Embed Size (px)
Citation preview
Об авторе
• Более четырех лет опыта работы с таргетингом
• Работа с крупными агентствами BBDO, JAMI, Редкая Марка и др.
• Работа как с брендами Volkswagen, Олимпиада в Сочи, Philips, DC, Quikcsilver, Уралсиб, так и с небольшими бизнесами
• Потратил на таргетинг квартиру в Москве или Porsche 911
Алексей Князев1
Правила занятия:
• Вопросы - чем больше, тем лучше, но по теме слайда
• Я не истина в последней инстанции, у меня просто много опыта ;)
2
Общая информация
3
Эффективный таргетинг это:
• Подготовленный сайт или сообщество• Хорошо составленные объявления• Правильная настройка на свою ЦА
• Грамотное управление рекламной кампанией• Анализ и тестирование новых аудиторий и вариантов настройки на основе полученных данных
4
Отличия таргетированной рекламы от контекстной
Контекстная реклама - теплый клиентПользователь Желание Товар Покупка
5
Ремаркетинг
Отличия таргетированной рекламы от контекстной
Таргетированная реклама - холодный клиент
Пользователь ЖеланиеТовар Покупка
6
Ретаргетинг
Убеждение/утепление
Отличия таргетированной рекламы от рекламы в пабликах
Таргетированная реклама
7
• Постоянный поток трафика• Контролируется вручную во время проведения
• Меньше привлекает внимания• Есть потолок по заявкам в день
• Трафик “всплесками,импульсами”• Работает пока висит в паблике• Можно разместиться очень невыгодно
• Можно набирать очень много заявок в день
Реклама в пабликах
Куда отправлять пользователя на сайт или в сообщество?
• Товары до 2-3к рублей
• Эффективный лендинг
• Игры, промо-сайты, там где не требуется оплата.
• Большие интернет-магазины,бренды
• Локальные бизнесы
• Сложные товары и услуги
• Дорогие товары и услуги
На сайт В сообщество
8
Для кого подходит таргетинг?
• Продукты и услуги для широкого круга пользователей
• Тематические сообщества
• Интернет-магазины
• Игры, мобильные приложения
• Кафе, рестораны, фитнес-центры, клубы
• Мероприятия, концерты, вечеринки
• Инфобизнес, семинары, конференции
Хорошо Сложно
• B2B (за исключением интернет-маркетинга)
• Сложные узкоспециализированные сервисы
• Медицинские услуги (рассказать про линзы, стоматологию)
• Недвижимость (рассказать fairandsquare)
9
Что нужно сайту для эффективной обработки трафика из соц.сетей?
10
• Соглашение об обработке персональных данных• Яндекс.Метрика или Google Analytics
• Установка «целей» в метрике/аналитике
• ИП, ОГРН, ИНН, данные о компании.
• Ретаргетинг• Использование UTM-меток.
11
UTM-меткиСсылки содержащие в себе определенную информацию
http://subscribe.target-training.ru/?&utm_source=target&utm_medium=cpc&utm_campaign=beremennye
Адрес Источник трафика Клики или показыНазвание аудитории
12
13
tools.yaroshenko.by/utm.php
Каким должно быть сообщество для эффективной
обработки трафика из соц.сетей?
14
• Оригинальный и интересный контент (рассказать про школу английского)• Грамотное соотношение тематических и продающих постов
(рассказать elma_dress)
• Общение с пользователями (рассказать про тайм-кафе винегрет)
• Наилучший охват вечером, в это время лучше размещать продающие посты
• Достаточное количество информации о товарах/услуге (отзывы, контакты, вопросы и ответы, информация по доставке)
• Публичная и оперативная поддержка пользователей• Адекватная обработка негатива
15
Особенности таргетинга в соц.сетях
16
Что нужно понимать
• Тестирование, эксперименты и опыт
• Упорство и терпение•Школьники - это дешево, взрослая аудитория - это дорого• Арбитраж трафика/работа с партнерками или работа напрямую
17
• Портрет типичного пользователя: Студент(ка) третьего курса из Нижнего Новгорода
• Средняя зарплата: 29 000 рублей
• Хорошо идут трендовые товары и услуги для массового рынка
• Избалованы рекламой и контентом
• Идеальный источник больших объемов трафика
Особенности таргетинга в ВК Массовый рынок
18
Особенности таргетинга в ТМ Взрослый платежеспособный региональный рынок
19
• Портрет типичного пользователя: Ж: мать двоих детей из Казани, 38 лет, работает бухгалтером на маслоперерабатывающем комбинате. М: 41 год, лысина, серая рубашка и серые брюки, пузико, работает зам. директора в строительной компании
• Средняя зарплата: 45 000 рублей
• Хорошо идут товары понятные взрослой аудитории
• Самая платежеспособная аудитория• Есть мобильная реклама
Особенности таргетинга в Facebook Умный рынок
20
• Портрет типичного пользователя: Ж: PR менеджер Fashion-агентства, 24 годаМ: Digital-дизайнер или IT-специалист, 30 лет
• Средняя зарплата: 65 000 рублей
• Хорошо идут качественные товары и качественные услуги,интересные сервисы
• Хорошо работает хорошая реклама - нужно стараться• Фейсбук лучше дли PR и хуже для прямых продаж
• Есть мобильная реклама
Форматы объявлений
21
• Ключевую роль играет текстовая информация: заголовок и описание
• Маленькое изображение - триггер для привлечения внимания
• Хорошо подходит для сложных товаров и услуг, акций, новостей.
Изображение и текст
22
Слова «триггеры»
• Материальная выгода: cкидка, распродажа, акция, дешево, бесплатно, спец. предложение
• Ценность: научим, расскажем как, узнайте
• Конкурсы: получите, заберите, не забудь забрать, твой новый, iPad бесплатно
23
• Ключевую роль играет изображение
• Именно изображение продает и вызывает желание нажать на рекламу
• Хорошо работает для интернет-магазинов, игр, турфирм, тематических собществ, когда есть что показать и чем привлечь внимание.
Большое изображениеРеклама в ленте новостей (ОК,ФБ)
24
Правила подбора изображений
• Яркость, контраст на фоне соц.сети
• Крупный объект
• Вкусность
25
Что хорошо работает?Девушки Товар крупным планом
Качественные яркие фотоМультяшная графика
Портретное фото
26
Что хорошо работает?Рекламные баннеры
• Только на мобильных (отдельный формат)• Реклама напрямую крутится в 10 раз лучше, чем на партнерки
• Ссылки или напрямую или на трекер
• Рекламные баннеры 600х360, 1080x607
• Баннер на цветном фоне, или скриншот из игры
Для мобильных приложений
28
29
География
30
Страны и города
31
• Любая - 1-3 руб / 4-7 руб
• СНГ - 1-3 руб / 4-7 руб/
• Россия - 2-6 руб / 5-9 руб.
• Москва и Санкт-Петербург - 2-8 руб / 6-10 руб
• Региональные города миллионники - 4-10 руб/ 6-12 руб
Демография
32
Мужчины
больше работы на этапе привлечения
Женщины
больше взаимодействия в сообществе
33
Возраст
34
• Нулевая платежеспособность, зависимость от родителей
• Большое количество
• Низкая стоимость
• Хороши для игр, концертов, фильмов. Тех проектов, где не нужно платить много денег
• Минимальная платежеспособность
• Запланированные и единоразовые недорогие покупки.
• Средняя стоимость
• Хороши для игр, акций, промо сайтов, фильмов, недорогих товаров, одежды, трендовых вещей, баров и кафе.
• Нормальная платежеспособность
• Относительно высокая стоимость
• Хороши для всего, где нужно что-то покупать ;)
До 18 лет 18-20 лет 21+
35
Ограничение максимального возраста
• Если уверены в возрасте аудитории или
• По результатам тестовой рекламной кампании
36
Семейное положение
• У многих не выставлено
• Сильно сужает аудиторию• Большая конкуренция, особенно в праздники• Ставим только если уверены
37
Интересы и есть таргетинг
38
Нюансы
• ВК - сообществаОК - сообщества+интересыФБ - интересы
• Не смешиваем сообщества с разными аудиториями
• Популярные сообщества для ВК можно найти на allsocial.ru
39
Кому можно показывать рекламу?
Сильнозаинтересованной аудитории
40
Заинтересованной аудитории
Слабозаинтересованной аудитории
Интернет-магазины косметики
Сообщества по макияжу
Сообщества по моде и красоте
Сильнозаинтересованная аудитория
Конкуренты
41
Продающие точно такой же товар
Продающие и ваш товар в том числе
Продающие похожий товар
Образование и работа
42
Образование
• Если нужны люди конкретной специальности, но стоит учитывать что не все работают по специальности. Журналисты больше, экономисты - меньше
• Может пригодится, если нужна молодая и «элитарная» аудитория. Настроить на МГИМО,ГУВШЭ,МГУ Гос.управления и тп.
• Не забывать настраивать РК и на сообщества вузов.• Не у всех написаны настоящие вузы.
43
Работа
• В России в компании из 5 человек - все директора
• Должности не унифицированы, одинаковые должности могут называться по разному
• Далеко не все пишут должность в ВК• Используется крайне редко, удобнее настроить по сообществам
44
Ретаргетинг
45
Особенности ретаргетинга
• Позволяет показывать рекламу конкретным пользователям
• Позволяет показывать рекламу посетителям вашего сайта
• Позволяет показывать рекламу по базе пользователей• Работа с заинтересованной аудиторией• Хорошая стоимость и конверсия в покупку, но небольшое количество аудитории
46
Как использовать?База пользователей
Загрузить имеющуюся клиентскую базу Создать новую с помощью
«ЦЕРЕБРО-ТАРГЕТ» или
retarget.target-training.ru• Email, Id, номера телефонов
• .csv или .txt
• Минимум 50 человек
47
Промо-код к “Церебро” target-training
50
Как использовать?Код на сайте
• Ставим код на главную страницу или страницу конкретного товара
• Ставим второй код на страницу после совершения покупки
• Исключаем пользователей, которые сделали покупку. Показываем рекламу тем, кто не купил, но заинтересовался
Продажи Допродажи
• Ставим код на страницу конкретного товара
• Показываем в ВК рекламу товара, или других товаров из этой категории, или сопутствующие товары
• Ставим код на страницу после совершения покупки
• Показываем в ВК рекламу новых товаров или других товаров из вашего магазина, тем кто совершил у вас покупку
Повторные продажи
51
Настройки цены
52
Оплата за клики СРС
• Просто и понятно, не нужно следить за СТР• Нельзя сэкономить денег• Выгоднее для широких аудиторий• Начальная ставка для взрослой аудитории 4 рубля.
53
Оплата за показы СРМ
• Требует внимания, отслеживания показателей• Позволяет сэкономить денег• Можно потратить очень много денег
54
Клики или показы?
• Широкая аудитория
• Неуверены в аудитории
СРС (клики)
• Вы уверены в аудитории, например, в сообществах конкурентов
• У вас небольшая аудитория (до 30к)
• Оплата за клики не работает или слишком дорогая
СРМ (показы)
7 объявлений за показы, 3 за клики
7 объявлений за клики, 3 за показы
55
Оценка результатов кампании
• Стоимость вступившего - Потрачено/вступления
• Конверсия - кол-во переходов/кол-во вступлений
56
Норма по конверсии
• Каждый 1-3 - супер-результат
• Каждый 4-5 - хороший результат
• Каждый 6-7 - нормальный результат
• Каждый 8 - тревожный результат
• Каждый 9-10 - нужно улучшать сообщество
57
0,5 -1% минимум
4% средняя
8% большая
Решение типичных проблем в таргетированной рекламе
Часть 3
58
Объявления не проходят модерацию
• Выяснение причин• Проверка на орфографию,и все ли поля правильно заполнены (обратите внимание на «тематикау» и «подраздел»)
• Письмо в поддержку, большое, длинное, с аргументами59
Снижаются показатели по РК
• Меняем изображения на объявлениях
• Поднимаем ставку на 0.5 или 1 руб.
• Настраиваем РК на другую аудиторию
60
Объявления не крутятся и дают мало показов
• Увеличиваем ставку
61
Плохая конверсия в подписчиков/покупателей
• Либо неправильная аудитория (мало кликов, маленькая конверсия)
• Либо плохое сообщество/лендинг(много кликов, маленькая конверсия)
62
Кейсы
63
Tic-Tak.ru
• ЦА: Муж+жен, 16-30 вся Россия.
• Очень много аудиторий
• Требует много времени на отслеживание конверсии и показателей
• Наличие «минусовых дней», когда просто не покупают
• Большая конкуренция64
Заметки по рекламной кампании
• У каждой аудитории свои особенности - стоимость, конверсия, процент отказов.
• Исключаем города-миллионники
• Не используем настройку на браузеры и устройства
• Очень многое зависит от менеджера, который звонит покупателям• Часы G-Shock - слишком конкурентная ниша
• Таргетинг идет совместно с рекламой в пабликах
65
CPC - 5,4 рубляСтоимость заявки 147 рублей
300 заявок 180 заказов
66
Elma Dress
• ЦА: Жен, любящие платья, 18-30, Москва
• Заинтересованная аудитория
• Цена - преимущество перед конкурентами
• Цель - продажи и примерки
vk.com/club__platya__v__nalichii
67
Заметки по рекламной кампании
• Настраивайтесь на конкурентов вашей «весовой категории»
• Обычно лучший результат дает просто товар на белом фоне, но в случае с одеждой стоит проверить и «фото в зеркало» и просто одежду на моделях
• В конкурентных тематиках - цена является решающим фактором
68
CPC - 2,5 рубляСтоимость вступившего - 12,7 От 2 до 8 заказов в день
69
Fair And Square• ЦА: Платежеспособная аудитория, 23+, Москва и МО
• Покупка,продажа, сдача, аренда квартир без риэлтора - самостоятельно
• CPC 6 руб. Около 40к переходов
• Увеличение популярности и узнаваемости
• В ноябре на сайте было 0 квартир,на данный момент текучка квартир около 100 в месяц
70
71
72
73
74
Коптильни для рыбы и мяса
• ЦА: Охотники-рыболовы, 23+
• Стоимость заявки : 212 рублей
• Стоимость коптильни со скидкой: 10 000 руб
• CPC 7,3 руб.
• Количество заявок из ОК: 14 Количество заявок из ВК: 0
75
76
77
Cпасибо за просмотр!
• Главное сообщество vk.com/targettraining
• Майский поток и записи потоков target-training.ru
• Предложения о работе и сотрудничестве vk.com/nastroika_targetinga
•Желаю вам хорошого рабочего дня и эффективных рекламных кампаний
78
