхальные яйца. Также отметили, что само яйцо становится интересным подарком.

Идеи, которые тестировались

• Эффект «цельного яйца». Настоящая писанка разукрашена со всех сторон. При использовании термоусадочной пленки при декорировании, верх и низ яиц остаются открытыми.

• Однако, как показало исследование, существует несколько барьеров, основным из которых есть то, что люди любят «цокаться» яйцами

Идеи, которые тестировались

• Проведение стимулирующих акций с различной механикой (как «отошли и выиграй», так и «моментальный приз»), тоже было отброшено по результатам исследования из-за их повсеместного использования.

• Акции потеряли для потребителей дополни-тельную ценность. По их мнению продукция с акцией должна стоить либо дешевле, либо столько же, что и продукция без акции.

Исследователи• Показали нам различия в восприятии

праздника Пасхи разными категориями людей

• Подготовили варианты продвижения пасхальной продукции как к людям, которые давно празднуют Пасху, так и к людям которые только начинают приобщаться к празднику

• Помогли оптимизировать вариант продвижения нашей пасхальной продукции, который мы сейчас и представляем.

ПИСАНКА• ТМ «Писанка» должна помочь людям открывать сам

Праздник Пасхи – его красоту, духовный смысл, его значение для изменения людей в лучшую сторону

• Главное рациональное преимущество: Широкий ассортимент красивых и разнообразных

пасхальных украшений, создающих радостное настроение

• Главное эмоциональное преимущество Помогает создать и пережить пасхальное настроение всей

семьей

• Сущность бренда : Красота и Радость Пасхи

ПИСАНКА

• Важно стремиться к тому, чтобы от продукции ТМ «Писанка» человек ожидал приятный сюрприз в виде, прежде всего, эмоциональной ценности

• Чтобы с каждой покупкой продукции ТМ «Писанка» на душе у него становилось светлее, радостнее – хотелось улыб-нуться другому человеку, сделать другим что-то доброе, что-то хорошее…

• ТМ «Писанка» должна быть привлекательной для потребителей, прежде всего, благодаря богатому эмоциональному содержанию,

• Упаковка ТМ «Писанка» должна выглядеть богаче и ярче

• В своем предложении потребителям ТМ «Писанка» должна ориентироваться на более широкие потребности людей, она должна задавать тон категории пасхальных украшений

Мы учли все рекомендации• Расширили и полностью обновили серии

Писанки. В 2006 будет 11 серий.• Усилили эмоциональное содержание. Кроме

подставочек Писанка будет делать людям приятные сюрпризы в виде небольших, но очень красивых подарков, котрые будут находиться внутри упаковки.

• С помощью коротких анотаций на обратной стороне упаковки, Писанка доносит людям познавательную информацию, которая поможет людям ощутить ауру и величие праздника.

Представляем Вашему вниманию дизайны

сюжетов и упаковки 11 серий

ТМ «Писанка»

Монастыри Руси-Украины

Православные святые

Католическая

Вышиванка

По мотивам Гжели

Народные сказки

Петриковка (Петриківка)

Традиционная

По мотивам Хохломы

Чудо–птицы (Диво-птахи)

Светлая Пасха

Отстройка от конкурентов• Как вы увидели, ТМ «Писанка» будет

отстроена от конкурентов за счет инте-ресного дизайна

• На пожелания потребителей выпущена серия, состоящая из лучших сюжетов других серий.

• Кроме этого упаковка будет изготовлена из принципиально нового материала, который не используется ни одним конкурентом: лакированный «Жемчужный перламутр», что сделает упаковку приятной глазу и на ощупь.

Маркетинговые преимущества• Абсолютно новая линейка продукции (то

чего не сделал никто)• Рациональное преимущество: дополни-

тельные возможности в оформлении праздника (подставки для пасхальных яиц)

• Эмоциональное преимущество: приятные сюрпризы внутри каждой упаковки (неболь-шие подарки в виде агнелочков и голубей)

Подарки

Ориентация на потребителя• «Писанка» ориентируется на предста-

вителей второй группы: которая давно проживает в крупных городах и густо населенных урбанизированных регионах Украины

• На людей с более высоким уровнем дохода

• Как показали результаты исследования потребители этой категории ожидают конечную цену на термоусадочную пленку от 2,00 гривен за упаковку

Кроме этого• Большим плюсом является название

«Писанка», с которым у потребителей ассоциируется вся товарная категория

• Мы будем повышать спрос: проводить активную рекламную кампанию (об этом нам расскажут во второй части презентации)

• Реконструируем сайт www.kviten.com.ua и организуем портал www.pysanka.ua, кото-рый будет поддерживать нашу продукцию в интернете

Учитывая результаты исследования и рекомендации

«Следопыта», для людей которые воспринимают Пасху

как великую традицию, духовное очищение …

… мы выводим новую торговую

марку «На Великдень»

Новая марка. Какая она?• ТМ «На Великдень» должна помочь

людям узнать, лучше понять традиции празднования Пасхи нашим народом.

• ТМ «На Великдень» имеет другое позиционирование, что позволяет апеллировать к другим ценностям и избежать «столкновения» с потребите-лями ТМ «Писанка»

Позиционирование• Главное рациональное преимущество

Традиционные славянские пасхальные украшения

• Главное эмоциональное преимущество

Причастность к празднованию Пасхи в том виде, как она празднуется в Украине

• Сущность бренда В традициях моего народа

В ассортимент ТМ «На Великдень» должны

входить наиболее популярные виды пасхальных украшений

по невысокой цене

Если от ТМ «Писанка» потребитель все время должен ждать приятного сюрприза в

виде дополнительной и, прежде всего, эмоциональной ценности,

то от ТМ «На Великдень» потребитель также должен получать дополнительную

ценность, но она должна иметь, прежде всего, экономический характер: например, +1-2

бесплатную термоусадочную пленку (в т. ч. – другой тематики)

Какой мы видим ТМ «На Великдень»?

• Упаковка ТМ «На Великдень» должна выглядеть достойно по внешнему виду, при этом быть в чем-то более простой, чем упаковка ТМ «Писанка». В общем дизайне ТМ «На Великдень» должно быть больше народности/фольклорных мотивов

• ТМ «На Великдень» должна чутко реагировать на сильные стороны в предложении конкурентов и – при появлении в их ассортименте сильных позиций – не бояться копировать их

• ТМ «На Великдень» всегда должна быть интерес-на своими рациональными «аргументами»

• ТМ «На Великдень» должна своей ценой атаковать конкурентов

Представляем дизайны сюжетов и упаковки

традиционных пасхальных украшений ТМ «На Великдень»

Украинские монастыри

Святые Украины-Руси

Католическая

Украинский рушничок

Гжель

Детская

Петриковская розпись

Украинская

Росписи палеха

Рациональные преимущества

• В каждую упаковку будет вложено в подарок дополнительный один сюжет

• Ценовой диапазон «ниже среднего»

Что мы предлагаем на 2006 год

• 20 серий термоусадочной пленки• Продукцию под двумя торговыми марками,

которые удовлетворяют пожелания разных клиентов.

• Ряд маркетинговых преимуществ в каждой из марок.

• Зарабатывать как на более дорогих, так и на более дешевых товарах, потому что только на одних дешевых много не заработаешь.

Пасхальная программа 2006 года• Писанка - 11 серий. Разработка 2006 года. ЦД: выше

среднего . • Традиционные пасхальные украшения ТМ «На Великдень»

- 9 серий. Разработка 2006 года. ЦД: «ниже среднего»• Пасхальные наклейки – 6 видов. Разработка 2005 года.

ЦД: «средний»• Золотые и серебряные пасхальные украшения – 2 вида.

Разработка 2005 года. ЦД: «средний»• Пасхальные сувениры - 2 вида. ЦД: «средний – выше

среднего»• Наборы пасхальных красителей с улучшенной рецептурой

– 1 вид. ЦД: «средний»• Красители для пасхальных яиц – 5 цветов. ЦД: «средний»• Посыпка пасхальная – 2 вида. ЦД: «низкий – средний»

Общий ассортимент: до 40 позиций

Впереди сезон 2007 года и новые идеи!

Спасибо за внимание!