Лекция Бориса Омельницкого Экосистема интерактивных коммуникаций во взаимосвязи с бизнесом

Экосистема интерактивных коммуникаций во взаимосвязи

с бизнесом.

Борис Омельницкий, CDO ADFOX/President IAB Russia

14 марта 2014

ВВЕДЕНИЕ

2 © 2014, Boris Omelnitskiy

Школа Новых Медиа

3

Образование – непрерывно Учиться – это удовольствие

© 2014, Boris Omelnitskiy

Исследование «Экономика Рунета 2012-‐2013»

4

организаторы: РАЭК, НИУ ВШЭ


Производительность труда

5

«В российской интернет-‐индустрии работают около 5 млн. человек, и производительность труда в интернет-‐зависимых отраслях и Интернете в 3 раза выше, чем в целом по стране». Замминистра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин

Текущая ситуация Интернет-‐индустрия за счет высокой производительности •  создает рабочие места с высокой зарплатой •  повышает эффективность смежных отраслей •  повышает конкурентосопособность экономики в целом


РЫНОК ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ


Объем интерактивной рекламы в России

7

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

2008 2009 2010 2011 2012 2013

SEM

Display

Источник: АКАР

2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011 2013/2012 Display 4,05% 60,91% 45,71% 16,99% 12,29%

SEM 0,00% 88,57% 62,58% 44,91% 34,38% Digital 1,70% 76,67% 55,97% 34,69% 27,35%

млрд. руб.

Digital Advertising in USA

•  Digital adver_sing grew 15.2% in 2012

•  2012 annual revenues increased on a year-‐over-‐year percentage and dollar basis.

.

Source: IAB Internet Adver]sing Revenue Report 2012, produced by PWC

bln. USD

Разница размеров рынков США/Россия

9

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

45,00

50,00

2008 2009 2010 2011 2012

Gap US/Russia


Europe’s Top Digital Ad Markets

Source: IAB Europe ADEX Benchmark 2012

Доли медиаканалов

48,1%

4,9% 13,8%

12,7%

18,9% 1,6%

2012

Источник: АКАР

48%

5% 11%

12%

22%

2%

2013

TV

RADIO

PRINT MEDIA

OUTDOOR

INTERNET

REST of media


Доли форматов интерактивной рекламы В России, 2013

12

Display 28%

Search/PPC 72%


Advertising format share, 2006 - 1H 2013 (% of total revenue) in USA

Source: IAB Internet Adver]sing Revenue Report 2013H1, produced by PWC

Прогнозы на 2013 год от РАЭК

*+ X% (Grows 2012/2011) +Y (Grows forecast 2013/2012) NNN bln. Roubles – Segment volume in 2012 Источник прогноза: «Экономика Рунета 2012-‐2013» Источник фактических данных -‐ РАЭК

/ Digital video ad

ФАКТ – 12,3%

ФАКТ – 34,4%

Прогнозы до 2016

Предварительные выводы

16

Быстрый рост индустрии и благоприятные прогнозы: •  Облегчают привлечения инвестиций в отрасль •  Создают новые ниши, снижающие конкуренцию •  Привлекают кадры в отрась


ЭКОСИСТЕМА ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ


Типы игроков рынка

18

Sell-‐side – удовлетворяет и аккумулируют массовую аудиторию •  Медиа: поставщики контента и аггрегаторы контента •  Сервисы: поиск, почта, коммуникации, classifides •  Социальные сети •  Операторы и провайдеры Buy-‐side – аккумулируют деньги рекламодателей •  Агентства •  Селлеры •  Сервисы самостоятельного размещения Поставщики сервисов внутри рынка •  Исследователи и измерители •  Сервисы аналитики •  Сервисы аудита и верификации •  Технологии управления рекламой •  Сервисы автоматизации


19

Медиа

20

Рецепт успешного медиа: •  Выбрать ликвидную целевую аудиторию •  Писать самые лучшие тексты •  Показывать самые лучшие картинки и видео •  Сделать лучшую верстку и навигацию •  Использовать лучшие рекламные форматы •  Использовать лучшие аналитические сервисы и видеть

поведение и реакцию аудитории •  Выбрать лучшего селлера •  Построить собственные продажи

Бизнес-‐модели: •  Рекламная CPM, CPC, CPL, CPA, Revenue Share •  Сервисная – проект, подписка на контент


Media: Доходы

21

30% + 30% + 30% + 10%

Традиционная схема продаж медиа

RTB – модель продаж

80% + 20%

Медиа Агентство Селлер Технологии

Media Технологический селлер


Media: Риски


Сервисы

23

Рецепт успешного сервиса: •  Выбрать неудовлетворенную потребность •  Создать уникальную технологию удовлетворения •  Удовлетворять и растить аудиторию •  Исследовать смежный спрос и развивать кросс-‐продажи •  Стать лидером в своей нише Бизнес-‐модели: •  Рекламная CPM, CPC, CPL, CPA, Revenue Share •  Сервисная – абонентская плата, подписка на сервис •  Продажа данных


Сервисы: Доходы

24

80% + 20%

Контекстная реклама: Яндекс.Поиск + Яндекс.Директ

100%

Сервис Агентство

Сервис

Онлайн почта: gMail + Google.AdWords


Сервисы: Риски

25

•  The Winner Takes It All •  Глобальная гонка вооружений •  Замедление развития = смерть •  Бунт машин •  Потеря ключевых специалистов


Агентства

26

Рецепт успешного агентства: •  Создать эксклюзивную компетенцию (аккредитация в

Яндексе, Google и Бегуне, победы в Каннах, собственный прогнозатор конверсий, одноклассник замминистра в штате и т.д.)

•  Изучить весь инструментарий доступный на рынке •  Изучить бизнес-‐процессы у целевых клиентов •  Сделать лучшие предложения на тендерах и все их

выиграть •  Внедрить клиенту прозрачную систему оценки решения

бизнес-‐задач и обосновать целесообразность трат •  Обеспечить лучший аккаунтинг Бизнес-‐модели: •  Комиссионное вознаграждение: фикисированное, от

оборота, Revenue Share •  Продажи дополнительных услуг: разработка,

исследования, аналитика, аутсорс © 2014, Boris Omelnitskiy

Сервисы: Доходы

27

70% + 30% Медиа+Селлеры+Сервисы Агентство


Агентства: Риски

28

•  Вас много, а рекламодатель Д’Артаньян •  Хороший аккаунт нужен рекламодателю •  Выиграл фестиваль, креативную команду потерял •  Большому клиенту удобнее работать напрямую


КУДА?


Online Ad Spend Per Capita

Source: IAB Europe ADEX Benchmark 2012

Сравнение интерактивных рекламных каналов в России

31

Инструмент Контекст Медийная реклама SEO RTB

Digital Video Mobile

Connected TV

Аудитория, млн.чел. 67,9 67,9 67,9 67,9 58,7 100 ?

Объем в 2012, млн. $ 1236 576 400 5 30 30 ?

Бюджет на 1 человека $18,20 $8,48 $5,89 $0,07 $0,51 $0,30 ?


Контакты

Борис Омельницкий, CDO ADFOX/President IAB Russia

[email protected] [email protected] +7 916 1159349

Marketing

Лекция Бориса Омельницкого Экосистема интерактивных коммуникаций во взаимосвязи с бизнесом