Как измерять эффективностьинтернет-маркетинга в

бизнес-показателях

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• представитель Нидерландского Института Маркетинга вРоссии

• состою в Совете Гильдии Маркетологов• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• более 400 рекламных кампаний в Интернете

Кто я такой?

Повышаем прибыль, с помощью построенияСистемы Электронного Маркетинга (СЭМ)для B2B компаний и на сложных рынках

www.completo.ru

www.maed.ru

Онлайн-обучение практическому маркетингу попрограммам Нидерландского Института Маркетинга:• директор по маркетингу (NIMA B)

маркетолог-практик (NIMA A) интернет-маркетинг для B2B

•

•

Существует5 этапов развития измерения Интернет-маркетинга

(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)

Когда Интернет-маркетинга нет, любятговорить об “успехах”так...

1. Позиции в поисковых системах2. Клики в контекстной рекламе3. Охват в медийной рекламе4. Количество лайков в соцсетях

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. КаждыймесяцSEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10.Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

Когда косвенные метрики больше "не катят",давят цифрами веб-аналитики...

1. Количество переходов из рекламных каналов (трафик)

2. Показатель отказов3. Глубина посмотра страниц4. Время на сайте5. Тепловая карта кликов

Когда косвенные метрики больше "не катят",давят цифрами веб-аналитики...

Затем приходит понимание “О, так бизнесу женужны обращения в компанию!”

1. Звонки2. Лиды3. Конверсии4. Действия на сайте

Затем приходит понимание “О, так бизнесу женужны обращения в компанию!”

Аесли ещё раз подумать, то “Постойте,минуточку! Бизнесу нужныпродажи!”

1. Электронная торговля Google Analytics - заказы через сайт(корзину)

2. Подмена телефона, номеракорзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону

Электронная торговля в Google Analytics –просто и понятно, но не достоверно

Аесли ещё раз подумать, то “Постойте,минуточку! Бизнесу нужныпродажи!”

Электронная торговля в Google Analytics –подходит для поиска общих инсайтов

Аесли ещё раз подумать, то “Постойте,минуточку! Бизнесу нужныпродажи!”

Этап, на который я предлагаю вам переходить:Аналитика на основе жизненных циклов клиентов

Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки.

Святой KPI:

✓% расширения спроса и увеличения✓размера рынка / сегмента

ФормированиепотребностейУ человека нет потребности ни в вас, ни в ваших конкурентах, ни в

смежных с вами сегментах рынка. Он даже не задумывается о том, что такая проблема (или возможность) может существовать или же знает об

этом, но в данный момент не нуждается.

Святой KPI:

✓% охвата (и количество) целевой аудитории с предыдущего этапа

Поискрешенийчеловек осознаёт проблему (возможность) и начинает прорабатывать (искать) различные варианты решения - ваш сегмент рынка вместе с

конкурентами, смежные сегменты, аналоги, заменители, альтернативы.Идёт сравнение разносегментных вариантов без явного намерения

купить.

Святой KPI:

✓Целевой трафик в точку контакта

Воронкапродаж:сборинформацииРешение проблемы найдено. Человек начинает активно прорабатывать сегмент рынка, на

котором он остановился. Он активно сравнивает вас с конкурентами, выбирает лучшее предложение.

Святой KPI:

✓Вовлечение: время, глубина, отказы,цепочки страниц, подписки в любом виде

Воронкапродаж: первичноеознакомлениеЧеловек начинает близко и конкретно знакомиться с предложениями, которые остались в узком кругу после предыдущего этапа сбора информации. Идёт активное изучение сайтов, отзывов, торговых точек вас и ваших конкурентов.

Святой KPI:✓ Продажи (включая отложенные)✓ Продажи после возврата из отказов (ремаркетинг)✓ Действия, приводящие к продажам

Воронкапродаж:цикл самойпокупкиЦикл покупки особенно интересен тем, что на нём допускают ошибку многие маркетологи,

считая, что на этом жизненный цикл клиента заканчивается. Хотя на самом деле, он пройден меньше чем на половину.

Святой KPI:

✓ LTV (lifetime value) - продажи во времени✓ Соотношение негатива к позитиву и к

рекомендациям знакомым

ПослепродажныйциклПосле покупки идёт период использования товара/услуги (так называемый User eXperience -

клиентский опыт), в процессе или после которого могут происходить допродажи, а также положительное или отрицательное впечатление как о компании в целом, так и о предоставляемых

её товарах или услугах.

Святой KPI:✓ CRV (customer recommendation value) - сколько

денег заработали от клиентов по рекомендациям

✓ Сколько сэкономили, так как не проводимклиента по циклу с нуля

Рекомендация

Рекомендациявысшая цель маркетинга*

*для компании

Что из этого нужно именно вам?

FMCG и товарные брендыHi-tech, изобретателиРозничные продавцыи ecommerceПроизводители, промышленникиУслугиИнтернет-стартапы и сервисы

Всё зависит от того, что вы за компания, на каком этаперазвития находитесь и на каком рынке работаете

1. Управленческая отчетность до продаж (накопленный ROI)

2. Маркетинговая отчетность в рамках жизненных циклов клиентов 3. Веб-аналитическая

отчетность по конверсии, действиям, событиям, поведению, для интернет-маркетологов

Причем,разнымсотрудникам, отчетностьнужнаразнаятехническим специалистам, отделу маркетинга, руководству

Нетникакой волшебнойтаблетки, увы, этотак

Нужномногодуматьимногоработать

Не «веб-аналитика»,а событийная бизнес-аналитика

Caiir

5a3axpaH '1J1«w,cL1aHHblX

n p H110J!<cH " CcpGcp

Cpe11ao6pa60TKll

I I

n pH110>KCH"1 IIH <P14WK'1

Ha OCHORe

<IM<l11"1T14KH

• • •lo[ cc.lJ.J:L I

+t++ o b I e o u· QI( I i

r 1

II

l lepc0Ma.r11<1Ju-si

I I

'--------------

Coc:Pr H<l nK

Управленческая отчетность по интернет-продажам вреальном времениБазовая схема, которая более-менее даёт понимание, кудаи как уходят деньги

CRM

31

Просмот р товара Сделка

Google Analytics

Соглас ование

Оплата

Отказ...Оформле

ние заказа

Вебсайт

GTM\JS measurement protocol

Звонокcall tracking

Трафик

Расходы

Импорт расходов

Custom reports Google Data Studio Понятные автоматизированные отчеты

Давайте начнём с базового кейсаи постепенно перейдём к жести☺

<<Bee 3p_opoeo,HOna4HeHTOBHeT'He pa6oraer eaw

HHTepHeT>>

K a K c 11J-ie a 11J-1Cb 6toA>K e T b l

M b 1 npoee11H MaccoeoeTeCTHpoeaHHe Te n e c j lOHHJ.1J.1 OKa3aJlOCb:

4 a c To c o e ,a."1HeHJ.1e c6pacb1-s a n o c b , J.1 B KJ1"1H"1KY M O>t<HO

6 b l f l 0 A 0 3BOH HTbCR TOJlbKO

co 2-3 pa3a.

n po611eMa c IP-Te11ecpOHHe n pHBOAHJla K HeA03BOHaM!

0 TcyTcTBHe CHHxpoHH3aLJ.HH pa6oT. CHcTeMbl Callt rack ing, Google Analyt ics,1C, Ko1111-4eHTp BblAatoT pa3Hble H oYeBHAHO 110>1<Hb1e AaHHble .

0 . ......

...._,..._20 150 1 .07 .-14 .07.2015...__

. - - - - : -: - --t - - -t : : - -t - - - t.- · - - 0 8 8

7/ 1 / 2 015 lA lA7/2/20 15

7/3 /20 15 19

7/ 4/20167/5/20 157/6 /20 15

..._

.......- --- - - ·-- ·...,__·-- -- ·- -·--- 1• ie 1 ....,. _ ---•n'C'W'::: ' - - -

1 vuon fl - 14vnonfl :• 1376

124826902

••• - - -- -

02:35 t.fToro:

6

124 118 92

KOHTSKTOB

13763anMceH

769npMXo OB

420

M b1 p e w 1-1111-1 H e 6b 1T b r o 11oc11 0 B H b lMJ.1

A

1

2.Qa n •

-

Marrr 2014Mail 2014Lill<>H b 20H viion . . ::aJ14

M::ipr 2015Ma1i 201520 IUOH" •2015

...On"

• • c D E F G H

3 BOHKl1 3 a n 110 1 na1.1weHTbl

3 BOHKM ecero (1C )3 0 0 H CH

(MHTe pwe l )

U eHa JSOHKa(113 HHTepHeTa

e 1.1eno1J1J3eoH H (callt r ackin g)

*

***

3 an 110 1 (1C ) na1.1weHTbl (1 C)

K o 11J.1Y e c T s o 3BO H KOB J.13 J.1HTe p H e T - K a H a 11 o s y ,n,a11 o c by ,n,ep>+<aTb H a ..QOKpJ.13J.1CHOM y p o B H e n p u yM eHbW eH LJLJ6 10B>Kema e 1. 5 pa3a.

U.e H a 3 B OH Ka OT 500% ..QO 50% HJ.1>t<e , Y e M 6 b 1J la (3aBJ.1CJ.1T OT

yc11y r J.1 H K a H an a ) .O J

0 6 w. e e KOJ1J.1Ye C T B O 3anJ.1CeV1 H a n p V 1 eM y s e J1V1YHJ10Cb H a27%.

J..1 c a Mo e r JlaBHoe : KOHBepCH.R '13 3BOHKa B n a 4H eH TaJ.1 H3 3a n 1-1c 1-1 B n a 4 1-1e HTa cyll . \e CTBeHHO y n a 11a! A 3TO p a 6 o Ta Ko1111-4eH Tpa .

M b l c o 6 p a l1J.1 CBO..QHYto V1H Te r p V 1 p O B a H H Y to T a 6 JlHL.4Y , Ky..qa B b lT.RHYJ1V1 J.1 c paBHJ.1/ l J.1 s e e . .qaHHbleV13 p a 11J.1Y H b lX CV1CTeM 3 a a H a 11 o r V1YH b1i 1 n e p H o , n , n p o w 1 1 o r o r o ..qa ( A O KpV13V1ca) H Te K y w . e r o .

I KL

113 3BOHKO B Ha aonHCH 8

na4MeHTa naL{MQHTa

59,97% 76,34%

84,54'l069,70%66,89% 80,36%74,64% 86,20%

- 55,05%36,07%

90,47'll.

80,94%

32,01% 60,31%

Чуть усложним ситуациюна нашем собственном примере Комплето

U ll l "MDIYI

0py6

) Tannpo,11a n epBlllYHblili KOHTaKT

KOHTAKTbl

PoMaH KoeewHHKOB •••

Kol'lnaHwi :.ru

,llOJlltHOCTb

,llpyroill

Email AP·

Skype

Web

refer

8926

AollaBHTbreneipoH

@gmail.com

Ao6m1rbemail

_ru

1748588484.1455020390

.0.o6aBHTb KOHTaKT

Her 3annaH posaHHblXAecrs

- Cero.D,11!1, 10:38,AHactaCHJIKyJHHaPa6oraeMs _

Cero,D,Hll, 10:38,AHacracHJIKyJHHaKoHraKTC03,D,aH:PoMaf.

Cero,D,HJl,10:38,AHacncHJIKysHHaKoMnaHIA!IC03,D,aH ry

Cero,D,HJl,10:38,E-mailOTPoUaH ::::=::::;;::;::;;·l<llM :@completo.ruCllopMa Completo.ru Cpredlogenlel

Completo.ru (predlogen1e) 12.04.201 / 10:38:24 MllPo11a -

Co3,D,aHaCero.D,11!1,10:38nonb30Batene11Almrac11.11K)'3MHa

•••

•••

'@gmail.com v

YYaCTHli1Kli1 11.04.16 (6ecnna.. v

06t1.1aR,llenewa01KoMnJJero

@gma X Om11caTu

Конверсии с привязкой по ClientID с полной картиной по источникам трафика: конверсионный +

вспомогательные.

Как собрать такую таблицу?Так выглядит запрос в API. После запроса несколько

манипуляций в Гугл Таблицах и получаем готовый отчет.

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺Из фоторужья, конечно.

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺Из фоторужья, конечно.

Если подумать, когда и у кого спрашивать e-mail, то…

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺Из фоторужья, конечно.

…можно достичь очень крутых результатов.Конверсия в подписку 18%

Что делаем дальше: начинаем персональную охоту ☺Из фоторужья, конечно.

А теперь жестькак она есть

0 0

8 - 8 0 0 - 0 0 0 - 0 0 - 0 0 - + -- - - - - - - - H

K Y O ..,T-b. . ---

f l u u n ' b l UK a 6u H e ma un e p a

3 J l C K T P O I - ' 'r lb lC3 C l P B KVI VI 3 B O M K111

C 111c e " 1a6 p o -1v o o e a 1-l l lH c o CKflaAa

3 a B O ,D, , l !Vl. J iC p

Q E:J

G DG D

Pe1<J1aMHb1eKaHanb1

I HapYJKKa 11 HrepHer 11 Aero I----.::; : '···:::::::------'-'..:::·-....------::- ---- :::·:; ·-. :::--------·

·-........::::-._.-·:: ....····

np1i1eM3 0HKOB li1OHnai:1H.3as:iBOK

.· .·"

KOnn.4EHTP

38M8p

.Tene<t>OHHAATC +CRMK0flf11.10HTpa

.•'

... K0Heepra1.1H11e

Mara3HHbl

Y'l8TnocenneneM

...·.-

..· ..·"·.........,. ·····...·····

6oHyCHa51CHCTeMa

'·

C6op,QSHHblXt i npOB8ABHl1BaKLIHH.Cn11.1ym1poeaHHe APY3eMnotcynarenel1

..-·' OTlleTHocrb

BTOOQ°)l-iCYnpaeneH1i1e......3aMepl1.\l1Kl-1

C11creMa6poHMpOBaHHA OCT8Tl(0838BO,Qa

Ct1CTBMa15poHMpoeaHHAOCTaTKOB

C11creMa6poH11pOBBHH

•• A OCT8TICOB(OnT)

Pam11C111Meaeroo¢M<;a----Pacn11caH11e

Cepeep.QnA aBroo¢1Mca

L1BHTpant13a1.111 l.=?a=ai=ca™===.,ynpaeneHMR 38 Wl1!(()8

.,xpaHeHMAAaHHblX

__

,

np11H1ep

_ 1C-cepeep

LPla!crnlcatM !!.

Отечественнаяспецифика: заходишь

делать только интернет, аделаешь ещё весь

маркетинг, продажи иавтоматизацию

Как ещё можно использовать веб-аналитикунестандартные примеры использования

IAHTepaKTMBHblMnoMO HMKno eb16opy ABepM - «rypy»

nyraeT KOI11114eCTBO napaMeTpOB y .LJ.Bepel/1?

He 3Haere , Ha 4TO 06par111Tb BH111MaH111e?B K8.lprnpy

B A'OM no cep-1<1

Sb1Bb16111paeTeABepb 1 / s

8 1reap_!

"1#H.e P.eB " tt:.".!" \B o t l.'.f

-Sl D. .6"1p•JO.o,uepi. e """ "" ',..po-A, e •0191>0"' " *Y'flY. lVMo,... o... A 61>1Tb •P.•Clllfl0.1

PY. !'.!"!' "' !!P. !!R!!!_'!l,l!:!Y.!.P!.l .... .e HPllD. .TtR CTWlu

q> r c),,,111111 ocrY!/.•0r1><enp... .er..ov

Маркетинговые исследования: аналитика фильтров

Возможность анализа и прогнозирования спроса в самых разных разрезах:

★ По сериям

★ Гуру

★ По параметрам ★ По отделке

Маркетинговые исследования: аналитика фильтров

СистемавнутрисайтовогопромоутированияВозможность таргетинга:•По UTM меткам•По clientid•По предыдущим посещениям

•Детальная аналитика акций•Разные акции под разные аудитории

Сид – это не имяа client_id

Аналитика промоакций Теперь можно видеть какие акции работают лучше исколько в рублях приносят!

Думаете, что я быстро рассказал вамтут по верхам и всё?

Держите полезности!

http://maed.ru/vc

Полезные ссылкиЛоги веб-сервера

http://www.awstats.org/(демо работы http://www.nltechno.com/awstats/awstats.pl?config=destailleur.fr)

http://www.webalizer.org/

http://www.w3perl.com/

http://goaccess.io/

https://support.google.com/analytics https://yandex.ru/support/metrika

Помощь по сервисам

Полезные ссылки

PIWIK – бесплатная система веб-аналитики с открытым кодом

http://piwik.org/log-analytics/#logfile

Демо: http://demo-log-analytics.piwik.org/index.php?module=CoreHome&action=index&idSite=1&period=day&date=yesterday#

/module=Dashboard&action=embeddedIndex&idSite=1&period=day&date=yesterday&idDashboard=1

Полезные ссылки

Как настроить визуализацию воронки на сайте

смотреть руководство

Полезные ссылки

Дополнение для Chrome - Google Tag Assistant. В нем теперь, помимо обычной проверки установленных тегов возможно собирать подробную инфу о сработавших тегах и событиях. Причем можно включить запись, протыкать сайт, остановить запись и посмотреть что происходило (события, страницы, теги).

Для чего это нужно?

1. Проверка конкурентов

Смотрим как настроены чужие сайты. Проверяем сколько тегов, когда срабатывают, какие данные отправляют.

Правда, если у вас нет доступа к GA сайта, который просматриваете, то он дает урезанный отчет, но все равно там куча инфы, которую до этого приходилось вытаскивать из разных инструментов и совсем не так удобно.

2. Проверка корректной настройки

Посмотреть, что все теги корректно настроены и отрабатывают в нужное время и отправляют нужные данные.

Как пользоваться в картинках:https://lh4.googleusercontent.com/Kc22Fo9BLyHFHD8WVcvGKbTaYyCvJPTa-gVWxmG0IHuQYIw-TAc8LHRzMq1CKrXFR4eQJ24pCifZJmmP_bQ-Om61vONnr1g6ELyVzEp2T4QTI27PYX3F-Sz3Z1mXmYBeiNp_dzk

Ссылка на установку:https://chrome.google.com/webstore/detail/tag-assistant-by-google/kejbdjndbnbjgmefkgdddjlbokphdefk

Статья на русском:http://prometriki.ru/google-tag-assistant-pomoshnik-internet-marketologa/

Полезные ссылкиGoogle Tag Assistant – помощник интернет-маркетолога

Связка с рекламными системами

http://prometriki.ru/otslegivanie-kampaniy-yandeks-direkt-v-google-analytics/

Отслеживание кампанийЯндексДирект в Google Analytics

Связка с рекламными системами

OWOX BI ROI

https://www.owox.ru/products/bi/google-analytics-cost-data-upload/

https://drive.google.com/file/d/0B0wnpsDBnGS3YVdnaDZLdHNFXzg/view?usp=sharing

Связка с рекламными системами

Готовые шаблоныhttps://www.google.com/analytics/web/template?uid=b_6QH6vyRdmOKFOvZ2MFEQ

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=zvrxlBM7T8at5y0reySpIA

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=6yU2OmLyQnaXdiYgENhnAg

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=0FAFBbCyQvW1Al6Cgh2M1Q

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=GWII3FUpS4qKm2mHgveqbg

Связка с рекламными системами

Для передачи используется HTTP-запрос вида:

http://www.google-analytics.com/collect?

v=1 & tid=UA-XXXX-YYY & cid=1161411544.1373152807 & t=event & ec=transaction & ea=Xenia & cm1=500000

Все параметры http://prometriki.ru/measurement-protocol-28-parametrov-dly-peredachi-dannih-v-universal-analytics/

Связка с телефонией, 1С, CRM

Связка с телефонией, 1С, CRM

Интеграция с 1С: изменить заказ, сделать возврат, учесть налоги, послать сообщение о доставке, пробитии чека в кассе, зачесть промо-купон и т.д.

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/parameters#enhanced-ecomm

http://professional-web.ru/nastroyka-offline-ecommerce-i-enhanced-ecommerce-v-google-analytics-cherez-measurement-protocol/

1. Загрузка обычных данных order, обычные данные о транзакции, но с dimension — O (order).

2. Загрузка offline данных с коррекцией транзакций и просчитанной прибылью от каждой транзакции. Для данного действия устанавливаем dimension — D, так как товар уже доставлен.

3. Загрузка данных об отказах. Согласитесь, далеко не каждый пользователь, совершивший транзакцию на сайте в итоге покупает товар! Итак, для такой загрузки данных будет dimension — C (canceled).

НАСТРОЙКА OFFLINE ECOMMERCE И ENHANCED ECOMMERCE В GOOGLE ANALYTICS ЧЕРЕЗ MEASUREMENT PROTOCOL

https://www.google.com/analytics/partners/company/6049086432083968/gadp/5629499534213120/app/5066549580791808/listing/5154321532452864

http://www.nextanalytics.com/

Обработка данных

http://d3js.org/

http://www.chartjs.org/

https://developers.google.com/chart/

http://www.tableau.com/

Excel

Визуализация и отчетность

Google Fusion Tables

https://support.google.com/fusiontables/answer/2571232?hl=en – руководство и API

http://online-behavior.com/analytics/fusion-tables - интеграция с Google Analytics

http://online-behavior.com/analytics/visualizations - пример построения визуализации

Визуализация и отчетность

Почитать по аналитике

RU

http://kpis.ru/

http://prometriki.ru/

http://gudkovsa.net/

http://web-analytic.ru/

http://blog.ohmystats.com/

http://webprofiters.ru/blog/

ENG

http://analytics.blogspot.ru/

http://analyzecore.com/

http://ecommerce-in-ukraine.blogspot.ru/

http://www.kaushik.net/avinash/

Обучиться Google Analytics

САМОСТОЯТЕЛЬНО

http://www.youtube.com/user/googleanalytics

https://analyticsacademy.withgoogle.com/explorer

https://support.google.com/analytics?hl=ru&vid=1-635774720870127911-2575655818#topic=3544906

https://support.google.com/analytics/topic/6083717?vid=1-635774720870127911-2575655818

КУРСЫ

http://www.arwm.ru/seminary-po-google-analytics

http://www.i-media.ru/training/analytics/?gclid=CI2w3P6L7McCFar2cgod3xYMWA

http://myacademy.ru/google-analytics/

http://webprofiters.ru/services/prodagi-google-analytics/

http://netology.ru/kursy/google-analytics

Чеклист по настройке Google Analytics

https://www.forgett.com/checklist/8679920125

Спасибо завнимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

www.completo.tv - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации