حس برندمارتین لیندستروم

mooma 1

با یاد او

mooma 2

بعدی5بعدی به سوی برند سازی 2حرکت از برند سازی

4فصل

mooma 3

مک دونالد تا همین اواخر

.آگاه تر می شوندرویه های غذایی در سطح جهان نشان می دهند که افراد به طور فزاینده ای نسبت به سالمت خود

.گرفتدونالد ابتکار عمل را در تهیه گزینه های سالمتر برای فهرست غذای استاندارد خود به عنوان یک فرصت حسی دستمک

م شد از تحقیق معلوبعد . دهداز مصرف کنندگان این برند گفته اند صدا در رستوران های مک دونالد حس بدی به انها می % 24

.استصدای مک دونالد اغلب مانند صدای جیغ بچه

mooma 4

حرکت به سوی برند سازی دو بعدی

ی بازاریابان تا حد زیادی در دنیای دو بعدی عمل کرده اند در حالی که مصرف کنندگان به طور فزایند ه ای میل چند بعد

.کنندبیشتری به کارگیری حواس کامل ابرازی می

میت از خریدهای والدینشان تأثیر می گذارند ، خوشایند کردن حس بویایی ، به طور فزاینده ای اه% 80فرض اینکه کودکان بر با

.دارد

ی از حس بینایی بویایی مهمترین حس از حواس پنجگانه است اما به طور کلی هر پنج حس در همه ی اشکال تجربه ابعد

.هستندارتباطی و زندگی مهم

mooma 5

حرکت به سوی برند سازی دو بعدی

.استشگفت آور است که اهمیت حواس پنجگانه در دنیای برند سازی نادیده گرفته شده

ود و در پی آن لمسی بیشتر وقتی برند ، ساخته می شوند متعادل می شوند و با افزایش تعداد حافظه ای حواس فعالتر می شنقاط

.گیردپیوند بین برند و مشتری با قدرت بیشتری صورت می

.گذاردظاهر چند حسی به طور مستقیم بر ادراک کیفیت مهول و در نتیجه ارزش مهول تأثیری می یک

.داردهمبستگی بین تعداد حواس ظاهری برند و قیمت وجود یک

mooma 6

حرکت به سوی برند سازی دو بعدی

.دارنداز لحاظ نظری و یک برند بسیار قوی در هر پنج حس ظاهر می شود در حالی که برندهای ضعیف تر تنها یک یا دو حس را

mooma 7

حرکت به سوی برند سازی دو بعدی

مزه را فعال برای اشاره به یک برند اتومبیل میتواند احتماالً یک حس. کندحس برند همچنین متغرهای دیگری را نیز وارد بازی می

.کند

.به وجود آیدبررسی جداگانه حواس هر بار یک وجه از داستان ارائه می شود تا امکان ایجاد تصویری کامل برای

.شدجامع می توان با شجاعت وارد قلمرو کاوش نشده ی برند سازی حسی درک این با

mooma 8

صدا

.کندصدا به ما یک شکل می دهد یا شکل را به چیزی بیش از تصویر تبدیل می

روتنبرگدیوید

.استشنیدن فعالیتی منفعل و گوش دادن عملی فعال . داردارتباط ناگسستنی با هیجانات ما صدا

. داردیاد آوری و واکنش به صدا تکیه انتخابی، تمرکز کردن، دادن برظرفیت فیلتر گوش

mooma 9

صدا

.استاغلب عامل تصمیم گیری در مورد انتخاب مشتری شود، چون مسیر صدای یک برند نباید هرگز کم اهمیت تلقی

.ارددهزینه ها و جریان رفت و آمد تأثیر خدمات، بر زمینه، نشان می دهد یک قطعه از موسیقی نواخته شده در پس تحقیقات

یر می کند با باز هم حس و حال ما تحت تأثیر آن چیزی که می شنویم تغیدادن، اگر بیشتر مشغول شنیدن باشیم تا گوش حتی

.شودمی پردازیم که به خرید منجر می اندیشیدن شویم و با موسیقی غمگین به تفکر و شاد می موسیقی

mooma 10

قدرت صدا

در معابر، به ک موسیقی کالسیبا پخش جنایت، افزایش جرم و با . افتادتجربه جالبی در روستایی در مورینگتون استرلیا اتفاق

.توجهی مشاهده گردیددر کمتر از یک هفته کاهش جرم قابل بیشتر، جای افزایش پلیس و امنیت

.یافتالس وگاس مشاهده شد با تعریض دستگاهای شرط بندی به مدل بی صدا در آمدشان کاهش باگوهتل در

از محیط است بخشیریزد، آندرس که یک تحلیل گر شرط بندی ست می گوید صدای سکه ایی که از دستگاه بیرون می دیوید

. و امکان می دهد که افراد متوجه شوند دیگران برنده شده اند

mooma 11

ایجاد حس و حالی برای برند

.ردگذشته را به یاد می آورد و می تواند شما را در یک لحظه به مکان دیگری ببکند، موسیقی، خاطرات جذیذی ایجاد می

.هر سه خصوصیت در دیای دیرنی وجود دارد

میلیون نفر دارد که هر رور در مراکز خرید، 100به تعداد مخاطبانی Muzakبرنامه شرکت بین المللی سازنده موسیقی برای

.و ،آسانسورها به آهنگهای برند دار گوش می دهندفروشگاه ها

mooma 12

ایجاد حس و حالی برای برند

.صدا همواره فرآیندی پیچیده داشته و باید نخست ارزیابی شود که چه نقشی در محصول یا خدمات مورد نظر دارد

.گاهی ما از آنها آگاه نیستیمو اندصداهای خاصی هستند که با کاالهای خاصی مرتبط

.صدا بخش مهمی از محصول باشد ، باید از آن پشتیبانی کردوقتی

از مشتریان ش ودر صورت حذف صداهای زمینه ای محصوالتی مانند قهوه جوش و ظرفشویی ممکن است ابزار ارتباطی تولید کند

.بین برود

mooma 13

ایجاد حس و حالی برای برند

IBM رکت ارائه مدل بی صدای دستگاه تایپ انتظار موفقیت باالیی داشت اما کاربران حس خوبی نداشتند و ش1970در دهۀ

.ند اضافه کندمجبور شد صدایی الکترونیکی برای باز تولید صدای مکانیکی اصلی که به سختی برای حذف آن تالش کرده بود

.صدا می تواند چیزی بیشتر به یک برند اضافه کند

mooma 14

ایجاد حس و حالی برای برند

سته شدن تقریباً یک سوم مشتری های بررسی شده در مطالعه ی حسی برند، ادعا می کند که برند یک اتومبیل را از روی صدای ب

.در آن از دیگر اتومبیل ها تشخیص می دهند

اقناع توجه به کیفیت صدا هم اکنون در سراسر محدوده های صنایع گسترش یافته است و طراحان در پی بهبود ارزش محصول و

.استانداردهای اعتقاد، ایمنی، و تجمل هستند

mooma 15

صدای برند سازی شده ی بنتلی

عمیق،صدایایجاددنبالبهدالریمیلیون500پروژهیکدرتیجیکانتیننتالبنتلیتجملیاتومبیلطراحیبرایبنتلی

انتخابدرمهمیعاملاتومبیلصدایکهکنندمیتاکیدمشتریان%44نهایتاًوبوداتومبیلایندربخشالهامونیرومندهمواره

.استآنهابرند

mooma 16

روزی روزگاری، یک صدا

.ا هستندصدای تارزان ، ارم شبکه ان بی سی و شیر مشهور ام جی ام صدا های هستند که میلیونها نفر به مدت چند دهه با آنها آشن

ه، آینده نگر، صدای اصلی سه ثانیه ای آغازین ویندوز را آهنگساز مبتکر، برایان انو ساخت تا آهنگی الهام بخش ، جهانی، خوشبینان

. احساسی و عاطفی باشد

mooma 17

الح مخفی نوکیاس

این،اندهنکردخرجشودمیساختهنوکیاآهنگنامبهکهخودآهنگترویجبرایپولیکمتریننوکیاکهواقعیتاینرغمبه

.استشدهشناختهدنیاسراسردرآهنگ

.ساختگوشیزنگیکسادگیبهچیزیطریقازتنهاراخودبرندازمهمآگاهییکاطمینان،باولیآرامیبهنوکیا

mooma 18

زبان مخفی نوکیا

دار درونی نوکیا یک شناسایی صوتی نیمه هوشیارانه شامل قبول تماس ، رد تماس، شارژ مجدد، خالی شدن باتری وقتی آزیر هش

.برای یادآوری ایجاد کرده است

.جالب اینکه نوکیا یک دالر هم برای تضمین چنین پروژه ی عظیمی خرج نکرده است

mooma 19

...جستجوی موتوروال برای آهنگ مناسب

.موتوروال در تالش برای دستیابی به نوعی آگاهی از برند است که نوکیا پیش از این در ان موفق شده است

.در یک تحقیق مشخص شد بسیاری از مشتریان، آهنگ موتوروال را با آهنگ نوکیا اشتباه گرفتند

mooma 20

اینتل در برابر نوکیا

.آگاهی از اینتل در راستای آگاهی از تراشه افزایش یافته است

ینتل میلیونها اینکه نوکیا چگونه تنها با سرمایه گذاری اندکی توانسته است آگاهی صوتی از محصول خود ایجاد کند در حالی که ا

.دالر برای رسیدن به چنین چیزی خرج کرده است، شگفت انگیز است

mooma 21

این موضوع به نوکیا مربوط نمی شود، به شما مربوط می شود

.همه محصوالت صدایی دارند

...نوشابه تازه ریخته شده و زدن حباب ، رشیدستگاه ظرفشویی، درب اتومبیل، ساعت مچی، باز شدن جعبه

.باید پیش از اینکه رقبایتان سرو صدا ایجاد کنند دست به کار شوید: استیک چیز قطعی

mooma 22

مینیومبرند سازی با صدای افتادن آلو–بانگ اند اولفسون : مطالعه ی موردی

AT&T یا طراحی کرده گوشی نوکآهنگ مثل شده، سازنده تلفن یک صدای متمایز و برند سونی، یا ، سونیکپاناالکتریک، ، جنرال

.شکستبرند را سکوت Bang & Olufsenآخرین مدل اما . اند

.را می سازد2بئوکاممفهوم کلی افتادن لوله های ، آلومینیومی با ترکیبی از نت های موسیقی صدای

mooma 23

مینیومبرند سازی با صدای افتادن آلو–بانگ اند اولفسون : مطالعه ی موردی

.شددر همه ی توسعه های آتی بانک اند اولوفسن به یک استاندارد تبدیل خواه "انسانی کردن "عنصر

.بخشدنگرش به طور کامل از ارزش اصلی برند پشتیبانی کرده و بعد حسی دیگری به شناسایی محصول می این

mooma 24

بینایی

.بینیدبحث بر سراینکه به چه چیزی نگاه می کنید ، نیست بحث این است که چه می

هنری دیوید توریو

.«کارآیی و کمال چشمها و مغز غیر قابل مقایسه با هر قطعه از دستگاهها و تجهیزات است »

.استقدرتمندترین حس از میان حواس شما بینایی،

.استحس بویایی قانع کننده ترین حس حواس، همه ی نتایج مطالعه ی حس برند نشان می دهند که از میان همه ی

mooma 25

بینایی

ری موفق آنهایی هستند که در ماهیت اساسی خود به طور بصبرند های متمایز می شود و برند های طراحی متمایز باعث ایجاد

.متمایزند

.دهدمشتری را تشکیل می وفا داری جنبه ی مهمی از تداوم آید، شکلی که یک قرص به نظر می

mooma 26

شکل دهی برند

د کل زندگی ابتکاری از شکل می تواناستفاده یکی از روشهای تغییر زندگی افراد هستند در حالی که رنگ، قرصهای کوچک آبی

.کندفرد را عوض

ه در آن که بی درنگ مترادف با شهرهایی کشوند اغلب به مارکهای تجاری منحر به فرد تبدیل می ابتکاری، ساختارهای معماری

.شوندقرار دارند در نظر گرفته می

.اپرا هاوس سیدنی و گاگنهایم بیلبائو هر دو به طور کلی متمایزند

mooma 27

شکل دهی برند

شکالت خود برایمثلثی وقتی تئودور تابلر یک شکل . استجنبه ی بصری هر برند است که به سرعت قابل تشخیص شکل،

.یافتاین شکل سریعتر از مزه اش گسترش کرد، طراحی

ت ساخته بر روی شکال» این مکان . استمعرفی کرده « خوشمزه ترین مکان دنیا » پنسیلوانیا شهری است که خود را به عنوان

.«شده است

mooma 28

شکل دهی برند

ه رو به خارج المبورگینی شکل خاص خود را تراشیده است چون این برند یکی از معدود اتومبیلهایی است که درهایش به جای اینک

.استاین خصوصیت منحصر به فرد مارک تجاری آن . شودرو به باال باز می شوند، باز

.کنندبرند در مسیرهای مختلف ایجاد می برای ساخت مستحکم ترین بنیاد را متمایز، اشکال

.باشدبتیلشکل را تشخیص داده و به یاد می آوریم و این مسأله ممکن است مسئول تداوم حیات هرشی ، تابلرون و ما

mooma 29

المسه

.داردیک بافت لذت،

اوپراوینفری

ر یک مردم هنوز هم دو. دهیمچگونگی احساس یک برند ، ارتباط زیادی با آن دسته از کیفیتها دارد که به محصول نسبت می

.اتومبیل که قصد خریدش را دارند چرخ زده و به تابرهای آن لگد می زنند

.ضروری است داریم، حس محصول در شکل گیری ادراکی که از برند

تهویهدارای دیزنی ورلد،روی مردمی که بیرون فروشگاهایش پرسه می زنند آب اسپری شده می پاشد تا آنها را به دنیای فروشگاهی

. بکشدخود هوای

mooma 30

المسه

یدنیهای غیر الکلی را شرکت کوکا کوال نخسیتن شرکت نوشیدنی غیر الکلی در دنیا است که به مشتریانش ارتباط دادن المسه با نوش

.آموزدمی

بی مان شبیه و همچنین نمی خواهیم که کامپیوترهای جیحسی شبیه پالستیک داشته باشند ، دیجیتالماندوربینهاینمی خواهیم

.قوطی حلبی باشند

.ما هنر و مهارت برتر را همراه با مواد ابتکاری تر می خواهیم

mooma 31

رفع گیر کوال

.کوکاکوال تالش می کرد بطری مشهور خود را به یک قوطی آلومینیومی تبدیل کند1996در سال

ورو در ژاپن این پروژه در نهایت متوقف شد ولی یک سال بعد شرکت ساپ. ما شکل جدید قوطی نمی توانست وزن خود را تحمل کندا

.توانست به این مهم دست یابد

.این نخسیتن باری است که این شرکت در حصول یک موفقیت ، به یک شرکت دیگری باخته است

mooma 32

رفع گیر کوال

.به صورت پالستیک ، فلزی یا کاغذی و نه شیشه ای سرو می شوندآمریکا، همه ی کوکاهای فروخته شده در % 98بیش از

یافتن آن واقعیت این است که اغلب مشتریها در آمریکا که می خواهند کوکای خود را از یک بطری شیشه ای بنوشند ، باید برای

.تالش بسیار زیادی بکنند

.لمس متمایز کوکا کوال ، به دست مدیران شرکت از بین رفته است

mooma 33

آیا کوکا کوال برای مبارزه نهایی آماده است؟

این کارکنان مخفی شرکت کوکاکوال روزانه چند صد ساعت از صدها رستوران بازدید می کنند تا مطمئن شوند که کارکنان

.مشتریانی را که کوکا کوال با حسن نیت سفارش می دهند گمراه نمی کنندرستورانها،

.این نزول می تواند برای برند کشنده باشد. چهار حس استبلکه، همه یاین کارها موجب تضعیف مداوم برند در سه و

mooma 34

بویایی

.جابه جه می کندایم، بو یک جادوگر قوی است که ما را هزاران مایل و همه ی سالهایی که زندگی کرده

هلن کلر

.و ارتباط را به یاد می آورنداحساست، خاطرات، تصاویر، مختلف، رایحه های

.بو به وسیله ی مسن ترین بخش مغز ما پردازش می شود

.بو می تواند حس و حال ما را عوض کند

.اولویت های بویایی ما در طی زمان تغییر می یابند

mooma 35

بویایی

.به عنوان زمان پیدایش بوی علف تازه هرس شده است1960سال

خوشایند اجبار نا» از آن به عنوان اند، افرادی که پیش از آن تاریخ به دنیا آمده اند ، آن را دوست دارند و آنها که بعدتر به دنیا آمده

.یاد کرده اند« کوتاه کردن چمن ها

.مطالعه ی حس برند مشخص شد که برخی فرهنگها نسبت به بقیه بیشتر تحت تأثیر بو ها قرار دارند

mooma 36

بوی رولزرویس

یمی را مدل های جدید رولزرویس به حد کافی به اندازه ی اجدادشان زنده نیستند و تنها تفاوت موجود بین مدل های جدید و انواع قد

.در رایحه تشخیص داد

.و پشم داشتچوب، چرم، کرباس بویی از مواد طبیعی مانند قدیمی، « رولرز » درون اتومبیلهای

افه می شود به بخش زیرین صندلی های آن اضبوی منحصر به فرد رولزرویس کند، هر رولزرویس کارخانه را ترک اینک پیش از اینکه

.تا بوی رولرز کالسیک را دوباره ایجاد کند

mooma 37

بوی رولزرویس

، تا نشان می دهد که حفظ ادراک که اغلب بدون آگاه بودن از آنچه که در واقع ادراک می شود صورت می گیردداستان رولزرویس

.استچه اندازه مهم

mooma 38

بوی اتوموبیل

mooma 39

آنها یک بوی خاص را ، 2003در سال . نتیجه ی مهندسی سفارشی استدهد، اتومبیل جدید کادیالک که بوی تازگی کارخانه را می

.می کنندسازندگان اتومبیل اینک تالش زیادی برای تقاضاهای مشتری. معرفی کردند که در صندلی های چرمی آن فرآوری می شود

.استاین کار ، برند سازی را کالً به سطح جدیدی برده

رسیدن به سیمورس که یکی از شرکتهای سطح اول دنیا در زمینه ی طعم و عطر است ، چیزی را تهیه کرده اند که فکر می کنند راه

.استهم افزایی حواس

بوی اتوموبیل

حی استفاده این تکنیک که طراحی ارگانولیپتیک نامیده می شود، طعم و عطر را به عنوان یکی از بخش های اصلی این فرایند طرا

هره گرفته کرده و از یک هم افزایی بین آنچه که مشتری ها مزه و بو می کنند، با آنچه که می بینند، لمس می کنند و می شنوند ب

.است

mooma 40

بوو... مزه

شکیل بو و مزه دو حس متفاوت به شمار می آیند ، اما در واقع یک حس مرکب هیتند که دهان آزمایشگاه ، و بینی دود کش آن را ت

.می دهد

ساوارین –آنتهلم بریلت –جین

ه برای در مطالعه ی حس برند در مورد بو و مزه ی غذای مک دونالد مشتری ها بیشتر جواب مثبتی را برای بو و مزه دارند و یا اینک

.به طور همبسته ای پاسخ منفی دارنددو، هر

.این حال ، چشایی بدون وجود بویایی کامالً غیر ممکن استبا . داردامکان تعدیل رایحه بدون در نظر گرفتن مزه وجود

.داردارتباط نزدیکی با بو دارد اما با رنگ وشکل نیز ارتباط نزدیکی مزه،

mooma 41

بوو... مزه

. ستسفید شور اهستند، قرمز و نارنجی شیرین هستند، سبز و زرد تلخ . ما رنگهای خاصی را با مزه های خاص نسبت می دهیم

.و خالل دندان نیز گسترش دادمسواک بو و مزه ی برند های اصلی خمیر دندان را می توان به نخ دندان،

.محققان گزارش کرده اند مردم خاطرات زنده ای از بو ها دارند که واکنش های عاطفی شان را تحریک می کند

.بخصوص اگر بوها شدید و آشنا باشند، برانگیخته می شودنامطبوع، خاطرات در پاسخ به بوهای مطبوع و همچنین

mooma 42

بوو... مزه

.بو نقش بسیار مهمی در پذیرش مشتری از یک برند دارد

.رایحه ها به طور فزاینده ای تبدیل به یک وسیله نقلیه ی مؤثر برای برند می شوند

.وط می شودظرفیت یک برند برای گنجاندن عطر به عنوان بخشی از یک تجربه ی حسی ، به طور طبیعی به نوع کسب و کار مرب

. حال خود نمایی استدارد در زمینه ی تجارت هر چه که باشد، چنان که گفته شد افزایش پیوسته ای در بوهای برند

mooma 43

بو و سوپر مارکت

.سوپردراگ از عطر شکالت در یک فروشگاه در مرکز لندن در روز کریسمس استفاده کرد

.بوهای برنددار را معرفی کرده اندای، چند فروشگاه زنجره

. داردستگی شناسایی داراییهای حسی موجود برند نیز ببلکه، آینده ی ساخت برند نه تنها به ابداع راه کاری مربوط به حواس جدید

.این داراییها می توانند از لحاظ تجاری ثبت شده و در هر توسعه ی جدیدی از برند تنظیم شوند

mooma 44

بو و سوپر مارکت

رفتند تا آنها به جای پیگیری فرایندهای تهیه ی عطر و طعم معمولی، تصمیم گ. شرکت طعم وبوی سیمرس ، بوی متفاوتی دارند

و این حرکت نشان می دهد که روندی تجاری در صنعت طعم و ب. اجازه دهند که برند، خود قطعه ی مرکزی توسعه ی آن عطر شود

.ایجاد شده است

شما بکند، امضا های حسی که هویت برند را تشکیل می دهند، باید شناسایی شوند و اینکه مشتری احساس راحتی با برند حسی

. امری حیاتی است

mooma 45

داشیهدفی ناب بیابید و در راه وصال عالم عامل عاشق ب

mooma 46