22
КОНТЕНТ КАК ГЕНЕРАТОР ЦЕННОСТИ Как контент-маркетинг помогает вашему бренду создать долговременную ценность. ФЕВРАЛЬ, 2013

Контент как генератор ценности

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Citation preview

Page 1: Контент как генератор ценности

КОНТЕНТ КАК ГЕНЕРАТОР ЦЕННОСТИ

Как контент-маркетинг помогает вашему бренду создать долговременную ценность.

ФЕВРАЛЬ, 2013

Page 2: Контент как генератор ценности

ВВЕДЕНИЕКонтент-маркетинг – относительно новая история, однако уже сейчас очевидно, что это один

из активно набирающих силу трендов. В нашем мире, раздробленном на тысячи

информационных фрагментов, где ежеминутно десятки сообщений атакуют людей из

различных гаджетов, брендам приходится пробиваться через клаттер и искать новые пути

взаимодействия с людьми. Правда, неизменной остается ключевая задача коммуникаций –

долгосрочные отношения с потребителями. Поэтому сегодня, чтобы конкурировать с

нерекламным контентом, рекламе приходится создавать контент или становиться контентом.

Что же это означает для бренда? И что это вообще такое? Какую пользу контент может

принести бренду? Есть ли у бренда шанс потягаться с издательскими компаниями? Как

узнать, работает ли контент на бизнес-результаты?

Попробуем ответить на эти вопросы ниже. Однако прежде чем читать дальше, нужно понять и

принять одну очень важную вещь, одно неписаное правило, которому должен следовать

бренд, решивший создать собственное информационное поле. Контент зачастую относят к

искусству, но для маркетологов это пустой звук. Первое и основное: контент должен

восприниматься как инструмент взаимодействия и вовлечения. И, как и у всех инструментов,

у него есть цель – донести ценность бренда до потребителя. По этой причине контент нужно

создавать так, чтобы он был интересен людям и соответствовал ценностям аудитории, при

этом он должен постоянно обновляться. Только в этом случае он преобразуется в еще

большую ценность бренда.

2

Традиционный маркетинг обращается к людям.

Контент-маркетинг разговаривает с ними

Дуг Кисслер

Page 3: Контент как генератор ценности

Что же такое контент-маркетинг? Это информация, которая косвенно продвигает товары или

услуги и которую человек может получить на разных площадках – там, где он ищет что-то,

актуальное и интересное для него. В основном, речь идет об информации в сети, но иногда это

может быть и оффлайн-коммуникация. Отчасти это напоминает пиар-технологии, но это

больше чем пиар, потому что основная задача контент-маркетинга – оптимизация контента, а

основная среда – интернет. В то же время это чем-то напоминает SMM, но, опять же, это

намного шире, потому что онлайн-пространство – это не только социальные сети.

С содержательной точки зрения особенностью является то, что информационные материалы

не рекламируют конкретный товар или услугу прямо. Контент-маркетинг формирует медийное

пространство, внутри которого косвенно и ненавязчиво убеждает аудиторию принять

необходимое решение, выбрать товар или услугу. Это могут быть обзоры, рекомендации,

викторины и конкурсы, группы, форумы и т.п.

Такой вид коммуникаций оставляет больше пространства для принятия решения о покупке,

это не агрессивный маркетинг, но при этом он формирует долгосрочные отношения между

брендом и потребителем. С помощью контент-маркетинга бренд может помогать людям

разбираться в важных для них вопросах, стать их советником и проводником в какой-то теме.

Информация размещается на самых разных площадках – на сайтах, в блогах, в социальных

сетях, в новостных интернет-изданиях, распространяется через рассылочные сервисы,

вебинары и т.п. Важно, что контент-маркетинг – это инструмент так называемого inbound-

маркетинга, в отличие от традиционных outbound-коммуникаций.

Роль контент-маркетинга по сравнению с обычной оптимизацией растет, поскольку

поисковики научились распознавать продвижение с помощью ссылочной массы, а также

потому, что со стороны аудитории растет запрос на разъяснения и экспертные оценки.

Статья написана Грэгом Хеймбу, который занимает должность Senior Content Strategist в

компании Barefoot Proximity и является обладателем различного рода наград в области

журналистики, а также автором множества книг.

3

Page 4: Контент как генератор ценности

4

Очевидно, что брендам важно не просто создавать связь с потребителями, но также думать

о том, как ее укрепить. Большинство до сих пор полагаются только на рекламу. Но пыталась

ли хотя бы одна рекламная кампания создать такую прочную долговременную связь?

Вероятно, нет. Чаще всего реклама – это что-то, связанное с текущим предложением. Можно

ли с помощью только рекламы сформировать постоянное взаимодействие людей с брендом?

Скорее нет, чем да. Конечно, существует множество эмоциональных кампаний, которые

цепляют, задевают за живое, но это не то, что может сформировать сильное влияние.

Именно качества и ценности, которые бренд транслирует через контент, включенный и

одновременно выходящий далеко за рамки рекламы, способствуют созданию прочных

взаимоотношений с брендом.

Мы живем в эпоху мобильных гаджетов. Доступ к информации сильно упрощен – ТВ, радио,

подкасты, вебсайты, соцмедиа, принты и т.д. Технологии, которые позволяют всегда

оставаться на связи, дают людям уникальный опыт. У всех есть айфоны, айпеды, экраны и

лэптопы, но шансы, что медиаконтент двух случайных носителей окажется одинаковым,

крайне малы. Больше не существует общего медийного пространства, поэтому мы

одновременно сталкиваемся со сложностями и преимуществами такой медийной

«диспозиции».

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ –ПУТЬ К ДЛИТЕЛЬНОМУ ЭФФЕКТУ

Page 5: Контент как генератор ценности

Новый формат информационного пространства требует свежего взгляда, и контент может

сыграть ключевую роль в формировании прочных и длительных отношений с потребителем

в нашем переменчивом мире. Но так будет только в том случае, если контент направлен

в первую очередь на то, чтобы помочь людям и вдохновить их, а цель продать что-то

«здесь и сейчас» стоит на втором месте. Но на самом деле если сконцентрироваться

на первом, то вероятность второго будет расти в геометрической прогрессии.

5

Page 6: Контент как генератор ценности

КОНТЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТДавать описание содержания сообщений в контексте контент-маркетинга просто и сложно

одновременно. Буквально это слова, картинки, видео или музыка, вызывающие разные эмоции,

которые «переживает» потребитель, когда получает информацию. Это простое определение. То,

что посложнее, не столько подробно описывает сам контент, сколько возможности, которые он

предоставляет. Это намного труднее озвучить вкратце, но знать все равно необходимо.

Коммуникационный потенциал контента определяется тем, насколько бренд может удовлетворить

желание людей получить особенное знание и опыт. Этот сервис (а это сервис!) проходит испытание

профессиональной оценкой, форматом, функциями и настоящей аудиторией, и каждое из звеньев

цепи придает контенту свою ценность.

Наверное, вы знаете, что маркетологи, рекламщики и медиаспециалисты обсуждают контент,

который сейчас создается брендами, и вы заметили некоторую разницу между теми, кто его

создает и теми, кто его заказывает. Первые обычно воспринимают контент как искусство, вторые

же чаще всего рассматривают его как товар. Первые верят в то, что они создают что-то,

обладающее вечной эстетической значимостью. Последние – что они покупают большое

количество слов, как если бы их компания закупалась скрепками.

Обе точки зрения имеют право на существование. Но им обеим недостает смысла.

Диджитал-контент может быть искусством или товаром, но лучше

всего воспринимать его как инструмент. Первичная задача

этого инструмента – увеличивать пользу для аудитории

и бренда через некую трансформацию: из неин-

тересного в интересное, из неофициального

в патент, из непродаваемого в товар. Таким

образом, при правильном подходе в

отношении исполнения, диджитал-

инструмент, как и большинство

инструментов, может быть

откалибрирован, доработан

и улучшен.

В зависимости от множества обстоятельств,

контент может быть или не быть искусством, быть

или не быть товаром. Но, в первую очередь, это

инструмент, и он должен восприниматься именно

таким образом. Контент – это творческий

инструмент формирования отношения

потребителей к бренду.

КОНТЕНТ – ЭТО ИНСТРУМЕНТ

Page 7: Контент как генератор ценности

ВЗАИМНЫЙ ОБМЕНИнтернет был создан для связи, но он породил возможность бесконечного выбора, поражая

количеством опций. Подсчитано, что то количество информации, произведенной со времен

зарождения цивилизации вплоть до 2003 года, сегодня рождается в сети за три дня. Экономика,

основанная на товарах и услугах, трансформировалась в нечто другое. В информационную

экономику, которая в действительности является экономикой внимания. И рынок теперь

принадлежит покупателю, а не продавцу, что доказано миллионами вебсайтов, блогов, видео,

новостями аутлетов и лайфстайл-сайтами, которые плодятся быстрее, чем мохнатые трибллы из

«Стар Трека». Виртуальная информация любого типа сегодня находится благодаря поисковому

сервису, ссылке или лайку.

Но что, если связь с клиентом не зиждется только на желании продать и попытках найти нужный

размер? Достаточно ли думать о размещении и креативном подходе при создании баннера? Что,

если речь идет об использовании информации о потребителях – их жизни, увлечениях, интересах,

странностях и проблемах, и обслуживании их в соответствии с этими характеристиками. Может

быть, пора брендам сконцентрироваться на создании долгосрочных отношений, в основе которых

лежит взаимный обмен ценностями?

7

КОНТЕНТ – ЭТО ВЫБОРВ отличие от традиционных средств маркетинга – ТВ-

и радио-роликов, принтов и рекламных кампаний

в интернете – эффективность контентного

маркетинга определяется выбором потребителя.

Чтобы контент работал, ему необходимо

соответствовать жизни потребителей,

помогать, развлекать и наполнять

их жизнь смыслом.

Page 8: Контент как генератор ценности

Это актуальные вопросы и их задают все, кто заинтересован контент-маркетингом. Специалисты

рассматривают контент как полноценный сервис для потребителей, а вовсе не как уловку или

приманку. Контент выигрывает, когда выходит за рамки вышеупомянутой метафоры и становится

перекрестком, на котором взаимный обмен ценностями между потребителем и брендом является

чем-то вроде непрерываемого потока или гармоничного цикла.

Не нужно забывать об основополагающем принципе, о котором рассказывает этот материал:

релевантный контент имеет огромную значимость для клиентов, а это означает,

что потребители готовы отдать что-нибудь взамен. Потребители извлекают

пользу из информации, развлечений и сообществ, которые, в свою

очередь, транслируют бренд через свой контент. Бренды же

извлекают пользу из действий потребителей,

где бы они ни были: на медиа-платформе

(регистрация и предоставление

информации), в социальных сетях

(продвижение), а также, само

собой разумеется, в сфере

онлайн-продаж (покупка).

Как насчет того, чтобы использовать все, что вы знаете о своих потребителях –их жизни, чувствах, интересах, привычках и проблемах

КОНТЕНТ – ЭТО РАЗГОВОРТо, что ты публикуешь – это то, что ты говоришь. Но, как и в

любом конструктивном диалоге, важным считается умение

слушать. Создавая контент, нужно постоянно собирать и

изучать информацию о пользователях. Эти знания нужны,

чтобы изменять контент. Стратегия должна отражаться на

результатах, которые требуется достичь.

Если нужно поднять уровень продаж (а кто же этого

не хочет!), то какие действия потребителей могут быть

оценены и как их можно использовать в качестве пути к

совершению покупки? В Barefoot Proximity мы называем это

стратегическим анализом эффективности контента.

Page 9: Контент как генератор ценности

9

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ VS БРЕНДЫ-ИЗДАТЕЛИБыли времена, когда концепция издания определялась человеком, который находился внутри

рамок, заданных процессам создания печатной прессы – тем, кто платил за чернила и бумагу,

издателем. Это был дар Гуттенберга Херсту и Пулитцеру. Поэтому для брендов эпохи печатных

СМИ было логичным следовать модели «Бренды как издатели». Часть брендов создавали свои

собственные СМИ, однако успеха добились совсем немногие. Например, American Express и их

популярные журналы Food+Wine и Travel+Leisure. Но большинство брендов, использующих

издательскую модель, обнаруживали, что это выходит за рамки их бюджета, и честно говоря, их

возможностей.

Однако модель контент-маркетинга, которая сейчас активно развивается, в целом является более

многообещающей. Производители контент-маркетинга, знающие себе цену, связывают свою

деятельность с КПД, который напрямую связан с бизнесом. Как появление блога компании или

контент-маркетинговой платформы увеличат базу данных, создадут большую клиентскую

вовлеченность и еще больше платформ? Это те вопросы, которыми стоит задаться в самом начале.

И дело тут вовсе не в том, должны ли вы пытаться конкурировать с глянцевыми журналами в

обращениях к ключевой аудитории.

КОНТЕНТ – ЭТО РАСПРОСТРАНЕНИЕЕсли бренд выходит за индустриальные рамки, это может

принести контенту только больше пользы. Если

люди почувствуют это, то обязательно

оценят и «передадут другому».

Page 10: Контент как генератор ценности

Контент-маркетинг – это не попытка продублировать традиционный издательский опыт,

это создание опыта пользователя. Чего-то, что вызывает доверие, работает на нужды

потребителя, предоставляет информацию и удовлетворяет любопытство. И делает это

таким образом, что в результате создается прочная связь потребителя с брендом. Если

это случилось, то получилось создать нужную информацию в правильном формате и в

удачное время. Создать контент, который вдохновляет узнавать и открывать, увеличивает

ценность бренда для человека.

АНАЛИЗ И ОПТИМИЗАЦИЯ

Недостаточно знать, что контент дает людям какие-то знания или опыт. Он должен вдохновлять

их начинать действовать – распространять информацию, присоединяться, и, в конце концов,

приобретать. Вот почему оптимизация для контент-маркетинга жизненно важна. Недостаточно

нажать «опубликовать» в своем админском интерфейсе. Настоящая работа начинается, когда вы

измеряете уровень влияния контента, то, как люди на него отреагировали. А дальше у вас есть

возможность его улучшить. Первый шаг – это концепция и создание, следующий – публикация,

дальнейшие же действия связаны с анализом и оптимизацией.

Page 11: Контент как генератор ценности

11

КОНТЕНТ – ЭТО НЕ РЕКЛАМАОткровенно говоря, полагаться на идеальную рекламную кампанию, чтобы построить новые,

прочные и взаимовыгодные отношения, довольно сложно. Кампании ненадежны в плане своей

продолжительности, они сделаны, чтобы возбудить любопытство, но не удовлетворить его. Что

делать, если потребитель уже попробовал продукт и он ему не понравился? Какую

дополнительную пользу может принести рекламная кампания?

Контент не ограничен временем. Контент существует в постоянном взаимодействии с человеком,

он создает возможность перейти от реплик к разговору, от навязчивой и агрессивной рекламы к

более тактичной и эффективной коммуникации.

Момент истины для любой кампании определяется решениями, принятыми у магазинных

стеллажей, когда потенциальный потребитель становится клиентом. Но момент истины для

контента настает гораздо раньше и вдали от магазинных полок. Это происходит в строке гугл

серча, в ленте фейсбука или твиттера, на борде пинтереста или в имейле другу с приатаченной

ссылкой.

КОНТЕНТ – ЭТО ПРОЦЕССНе существует аналога идеального контента. В этом

весь фокус. До тех пор, пока взаимоотношения

с людьми могут укрепляться, все время можно

и нужно что-то менять, чтобы поддерживать их.

Для этого необходим постоянный анализ,

постоянное улучшение и желание

найти и попробовать разные

способы оптимизации.

Page 12: Контент как генератор ценности

Успех контента определяет не количество проданного товара, хотя это важно, но то,

насколько глубоко получилось вникнуть в проблемы людей, их нужды и интересы.

Позаботьтесь об исследованиях, и продажи будут заботиться о себе сами, возможно, всю

жизнь.

Page 13: Контент как генератор ценности

13

СТАБИЛЬНОСТЬ И КАЧЕСТВО, А НЕ ВИРУСНОСТЬВирусный эффект – то, о чем мечтает и к чему стремится каждый маркетолог, однако это крайне

непредсказуемое явление. Его нельзя тщательно спланировать или «изготовить» со стопроцентной

гарантией. Вирусное распространение – скорее результат, нежели стратегия. Например, Джадсон

Лэйпли даже не планировал снимать свое выступление в университете, однако видео «Эволюция

танца» в одночасье вознесло его на вершину популярности. До этого он был просто талантливым

стендап-комиком, который в очередной раз выступал на студенческой вечеринке. Студенты сняли его

выступление на видео и позже спросили, не будет ли он против, если они выложат видео на YouTube.

Результат – полмиллиарда просмотров. И их количество продолжает расти. Его часто спрашивают, в

чем секрет этого популярного видео. Но секрет попросту не существует.

Вирусность имеет такое же отношение к стратегическому контенту, какое имеет вспышка молнии к

освещению вашей гостиной. Умные бренды это понимают. Они также понимают, что хорошая

контентная стратегия зависит от стабильности и качества сервиса. Целенаправленный, органический,

то есть свободный от рекламных результатов поиск, складывается из множества факторов. Но одним

из важнейших является частота и регулярность, с которой публикуется контент. Могут ли юзеры

пользоваться надежной платформой и находить что-то новое? Или каждый раз они будут находить одно и

то же? Старайтесь приносить ежедневную пользу, вместо того, чтобы один раз случайно «попасть в цель».

Page 14: Контент как генератор ценности

14

КАЧЕСТВО VS КОЛИЧЕСТВОВопрос, возникающий каждый раз, когда бренд-менеджеры решают заняться стратегией контент-

маркетинга: какой объем информации нам нужен? Вот пара несложных правил, которые помогут

найти верное решение. Не существует универсальной формулы, которая определяет некое

количество контента, который нужно ежедневно публиковать, чтобы рассчитать некий показатель

эффективности рекламы. Каждая контентная стратегия должна соответствовать реальному

бюджету, ожиданиям потребителей и приспосабливаться к возможностям и ограничениям

платформы. И вот несколько очевидных принципов, которым нужно следовать.

• Чем актуальнее и интереснее контент, тем больше его будут потреблять и распространять.

• Много текста и картинок не означает лучшую вовлеченность аудитории.

• Частота публикаций гораздо важнее количества – лучше опубликовывать немного материала

каждый день, чем загружать 50 статей единовременно один раз в неделю.

В процессе создания контента рождается интересная взаимосвязь между качеством и количеством,

и это может служить основным принципом при выборе контентной модели. Качество и количество –

критические факторы. Вы можете заполучить стабильную аудиторию и инициировать

ее глубокую вовлеченность, сконцентрировавшись на одном,

при этом игнорируя более проблематичный.

The Huffington Post, например, один из самых

крупных и посещаемых интернет-сайтов.

Каждый день тысячи статей, видео, презен-

таций и другого материала загружается туда

блоггерами, СМИ и другими производителями

контента. Таким образом, сайт отвечает нуждам,

запросам и интересам практически любого

пользователя.

Page 15: Контент как генератор ценности

The Huffington Post сохраняет свою значимость для пользователей

благодаря объемам информации. Чтобы продолжать расти, сайту

необходимо публиковать все больше точек зрения и комментариев,

входных и выходных данных.

С точки зрения издателя The Huffington Post невероятно успешен. У

него миллионы просмотров каждый месяц. Но годится ли их

масштабный и бессистемный подход для контент-маркетинга?

Скорее всего, нет. Контент должен предложить пользователям

определенный опыт, который повлияет на результаты бизнеса.

Поэтому контент-маркетологам неплохо бы поучиться у современных

блоггеров, таких, как Ри Драммонд.

Ей, домохозяйке из Юты, садоводу, повару и писателю, удалось создать контент-бренд в рамках собственного

проекта «Женщина-пионер». Ее простой, жесткий и одновременно изобретательный подход к аудитории

доказывает, что качество вовлекает больше, чем количество, и работает на прибавление аудитории.

У Ри Драммонд более 500 000 «последователей» – активных пользователей, которым нравится содержание

ее сайта, потому что оно отвечает их требованиям и интересам. Пользователи знают, что получат на сайте

Драммонд и поэтому часто туда заходят. Она не грузит количеством информации, она больше ценит качество

и стабильность обновления информации. Регулярность, с которой она публикует

свои материалы, и их качество являются главными составляющими ее проекта.

Когда речь идет о противостоянии количества и качества, бренды

не должны бояться начинать с малого. Публикуйте столько

информации каждый день, сколько сможете, но берегите

ее качество и стабильность. Начните с этого.

Сосредоточьтесь на вовлечении аудитории,

нежели на посещаемости сайта и объеме

трафика. Именно так брендированный

контент приобретает значимость

в глазах аудитории, а ее вовлечен-

ность более ценна для бренда.

Ри Драммонд, «Женщина-пионер»

Нужно иметь собственную точку зрения и взгляд,

выраженный через контент. Покажите своей аудитории – вы

понимаете, что для нее действительно важно. Казалось бы, это

противоречит здравому смыслу, особенно для бренд-маркетологов,

которые хотят получить максимально большую потребительскую базу,

а такой подход ставит фильтры. Однако это важно! Единственная точка

зрения не означает единственное мнение, одного автора или приверженность

одной теме. Речь идет о беспристрастности, о контенте, с которым аудитория

может себя идентифицировать. Существует заблуждение, что мы рискуем

потерять некоторых пользователей, предлагая им свою точку зрения, но реальная

проблема – в отсутствии какой-либо точки зрения вообще.

ИМЕТЬ СВОЙ ГОЛОС

Page 16: Контент как генератор ценности

16

КОНТЕНТ-ДАРВИНИЗМЕсли в целом контент разработан для того, чтобы приносить пользу потребителям, то действия самих

потребителей – источник пользы, извлекаемой брендами. Иногда бывает сложно определить реальную

ценность контента. Это происходит чаще всего интуитивно, не мгновенно, это скорее идея, которая

находит отклик у потребителей и, возможно, влияет на кого-то изнутри. Тем не менее, бренды все еще

могут «измерить», то есть проанализировать и увеличить, ценность своего контента.

Посещаемость и просмотр страниц – самые простые и распространенные способы оценки качества

контента. Сколько людей заходят на ваш сайт? Как много страниц они просматривают? Однако если

ваш бренд создает контент-маркетинговую программу, эти показатели не дадут вам полного

представления об эффективности затраченных усилий.

Например, ваш сайт публикует 50 статей в месяц. Они написаны в соответствии с редакторскими

указаниями, но все они разного формата, написаны разными авторами, работающими в различных

СМИ и блогах. В целом посещаемость сайта довольно высока, но вы чувствуете, что она могла бы быть

ощутимо выше.

Page 17: Контент как генератор ценности

17

Если вы посмотрите на посещаемость и

просмотры страниц, вы сможете увидеть, какие

статьи имеют самый высокий процент посещений.

О чем это говорит? Что они просто были

прочитаны или читатели поделились ими. Все это

неплохо, но все равно не дает полноты картины.

Если провести более глубокий анализ – тот,

который соответствуют задачам и результатам

бизнеса, то можно обнаружить, что статья,

которую больше всего читают и расшеривают, на

самом деле, казалась вам не самой ценной и

интересной. Возможно, 12 самых популярных

статей приводят к большим продажам, а,

условно, «история номер 8» была больше всего

расшерена, в отличие от семи других.

Как определить то поведение пользователей,

которое приводит к нужным нам результатам?

Если кто-то прочитал статью – это уже хорошо,

но если он еще и поделился ссылкой на своей

страничке, то это станет дополнительной

ценностью. Посещение сайтов – хорошо, но

повторные посещения и подписка еще лучше.

Уход с сайта – чаще всего плохой знак, но это

может быть и признаком того, что пользователь

хочет перейти на страницу интернет-магазина.

Резюме – бренды должны иметь четкое

представление о поведении посетителей, на

которых влияет их контент.

«ДАРВИНИЗМ» В ДЕЙСТВИИИсполняя обязанности редакторов одной диджитал-платформы, наша команда по поиску и оптимизации как-то раз подумала, что мы можем преуспеть с историей о том, как сохранить карьеру во время экономического кризиса. Поэтому я написал эссе, которое называлось «10 способов сохранить работу во время кризиса» и опубликовал, возложив на это большие надежды.

Я был крайне расстроен низкими результатами. В поисках ответа мы обратились к показателям. Оказалось, что на нашем сайте статьи с отрицательными заголовками имеют больший процент откликов, в отличие от положительных. Поэтому мы изменили название статьи на «10 способов НЕ потерять работу во время кризиса». Тогда мы увидели регулярный, стабильный рост посещаемости.

Но мы были все еще не удовлетворены результатами, и стали тщательнее изучать статистику. Мы обнаружили, что заголовки с нечетными числами привлекают гораздо больше внимания, чем заголовки с четными (возможно, нечетные числа кажутся более авторитетными и менее шаблонными). В итоге мы написали «11 способов не потерять работу во время кризиса». Эта доработка принесла результаты, которых мы даже не ожидали.

Вывод очевиден: выжать максимум из своего контента можно, если внимательно следить за публикациями, а не просто надеяться на лучшее. И регулярное взаимодействие между редакцией и командой аналитиков обязательно принесет плоды.

Page 18: Контент как генератор ценности

18

В Barefoot Proximity мы называем это «контент-дарвинизмом». Он основан на идее, что

контент, который больше всего работает над определенными результатами, т.е. самый

эффективный контент, должен влиять на планирование и решения. Переменчивость

восприятия гарантирует, что информационное наполнение всегда развивается и

улучшается. Отображая микро (просмотр страниц) и макро (подписка, фолловинг)

изменения, направленные на реакции на ту или иную информацию, мы можем понять

ценность определенных единиц контента для тех брендов, на которые мы работаем.

Например, мы можем понять, какая информация лучше работает, позволяет открывать

новое, вовлекает и оптимизирует пользователя – от знакомства с контентом до

совершения покупки.

Еще важнее то, что мы сможем убрать контент, если увидим, что он не работает или

мешает процессу.

УРОК БДИТЕЛЬНОСТИОБНОВЛЕНИЕ ДЛЯ PANDAЕсли постоянное обслуживание и оптимизация контента кажутся вам слишком дорогими, подумайте о тех затратах, которые неизбежно возникают при обновлении алгоритмов поисковиков. В апреле 2011 года Google выпустила обновление для своего поискового алгоритма Panda, которое, в том числе, было направлено на понижение статуса материалов, выпущенных «контент-фермами».

Это масштабные сети, на которые работают узкопрофильные специалисты, продающие недорогой контент брендам и издателям. Такой контент был недорогим, потому что он дублировался в интернете. Опять же, покупателям и продавцам вторичного продукта это казалось недорогим решением проблемы создания контента. Однако… вышло обновление для Panda.

В результате объем статей «контент-ферм» резко снизился в поисковике Google. Например, у одной «контент-фермы» посещаемость упала на 40% за 1,5 месяца после обновления поискового алгоритма. Получилось так, что материалы «контент-ферм» стали невыгодны как для пользователей (их стало труднее найти), так и для брендов (они не привлекали посетителей на платформы брендов).

Итог? Когда речь идет о качественном контенте, главное – не синтаксис с грамматикой, а понимание того, что хороший сетевой контент – это материал, который легко найти, который понравится и которым легко можно будет поделиться. Для этого нужен свежий, оригинальный контент вместо бесчисленно повторяющейся на всех ресурсах одной и той же информации.

Page 19: Контент как генератор ценности

19

ОТКУДА БЕРЕТСЯ КОНТЕНТЕсли вы отвечаете за разработку и распространение контента для бренда, то вы владеете контактами

издателей, блоггеров, СМИ и сетевых платформ. Каждый из них обещает, что сделает для вашего

контента все возможное. Расслабьтесь и отдохните, они же сказали, что обо всем позаботятся! А смогут

ли они это сделать на самом деле? Откуда вы знаете?

Какой-нибудь издатель может похвастаться 12 миллионами контактов с аудиторией своих СМИ в месяц.

Также этим может похвастаться какая-нибудь популярная сетевая платформа. И это вполне может быть

правдой. Но они могут умолчать о том, что миллионы просмотров достигаются разными способами.

Издатель может получить эти контакты благодаря сотням журналов, издающимся по всему миру.

Диджитал-сеть может иметь 5000 сайтов только в одной Северной Америке. А сеть, создающая контент,

может получить информацию о просмотрах своих материалов с сотни или даже тысячи сайтов.

Как вы, контент-менеджер бренда, можете знать, что именно обеспечит наилучшее решение для ваших

задач? Ответ прост: никак.

Существуют также проблемы с тем, что просмотры и посещаемость некоторых платформ, которые вы

используете для продвижения, никак не гарантируют успех вашей платформы.

У брендов есть уникальная возможность установить единые правила игры для типов контента,

продавцов контента и его создателей, пересмотрев его ценность, если делать самостоятельный проект.

ОПТИМИЗИРУЙТЕ ВСЕ!Подход, ориентированный на обработку и анализ данных,

дает максимум знаний о контенте, который влияет на

пользователей. Аналитический план должен включать

в себя схему, которая поможет ответить на вопрос,

какой контент влияет на пользователей, когда

и на каких именно. Оптимизация – текущий

процесс, а не конечное состояние.

Page 20: Контент как генератор ценности

Больше не нужно подгонять свои материалы под условия издателей и оценивать

результаты по посещаемости и просмотрам страниц. Успех контент-маркетинга можно

определить по результатам бизнеса – продажам, подпискам, скачиванию обновлений и

пробных версий. Лишь когда бренд определяет критерии оценки, формат контента,

создатели и продавцы – все начинают соревноваться между собой, чтобы предъявить

бренду результат, основанный на реальных действиях потребителей.

Если эффективность на бренд-платформе определяется тем, как контент помогает

достичь бизнес-целей, то модель контент-дарвинизма дает маркетологам возможность

конкурировать с партнерами, чтобы понять, чей продукт значимее. В большом и

разнообразном мире контента выживают только самые подкованные – те, кто

действительно в теме. Грубо говоря, только они и должны выживать.

7 ВЫВОДОВ

1. Направляйте усилия на то, чтобы понять проблемы, заботы, интересовы и нужды аудитории. Только так можно выстраивать эффективную стратегию работы. Ищите, что бренд может транслиорвать своей аудитории и стремитесь приносить пользу людям вне товарных предложений.

2. Изучайте на практике, какой контент является более полезным для аудитории, и направляйте все силы на его максимальную оптимизацию.

3. Между потребителями и вашим предложением должна существовать гармония и взаимная признательность.

4. Оценивайте контент самостоятельно, не прибегая к оценкам издателей и СМИ, их собственные «шкалы успеха» все равно отличны от вашей. Просто потому, что у вас разные задачи.

5. Сконцентрируйтесь на создании уникального контента для пользователей, а не на повторе старых, плохо сделанных и широко растиражированных материалов, которые можно найти повсюду

6. Помните, что создание контента и его оценка – это процесс, который всегда подлежит улучшению.

7. Ваша цель – стабильность, не отвлекайтесь на виральность контента. Не тратье на это специальные усилия.

Page 21: Контент как генератор ценности

21

ПОДВЕДЕМ ИТОГИКонтент маркетинг – не мимолетная тенденция. Это способ создания прочного, долгосрочного

отношения с потребителями, основанном на взаимном обмене пользой. Именно этим он и

хорош. Он не исключает другие виды коммуникаций, просто у него своя ниша и свои задачи.

Потребность в такого рода коммуникациях растет по мере проникновения цифровых

технологий в жизнь людей. В 2012 году контент-лидеры Outbrain и Econsultancy провели

исследование и выяснили, что 92% их маркетологов и 71% учреждений и консультантов уже

имеют или планируют присоединиться к программе контент-маркетинга.

Однако успех придет только к тем, кто примет вызов и будет экспериментировать, не забывая

о главном – построении и культивации отношений с потребителями.

В эпоху, когда контент – своеобразная валюта в рамках экономики внимания, некоторые вещи

не меняются. Бренды, которые люди ценят больше всего – это те, которые улучшают их жизнь

и приносят больше радости.

ОБ АВТОРЕ

ГРЭГ ХЕЙМБУ занимает должность Senior Content Strategist в компании

Barefoot Proximity. Обладатель различного рода наград в области

журналистики, автор множества книг и один из лучших ghostwriterʼов. Он

возглавляет отделы по созданию стратегического контента для

крупномасштабных ECRM программ по всему миру.

Page 22: Контент как генератор ценности

WRITTEN BYGRAIG HEIMBUCH

WWW.BBDO.RUWWW.DIGITALLABBLOG.COM