Влияние видеорекламы на бренд метрики

Влияние видеорекламы на бренд метрики

Узнаваемость бренда Позволяет определить степень известности бренда респонденту (с подсказкой и без подсказки)

Узнаваемость рекламы, увиденной в интернете Измеряет, была ли запомнена увиденная в интернете реклама бренда, продукта или услуги

Ассоциация с рекламным сообщением Измеряет степень ассоциации рекламного сообщения с брендом

Предпочтение бренда Измеряет уровень положительного мнения

и\или симпатии к бренду

Намерение приобрести Измеряет вероятность

приобретения продукта после

увиденной рекламы

Бренд метрики

2

2,9%

7,3%

3,8%

2,3%

1,3%

2,5%

5,3%

3,1%

1,4% 1,3%

1,9%

3,7%

2,1%

1,2% 0,9%

Узнаваемость бренда с

подсказкой

Узнаваемость рекламы,

увиденной в интернете

Ассоциация с рекламным

сообщением

Предпочтение бренда Намерение приобрести

In-stream

Rich media (без видео)

Стандартный баннер

По данным Dynamic Logic, 2013 In-stream: 47 РК, 60 842 респондента; Rich Media: 2 720 РК, 3 078 725 респондентов; Стандартные баннеры: 2 720 РК, 3 410 360 респондентов.

Прирост уровня воздействия (∆) – разница

между показателями бренд метрик после

просмотра рекламы в онлайн по сравнению с

другими медиа = Исследуемая группа –

те, кто видел рекламу в

онлайн - Контрольная группа –

те, кто видел рекламу в

различных медиа, но

не видел её в онлайн

Форматы

3

1,3%

3,0%

1,3%

0,5%

0,8%

1,4%

2,3%

1,0%

0,4%

0,7%








Интерактивная видеореклама

Стандартная видеореклама

Интерактивные видео привлекают внимание, что в итоге качественно сказывается на знании бренда

По данным Dynamic Logic, 2013

Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.

Интерактивность

4

0,7%

3,2%

0,1%

4,6%

8,2%

-0,2%





Намерение приобрести

1-2

3+

Для усиления знания о высоких потребительских качествах продукции подходят оптимизация размещения под

целевую аудиторию и соц-дем таргетинг, а так же увеличение частоты показов



Влияние частоты

5

1,4%

3,4%

0,9%

2,5%

5,7%

1,2%





Намерение приобрести

РК без таргетинга

РК с таргетингом

Обычные телевизионные ролики создаются под специфическую целевую аудиторию, поэтому соц-дем таргетинг в

интернете может положительно сказаться на качестве размещения



Влияние соц-дем таргетинга

6

2,3%

5,5%

2,8%

1,6% 1,4%

2,7%

5,1%

4,4%

2,1%

1,3%








11-20 сек

21-30 сек

Длинные рекламные ролики могут лучше сработать при донесении ключевой информации о продукции



Хронометраж креатива

7

2,4%

2,9%

1,8% 1,8%

1,2%

0,8%

4,0%

1,5%

0,4% 0,2%








Специально для интернета

Телевизионный

ТВ и Онлайн креативы по-разному воздействуют на аудиторию



Интерактивность

8

0,9%

0,4%

0,6%

-1,1%

Узнаваемость бренда с подсказкой Намерение приобрести

Логотип присутствует полностью

Логотип присутствует частично/отсутствует

ТВ ролик должен обладать заметным для зрителей логотипом, иначе размещение рискует стать менее убедительным

для аудитории



Присутствие логотипа бренда

9

Есть время/бюджет

для создания нового

креатива?

Какова цель кампании?

Создавайте креатив

специально для интернет

Используйте

телевизионный креатив

Да

Нет

Повышение узнаваемости

Усиление убеждения

Продлить/усилить

оффлайн-активность



Какой креатив использовать?

10

Подготовка digital-креатива

Определите цель рекламной кампании

При создании ролика необходимо планировать, какую реакцию аудитории вы ожидаете после

просмотра рекламного сообщения. Содержание рекламного ролика должно соответствовать

концепции бренда \ рекламируемого продукта.

Выбирайте концепцию для креатива, которая привлечет внимание целевой аудитории

Существует 4 вида рекламного контента, которые могут качественно привлечь внимание

аудитории: веселый, эротический, удивляющий / неожиданный и вызывающий сочувствие.

Наиболее подходящими для рекламы являются ролики с юмористическим и wow содержанием.

Цените время аудитории

Следует помнить, что пользователь принимает решение о продолжении просмотра рекламного

ролика в первые секунды его демонстрации. Это означает, что за первые несколько секунд

пользователя нужно заинтересовать так, чтобы он гарантированно продолжил просмотр.

Как подготовить креатив для digital?

12

Участие знаменитостей не всегда гарантирует просмотры

Эффект ореола до сих пор действует, но не вся интернет аудитория знакома с ТВ героями.

Поэтому, привлекайте к участию в рекламном ролике только тех знаменитостей, которые

известны в интернете и имеют там своих поклонников.

Планируйте комплексную мультиэкранную стратегию.

1. Аудитория в интернете обладает большими возможностями при просмотре видео рекламы,

чем аудитория ТВ. Видео реклама в интернете позволяет взаимодействовать с аудиторией и

ожидать обратную связь.

2. Рекламный креатив, увиденный по ТВ, не вызовет интереса пользователей при повторном

просмотре в интернете.

3. Digital креатив может быть продолжением ТВ истории, но при этом должен быть понятен

аудитории при обособленном просмотре только в интернете.

Поэтому подготовка отдельного рекламного сообщения под digital размещение является

залогом успеха. Однако имиджевая кампания допускает к постановке адаптированный ТВ

креатив.

Как подготовить креатив для digital?

13

5 секунд 15 секунд 30 секунд

• Низкие шансы достижения

качественного контакта

• Сложнее всего уловить мысль

• Сложнее всего донести

ключевую информацию,

особенно при наличии

нескольких целей РК

• Максимальные возможности для

создания ассоциаций с брендом

• Удобнее всего для понимания

• Удачное соотношение цена – качество

(бюджет – выполнение поставленных

целей)

• Идеально подходит для простых

посылов, сложный для передачи эмоций

• Оптимальный хронометраж для формата

• Максимальная вероятность для

вирусного эффекта

• Самый убеждающий формат

• Позволяет донести комплексную

информацию о продукте. Допустима

эмоциональная окраска сообщения

• Хороший эффект в случае, когда

пользователь осознанно инициирует

просмотр ролика

• Может сработать для простых

коммуникационных стратегий

• Наиболее подходящий для

рекламных блоков

• Оптимальное соотношение цена-

качество для маркетинга в digital

• Самый оптимальный хронометраж,

работающий хорошо для всех форматов

• Подходят только для роликов, которые

пользователи инициируют самостоятельно

• Успешность ролика полностью зависит от

качества рекламного креатива

14

Зависимость эффективности от хронометража

Адаптация креатива под digital

Определите технические требования площадки, где будет размещаться реклама

Необходимо максимально использовать доступное пространство в видеоплеере под зону

рекламного сообщения ведь это одно из преимуществ формата. Для этого достаточно соблюсти

пропорции видеоплеера при адаптации ролика. Если пропорции соблюдены верно, то

видеоплеер автоматически подгонит ролик под свои размеры и Ваша аудитория сможет увидеть

полноценный ролик (без полей).

Селлер и площадки готовы сотрудничать с Рекламодателями, чтобы достигнуть высокого

качества РИМ

В случае, если Ваш ролик обладает быстро сменяющимися планами Вам следует договориться с

площадкой о расширении допустимых требований. Это позволит избежать пикселизации в

наиболее динамичных сценах, хотя и увеличит вес ролика. В случае, если ролик подготовлен

корректно, то разница в весе будет практически незаметна пользователю.

Цените свое время

Если у Вас нет специалистов, которые могут подготовить размещение под размещение в digital и

старт кампании находится под угрозой срыва, то специалисты Селлера (площадки) подготовят

ролик, применив наиболее оптимальные настройки. Единственное условие – наличие

качественных исходных видео материалов.

Как адаптировать креатив для digital?

16

Yahoo, 2013

Узнаваемость рекламы Узнаваемость бренда Планирование покупки

Человек узнает рекламу

до демонстрации продукта

Человек готов купить

товар после рекламы

Человек узнает бренд

рекламируемого продукта

до его демонстрации

Метрики эффективности

17

100 124 127

Крупный Средний Маленький

Узн

авае

мо

сть

бр

енд

а

+ 24% + 27%

>51% >11-50% <10%

Yahoo, 2013

Большой логотип НЕ запоминается

от размера видеоплеера

Размер имеет значение

18

100 113

Без звукового упоминания бренда

Произнесение названия бренда

Узнаваемость рекламы

+13%

100 116

Без звукового упоминания бренда

Произнесение названия бренда

Узнаваемость бренда

+16%

Yahoo, 2013

Положительное влияние на узнаваемость рекламного сообщения

Голосовое упоминание бренда

19

Yahoo, 2013

Призыв к действию без интерактива может негативно повлиять на планирование покупки

100 93,5

80,5

Отсуствие кнопок "Call-to-action" 1 кнопка 2 и более кнопки

-19,5%

-6,5%

«Call-to-action»

20

Yahoo, 2013

100 110

Позднее упоминания бренда

Раннее упоминания бренда

Узнаваемость бренда

+10%

Упоминание названия бренда в первые секунды рекламного ролика увеличивает узнаваемость

бренда. Тогда как позднее упоминание способствует значительному увеличению узнаваемости

рекламного ролика.

130 100

Позднее упоминания бренда

Раннее упоминания бренда

Узнаваемость рекламы

+30%

Важность времени первого упоминания бренда

Первое упоминание бренда

21

Тактика Узнаваемость

рекламы Узнаваемость бренда

Планирование покупки

Длиннее 30 секунд (по сравнению с 15 секундами) = = =

Раннее упоминание бренда = =

Позднее упоминание бренда (после 5-ой секунды) = =

Призыв к действию (одна кнопка) = = =

Более одного призыва к действию (много кнопок) = =

Звуковое воспроизведение бренда =

Два бренда в одной рекламе = =

Решение «насущной» проблемы = =

Интерактивные опции в формате = =

Логотип большого размера = =

Средний или небольшой размер логотипа = =

Yahoo, 2013

Памятка при создании видеоролика

22

СПАСИБО

По вопросам сотрудничества пишите

на [email protected]

ЗА ВНИМАНИЕ!

mailto:[email protected]



Marketing

Влияние видеорекламы на бренд метрики