Исследование онлайн торговли как и где интернет-пользователи выбирают и покупают товары. Дарья Перекосова

© GfK 2014 | Конференция «Интернет-магазины: стратегии роста» | 27 марта 2014 1

Исследование онлайн-торговли: как и где

интернет-пользователи выбирают и

покупают товары Дарья Перекосова, GfK Ukraine


1. Сколько регулярных интернет-пользователей в Украине?

2. Какими онлайн площадками пользуются интернет-пользователи?

3. Какие товары наиболее активно покупают в сети?

4. Какие товары не планируют покупать онлайн и почему?

5. Что и почему покупают за границей?

6. Как украинцы получают товары, заказанные в интернете?

7. Какие устройства используют при выборе и покупке товаров?

8. Как смартфоны меняют привычную модель покупки?

9. Как теперь выглядит процесс выбора и покупки в разных каналах?

План презентации

2


Сколько регулярных интернет-пользователей в

Украине?


12% 16%

22% 26%

33%

44% 50%

Q4’2010 Q4’2007 Q4’2009

Q4’2008 Q4’2013 Q4’2011 Q4’2012

Количество регулярных Интернет-пользователей в Украине

Источник: Omnibus GfK Ukraine, вся Украина, 16+

4,7 млн. 6 млн. 8,4 млн. 10,2 млн. 12,8 млн. 16,8 млн. 19,3 млн.

чел. чел. чел. чел. чел. чел. чел.

`

Покупали

онлайн -

2,8 млн.


Какими онлайн площадками пользуются

интернет-пользователи?


Методология

6

Цель исследования

Отслеживать позиции основных онлайн-игроков, а также то,

какие категории товаров покупают онлайн, как покупатели

оценивают работу интернет-магазинов, как оплачивают

интернет-покупки, какими гаджетами пользуются.

Метод опроса

Онлайн-опрос с помощью онлайн-панели GfK Ukraine.

Онлайн-панель – это более 27 тыс. участников по всей

Украине, зарекрутированных преимущественно оффлайн;

для участия в каждом опросе проходят через контроль на

адекватность и «профессиональных» респондентов.

Выборка и

особенности

проведения

917 онлайн-интервью с пользователями интернет в возрасте

старше 18 лет, включая интервью как с «онлайн-

покупателями», так и с «непокупателями».

Скриннерные интервью квотированы и взвешены по полу,

возрасту, региону, размеру населенного пункта, частоте

пользования интернетом согласно портрету пользователя

интернета, исходя из данных регулярного исследования

интернет аудитории Украины GfK Ukraine.

Период и

география

проведения

Вся Украина, октябрь 2013 г.


Интернет-аукционы, доски объявлений и прайс-агрегаторы

стремительно растут, купонные сайты ползут вниз

Доля

пользователей

ресурса в 2012

Доля

пользователей

ресурса в 2013

Интернет-аукционы и доски

объявлений 54% 74%

Сайты со сравнением цен

разных Интернет-магазинов 52% 65%

Скидочные порталы 34% 31%

Покупки через социальные сети - 12%

Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013


Какие товары наиболее активно покупают в

сети?


ТОП-5 товаров, которые приобретают в интернет-магазинах

Ранг в

2013

Ранг в

2012 Название категории

1 1

Бытовая техника, компьютерная техника и

электроника

2 2 Одежда

3 4 Косметика и парфюмерия

4 7 Аксессуары и подарки (ювелирные

украшения бижутерия и т.д.)

5 5

Товары для детей (одежда и обувь,

игрушки и т.д.)



Какие товары не планируют покупать онлайн и

почему?


Барьеры к покупкам остаются, но их все меньше М

ед

иц

ин

ски

е

пр

еп

ар

аты

Пр

од

укты

пи

та

ни

я

Жи

во

тн

ые

и т

ов

ар

ы

дл

я ж

ив

отн

ых

Об

ув

ь

За

каз д

оста

вки

го

то

вы

х б

лю

д

Стр

ои

те

ль

ны

е

ма

те

ри

ал

ы

Ко

см

ети

ка

и

па

рф

юм

ер

ия

Од

еж

да

Ав

то

то

ва

ры

То

ва

ры

дл

я д

етей

Какие товары не планируют покупать онлайн?

2012 год

2013 год

Онлайн-покупатели

Растет количество покупаемых

категорий

Уменьшается количество категорий,

которые «не подходят» для покупок

онлайн

Те, кто не покупает онлайн

Становится меньше опасений по поводу

качества продуктов, что товар может не

соответствовать заявленным характеристикам

Только 5% тех, кто не покупал в интернете за

последние 12 месяцев, сказали, что ничто не

сможет их заставить купить в онлайне

НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить

товар перед покупкой, остается прежней

Меньше

барьеров для

онлайн-покупок



Для преодоления барьеров нужно коммуницировать разные

сообщения в зависимости от товара

Максимальное

значение

Среднее

значенние

Минимальное

значение

Почему Вы не покупаете этот товар в

Интернете?

Обувь

Продукты

питания

Товар необходимо мерять\может не подойти

Нет уверенности в качестве\свежести

Необходимо лично оценить товар (увидеть,

потрогать и т.д.)

Не доверяю интернет-магазинам

Доверяю обычным торговым точкам, где есть

возможность проконсультироваться

Боюсь подделок, обмана

Это может быть опасно для здоровья



Что и почему покупают за границей?


Бытовая техника, компьютерная

техника и электроника

ТОП-7 ТОВАРОВ, КОТОРЫЕ ПРИОБРЕТАЮТ

В ИНОСТРАННЫХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ

Косметика и парфюмерия

Одежда

Товары для детей (одежда и

обувь, игрушки и т.д.)

Гостиницы, билеты

(железнодорожные, автобусные,

авиабилеты)

Аксессуары и подарки

(ювелирные украшения

бижутерия и т.д.)

Обувь

26% 74%

Покупали за границей

Не покупали

Каждый четвертый украинец, делавший покупки в интернете, покупал и

за границей. Пробуют осторожно: количество категорий растет медленно

в 2012 году – 18%



Привлекательная цена – основной драйвер покупок за границей

Дешевле

Качественный товар / красивый товар

Эксклюзивный товар / в Украине такого нет в наличии

Широкий выбор

Доставка / Бесплатная доставка

Находился за границей на момент покупки

Из интереса

Почему совершили покупку товара в иностранном (а не

украинском) интернет-магазине?



Как украинцы получают товары, заказанные в

интернете?


Украинцы экономят на доставке при покупке онлайн: почти половина

забирала свой недавний заказ в офисе курьерской службы

48%

16%

14%

11% 5% 4%

2%

Забирал в офисе курьерской службы (например, Новой почты и т.д.) Забирал в отделении Укрпочты

Товар доставил курьер магазина до квартиры/офиса

Самовывоз из пункта выдачи/представительства интернет-магазина Товар доставил курьер независимой курьерской службы до квартиры/офиса Не пользовался услугой доставки

Другое

Среди причин, по которым отказывались

от покупки онлайн, все чаще называют

именно платную доставку, делающую

покупку невыгодной

Средний срок доставки товаров – шесть

дней

Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012


Какие устройства используют при выборе и

покупке товаров?


Растет доля мобильных девайсов

Онлайн-покупатели Не-покупатели

выбирают покупают выбирают

2012 2013 2012 2013 2012 2013

72% 70% 69% 68% 73% 64%

46% 54% 44% 50% 46% 59%

13% 18% 6% 8% 15% 22%

6% 13% 3% 6% 4% 8%

Стационарный

компьютер

Ноутбук

Мобильный телефон,

смартфон

Планшет



Как смартфоны меняют привычную модель

покупки?


Для чего используют Интернет на экране телефона?

80%

74%

73%

73%

56%

53%

47%

47%

44%

43%

42%

42%

38%

36%

35%

33%

32%

31%

26%

26%

18%

Электронная почта

Погода

Поиск информации

Социальные сети

Просмотр новостных

сайтов

Поиск товаров\услуг

Фото (загрузка\просмотр)

Поиск цен конкретного

товара\услуги

Интернет-телефония (Skype и т.п.)

Поиск отзыва о

конкретном товаре\услуге

Покупки через Интернет

Поиск на картах\

проверка пробок в городе

Скачивание музыки

Использование словарей\

переводчиков

Просмотр и общение в

форумах\блогах

Курсы валют

Просмотр видео\онлайн ТВ

Поиск информации о

развлечениях и досуге

Прослушивание радио

и подкастов

Программы для обмена сообщениями

(ICQ,GoogleTalk,Viber,Whatsapp и т.п.)

Онлайн игры

Пользователи Интернета на экране телефона (1+ раз в неделю), вся Украина, 16+, 2013


Искали конкретный

товар/бренд

53%

Занимались поиском

цены товара

Искали информацию

73%

Быть доступным

При помощи мобильного телефона:

47%

для 23% очень важно, чтобы посещаемый сайт был адаптирован под просмотр на мобильном телефоне,

а для 46% это важно, но не критично



Подталкивать к действиям

Мобильные телефоны

используются для

совершения покупок

… а те, кто ничего не покупал с помощью телефона, объясняют это тем, что…

15%

42%

2012 2013

53%

33%

26%

22%

17%

17%

13%

Не было необходимости

Небольшой размер экрана

Трудно сравнивать цены и

характеристики

Страницы веб-сайта долго

загружаются

Не могу просмотреть подробные

сведения о продукте или услуге

Трудно вводить текст

Я не убежден (-а) в безопасности

использования банковской карты

на мобильном устройстве

Бытовая, компьютерная техника

и электроника

Одежда, обувь

Аксессуары и подарки (ювелирные

украшения, бижутерия, часы, сумки,

кошельки, зажигалки и т.д.)

Косметика и парфюмерия

Гостиницы, билеты (железнодорожные, автобусные,

авиабилеты)

69%

58%

45%

39%

37%

Топ-5 покупок с помощью

мобильного телефона



Покупатели используют Интернет через телефоны в магазинах…

Использовали мобильный телефон при

походе по магазинам

Из них…

87%

Искали через мобильный Интернет

информацию о выбранном товаре

54% Сравнивали цены на выбранный товар

в разных магазинах 17% Сканировал бар-код выбранного товара

при помощи мобильного телефона

66%



…и ищут те самые магазины

искали информацию о близлежащих

магазинах, в которых представлен

необходимый товар 32%

искали в Интернете ваучеры на

скидки на выбранный товар\услугу

11%



Как теперь выглядит процесс выбора и покупки

в разных каналах?


Те, кто покупает онлайн: декларируемый процесс выбора товара

при последней онлайн-покупке

Поисковик Прайс-агрегатор

Онлайн-магазин

Сайт производителя / бренда




Оффлайн-магазин

Консультация в оффлайн-магазине


Онлайн-реклама

Прайс-агрегаторы Покупка в онлайн-магазине

Сайты производителя / бренда



Онлайн-покупатели не готовы переплачивать в интернет-магазине

известной оффлайн-сети. Наличие оффлайн-магазинов отрицательно

связано с силой бренда онлайн-магазина А6. Представьте, что Вы выбираете мобильный телефон в интернет-магазинах и видите, что минимальная

цена на этот мобильный телефон составляет 1000 гривен – по этой цене можно купить мобильный телефон в

незнакомом вам интернет-магазине. Как бы Вы поступили?

23%

59%

18% Приобрели бы мобильный телефон по минимально

возможной цене (1000 грн.) в незнакомом интернет-

магазине

Приобрели бы мобильный телефон по более высокой

цене, но в интернет-магазине, в котором уже покупали и

были довольны покупкой

В среднем готовы заплатить 1177 грн.

Приобрели бы мобильный телефон по более высокой

цене, но в интернет-магазине, для которого существует

одноименная сеть «обыкновенных» магазинов.

В среднем готовы заплатить 1191 грн.

Источник: синдицированное исследование GfK Ukraine, города 50 тыс.+, 2014


Поисковик

Прайс-агрегатор Сайты производителя /

бренда



Покупка в оффлайн-магазине




Оффлайн-магазин

Консультация в оффлайн-магазине

Сайты производителя / бренда

Отзывы знакомых

Те, кто НЕ покупает онлайн: декларируемый процесс выбора

товара при последней оффлайн-покупке



Спасибо за внимание!

Дарья Перекосова, GfK Ukraine Контакты: (067) 320 0682; [email protected]

Marketing

Исследование онлайн торговли как и где интернет-пользователи выбирают и покупают товары. Дарья Перекосова