Правильная постановка целей, перед интернет-маркетингом

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• представитель Нидерландского Института Маркетинга в России

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Повышаем прибыль, с помощью построения

Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)

для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

ё

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу по

программам Нидерландского Института Маркетинга:

• директор по маркетингу (NIMA B)

• маркетолог-практик (NIMA A)

Интернет-маркетинг, это как кухня

Кулинари́я (лат. culīnāria (ars) – кухонное (ремесло); от лат. culīna – кухня) — человеческая

деятельность по приготовлению пищи к еде. Включает в себя комплекс технологий,

оборудования и рецептов.

Соблюдение определенных правил при приготовлении пищи называется технологией.

Приготовление пищи само по себе сильно зависит и от умения, и от образования повара. Для

приготовления вкусной и здоровой пищи необходимо приобрести определенные знания по

технологии и навыки по кулинарному искусству приготовления пищи.

Интернет-маркетинг, это как кухня

10 лет

17 000 долларов

• Только мужчины

• Не курить

• Не пить

• Традиции

Интернет-маркетинг, это как кухня

Современный рынок интернет-маркетинга напоминает цирк

Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов

Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто

сумел выстроить систему!

Система необходима для работы

по всему жизненному циклу

клиента

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERPИнтернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Каков алгоритм построения системы?

Интернет-маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия развития бизнеса

Бизнес-модель

Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

Бизнес-модель

Миссия компанииМиссия фирмы "Авион" - осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов

Стратегические цели• расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках;

повышение безопасности полетов;• повышение общего и профессионального уровня подготовки личного

состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);• создание благоприятного социального климата в коллективе;• поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на

уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.

Задачи компании• выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок;• создание системы ежегодной переподготовки летчиков и

стюардесс;• ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.

Пример взят с http://www.iteam.ru/

Стратегия развития бизнеса

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.

Примеры целей:

• Вывод на рынок новых продуктов• Увеличение доли рынка• Увеличение прибыли• Увеличение продаж• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров• Стать лидером в своём сегменте

Маркетинговая стратегия

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные2. Офлайн, онлайн3. Рекомендательные4. От разного спроса*5. Повторные

* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете сильное преимущество.

К теме о продажах…

Примеры целей электронного маркетинга:

• Сократить время на обслуживание текущих клиентов• Выявление неэффективных рекламных каналов• Анализ жизненного цикла клиентов• Проведение маркетинговых исследований• Контроль эффективности отдела продаж• Тестирование новых рекламных возможностей• Генерация первичных обращений в компанию• Генерация повторных обращений в компанию• Поиск новых регионов для сбыта• Привлечение новых дилеров• Повышение эффективности работы текущих дилеров

Электронный маркетинг

Электронный маркетинг

Интернет-маркетинг

И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?

Цели ИМ будут здесь

А здесь будут задачи…

… и здесь будут задачи

1. Изучение бизнеса

Делает Интернет-маркетолог вместе с:- Собственником бизнеса- Маркетологом- Коммерческим директором- Производственником

Сколько: 16-40 часов.

1-2 недели

1.1 Цели

● Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда

Ромашка в контексте качественной и надежной техники

(помимо рекомендателя о нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)

● Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и

партнерами: ○ Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникой среди целевой

аудитории.

○ Единый центр информационно-технической поддержки в сочетании с системой заказов

○ Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнеров о необходимых им

моделям, их преимуществах

○ Повышение удобства для главных инженеров, дилеров и партнеров.

● Увеличение продаж техники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2

года)

● Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в

2 раза за 2 года)

1.2 Продукт

Продукция Ромашка: высококачественная техника

российского производства для использования в

областях, где качество и надежность очень важны.

Соотношение цена/качество достаточно хорошее;

Позиционирование: отчасти решения среднего

уровня, но в основном, выше среднего, ближе к

топовым решениям. Соотношение цена/качество

достаточно хорошее;

Целевая аудитория: Дистрибьюторы и крупные

конечные клиенты (см. Партнеры) для которых

качество и надежность имеют первостепенное

значение.

Нецелевая аудитория: коммерческие и бытовые

решения, DIY, торговые сети и крупные

дистрибьюторы, специализирующиеся на сбыте

широкого ассортимента продукции среднего и низкого

ценового диапазонов, мелкие конечные потребители;

Преимущества техники

o Качество близкое к лучшему европейскому;

o Российский производитель, что важно в рамках программы

импортзамещения;

o Отличное соотношение цена\качество;

o Конструктивные решения позволяют реализовать сложные

проекты

o Достаточно широкий ассортимент продукции;

o Наличие значительных остатков на складах;

o Расположение складов в основных крупных городах СНГ

o Надежная компания с серьезным портфелем проектов и

большим опытом

o Отлаженная логистика:

Удобство заказа техники без необходимости организации

доставки

Гарантия сохранности техники в процессе транспортировки

Цена, качество и сроки доставки продукции остаются

неизменными при любом объеме заказа.

1.2 Продукт

Сегмент “Дилеры”

Цели:

● Привлечение новых дилеров (вырасти с

10 текущих до 30-ти);

● Развитие текущих дистрибьютеров

Есть понимание того, с какими компаниями

хотим работать. Есть контакты не менее 40%

из них.

Возможные действия и онлайн активности:

● Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их

развития (информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие

суммы онлайн, мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции

конкурентов);

● Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким

таргетированием)

● Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет

повышения узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте)

1.3 Сегментация клиентов

1.3 Сегментация клиентов

3. Возможные типы ЛПР и влияющих на них

Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к

технике, какие

характеристики его

волнуют больше всего

Какие характеристики УТП и какие их

особенности для этого сегмента

могут помочь подтолкнуть его в

рекомендации Ромашка? Что можем

им дать?

Коммерсанты, снабженцы, закупщики Интересует коммерческая

составляющая: выгода покупки

Выгода покупки: оптимальная цена при

высоком качестве.

Сервис: технику можно апгрейдить у дилеров

Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с чем

привыкли работать

Сила бренда

Удобство продукта: возможость реализации

проекта, наличие сертификатов, наличие 2d и

3d схем

Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с чем

привыкли работать

Удобство, функциональность: удобство

подключения и наладки.

Высокое качество изготовления (нет лишних

вибраций)

Пользователи Нравится\не нравится

эксплуатировать.

Удобное в управлении оборудование

Сформированного и не сформированного. Полная

семантика

2. Исследование спроса

Делает Интернет-маркетолог вместе с оптимизатором

Сколько: 30 – 100 часов. 1-3 недели.

Поиск мест концентрации целевой аудитории

3. Анализ конкурентов

Делает Интернет-маркетолог, возможнопривлекая других специалистов

Сколько: 40 – 100 часов. 1-3 недели.

2-3 в России и желательно 1-2 за Рубежом

• Позиционирование конкурентов• Стратегии продвижения• Бюджеты на интернет-маркетинг• «Подсмотреть» эффективные

инструменты привлечения, вовлечения,

конвертации и удержания.

4. Аудиты

Делает Интернет-маркетолог с:- Программистом- Оптимизатором- Веб-аналитиком- Сторонним прозвонщиком

Сколько: 60 – 140 часов. 2-4 недели.

• Аудит текущей рекламы в интернете

• Аудиты сайта (юзабилити,

технический, seo)

• Аудит настройки веб-аналитики

• Анализ качества лидов из

интернета

• Аудит отработки лидов из интернета

5. Разработка стратегии

Делает Интернет-маркетолог Сколько: 40 – 80 часов. 1-2 недели.

• сведение воедино всех

данных,

• выбор возможных путей

достижения целей,

• подбор инструментов

электронного маркетинга,

прогнозирование.

Что может быть в стратегии (реальные куски)

5. Разработка стратегии

Что должна обязательно в себя включать стратегия

5. Разработка стратегии

ПривлечениеВовлечение

Конвертация

5. Разработка стратегии

Удержание

5 Разработка стратегии

Где мы сейчас

Цель

Маркетинговая стратегия

Рынок

Исследование вашей

бизнес-моделиВыработка целей и

задач для Интернета

Понимание

вашей целевой

аудитории

Понимание вашей

матрицы услуг

Исследование

сформированного в

Интернете спроса

(ядро запросов)

Исследование хотя бы

одного конкурента

Аудиты и разработка

стратегии Интернет-

маркетинга

Итоговый

процесс

разработки

стратегии

180 - 460 часов

6 – 14 недель

6. Разработка/модернизация сайта

• Структура сайта

• ТЗ (техническое задание)

• ХЗ (художественное

задание)

• Контентная политика

• Прототипирование

• Дизайн

• Верстка

• Кодинг

• Копирайтинг

• Наполнение

Делает Интернет-маркетолог с:- Программистом- Оптимизатором- Дизайнером- Верстальщиком- Веб-мастером- Копирайтером Сколько: 400 – 1200 часов. 10-30 недель.

6. Разработка/модернизация сайта

7. Аналитика

Делает Интернет-маркетолог с:- Программистом- Веб-аналитиком Сколько: 40 – 140 часов. 1-2 недели.

7. Автоматизация бизнеса, CRM, прием заявок

заявки по

телефону из

контекстной

рекламы

заявки по

телефону из

поиска

заявки с

сайта из

поиска

обращения от

партнеров,

реф. программ

Знаем кто, из какого канала пришел и сколько прибыли принес.

возврат

ретаргетин

гом

e-mail

маркетинг,

ретаргетинг

возврат

ретаргетин

гом

возврат

ретаргетин

гом

возврат

ретаргетин

гом

возврат

ретаргетин

гомe-mail

маркетинг,

ретаргетинг

e-mail

маркетинг,

ретаргетинг

Рекомендуемые аналитические инструменты

Система веб аналитики с возможностью связки с CRM:

o рекламные каналы

o ключевые слова

o заявки на подбор оборудования

o вопросы специалисту

o заказ обратного звонка;

o адаптация РК под статус

o поиск по сайту

o телефонный мониторинг

7. Аналитика

Настроить телефонный мониторинг

7. Аналитика

Поиск по сайту

o Дополнительный элемент навигации

o Аналитика интересов пользователя

o Отличная обратная связь для улучшения сайта

7. Аналитика

Настроить многоканальные последовательности

7. Аналитика

Текущие проблемы с сайтом "Декорум Элит",

мешающие достижению целей:

7. Аналитика

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

Интеграция персонифицированной бесплатной

системы аналитики с простейшей SAAS CRM:

Статистика для производителя строительных

материалов (продажи через дилерскую сеть)

Знаем:

● какому дилеру выгоднее отправить звонок

● качество приема звонков и продаж

● Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит

● Принимаем решение о правильном распределении звонков.

● По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками,

поисковыми запросами, звонками.

7. Аналитика

8. Повышение узнаваемости, осведомленности и

ценности бренда

Делает Интернет-маркетолог с:- веб-аналитиком- копирайтером- дизайнером

Сколько: 60 – 20 часов. 1-2 недели.Рекламный бюджет: 300 000 рублей

8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦА

Задача делится на 3:

1. Привлечь новую аудиторию, пока без предпочтений

2. Раскачать аудиторию, предпочтение которой - бренды

конкурентов.

3. Удержать внимание тех, кто уже знает о Ромашка.

+ сделать сайт, удовлетворяющий потребности всех 3х аудиторий

лучше чем у конкурентов

8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс

Под каждую из этих микрозадач нужно будет:

1. Разработать правильное сообщение и материалы

для каждой аудитории того, чтобы запомниться и

пройти через их рекламный фильтр (медийный

формат).

2. Разработать для каждой аудитории набор

типовых крючков, на которые можно будет поймать

ее представителей.

3. Подобрать набор ресурсов, рекламных каналов и

форматов размещения, для таких площадок

(местами они будут пересекаться)

8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс

9. Привлечение целевой аудитории

Делает Интернет-маркетолог с:- Оптимизатором- Веб-аналитиком- Копирайтером- Контент-маркетологом- Менеджером по SMM- Дизайнером

Сколько: 200 – 800 часов. 6-12 недель.Рекламный бюджет: 400 000 рублей

9. Привлечение - цель

Создание комплекса мер и медиамикса

(набора рекламных каналов и их настроек)

для обеспечения сайта потоком потенциальных покупателей.

Базовые возможности:

- Поисковая оптимизация

- Контекстная реклама

- Медийная и контекстно-медийная реклама

- Контент-маркетинг и PR

- Реклама в социальных сетях + vk.com , facebook.com

- Партнерские программы

- Портал

- Размещение на порталах товаров, новостей, статьи,

видео

- Многоуровневая реферральная программа

9. Привлечение

10. Вовлечение целевой аудитории

Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах

Создание и поддержание в актуальном состоянии

эффективного комплекса конверсионных инструментов и

посадочных страниц, побуждающих

посетителей сайта совершать целевые действия.

Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах

11. Конвертация целевой аудитории

12. Конвертация

Предварительные KPI конвертации

(метрики оценки способностей сайта конвертировать целевой трафик)

KPI1 Количество и стоимости совершенных заказов: Даст понимание количества

посетителей, которых удалось вернуть на сайт

KPI2 Количество и стоимости доставленных и оплаченных заказов

KPI3 Количество совершенных целевых действий (заказы обратного звонка,

вопросы через онлайн консультант, звонки, заход на страницу контакты, подписки на

рассылку и пр.)

KPI4 Количество звонков и суммы заказов (Требуется телефонная аналитика и

связка с CRM)

KPI5 Возврат инвестиций по каналам (При наличии интернет-магазина) ROMI - дает

понимание того, сколько прибыли принес каждый рубль рекламного бюджета

KPI6 Коэффициент конверсии (Дает понимание процента посетителей сайта,

которые совершают заказы)

Построение эффективного и

измеримого комплекса

маркетинговых инструментов

для:

● удержания внимания "дозревающих"

клиентов,

● удержание имеющихся оптовых и

розничных клиентов (с прогнозируемой

частотой покупки)

● охват аудитории знакомых покупателей

с помощью социальных сетей,

● стимулирование к совершению

допродаж (компоненты для корпусов)

● стимулирование к написанию отзывов и

рекомендациям

12. Удержание и информирование

целевой аудитории и текущих партнеров

Делает Интернет-маркетолог с:- Веб-аналитиком- Копирайтером- Контент-маркетологом- Менеджером по SMM

Сколько: 100 – 400 часов. 3-12 недель.

Предлагаемые инструменты удержания

● Ретаргетинг

● E-mail маркетинг (триггерные, периодические и серийные рассылки)

● CRM-ретаргетинг

● SMS рассылки и оповещения

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет стратегию

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…….БИЗНЕС ☺

Модель TOTE

Первый тест (T1) – это точка задания цели. Здесь определяем цель и каковы критерии достижения цели

Операции (О) – процесс движении к цели.

Второй тест (T2) это проверка: получилось – не получилось. Сравниваются критерии достижения из T1 с

результатами, достигнутыми в результате операций О.

Выход (Е) – это точка выбора. Если T1= T2 то процесс завершается. Но вот если возникли трудности,

возможно стоит изменить операции, переопределить критерии достижения, а может даже и

переопределить цель.

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…….БИЗНЕС ☺

Поставив неправильные цели, будет выбрана неверная стратегия и методы достижения целей.

Перестаньте думать фишками, мечтать о волшебных сервисах, надеяться на чудо.

Стройте

систему

маркетинга !

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации