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2014-03-07 1

2014.03.04

글로벌 디지털 시장 현황 (2) 일본

Contents

1. 일본 디지털 시장 주요 데이터

2. 일본 디지털 시장 주요 이슈

3. 일본 디지털 광고 시장 전체 현황

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황

127,253,075 100,684,474 1,206,553,000

• 인구비율 • 인터넷 인구 점유율 • 모바일 보급률

전세계 평균 35%

일본 79%

전세계 평균 93%

일본 109%

• 데스크톱 인터넷 사용 시간 • 모바일 인터넷 사용 시간

전세계 평균 4.8시간

일본 3.5시간

전세계 평균 2.1시간

일본 1.0시간

1. 일본 디지털 시장 주요 데이터 … 디지털 인구 현황

Internet 유저 Mobile 가입자

<Source: We are social, 2014.01>

Total 인구

58% 0.75 시간

11% 5%

전체 인구 대비 소셜미디어 사용자 비율 소셜미디어 사용 시간(일 평균)

모바일 기기로 소셜미디어 앱 사용하는 유저 비율 위치기반서비스 이용하는 모바일 유저 비율

1. 일본 디지털 시장 주요 데이터 … 소셜미디어 이용 현황

<Source: We are social, 2014.01>

89%

44%

스마트폰으로 지역 정보를 검색하는 유저 비율

스마트폰으로 상품을 구매하는 유저 비율

25%

81%

스마트폰으로 상품 정보 검색하는 유저 비율

전체 인구 대비 스마트폰 사용자 비율

1. 일본 디지털 시장 주요 데이터 … 스마트폰 이용 현황

<Source: We are social, 2014.01>

2. 일본 디지털 시장 주요 이슈

일본, 전 세계 앱 수익 1위 차지(Source: App Annie, 2013.12)

2013년 전 세계 앱 시장의 수익을 비교한 결과 일본이 미국을 앞지른 것으로 나타났는데, 이는 스마트폰 가입자

수가 2012년 28%에서 2013년 42%까지 증가한데 따른 것으로 분석했다. 또한 2013년에는 안드로이드 앱 다

운로드율이 크게 상승했으며, 특히 게임 앱 수익이 타 국가에 비해 높게 나타난 점이 주목할 만하다. 올해도 스마

트폰 가입자는 증가할 것으로 예상되며, 애플 제품 구매 의향도가 높은 일본에서 이동통신 업체 DoCoMo까지 아

이폰을 출시함에 따라 앞으로의 앱 시장에 판도 변화가 있을 것으로 전망된다.

라인(LINE), E-commerce 서비스 ‘라인몰’ 오픈(Source: Techcrunch, 2013.12)

일본에서 가장 인기를 끌고 있는 메신저 앱 ‘라인’이 지난 12월 C2C E-commerce 서비스인 ‘라인몰’을 오

픈했다. 라인몰은 모바일에서 판매와 구매가 이루어진다는 점이 가장 큰 특징이며, 비쥬얼화 된 쇼핑몰로

모든 유저가 ‘윈도우 쇼핑’의 경험을 할 수 있도록 서비스를 제공하고 있다. 판매자는 상품 등록 시 별도의

비용을 내지 않고 대신 판매 수익의 10%를 수수료로 내야 하며, 소비자는 결제 후에 결제 금액의 일부를

포인트로 부여 받게 된다. 현재는 구글 플레이스토어에서만 서비스 되고 있으며, 2014년 봄 iOS 앱 출시에

맞춰 정식 오픈할 것으로 밝혔다.

라쿠텐, 모바일 메신저 ‘바이버’ 인수(Source: Reuters, 2014.02)

라쿠텐은 일본 최대 인터넷 오픈마켓 사이트로 쇼핑 뿐 아니라 금융 및 동영상 서비스 등을 제공하며 입지를 넓혀

가고 있었으나 계속되는 인구 감소와 집에서 온라인 쇼핑을 하는 유저가 감소하면서 모바일을 강화하고 글로벌

유저를 겨냥하기 위해 최근 모바일 메신저 ‘바이버’를 9억 달러에 인수하였다. 한편, 이번 인수로 일본은 ‘라쿠텐’

과 ‘라인(LINE)’이 시장에서 어떠한 경쟁을 벌일지 귀추를 주목하고 있다.

3. 일본 디지털 광고 시장 전체 현황

2013년 총 광고비, 약 5조 9762억엔으로 집계

일본 광고 회사 덴츠(Dentsu)에 따르면, 일본의 경기 회복 정책인 ‘아베노믹스(Abenomics)’의 효과로 2013년 일본 총 광고비가 2012년에 비

해 상승한 것으로 조사됨. 특히 상반기에 경제 회복에 대한 기대로 광고비 지출이 빠르게 상승했으나, 하반기 들어서 성장세가 둔화되며 최종적

으로 전년 대비 1.4% 상승한 것으로 나타남. (2013년 일본 총 광고비 - 약 5조 9752억엔)

매체별로 광고비 지출 내역을 살펴보면 TV가 지난해 보다 0.9% 상승하며 여전히 가장 높은 비중을 차지했으며, 신문 및 잡지는 전 년 대비 각

1.2%, 2.0% 하락, 라디오는 0.2% 정도의 하락 수준을 보이며 지난 해와 비교해 큰 차이를 보이지 않음. 한편 인터넷 광고는 작년 대비 8.1%

상승하며 계속해서 광고비가 증가하고 있는 추세.

일본 디지털 광고비 변화(2009-2013) 연도별 일본 광고비 구분(2011-2013)

<Source: Dentsu, 2014. 02>

(단위: 10억 엔)

일본, 전 세계 광고 시장에서 2위 자리 고수

미디어 대행사인 ZenithOptimedia에 따르면, 2013년 국가별 광고비 지출을 조사한 결과 일본이 여전히 전 세계 광고 시장에서 2위 자리를 고

수하고 있는 것으로 조사됨.

2014년도 역시 약 2%의 성장률을 보일 것으로 예상하고 있으며, 2016년에는 중국과 광고비 지출액이 큰 차이는 나지 않지만 전체적인 순위

에는 변동이 없을 것으로 전망.

2013년 전체 광고비는 일본이 중국에 비해 약 100억 달러 많은 것으로 나타났지만, 디지털 광고비의 경우 중국이 약 132억 달러, 일본이 약

80억 달러를 보이며 중국에 비해 디지털 광고에는 소극적인 모습을 보임.

<Source: ZenithOptimedia, 2013.12>

3. 일본 디지털 광고 시장 전체 현황

2013 국가별 광고비 지출 TOP 10

2013 2016

1 미국 166,905 1 미국 190,269

2 일본 52,838 2 일본 56,252

3 중국 40,948 3 중국 55,356

4 독일 23,184 4 독일 24,145

5 영국 20,345 5 영국 23,955

6 브라질 15,859 6 브라질 18,887

7 호주 13,072 7 호주 14,264

8 프랑스 12,145 8 대한민국 13,795

9 캐나다 11,589 9 러시아 13,385

10 대한민국 10,612 10 인도네시아 13,338

(단위: 100만 달러)

2013년 4분기 검색광고 시장이 미국, 유럽, 중동, 아프리카, 일본 지역에서 크게 성장한 것으로 조사됨. 이 중 일본의 검색광고 지출 금액은 지

난해 같은 기간과 비교해 28%가량 증가한 것으로 나타남.

일본은 그중에서도 특히 모바일 기기를 통한 검색광고의 성장이 눈에 띄는데 일본의 주요 검색엔진인 Yahoo!Japan은 모바일 광고를 통해

2013년 1월 부터 3월동안 지난해 같은 기간의 3배 가량인 85억엔 가량의 광고수익을 올림.

일본 구매자들은 디지털 광고 중 검색광고가 자신들의 구매결정에 가장 큰 영향을 미친다고 응답함.

2013 Q4 일본 검색광고 기기별 지출 일본 구매자에게 가장 영향을 미치는 디지털 광고

모바일기기를 통한 검색광고 비중 꾸준히 증가

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Search

< Source : Kenshoo, 2014 >

16%

16%

17%

18%

18%

23%

62%

65%

프리롤광고

동영상배너광고

SNS광고

게임광고

팝업광고

인터랙티브광고

배너광고

검색광고

72%

18%

10%

컴퓨터

스마트폰

태블릿

일본 Search 매체 TOP10

순위 매체명 매체 소개

1 Yahoo! JAPAN 일본 최대 검색 포털 사이트. 하루 페이지뷰가 1억 건에 달함.

2 Google JAPAN 세계 최대 규모 검색엔진 구글의 일본 서비스.

3 Google USA 세계 최대 규모 검색엔진 구글의 미국 서비스.

4 Biglobe 일본 통신회사 NEC이 운영하는 검색사이트.

5 Goo 일본 인터넷 초창기에는 꽤 인기가 있었던 포털사이트로 야후!재팬과 어깨를 나란히 하던 수준이었음.

6 Nifty 니프티 역시 일본 인터넷 초창기 시절 인기가 많았던 검색포털사이트.

7 Amazon.jp 책부터 CD, DVD, 가전, 장난감, 스포츠용품 등 최신 시스템을 이용한 쇼핑 검색사이트.

8 Okwave JAPAN 일본 Q&A 검색 사이트.

9 Livedoor 일본 검색포털 사이트, 블로그, 뉴스, 메일, 지도, 위키 제공.

10 All About 일본 리쿠르트사가 운영하고 있는 생활종합정보사이트.

<Source: GA Pro, 2014.03 >

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Search

일본의 RTB 디스플레이 광고 시장의 규모가 꾸준히 성장하여 2013년에는 전년 대비 153% 증가한 약 392억엔 인 것으로 조사되었으며,

2017년에는 1,000억엔 규모로 성장할 것으로 예측됨. 이러한 성장세는 계속되어 특히 2014년 이후에는 스마트폰과 소셜미디어를 경유한

RTB 디스플레이 광고가 크게 성장할 것으로 보임.

2013년 상반기 일본의 디스플레이 광고주 수는 6,000사를 넘는 것으로 나타나 전년 같은 기간 대비 1.3배 증가함. 또한 노출된 전체 디스플레

이 광고 수는 약 2,276억 건에 달하는 것으로 나타났으며, 이는 전년 같은 기간 대비 12% 증가한 수치임.

일본 전체 온라인 디스플레이 광고 중 상위 20개의 광고 업종이 전체 업종의 23%, 상위 광고주 20개가 전체 광고주의 34% 차지

2013 상반기 디스플레이 광고 업종별 / 광고주별 Top 10

업종 광고주

1 주택관련정보 산토리

2 식품 Recruit-sumai

3 귀금속, 시계, 안경 프리모 재팬

4 인터넷 서비스 소니은행

5 비알콜 음료 Kakaku.com

6 게임 Benesse

7 인재파견 Yahoo!

A 여행 라이온

9 은행 CSC

10 통신판매 센슈카이

일본 RTB 디스플레이 광고 시장규모 현황

일본 RTB 디스플레이 광고 시장 2017년 1,000억엔 돌파 전망

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Display

<Source : my navi.jp 2014, video research interactive 2013 >

250 355 409 449 481 505 6

37 91

208

374 518

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2012 2013 2014 2015 2016 2017

스마트폰 컴퓨터

(단위 : 억 엔)

<Source : Comscore 2014.01 >

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Display

일본 Display 매체 TOP10

순위 매체명 매체 소개

1 Yahoo! Sites 일본 최대 검색 포털 사이트. 하루 페이지뷰가 1억 건에 달함.

2 Google Sites 세계 최대 규모 검색엔진 구글과 세계 최대 동영상 사이트인 유투브가 속해 있음.

3 FC2 inc. 무료 홈페이지, 블로그, 서버 및 도메인 렌탈, 뉴스검색, 채팅서비스 제공.

4 NHN Coporation 한국 인터넷 서비스기업인 NHN은 LINE, Naver JP 등 일본 사업에 주력하고 있음.

5 Amazon Sites 책부터 CD, DVD, 가전, 장난감, 스포츠용품 등 최신 시스템을 이용한 쇼핑 검색사이트.

6 Microsoft Sites 세계 최대 IT업체로 검색 포털사이트 Bing이 여기 속함.

7 Cyber Agent 인터넷 미디어, 인터넷 광고 등 인터넷 분야에서 폭넓은 사업을 전개하는 인터넷 종합 서비스 기업.

8 Rakuten Inc. 일본 인터넷 오픈마켓, 화장품, 의류 판매 및 랭킹순위, 한국 배송 서비스 등 제공.

9 Wikimedia Foundation

위키백과, 위키낱말사전, 미디어위키, 위키북스 등을 관리하는 비영리 재단.

10 NTT Group 일본 이동통신 전문 업체로 검색엔진 Goo와 Biglobe 등의 사이트가 속해 있음.

2013년 일본 전체 인터넷 인구 대비 SNS 이용비율은 2013년 52%로 절반 가량이 SNS를 이용중인 것으로 나타남.

2013년 일본인이 주로 사용하는 소셜미디어로는 facebook, LINE, Skype, Twitter, mixi, Kakao Talk, comn, Google+인 것으로 조사됨.

그 중 2011년 까지 1위였던 일본 SNS mixi의 순위가 하락하면서 페이스북과 라인이 1위와 2위를 차지, 빠른 성장세가 눈여겨볼 만 함.

일본 주요 소셜미디어의 서비스 내용과 품질, 사용하기 쉬운 정도, 보안성 등을 기준으로하여 만족도를 조사한 결과, 스카이프의 만족도가

75.9포인트로 가장 높았고 그 다음으로 LINE과 카카오톡이 뒤를 잇는 것으로 나타남.

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_SNS

일본 인터넷 인구 대비 SNS 이용율 추이 일본 주요 소셜미디어 이용자 만족도

늘어가는 일본의 SNS 이용률, 그 중 페이스북과 라인이 대세

<Source : perso-net , ICT Reseach & Consulting, 2013 >

74.6

75.9

69.1

71.8

66.9 67

69.8

71.2

62

64

66

68

70

72

74

76

78

3,671

4,289

4,965 5,422

5,965 6,321

39% 45%

52% 57%

62% 65%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

SNS이용자수 SNS이용률

(단위 : 만 명)

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_SNS

<Source : Naver.jp, 2013.08 >

일본 Display 매체 TOP5

순위 매체명 매체 소개

1 Facebook

일본 전체 SNS 이용자 중 약 34%가 이용 중. 세계 최대 유저를 보유하고 있는 SNS로 2014년 현재 전세계 이용자 수는 11억 명에 달하며, 그 중 일본 이용자 수는 2,200만 명임.

최근 15초 동영상광고를 판매하기 시작하여 수익창출이 크게 늘어날 것으로 전망됨 .

2 LINE

일본 전체 SNS 이용자 중 약 27%가 이용 중. 모바일 메신저로, 친구들끼리 무료 음성 및 영상통화와 메신저 기능을 이용할 수 있는 어플. 전세계 가입자 수는 현재 3억 5천만 명이며, 일본 가입자 수는 약 5천만 명. 아시아권을 중심으로 이용자수가 늘고 있으며, 중남미 등 세계적인 성장세를 보이고 있음

3 Twitter 일본 전체 SNS 이용자 중 약 26%가 이용 중. 140자 이내의 단문과 사진 등을 게시할 수 있는 마이크로블로그. 2013년 다양한 광고상품을 출시함.

4 mixi

일본 전체 SNS 이용자 중 약 22%가 이용 중. 2004년 서비스 개시, GREE와 함께 일본에서 가장 초기에 서비스되었던 SNS 중 하나. 참가자로부터의 초대가 없으면 가입할 수 없는 구조로 높은 프라이버시성 갖춤. mixi 명칭의 유래는 ‘mix’(섞다, 교류하다)와 ‘I’(사람)이라는 뜻.

5 Skype 일본 전체 SNS 이용자 중 약 16%가 이용 중. P2P기술을 이용한 인터넷전화 서비스로, 일반 전화와의 상호통화기능과 영상통화 기능을 갖추고 있음. 최대 25명 까지 동시통화(전화회의)가 가능하며, 인스턴트 메시지(IM)과 같이 텍스트와 파일 등을 전송할 수 있음.

2013년 5월 한달 간 일본에서 온라인 동영상을 시청한 유저수는 약 6천만 명에 달하는 것으로 조사되었으며, 한 명의 유저는 한달 동안 평균

47시간 동안 온라인 동영상을 시청하는 것으로 나타남.

일본에서 가장 인기있는 동영상 매체는 Google의 Youtube와 Dwango, FC2인 것으로 나타났으며, 이 3개 사이트가 일본 전체 온라인 동영상

시청수의 48%를 차지하는 것으로 조사됨.

SNS를 통한 동영상 광고가 활발해 지고 있음. Twitter Japan은 2013년 7월, 동영상 광고 트윗 기능을 추가하였으며, 일본의 게임 특화 SNS인

GREE는 2013년 4월 자사가 운영중인 리워드 광고에 동영상 기능을 추가하여 유저가 제품에 대해 더욱 자세한 정보를 얻는 것이 가능해짐.

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Video

일본 전체 매체별 온라인 동영상 시청수 일본 주요 동영상 매체 및 월간UV

일본 TOP3 동영상 매체, 전체 동영상 시청수 절반 차지

<Source : Comscore, 2013 >

Google Sites

17%

Dwango

16%

FC2

15%

기타 사이트

52%

사이트명 월간 UV(천 명)

Google Sites 51,197

Dwango 28,281

FC2 24,621

Amazon Sites 8,219

DAILYMOTION.COM 7,808

Viacom Digital 6,853

Ustream 6,585

DMM 6,262

일본 Video 매체 TOP10

순위 매체명 매체 소개

1 Google Sites 세계 최대 동영상 전문 사이트 Youtube가 속해 있음.

2 Dwango 일본 음악전문포털, 보도기사, 벨소리, 컬러링 순위, 가요, 애니메이션 음악 등 제공.

3 FC2 동영상 이외에도 무료 홈페이지, 블로그, 서버 및 도메인 렌탈, 뉴스검색, 채팅서비스 제공.

4 Amazon Sites 책부터 CD, DVD, 가전, 장난감, 스포츠용품 등 최신 시스템을 이용한 쇼핑 사이트.

5 DAILY MOTION.COM 프랑스 동영상 공유 사이트.

6 Viacom Digital 종합 엔터테인먼트 회사, CBS, MTV, VH1, 파라마운트 영화사, 쇼타임 등 운영.

7 Ustream 실시간 인터넷 방송, 저공비행 생중계, 대선, 애완 동물 UCC 개인방송 등 제공.

8 DMM 일본 온라인 자료 판매 업체의 사이트.

9 Yahoo! Stites 야후에서 제공하는 동영상 검색 서비스.

10 VEVO 뮤직비디오 웹사이트, 주간, 월간 새앨범 뮤직비디오 제공.

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Video

<Source : Comscore 2014.01 >

2013년 일본의 스마트폰 광고시장의 규모는 2,073억 엔인 것으로 조사되어 전년 대비 259% 급격히 성장함. 특히 상반기보다 하반기에 더 큰

성장폭을 보임.

2013년 일본 전체 스마트폰 광고타입 중 구성성비가 가장 큰 것은 키워드 광고로 전체 시장의 약 40%를 차지하고 있으며, 그 규모는 824억엔

으로 전년 대비 199% 증가하였으며, 가장 높은 성장을 보인 광고 타입은 애드네트워크광고(GDN, YDN 포함)로 전년대비 340% 증가.

다른 디지털 광고와 비교해 볼때 가장 빠른 성장속도를 보이고 있는 스마트폰 광고시장은 2014년 일본의 디지털 광고시장 안에서 점차 큰 포지

션을 확보할 것으로 예상됨.

일본 스마트폰 광고타입별 구성비율

일본의 스마트폰 광고시장, 전년 대비 259% 성장

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Mobile

<Source : D2C, 2014 >

일본 스마트폰 광고시장 규모

337

800 (상반기)

848

(하반기)

1,255

0

500

1000

1500

2000

2500

2011 2012 2013

2,073

(단위 : 억 엔)

9%

28%

40%

21%

2%

구좌예약광고

애드네트워크

키워드광고

리워드광고

기타

일본 스마트폰 어플 TOP10

순위 어플명 어플 소개

1 LINE 모바일 메신저로, 친구들끼리 무료 음성 및 영상통화와 메신저 기능을 이용할 수 있는 어플. 전세계 가입자 수는 현재 3억 5천 만 명이며, 일본 가입자 수는 약 5천만 명.

2 Google Play 음악, 동영상, 책, 응용 프로그램, 게임을 포함한 온라인 스토어와 클라우드 미디어 플레이어를 아우르는 구글의 디지털 콘텐츠 서비스 어플.

3 Google Maps 구글에서 제공하는 지역정보 검색 서비스, 실제 사진 및 관련 컨텐츠, 로드뷰 등이 수록.

4 Facebook 글로벌 소셜네트워킹 서비스, 개인 프로필, 친구찾기 및 페이스북 메신저, 카메라 등 제공.

5 Google Search 구글 검색 서비스, 웹, 이미지, 동영상, 지도, 뉴스, 학술 검색 및 번역 서비스 제공.

6 Gmail 구글에서 제공하는 메일계정 서비스.

7 Youtube 세계 최대 동영상 전문 사이트.

8 Mcdonalds 맥도날드 공식 어플.

9 Twitter 미국 소셜 네트워킹 및 마이크로 블로그 서비스.

10 Yahoo! Japan 일본 야후 포털 서비스, 메일, 검색, 뉴스, 쇼핑 등 제공

4. 일본 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Mobile

<Source : nielsen, 2013.12 >

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