Владимир Ковтун, Алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы

Алгоритмы и закономерности системы Яндекс.Директ

Владимир Ковтун

Внимание: Конкурс!

• Зайди на http://goo.gl/jMbpAB

• Ответь на вопросы про устройство аукциона Яндекс.Директа

• Победители получат скидку на след. Осеннюю сессию

• Чем больше правильных ответов, тем лучше

• Время отправки ответа влияет на результат

• Победители определяются по алгоритму ЯД.

Аукцион Яндекс.Директ

Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB

Блоки размещения


Требование к Участникам

• Ключевой запрос должен пересекаться с поисковой фразой

• Регионы показа объявления и ввода запроса пересекаются.

• Объявление активно во время ввода запроса

• Ставка больше минимальной на поиске


Изначальные данные клиента

• MaxCPC – максимальная цена за клик

• CTR = Clicks/Impressions – кликабельность объявления

• Стратегия показов, на основе которой формируется ставка CPC


Отбор в блоки размещения

• Строим рейтинг для участников по формуле:

• Яндекс задает свой порог для спецразмещения specRank

• Выстраиваем участников по убыванию adRank

• TOP3, ранг > порог Яндекса – в спецразмещение

• TOP4, не попавших в спец – в гарантию

• Остальные – случайный отбор в динамику


Пример


Располагаемся внутри блока

• Спецразмещение: Больше ставка – Выше позиция в блоке

• Гарантия: Больше ставка – Выше позиция в блоке

• Динамика: Больше рейтинг – Выше позиция в блоке


Пример


Сколько платим?

• Отбираемся в блок

• Формируем ставку CPC на основе своей стратегии

• Платим FinalCPC после учета стратегий конкурентов в блоке


Стратегии

• Бывают автоматические и ручные

• Внутри блока используют одну из механик:Показ на наивысшей позицииПоказ по минимальной цене


По наивысшей позиции (без автоброкера)

• Платит максимальную ставку для показа на максимальной позиции


Пример


По наивысшей позиции (c автоброкером)

• Платит минимальную достаточную цену для показ по наилучшей позиции

• Пронумеруем позиции, 1,2,3 – С1, С2, С3; 4, 5, 6, 7 – Г1, Г2, Г3, Г4; 8… - Д1….

• CPCi, CTRi, FinalCPCi – ставка, кликабельность, списываемая ставка рекламодателя на позиции i.

• adRanki – рейтинг i-го по убыванию рекламодателя, SpecRank – порог рейтинга для входа в спец

• Increment – шаг торговли


Пример


Влияние автоброкера


По минимальной цене

• Платит минимальную достаточную цену для показа в блоке

• Пронумеруем позиции, 1,2,3 – С1, С2, С3; 4, 5, 6, 7 – Г1, Г2, Г3, Г4; 8… - Д1….

• CPCi, CTRi, FinalCPCi – ставка, кликабельность, списываемая ставка рекламодателя на позиции i.

• adRanki – рейтинг i-го по убыванию рекламодателя, SpecRank – порог рейтинга для входа в спец

• Increment – шаг торговли


Пример


Пример (Автоброкер отключен)


Цены за вход и за 1 место






Расчет ставок: пример1


Расчет ставок: пример2


Цены в интерфейсе

• Обновляются каждые 15 минут

• Зависят от количества конкурентов, их ставок и CTR

• Зависят от CTR рекламодателя

• Зависят от региона показов, времени суток

• Не учитывают автоматически остановленные объявления (можно активировать учет)

• Отображаются для фраз в точном соответствии


Ставки в зависимости от региона


Ставки показываются для ключав точном соответствии


Минимальная цена на поиске

• Минимальная допустимая цена для показа на поиске

• Разная для разных групп объявлений рекламодателя

• Рекламодатель определяется по домену или номеру телефона


От чего зависит

• Коэффициент качества – мера релевантности

В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления

• Параметр эффективности – мера эффективности

В число основных показателей входят статистические данные (Показы, CTR, количество дней активности Рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона


Прогнозный CTR

• Учитывается, если недостаточно данных для подсчета фактического CTR

• Попробуем выявить наиболее значимые факторы влияния на значение прогнозного CTR


Механика проверки гипотез

• АБ-тестирование объявлений в разных аккаунтах

• Запускаем объявления с определенным критерием (например, вхождение ключевого слова в текст)

• Запускаем объявления без этого критерия

• Сравниваем цены за вход

• Учитываем обновление цен (каждые 15 минут)


Вхождение ключа в заголовок


Воскл. знаки, быстрые ссылки и пр.


Домены влияют


Спасибо! Join us!

• facebook.com/wkovtun; mail: [email protected]

https://www.facebook.com/wkovtun

Marketing

Владимир Ковтун, Алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы