комплексный цикл лид менеджмента

Комплексный цикл лид-менеджмента: генерация спроса, квалификация и взращивание

лидов, контент маркетинг

Цикл Лид Менеджмента“ ”Генерация

Спроса

Квалификация Лидов

Контент маркетинг

Взращивание Лидов

”Секрет контент маркетинга – рассказать, а не продаватьСекрет контент маркетинга – рассказать, а не продавать“

Кон

тент

Мар

кети

нг

Контент маркетинг“ ”Предполагаемыйклиент

Лид Продажа Сделка

Знакомство Изучаю Оцениваю Готов Покупаю

У меня естьжелание илипотребность

Что можетудовлетворить моежелание илипотребность

Кто можетПредложитьнаилучший вариант

Я готовпокупать

Я точновыбрал лучшиеусловия?

Как обычно видят процесс продажи департаменты Маркетинга и Продаж

Как его видит покупатель ... А это то, о чем они думаютна каждом из этапов

Перспективныйклиент

Беспристрастный Доказательный Детализирующий Экспертный

White paper История успеха

Описание продукта

Вебинар

Контент маркетинг“ ”Предполагаемыйклиент




Что можетудовлетворить моежелание илипотребность





• В e-mail-кампаниях контент маркетинг может увеличить

показатель открытия писем и кликов на 500%

Восприятие писем с полезным контентом

Рекламноеписьмо

Письмо с полезным контентом

Процент открытия Процент кликов

6,19% 2,89%

12,93% 14,36%


Контент маркетинг“ ”






Процент открытия

Процент кликов

6,19% 2,89%

12,93%

14,36%



E-mail рассылка, нацеленная на продажу Информационное письмо






Процент открытия

Процент кликов

6,19% 2,89%

12,93%

14,36%



E-mail рассылка, нацеленная на продажу Информационное письмо

продажа

знание

””

Больше нет никакой Больше нет никакой экономической выгоды рассылать экономической выгоды рассылать рекламные сообщения большому рекламные сообщения большому

количеству людей в надежде количеству людей в надежде достучаться до немногихдостучаться до немногих

““ M. Lawrence Light,M. Lawrence Light,

Chief Marketing Officer, McDonaldsChief Marketing Officer, McDonalds

Гене

раци

я

спро

са

Данные позволяют проводить целевые воздействия на отдельных клиентов, которые с большей вероятностью купят продукт или услугу

Повышение таргетированности достигается с помощью агрегированной информации о покупателях и потенциальных клиентах

Единыйпрофиль

потенциальногоклиента

Активность на сайте

Linkedin Телемаркетинг

Генерация спроса“ ”


Единыйклиентскийпрофиль

Данныеонлайн-

профилейклиента

Данные отдела продаж

ДанныеСервисного

департаментаДанные позволяют проводить целевые воздействия на отдельных клиентов, которые с большей вероятностью купят продукт или услугу

Повышение таргетированности достигается с помощью агрегированной информации о покупателях и потенциальных клиентах

Большой объем клиентских данных позволяет Вам направлять более релевантные сообщения клиентам, а релевантность важна!

Релевантность способствует как улучшению отношения к бренду, так повышению отклика по всем типам B2B воздействий. Чем более релевантное сообщение, тем более клиент будет вовлечен.

Релевантность может увеличить процент открытия писем на 400%, а уровень кликов на 300%.



Нерелевантный контент

Релевантныйконтент


6,11% 3,39%

24,39% 10,14%

Восприятие писем с релевантным контентом

E-mail, меропритятия и телемаркетинг позволяют получить наиболее качественные лиды. Но веб-сайты и социальные сети популярнее, чем телемаркетинг, что демонстрирует определенную необъективность при оценке эффективности цифровых каналов.

Популярность каналов

Качество лидов

Журнал ‘B2B Marketing’ провел опрос среди 228 менеджеров по маркетингу. Им было предложено ранжировать каналы сбыта в соответствии с их популярностью и качеством сгенерированных лидов.

Ре

кла

ма

в п

ои

ско

вых

сист

ем

ах

E-m

ail

Со

ци

ал

ьны

е с

ети

Те

ле

ма

рке

тинг

Ме

ро

при

яти

я

Ве

би

нар

ы

Са

йт

SE

O

Ди

ре

кт-м

ей

л

Онл

ай

н р

екл

ам

а

Пе

чатн

ая

ре

кла

ма

Популярность vs Эффективность каналов


E-mail, меропритятия и телемаркетинг позволяют получить наиболее качественные лиды. Но веб-сайты и социальные сети популярнее, чем телемаркетинг, что демонстрирует определенную необъективность при оценке эффективности цифровых каналов.

Популярность каналов

Качество лидов

Журнал ‘B2B Marketing’ провел опрос среди 228 менеджеров по маркетингу. Им было предложено ранжировать каналы сбыта в соответствии с их популярностью и качеством сгенерированных лидов.

E-m

ail

Со

ци

ал

ьны

е с

ети

Те

ле

ма

рке

тинг

Популярность vs Эффективность каналов


”Квалификация лидов гарантирует, что вы нацелены на правильного

клиента, с правильным продуктом в нужное время

“ Ква

лиф

икац

ия

лидов

Давайте рассмотрим пример эффективной квалификации Лидов или «Скоринга». Что такое скоринг?

SCI использует для скоринга систему, которая называется B.A.D. Она состоит из 3 элементов

BANT – Budget, Authority, Need & Timescale (Бюджет, Авторитетность, Потребность, Сроки)

Activity (Активность) – Онлайн и оффлайн активности человека. Клиент общался с менеджером по продажам по телефону или прочитал сам ваш контент на сайте?

Demographic (Демография) – клиент соответствует вашим требованиям по размеру бизнеса, местонахождению, должности и т.д

Квалификация Лидов“ ”

Квалификация Лидов“ ”Предполагаемыйклиент




Что можетудовлетворить мое желание илипотребность














20

Демография

Мы начинаем с добавления баллов за Демографию. В этом примере мы могли бы добавить от 1 до 30 баллов (это зависит от того, насколько подходит для нас лид)










20 13010070

BANT: Budget, Authority, Need & Timescale Демография

Затем мы используем систему скоринга BANT. Для этого потребуется общение, лучше всего по телефону. И в зависимости от того, как Лид продвигается от этапа Потенциальный клиент к этапу Продажа, количество баллов увеличивается.




Вебинар

Предполагаемыйклиент









20 13010070


Активность5 12 20

Здесь баллы мы добавляем за Активность. Онлайн-активности, например, загрузка контента с сайта; оффлайн-активность, например, посещение семинаров.




Вебинар










20 13010070


Активность5 12 20

-5


Отписаться от рассылки




Вебинар










20 13010070


Активность5 12 20 15

-5

200






Вебинар










20 13010070



-5

20 95 207 352 567

200






Вебинар










20 13010070



-5

20 95 207 352 567

200



Оценка не важна, важна иерархия

Низкая оценка не всегда означает, что Лид некачественный, он просто может нуждаться во Взращивании

Анализируйте алгоритмы скоринга в сравнении с фактическими результатами продаж

”

Взращивание позволяет держать Лиды «теплыми» до тех пор, пока они не готовы, а повторение цикла

работы с лидом приносит максимальную выгоду от вложенных инвестиций

“ Вз

ращ

иван

ие

лидов

“ ”Взращивание и повторение цикла работы с лидом

Пробе

л[]Предполагаемыйклиент

Лид Продажа СделкаПерспективныйклиент

С 80%

Лидов не проводится повторный

контакт


Пробе



С 80%


контакт

Продажи заявляют, что на этих этапах они отвественные за лид

Кто на этом этапе отвечает за Лид? Чаще всего – никто!

Маркетинг заявляет, что на этих этапах они отвественные за лид


Пробе



С 80%


контакт

c80%Лидов не

проводится повторный контакт

До30%

Лидов остаются все еще

активными после 6-12 месяцев

Повторение цикла

работы с лидом


Пробе



С 80%


контакт

70%

лидов, с которыми был повторный

контакт, все равно отпадают

c80%Лидов не

проводится повторный контакт

До30%

Лидов остаются все еще

активными после 6-12 месяцев

80%

«некачественных» лидов совершают покупку в течении

2 лет

Повторение цикла

работы с лидом

Взращивание лида

Кампании по взращиванию лидов могут принести превосходные результаты. Таблица показывает эффект от Взращивания и Контент Маркетинга в ежемесячных e-mail рассылках.



Без взращиванияСо взращиванием


6,40% 12,09%

15,36% 13,10%

Эффект от контентного маркетинга и взращивания лидов

Со взращиваниемИ контент-маркетингом

29,17% 21,43%

Перед выбором лучшего способа Взращивания Лидов, давайте посмотрим на самые эффективные инструменты. Удивительно, но маркетологи и покупатели сошлись во мнении, какие инструменты являются лучшими – их два.


Взгляд маркетолога«Наиболее эффективные

инструменты взращивания лидов — это...»

Ко

нта

ктП

о т

ел

еф

ону

Ко

нта

ктП

о e

ma

il

Пр

игл

аш

ени

е н

а

ме

ро

при

яти

е

Ко

нте

нт-

ма

рке

тинг

Взгляд покупателя«Я предпочитаю, чтобы бренд

коммуницировал со мной посредством...»

Em

ail

Те

ле

фо

н

По

чта

Ли

чна

я б

есе

да

с

ме

нед

же

ро

м

Маркетологи и покупатели СОГЛАСНЫ,

что телемаркетин

г и email – лучшие

инструменты

Давайте посмотрим на повторение цикла работы с лидом . «Спящие» Лиды могут быть вновь включены в работу вашей команды, и они подвергаются переквалификации.

Активность со конкурентов,

неправильное предложение,

дополнительные контакты,

недовольный клиент?

Квалифици-рованный

лид

Взращива-ние

Сборинформации

Повторный вброс

информации

Предполагаемый клиент

Потенциальный клиент ЛИД Сделка

Перепродажа, Cross-продажа



Пробе



Ваша цель 6000 контактов в течение 60-дневной кампании по лидогенерации. Итоговая стоимость кампании £22,000 за телемаркетинг и e-mail рассылки. Кампания приносит 100 Лидов, с прибылью £5,000 за каждого, то есть ROI проведенной кампании составляет 150%.

50%Conversion

Cost Revenue Profit ROIRevenue

100 лидов 50 22,000 250,000 125,000 1036% 468%

Вы надеетесь, что будет так…

ROIProfit


ROIProfit


50%Conversion


100 лидов 50 22,000 250,000 125,000 1036% 468%

Вы надеетесь, что будет так…

ROIProfit

ROIProfit

50%Conversion


Вот что обычно происходит

100 Лидов. Только c 20% из них осуществляется повторный контакт (20 Лидов)Из 20 лидов 14 отпадает (70%)Только с 6 лидами осуществляется повторный контакт

3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%

ROIProfit

50%Conversion


100 Лидов. Только c 20% из них осуществляется повторный контакт (20 Лидов)Из 20 лидов 14 отпадает (70%)Только 6 остается

3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%

Что могло бы произойти...

ROIProfit


50%Conversion



3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%


Шаг 1. Повторение цикла работы с лидами ( 3 месяца)С 80 Лидами не осуществляется повторный контакт, но остаётся еще 18 -30% активных (14-24)

7-12 39,100 65,000 32,500 66% -17%

ROIProfit


50%Conversion



3 22,000 15,000 7,500 -32% -66%


Шаг 1. Повторение цикла работы с лидами ( 3 месяца)С 80 Лидами не осуществляется повторный контакт, но остаётся еще 18 -30% активных (14-24)

7-12 39,100 65,000 32,500 66% -17%

Шаг 2. Взращивание Лидов( 6 месяцев)14 Лидов, которые отпали ранее, теперь взращиваются до BANT-квалификации 7 45,100 100,000 50,000 122% 10%

ROIProfit


Для закрепления знаний“ ”1. В чем разница между Лидом и Продажей?

2. Назовите три элемента B.A.D скоринга.

3. Какая цель Взращивания Лидов? Чем Взращивание отличается от просто холодных звонков?

4. Перечислите три разных типа контента.

Комплексный цикл лид-менеджмента:

www.scisalesgroup.com

Graham Smith Marketing DirectorT: +44 (0)20 8846 2304E: [email protected]

http://www.scisalesgroup.com/