Что необходимо для репутационного аудита

Алексей Харченко, 2014

КоммуникационныйКоммуникационныйКоммуникационныйКоммуникационный пингпингпингпинг----понгпонгпонгпонг

РепутацияРепутацияРепутацияРепутация –––– сссс точкиточкиточкиточки зрениязрениязрениязрения организацииорганизацииорганизацииорганизации — это нематериальный актив, котор

ый позволяет компании лучше управлять ожиданиями и потребностями своих стейкхолдеров путем дифференциации и создания барьеров для своих прямых конкурентов.

–––– сссс точкиточкиточкиточки зрениязрениязрениязрения стейкхолдеровстейкхолдеровстейкхолдеровстейкхолдеров — это интеллектуальный, эмоциональный и поведенческий ответ на вопрос: «резонируютрезонируютрезонируютрезонируют лилилили кокококоммуникацииммуникацииммуникацииммуникации ииии действиядействиядействиядействия компаниикомпаниикомпаниикомпании сссс ихихихих интересамиинтересамиинтересамиинтересами ииии потрепотрепотрепотребностямибностямибностямибностями????»»»»

Репутация — это капитал



БрендБрендБрендБренд - идентичностьидентичностьидентичностьидентичность ( ( ( (IdentityIdentityIdentityIdentity) ) ) ) –––– позиционирование (фиксация уникальности, заметность) в умах потребителей, ответ на вопрос: в чем нуждается потребитель?

- образобразобразобраз (Image)(Image)(Image)(Image) – запоминаемость торговой марки (mind share), ответ на вопрос: что должны чувствовать потребители при виде торговой марки?

- честностьчестностьчестностьчестность (Integrity) (Integrity) (Integrity) (Integrity) – соответствие между обещаниями и реальными качествами, формирования доверия к торговой марке.

Филип Котлер о Маркетинге 3.0


БрендБрендБрендБренд

Брендинг в четырех измерениях (4D-брендинг – Томас Гєд)



РепутационныйРепутационныйРепутационныйРепутационный аудитаудитаудитаудит


ТоТоТоТо естьестьестьесть::::

- КоммуникацияКоммуникацияКоммуникацияКоммуникация – это среда обитания компании;

- БрендБрендБрендБренд – это то, что мы хотим донести стейкхолдерам;

- РепутацияРепутацияРепутацияРепутация – это то, как воспринимают бренд стейкхоледры.


МожноМожноМожноМожно измерятьизмерятьизмерятьизмерять все…новсе…новсе…новсе…но нененене всевсевсевсе нужно…нужно…нужно…нужно…


ЗачемЗачемЗачемЗачем этоэтоэтоэто нужнонужнонужнонужно????

• Идентифицировать отклоненияотклоненияотклоненияотклонения в восприятии бренда;

• Определить позициюпозициюпозициюпозицию вввв конкурентномконкурентномконкурентномконкурентном поле;

• Сформировать рекомендациирекомендациирекомендациирекомендации (планпланпланплан) по устранению отклонений;


КакКакКакКак этоэтоэтоэто работаетработаетработаетработает? (? (? (? (гипотезыгипотезыгипотезыгипотезы))))1. Формируем гипотезугипотезугипотезугипотезу – предположение, как что-то является на самом деле.

НапримерНапримерНапримерНапример: «Стейкхолдеры знают основные качества нашего бренда»

2.2.2.2. ОперационализируемОперационализируемОперационализируемОперационализируем – ставим дополнительные вопросы, которые позволяют конкретизировать гипотезу, ответы на которые помогут нам понять подтвердилась гипотеза или нет. НапримерНапримерНапримерНапример: «Знают ли стейкхолдеры о таком качестве, как «надежность»?

3.3.3.3. ВерифицируемВерифицируемВерифицируемВерифицируем – проводим исследования – в зависимости от того, что мы хотим узнать, выбираем способ проверки гипотезы. НапримерНапримерНапримерНапример: «чтобы убедиться, знают ли стейкхолдеры о качествах бренда, мы спросим их об этом» (метод опроса; метод фокус-группы и др.) НапримерНапримерНапримерНапример: «чтобы узнать, что знают стейкхолдеры о нашем бренде, мы посмотрим, что они могли о нем прочитать в медиа» (метод контен-анализа и др.).

4.4.4.4. ИнтерпретируемИнтерпретируемИнтерпретируемИнтерпретируем данныеданныеданныеданные – это ответ на вопрос: «что же нам говорят ответы?» НапримерНапримерНапримерНапример: 50% стейкхолдеров могут назвать одно качество; 25% - назвали два; 20% - не смогли ответить; 5% - хорошо владеют информацией. Вывод – в целом, стейкхолдеры не владеют достаточной информацией, чтобы безоговорочно принять решение в пользу бренда. Таким образом, необходимо усилить работу с отдельными категорями стейхолдеров.


КакКакКакКак этоэтоэтоэто работаетработаетработаетработает? (? (? (? (задачизадачизадачизадачи))))

• Знают ли те, кто нам нужен (основные целевые группы)?

• Что именно они знают?

• Каким способом узнали?

• Какая их реакция?

• и др.


КакКакКакКак этоэтоэтоэто узнатьузнатьузнатьузнать????


КонтентКонтентКонтентКонтент----анализанализанализанализ


СССС чегочегочегочего начатьначатьначатьначать????1.1.1.1. МониторингМониторингМониторингМониторинг информацииинформацииинформацииинформации – ключевые слова (бренд, конкур

енты, спикеры и т.д.);

2.2.2.2. ЕдиницыЕдиницыЕдиницыЕдиницы анализаанализаанализаанализа – ключевое сообщение, тип СМИ (качество аудитории), тип сообщения (что узнали), факторы репутации (на что делается акцент), кто и как пишет (журналисты с которыми нужно строить отношения), что о конкурентах (конкурентная позиция) и пр.

3.3.3.3. ОценкаОценкаОценкаОценка каждогокаждогокаждогокаждого сообщениясообщениясообщениясообщения – присовение цифровых значений, согласно единц анализа;

4.4.4.4. ИнтерпретацияИнтерпретацияИнтерпретацияИнтерпретация данныхданныхданныхданных.


КакКакКакКак мымымымы считалисчиталисчиталисчитали• РыночнаяРыночнаяРыночнаяРыночная устойчивостьустойчивостьустойчивостьустойчивость – информация, касающаяся рыночного роста и заним

аемой доли рынка, расширения филиальной и банкоматной сетей, конкурентоспособности, качества и выбора услуг, наличия постоянных клиентов банка.

• ФинансоваяФинансоваяФинансоваяФинансовая устойчивостьустойчивостьустойчивостьустойчивость – динамика финансовых показателей и ликвидность банка, котировки акций, величина и качество уставного капитала и активов, устойчивость во время кризисов.

• ПерспективыПерспективыПерспективыПерспективы развитияразвитияразвитияразвития – демонстрация понятной стратегии развития и управления банком, инновационная политика, наличие стратегии коммуникаций и позиционирования, видение целевой аудитории и способов взаимодействия с ней, рейтинги банка.

• ВозможностиВозможностиВозможностиВозможности реализацииреализацииреализацииреализации перспективперспективперспективперспектив – профессионализм первого лица и команды, репутация группы, доступность внешнего финансирования, качество управления, способность привлекать и удерживать профессиональных сотрудников, наработанные технологии обслуживания, современные ИТ-системы и безопасность.

• ПрозрачностьПрозрачностьПрозрачностьПрозрачность – регулярность и полнота финансовой отчетности, информационная открытость и прозрачность структуры собственности, чистая репутация банка и руководства, отзывы экспертов рынка, социальная ответственность.


КакКакКакКак мымымымы считалисчиталисчиталисчитали Алексей Харченко, 2014

ФакторыФакторыФакторыФакторы репутациирепутациирепутациирепутации компаниикомпаниикомпаниикомпании КонтентКонтентКонтентКонтент СуммыСуммыСуммыСуммы

РыночнаяРыночнаяРыночнаяРыночная устойчивостьустойчивостьустойчивостьустойчивость 0 28 0 28рыночный рост рыночная доля 15 конкурентноспособность 7

наличие постоянной клиентуры

масштаб филиальной сети, в т.ч. банкоматной, и перспективы ее расширения 6

удобство и скорость предоставления услуг

качество, выбор услуг и продуктов

перспективы развития бизнеса в Украине

ФинансоваяФинансоваяФинансоваяФинансовая устойчивостьустойчивостьустойчивостьустойчивость 1 12 7.5 18.5динамика финансовых показателей 1 5 текущее финансовое положение

наличие достаточной ликвидности 9

способность выполнять финансовые обязательства 1 наличие стратегии привлечения внешнего финансирования - при необходимости

котировки акций 2

величина и качество уставного капитала и активов

стабильность, устойчивость во время рыночных и отраслевых кризисов

РепутационныйРепутационныйРепутационныйРепутационный профильпрофильпрофильпрофиль

-10-10-10-10

10101010

30303030

50505050

70707070

90909090

110110110110

Банк 1Банк 1Банк 1Банк 1 48484848 44444444 51.551.551.551.5 32.532.532.532.5 3.53.53.53.5

Банк 2Банк 2Банк 2Банк 2 55555555 270.5270.5270.5270.5 28282828 33.533.533.533.5 2.52.52.52.5

Банк 3Банк 3Банк 3Банк 3 56565656 28282828 34343434 19.519.519.519.5 10.510.510.510.5Банк 4Банк 4Банк 4Банк 4 79797979 71717171 47.547.547.547.5 10101010 -3-3-3-3

Банк 5Банк 5Банк 5Банк 5 51.551.551.551.5 99999999 28.528.528.528.5 32323232 3.53.53.53.5

Банк 6Банк 6Банк 6Банк 6 50505050 12121212 69.569.569.569.5 29.529.529.529.5 0000

Рыночная Рыночная Рыночная Рыночная устойчивостьустойчивостьустойчивостьустойчивость

Финансовая Финансовая Финансовая Финансовая устойчивостьустойчивостьустойчивостьустойчивость

Перспективы Перспективы Перспективы Перспективы развитияразвитияразвитияразвития

Возможности Возможности Возможности Возможности реализации реализации реализации реализации перспективперспективперспективперспектив

ПрозрачностьПрозрачностьПрозрачностьПрозрачность


ПотенциальнаяПотенциальнаяПотенциальнаяПотенциальная аудиторияаудиторияаудиторияаудитория::::


32323232 5555 18181818 24242424 28282828 17171717

31313131 8888 31313131 21212121 19191919 28282828

41414141 4444 30303030 26262626 42424242 12121212 1

42424242 3333 69696969 50505050 55555555 11111111

33333333 12121212 70707070 62626262 38383838 27272727 1

42424242 5555 92929292 79797979 95959595 7777 1

0000 20202020 40404040 60606060 80808080 100100100100 120120120120 140140140140 160160160160 180180180180 200200200200 220220220220 240240240240 260260260260 280280280280 300300300300 320320320320

1

6

3

5

4

2

Деловые Общественно-политическиеИнформагентства СпециализированныеЭлектронные СМИ Региональные СМИОфициальные источники



Пол

тава

Пол

тава

Пол

тава

Пол

тава

Вин

ница

Вин

ница

Вин

ница

Вин

ница

Ива

но-Ф

ранк

овск

И

вано

-Фра

нков

ск

Ива

но-Ф

ранк

овск

И

вано

-Фра

нков

ск

Ужго

род

Ужго

род

Ужго

род

Ужго

род

Терн

опол

ьТе

рноп

оль

Терн

опол

ьТе

рноп

оль

Дне

проп

етро

вск

Дне

проп

етро

вск

Дне

проп

етро

вск

Дне

проп

етро

вск

Ник

олае

в Н

икол

аев

Ник

олае

в Н

икол

аев

Льв

овЛ

ьвов

Льв

овЛ

ьвов

Луг

анск

Луг

анск

Луг

анск

Луг

анск

Харь

ков

Харь

ков

Харь

ков

Харь

ков

Запо

рож

ьеЗа

поро

жье

Запо

рож

ьеЗа

поро

жье

Чер

касс

ыЧ

ерка

ссы

Чер

касс

ыЧ

ерка

ссы

Оде

сса

Оде

сса

Оде

сса

Оде

сса

Дон

ецк

Дон

ецк

Дон

ецк

Дон

ецк

Кры

мКр

ым

Кры

мКр

ым

Чер

новц

ы

Чер

новц

ы

Чер

новц

ы

Чер

новц

ы

Чер

ниго

вЧ

ерни

гов

Чер

ниго

вЧ

ерни

гов

2

14

2

4

2

1

2

1

1

2

1

1

1

4

1

1

3

1

1

1

3

6

1 1

1

2

3

2

43

1

2

1

4

5

1

4

5

12

2

2

4

4

0

2

4

6

8

10

12

14

6

5

4

3

2

1



КлючевыеКлючевыеКлючевыеКлючевые сообщениясообщениясообщениясообщения/ / / / типтиптиптип публикацийпубликацийпубликацийпубликаций ИмиджевыеИмиджевыеИмиджевыеИмиджевые пупупупубликациибликациибликациибликации НовостиНовостиНовостиНовости КомментарииКомментарииКомментарииКомментарии

УпоминанияУпоминанияУпоминанияУпоминания/ / / / обобобобъемныеъемныеъемныеъемные упоминупоминупоминупомин

анияанияанияания

ОбщееОбщееОбщееОбщее кккколололол----вововово

БанкБанкБанкБанк профессионаловпрофессионаловпрофессионаловпрофессионалов ( ( ( (профессиональнпрофессиональнпрофессиональнпрофессиональныйыйыйый банкбанкбанкбанк)))) - 1 16 4 21212121

ПродуктыПродуктыПродуктыПродукты наивысшегонаивысшегонаивысшегонаивысшего качествакачествакачествакачества 8 2 6 1 17171717

ПризнанныйПризнанныйПризнанныйПризнанный лидерлидерлидерлидер финансовогофинансовогофинансовогофинансового секторсекторсекторсектораааа - 10 - 5 16161616

БанкБанкБанкБанк, , , , которыйкоторыйкоторыйкоторый постояннопостояннопостояннопостоянно улучшаетулучшаетулучшаетулучшает качкачкачкачествоествоествоество обслуживанияобслуживанияобслуживанияобслуживания банковбанковбанковбанков 3 2 2 3 10101010

ОдинОдинОдинОдин изизизиз крупнейшихкрупнейшихкрупнейшихкрупнейших отечественныхотечественныхотечественныхотечественных - - 3 7 10101010

БанкБанкБанкБанк предоставляетпредоставляетпредоставляетпредоставляет полныйполныйполныйполный спектрспектрспектрспектр финфинфинфинансовыхансовыхансовыхансовых услугуслугуслугуслуг 2 - 6 2 10101010

БанкБанкБанкБанк сссс высокимвысокимвысокимвысоким качествомкачествомкачествомкачеством обслуживанобслуживанобслуживанобслуживанияияияия - - 5 3 8888

СтойкаяСтойкаяСтойкаяСтойкая репутациярепутациярепутациярепутация социальносоциальносоциальносоциально ответствеответствеответствеответственнойннойннойнной, , , , надежнойнадежнойнадежнойнадежной ииии стабильнойстабильнойстабильнойстабильной структурструктурструктурструктурыыыы

- 1 - 2 3333

ИнновационныйИнновационныйИнновационныйИнновационный банкбанкбанкбанк - - 2 - 2222

СервисыСервисыСервисыСервисы европейскогоевропейскогоевропейскогоевропейского качествакачествакачествакачества - - - 2 2222


Анализ восприятия и выявление ожиданий ЦА позволяет максимально точно определить каналывзаимодействия и инструменты коммуникаций с ЦА, тем самым минимизироватьминимизироватьминимизироватьминимизировать КоммуникационныеКоммуникационныеКоммуникационныеКоммуникационные рискирискирискириски и правильно распределить бюджет кампании. Для проведения аудита были разработаны 4 4 4 4 видавидавидавида анкетанкетанкетанкет. Аудит проводился путем организации Анкетирования респондентов по электронной почте и в телефонном режиме.Кол-во контактов: более 200 писем (электронные адреса).

ОбщиеОбщиеОбщиеОбщие выводывыводывыводывыводы попопопо результатамрезультатамрезультатамрезультатам анкетированияанкетированияанкетированияанкетирования

Уровень осведомленности потенциальных клиентов

низкийнизкийнизкийнизкий

Уровень осведомленности потенциальных партнеров

низкийнизкийнизкийнизкий

Уровень удовлетворенности клиентов высокийвысокийвысокийвысокий (увеличение количества запросов от пот. клиентов, повышение доверие клиентов)

Уровень удовлетворенности партнеров высокийвысокийвысокийвысокий

Самый популярный ресурс для получения информации

№№№№1 - 1 - 1 - 1 - интернетинтернетинтернетинтернет (отраслевые порталы и др.),№№№№2 - 2 - 2 - 2 - деловыеделовыеделовыеделовые печатныепечатныепечатныепечатные изданияизданияизданияиздания, , , , №№№№3 - 3 - 3 - 3 - деловыеделовыеделовыеделовые мероприятиямероприятиямероприятиямероприятия

Источники получения информации о бренде №1 – рекомендации партнеров, консультантов, коллег№2 – контактирование сотрудниками

Оценка работы команды высокаявысокаявысокаявысокая

Наиболее частые рекомендации


ПараметриПараметриПараметриПараметри СпівробітникиСпівробітникиСпівробітникиСпівробітники РегуляторРегуляторРегуляторРегулятор ПотенційніПотенційніПотенційніПотенційні клієнтклієнтклієнтклієнтииии

КлієнтиКлієнтиКлієнтиКлієнти

РівеньРівеньРівеньРівень сприйняттясприйняттясприйняттясприйняття високий середній вище за середній високий

РРРРівеньівеньівеньівень технічноїтехнічноїтехнічноїтехнічної спромспромспромспроможностіожностіожностіожності

середній низький низький середній

РівеньРівеньРівеньРівень очікуваньочікуваньочікуваньочікуваньвисокий низький низький середній

ОчікуванийОчікуванийОчікуванийОчікуваний термінтермінтермінтермін впрвпрвпрвпровадженняовадженняовадженняовадження

2 - 5 років до 10 років відповідь не надана

відповідь не надана

РівеньРівеньРівеньРівень інформаційнихінформаційнихінформаційнихінформаційних ризиківризиківризиківризиків

середній вище за середній

середній середній

ДжерелаДжерелаДжерелаДжерела отриманняотриманняотриманняотримання інінінінформаціїформаціїформаціїформації

ТБ, друковані суспільно-політичні, спеціалізовані видання, Інтернет

ТБ, друковані суспільно-політичні, спеціалі-зовані видання

ТБ, спеціалізовані видання, Інтернет

ТБ , друковані суспільно-політичні, спеціалізовані та ділові видання, Інтернет


ЧтоЧтоЧтоЧто ещеещеещееще можноможноможноможно анализироватьанализироватьанализироватьанализировать????


ВосприятиеВосприятиеВосприятиеВосприятие: : : :

• МероприятийМероприятийМероприятийМероприятий; ; ; ;

• ПродукцииПродукцииПродукцииПродукции / / / / УслугУслугУслугУслуг; ; ; ;

• РекламныхРекламныхРекламныхРекламных материаловматериаловматериаловматериалов; ; ; ;

• ииии дрдрдрдр. . . .

ОбсудимОбсудимОбсудимОбсудим?)?)?)?)


ПрезентациюПрезентациюПрезентациюПрезентацию: http://www.slideshare.net/alekskh

ВашиВашиВашиВаши вопросывопросывопросывопросы: [email protected]

СотрудничествоСотрудничествоСотрудничествоСотрудничество: [email protected]

ДругиеДругиеДругиеДругие материалыматериалыматериалыматериалы: OleksKharchenko.com

Marketing

Что необходимо для репутационного аудита