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2014-05-12 1

2014.05

글로벌 디지털 시장 현황 (4) 미국

Contents

1. 미국 디지털 시장 주요 데이터

2. 미국 디지털 시장 주요 변화

3. 미국 디지털 광고 시장 전체 현황

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황

318,892,103 254,295,536 327,577,529

• 인구비율 • 인터넷 인구 점유율 • 모바일 보급률

• 데스크톱 인터넷 사용 시간 • 모바일 인터넷 사용 시간

전세계 평균 4.8시간

미국 5.2시간

1. 미국 디지털 시장 주요 데이터 … 디지털 인구 현황

Internet 유저 Mobile 가입자

<Source: We are social, 2014.01>

Total 인구

도시, 82%

교외, 18%

전세계 평균 2.1시간

미국 2.4시간

미국 103%

전세계 평균 93%

미국 80%

전세계 평균 35%

75% 2시간 17분

54% 15%

전체 인구 대비 소셜미디어 사용자 비율 소셜미디어 사용 시간(일 평균)

모바일 기기로 소셜미디어 앱 사용하는 유저 비율 위치기반서비스 이용하는 모바일 유저 비율

1. 미국 디지털 시장 주요 데이터 … 소셜미디어 이용 현황

<Source: We are social, 2014.01>

94%

46%

스마트폰으로 지역 정보를 검색하는 유저 비율

스마트폰으로 상품을 구매하는 유저 비율

56%

77%

스마트폰으로 상품 정보를 검색하는 유저 비율

전체 인구 대비 스마트폰 사용자 비율

1. 미국 디지털 시장 주요 데이터 … 스마트폰 이용 현황

<Source: We are social, 2014.01>

2. 미국 디지털 시장 주요 변화

P l a t f o r m C o n t e n t s

D e m o g r a p h i c M a r k e t i n g

디지털 기기의 다양화로 인해 소비자들은 더 많은 플랫

폼을 활용하여 디지털 미디어에 참여하고 있으며, 그 중에서도 ‘모

바일 기기’를 통한 접속률 증가가 시장 환경을 크게 변화 시켰다.

계속 되는 디지털 플랫폼의 증가와 출현으로 미디어 분리는 가속

화 될 것이며, 마케팅의 정의도 새롭게 정립되고 있다.

유저들은 점점 더 콘텐츠를 소비하는 채널을 전통 미디어에서

디지털 미디어로 이동하고 있으며, 미디어 회사들은 미디어와

광고 관점에서 어떤 콘텐츠 경험과 유형이 소비자

들로 하여금 참여를 이끌어내는지에 대해 더 고민

하기 시작했다.

젊은 사람들과 밀레니얼(Millennials) 세대가

소셜미디어, 모바일, 동영상과 같은 매체의 기술 수용 및 이용 습

관에 있어 변화를 이끄는데 중요한 역할을 할 것으로 예상 된다.

이들의 행동 분석은 미래 디지털 미디어 변화에 대한 중요한

인사이트를 제공하는 동시에 마케터들에게는 트렌드를 선도

할 기회를 제공할 것으로 예상 된다.

마케팅 예산이 점차적으로 모바일 플랫폼으로

이동하고 있으며, 모바일 분석과 수익화에 대한 관심도 증가하

고 있다. 동시에 새로운 유형의 광고와 캠페인 분석 능력을 통

해 예산 낭비를 최소화 하고 최적화를 이끌어내며 현재 보다 더 나

은 마케팅 ROI를 달성하는 데 목표를 두고자 한다.

<Source: US Digital Future in Focus 2014>

3. 미국 디지털 광고 시장 전체 현황

2013년 총 광고비, 약 1,402억 달러로 집계

Kantar Media에 따르면, 2013년 미국 총 광고비는 지난 해 대비 0.9% 상승한 1,402억 달러를 기록

이는 중소 규모 이상의 광고주들이 지난 해 대비 광고비를 3.3% 증액한 데 따르며, 반면 소규모 회사들에서는 6.6% 광고비를 줄인 것으로 조

사됨

IAB에 따르면 미국 디지털 광고 수익은 약 428억 달러를 기록한 것으로 나타났으며, 366억을 기록한 2012년에 비해 17% 상승한 수치임

미국 디지털 광고 수익의 변화를 살펴 보면, 모바일 광고 비중이 2012년 대비 8% 상승하여 2013년 17%의 비중을 보이는 등 모바일 붐이 실

질적인 수치로 나타났음을 알 수 있음

미국 디지털 광고비 변화 (2012 vs. 2013)

<Source: Kantar Media, iab, 2014. 04>

기타,

10%

2013

디스플레이, 30%

검색, 43%

모바일, 17%

기타,

12%

2012

디스플레이, 33%

검색, 46%

모바일, 9%

카테고리 광고비

검색 $16,916

디스플레이 $12,009

모바일 $3,370

기타 $4,275

총 합계 $36,570

카테고리 광고비

검색 $18,365

디스플레이 $12,821

모바일 $7,084

기타 $4,511

총 합계 $42,781

(단위: 100만 달러) (단위: 100만 달러)

2013년 ‘리테일’ 업종이, 그리고 ‘P&G’가 가장 많은 광고비 지출

2013년 업종별 광고비 지출을 살펴 보면 상위 10개 업종에서 2012년 보다 1.8% 상승한 883백억 달러의 광고비가 지출되었음

상위 10개 업종 중 가장 많은 광고비를 지출한 업종은 ‘리테일’로 2012년에 비해 0,2% 증가한 160억 달러를 지출한 것으로 조사되었고, 다음

으로 ‘자동차’ 업종이 152억 달러를 기록하며 2위를 차지하며 다른 업종에 비해 큰 광고비를 지출한 것으로 조사됨

상위 10개 광고주 광고비의 경우, 2012년 보다 6.6% 상승한 159억 달러를 기록

P&G가 31억 달러를 지출하며 2013년 한 해 동안 가장 많은 광고비를 쓴 광고주로 조사되었으며, 이는 17억 달러를 지출한 GM의 약 2배에

달하는 금액임

<Source: Kantar Media, 2014. 03>

3. 미국 디지털 광고 시장 전체 현황

2013 업종별 광고비 지출 TOP 10

$5,271.6

$5,630.5

$6,448.8

$6,627.2

$7,032.9

$7,600.2

$9,133.1

$9,358.5

$15,211.8

$16,019.3

보험

다이렉트 주문

식당

음식

개인 생활 용품

금융 서비스

로컬 서비스

통신

자동차

리테일

(단위: 100만 달러)

$1,129.9

$1,138.2

$1,219.2

$1,253.0

$1,267.5

$1,549.3

$1,646.6

$1,793.8

$1,794.0

$3,173.0

Time Warner

화이자제약

Verizon

버크셔 해서웨이

도요타

로레알

Comcast

AT&T

GM

P&G

2013 광고주별 광고비 지출 TOP 10

상위 10개 업종 총 광고비

$88,334.1

상위 10개 광고주 총 광고비

$15,964.4

(단위: 100만 달러)

2013년 미국 모바일 검색 광고비는 120.8% 성장세를 보이며 큰 폭 오른데 반해 데스크탑 검색 광고비 지출은 2.3% 상승한 수준으로 나타남

이마케터에 따르면 2014년 한 해 미국 전체 데스크탑 검색광고 지출이 지난해와 비교하여 19.4% 하락한 14억 달러 규모가 될 것으로 예측되

었으며, 이와 반대로 모바일 검색광고 지출은 지난해 보다 82.3% 증가한 90억 달러 규모로 성장할 것으로 예측되어 지난 2년간의 높은 성장세

를 이어갈 것으로 전망됨

2014년 1분기 미국의 모바일 검색 광고 시장을 기기 별로 살펴봤을 때, 스마트폰은 노출량과 클릭이 전년대비 크게 상승한데 비해 CPC는

35%가량 하락했으며, 태블릿은 모든 부분에서 소폭 상승함

미국 모바일 검색광고 지출 성장 예측 2014 Q1 미국 모바일 검색광고 기기 별 YoY 성장

데스크탑 검색광고 하락세 속 모바일 검색광고시장 크게 성장

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Search

< Source : eMarkter, 2014.03 >

201.7%

120.8%

82.3%

43.7% 33.4%

25.2% 22.2%

0.0%

50.0%

100.0%

150.0%

200.0%

250.0%

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

131%

217%

107%

37%

-35%

25% 39%

79%

11% 29%

노출량 클릭 지출 CTR CPC

스마트폰 태블릿

Search 매체 TOP5

순위 매체 명 매체 소개

1 Google 세계 최대 규모 검색엔진

2 MSN 마이크로소프트의 인터넷 포털 사이트로 최신 뉴스, 핫메일 등 다양한 서비스 제공

3 Yahoo 다국적 포털 검색 사이트로 메일서비스 등 각종 인터넷 서비스 제공

4 Ask.com 미국의 검색 엔진 사이트로 구글과 야후, Bing, 바이두, 알타비스타에 이어 세계 6위 규모에 해당됨

5 AOL 미국 온라인 포털사이트, 검색, 쇼핑, 메일서비스 제공

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Search

<Source: comSocre, 2014. 02>

미국 디스플레이 광고 타입별 광고비 지출 비율

미국 RTB 디스플레이 광고 시장 2017년 103억 달러 규모 예상

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Display

<Source : eMarkter, 2014.02>

RTB 디스플레이 광고 지출 예상 추이

11% 19%

28% 34%

41% 47% 52%

13%

18%

25%

29%

32% 32%

31% 76%

62%

47% 36%

27% 21% 17%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Nonprogrammatic Non-RTB programmatic RTB

1.92

3.39

4.86

6.64

8.72

10.39

94.8%

76.5%

43.4% 36.6%

31.4% 29.0%

0.0%

50.0%

100.0%

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

2012 2013 2014 2015 2016 2017

RTB지출 성장률 (단위 :십억 달러)

2013년 한 해 미국의 RTB 디스플레이 광고비 지출은 약 33억 달러인 것으로 조사됨. 전체 디스플레이 광고시장 중에서 RTB 디스플레이 광고

가 차지하는 비율은 해마다 점차 높아져 2017년에는 약 103억 달러 이상의 규모에 달할 것으로 예측됨

2013년 미국의 전체 디스플레이 광고 중 RTB가 차지하는 비율은 28% 였으며, 2017년 에는 52%로 절반이 넘는 비율을 차지할 것으로 보임

2014년 한해는 마케터들의 전형적인 디스플레이 광고에서 프로그래머틱 광고(Programmatic Ads, 데이터를 기반으로 한 자동 인벤토리 매입

광고)에 대한 이동이 더욱 활발해질 것이며, 마케터들은 구매자의 온라인 행동 기반 특성 등을 분석하여 광고에 적용하는 등 더욱 많은 노력을

기울일 것으로 보임

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Display

Display 매체 TOP8

순위 매체 명 매체 소개

1 Google 세계 최대 규모 검색엔진이면서 동영상 매체 Youtube 소유

2 Yahoo 다국적 포털 검색 사이트로 메일서비스 등 각종 인터넷 서비스 제공

3 MSN 마이크로소프트의 인터넷 포털 사이트로 최신 뉴스, 핫메일 등 다양한 서비스 제공

4 Facebook 세계 최대 유저를 보유하고 있는 SNS로 전세계 이용자 수가 11억 명에 달하며 그 중 미국 유저는 1억 8천만 명

5 AOL 미국 온라인 포털사이트로 동영상, 뉴스기사 등 검색서비스 제공

6 Amazon 미국 인터넷 서점 아마존 사이트, 책, 의류, 액세서리, 컴퓨터, 음반 등 판매

7 Glam Media 4,000개 이상의 라이프스타일 웹사이트와 블로그를 보유하고 있는 버티컬 미디어

8 Wikimedia Foundation 비영리 단체로 세계적으로 방문자 수가 많은 ‘위키피디아’와 ‘인터넷 백과사전’ 웹사이트를 보유

<Source: comSocre, 2014. 02>

이마케터에 따르면 2013년 미국 전체 소셜 광고 수입은 44억 3,600만 달러로 2012년 대비 42.9% 증가 하였으며, 2014년에는 그보다

31.1% 증가한 58억 1,700만 달러에 달할 것으로 예측됨

텀블러나 인스타그램과 같이 지금까지 광고 서비스를 제공하지 않던 소셜미디어에서도 광고에 대한 적극적인 움직임을 보이면서 미국 SNS 광

고시장의 성장 속도는 당분간 유지될 것으로 보임

미국 기업의 88%가 2014년 소셜미디어를 마케팅 플랫폼으로서 사용할 의사가 있다고 조사되어, 2012년 이후 시작된 소셜마케팅에 대한 열

기가 계속될 것으로 나타남

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_SNS

미국 소셜미디어 광고 수입 전망 (2012-2015) 마케팅 목적으로써 미국 기업의 소셜미디어 사용률(2012-2015)

2014년 미국 SNS 광고 수입 31% 증가 전망

<Source : eMarkter, 2013.12>

(단위 : 백만 달러)

3,103.9

4,436.3

5,817.6

7,302.5

30.1%

42.9%

31.1% 25.5%

0.0%

50.0%

100.0%

0.0

2,000.0

4,000.0

6,000.0

8,000.0

2012 2013 2014 2015

수입 성장률

85% 87% 88% 89%

2012 2013 2014 2015

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_SNS

SNS 매체 TOP8

순위 매체 명 매체 소개

1 Facebook 세계 최대 유저를 보유하고 있는 SNS로 전세계 이용자 수가 11억 명에 달하며 그 중 미국 유저는 1억 8천만 명

2 LinkeIn 비즈니스 네트워크 인맥 소셜 미디어

3 Twitter 140자 이내의 단문과 사진 등을 게시할 수 있는 마이크로블로그

4 Pinterest 핀보드 스타일의 소셜 사진 공유 서비스

5 Instagram 온라인 사진 공유 및 소셜 네트워크 서비스. 사진을 찍음과 동시에 다양한 필터효과 적용 가능

6 Tumblr 블로그와 소셜네트워크서비스를 결합한 마이크로블로그 플랫폼

7 Imgur 단기 이미지 공유예 최적화된 소셜 미디어. 로그인이 필요 없고 웹사이트에서 드래그만으로 공유 가능

8 Reddit 소셜 뉴스 웹사이트로 글을 등록하고 그 글을 다른 사용자들의 투표를 통하여 메인 게재가 가능한 것이 특징

<Source: Alexa, 2014>

미국 온라인 동영상 광고 시장은 지난 해 또한 빠르게 성장하여 2012년 대비 44.5% 성장한 약 42억 달러 규모인 것으로 조사되었으며, 2014

년에는 그보다 41.0% 성장한 59억 달러에 달할 것으로 전망됨

이마케터에 따르면 2014년 미국 온라인 동영상 시청자수는 1억 9,300만 명에 달하여 전체 인터넷 인구의 대부분을 차지할 것으로 예측됨

미국 인터넷 유저는 Youtube 동영상 매체를 가장 많이 이용하는 것으로 나타났으며, 전체 온라인 동영상 인구의 80% 이상이 Youtube를 이

용하는 것으로 조사됨. Facebook의 온라인 동영상 시장 내에서의 성장세 또한 주목할 만하며 그 다음으로는 AOL과 Yahoo Sites 등이 뒤를 이

음

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Video

미국 동영상 광고비 지출 전망 (2012-2018) 미국 주요 동영상 매체 정보

미국 온라인 동영상 광고 시장, 향후 4년간 두 자리 수 성장 예상

<Source : : eMarkter, 2014, Comscore, 2014 >

사이트명 월간 UV(단위: 천 명)

Google Sites 155,613

Facebook 88,424

AOL.Inc. 69.385

Yahoo Sites 55,674

NDN 50,945

Blinkx 43,660

Turner Digital 39,765

Vimeo 37,975

2.89 4.18

5.89

7.64

9.25

10.83

12.27

44.5% 44.5% 41.0%

29.7%

21.1% 17.1%

13.3% 0.0%

50.0%

100.0%

0.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

14.00

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

지출 성장률 (단위 : 십억 달러)

Video 매체 TOP10

순위 매체 명 매체 소개

1 Google Sites 세계 최대 동영상 전문 사이트 Youtube가 속해 있음

2 Facebook 글로벌 소셜네트워킹 서비스, 개인 프로필, 친구 찾기 및 페이스북 메신저, 카메라 등 제공

3 AOL 미국 온라인 포털사이트로 동영상, 뉴스기사 등 검색서비스 제공

4 Yahoo! Stites 야후에서 제공하는 동영상 검색 서비스

5 NDN 뉴스, 엔터테인먼트 및 스포츠 동영상 콘텐츠 등을 뉴스 미디어 등에 공급

6 Blinkx 미국 TV프로그램 다시보기 사이트로 뉴스, 스포츠, 음악방송 등을 제공

7 Turner Digital 프리미엄 뉴스, 스포츠, 엔터테인먼트 콘텐츠 공급

8 Vimeo 사용자가 직접 제작한 동영상을 업로드하고 공유하며 볼 수 있는 동영상 공유 웹사이트

9 Amazon Sites 책부터 CD, DVD, 가전, 장난감, 스포츠용품 등 최신 시스템을 이용한 쇼핑 사이트

10 AnyClip 각종 동영상 검색 서비스 제공

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Video

<Source : Comscore, 2014. 03>

미디어 및 광고전문 조사기관인 BIA/ Kelsey에 따르면 미국 모바일 광고 지출이 2013년 72.2억 달러에서 2017년 254.7억 달러로 성장할 것

으로 전망되어 지난해 같은 기간의 예상 수치보다 20% 가량 그 성장 속도가 빨라진 것으로 나타남

미국 모바일 유저는 전체 모바일 광고 중 쿠폰 발급이 가능한 광고를 가장 선호하는 것으로 나타남

미국의 모바일 로컬 광고시장이 2013년 약 29억 달러 규모로 조사 되었으며, 2017년에는 약 125억 달러 규모까지 빠르게 성장할 것으로 예

상됨. 특히, 모바일 로컬 검색광고는 2018년 79.35억 규모로 성장하여 가장 많은 비중을 차지할 것으로 전망되며, 모바일 로컬 소셜광고는

2013년 1,78억 달러에서 34.62억 달러 규모로 전체 광고 유형 중 가장 큰 성장이 예상됨

미국 모바일 로컬 광고 타입별 지출 전망

미국 모바일 광고시장 성장 예상보다 빠를 것

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Mobile

<Source : eMarkter, 2014, Streetfigh, 2014 >

미국인이 선호하는 모바일 광고 타입

27%

25%

12%

10%

10%

8%

1%

7%

모바일쿠폰

배너

동영상

검색

텍스트

앱종료후 DA

오디오

기타

2013 2014 2015 2016 2017 2018

검색 1,790 2,508 3,772 4,667 6,399 7,935

DA 634 1,111 1,716 2,247 2,811 3,206

소셜 178 499 934 1,499 2,342 3,462

동영상 164 317 493 683 845 1,014

SMS 103 110 115 120 123 126

(단위 : 백 만 달러)

어플리케이션 TOP10

순위 어플 명 어플 소개

1 Facebook 글로벌 소셜네트워킹 서비스, 개인 프로필, 친구 찾기 및 페이스북 메신저, 카메라 등 제공

2 Google Play 음악, 동영상, 책, 응용 프로그램, 게임을 포함한 온라인 스토어와 클라우드 미디어 플레이어를 아우르는 구글의 디지털 콘텐츠 서비스 어플

3 Google Search 구글 검색 서비스, 웹, 이미지, 동영상, 지도, 뉴스, 학술 검색 및 번역 서비스 제공

4 Youtube 세계 최대 동영상 전문 사이트

5 Pandora Radio 미국의 인터넷 라디오 및 음악 스트리밍 서비스 어플리케이션

6 Google Maps 구글에서 제공하는 지역정보 검색 서비스, 실제 사진 및 관련 콘텐츠, 로드뷰 등이 수록

7 Gmail 구글에서 제공하는 메일계정 서비스

8 Yahoo Stocks 야후에서 제공하는 주식 관련 서비스 어플리케이션

9 Instagram 사진 공유 애플리케이션으로 최근 페이스북에서 인수

10 Yahoo Weather Widget 날씨 정보를 알려주는 야후 날씨 위젯

4. 미국 디지털 광고 시장 카테고리 별 현황_Mobile

<Source : comScore, 2014. 03>

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