Сучасні комунікації

Media Players International (UK)

Media Reform Centre (Ukraine)

Сучасна комунікація та ефективність

громадської організації

Семінар

«Суспільний контроль енергоспоживання у громадських будівлях:

роль НГО та ЗМС»

Київ, 14 – 16 квітня 2014

Для чого громадській

організації потрібні журналісти?

1.

2.

3.

4.

5.

Ваша кінцева ціль –

не журналісти, а їхня аудиторія

МЕТА: шляхом досягнення ширшої

аудиторії допомогти вирішити ті

проблеми, яким присвячує свою

діяльність ваша організація.

(З’явитися в телерадіоефірі чи у газеті не є метою – будь-

яке ЗМІ є лише передавачем (ретранслятором), який

поширює ваше повідомлення або інформацію. Ваша

кінцева мета – донести це повідомлення до уваги тих

людей, задля блага яких ви працюєте.)

Для чого НУО потрібні

журналісти?

При здійсненні моніторингу медіа – всього

спектру – вони можуть слугувати

барометром, який допоможе дізнатися про

ставлення суспільства (влади,

громадськості) до ваших питань.

Чому медіа мають цікавитись

нами?

Плюс: медіа є голодним звіром,

який постійно шукає нові історії.

Мінус: журналістів бомбардують

інформацією, сотнями прес-релізів,

то як же вам покласти свою історію

зверху?



Гарні стосунки з медіа -

це компроміс між

вашими інтересами

їхніми інтересами

та



Що потрібно медіа?

Новизна

Актуальність для їхньої аудиторії

Конфлікт, драма, зіткнення різних точок зору

Унікальність, незвичність, сенсаційність

Людський інтерес

Знаменитості, зірки

Достовірність (факти!)

Аспект теми, яка в даний час висвітлюється в ЗМІ



Що потрібно медіа?

Основна страва (інформація, яка є

важливою для якомога більшої кількості

людей)

Спеції (цікаві інформаційні приводи): сенсація

сміх

сльози

сум

секс

cкандал

cеріальність



Журналісти не люблять

загальні фрази

канцелярську лексику

надто багато статистики

брехню й уникання відповідей на

запитання

явний само-піар



Інформація≠Комунікація

ІНФОРМАЦІЯ – це те, що виходить.

КОМУНІКАЦІЯ – це те, що доходить.



Шлях переконання:

як провести аудиторію від

Непоінформованих

Стурбованих

Негативних вчинків

Апатії

Опору

Поінформованих

Спокійних

Утримання від них

Дії

Нейтралітету/Підтримки

до Пункту

A Пункту B

ТРИНОГА АРИСТОТЕЛЯ

LOGOS

Логічний, добре

продуманий

аргумент

PATHOS

Ставлення,

упередження,

знання та емоції

аудиторії

ETHOS

Характер

оратора та

рівень

довіри до

нього

MPI (UK) & Центр медіареформ (Україна) 12

Переконання

= переконливий аргумент + харизматичний та авторитетний комунікатор + глибоке розуміння аудиторії та бар'єрів для повідомлення

Пам'ятайте:

Самі факти не можуть подолати емоції,

АЛЕ

факти + емоції можуть!


Вправа:

Розповісти про себе класу

12-річних школярів (4-5 речень)

Ключове повідомлення або меседж – це найважливіша ідея, яку має винести з кампанії (прес-анонсу, прес-релізу, статті, блогу, інтерв'ю тощо) цільова аудиторія


ЩО комунікуємо?

Для КОГО?

ЯК?

НАВІЩО?



Правило інноваторів


НАВІЩО/ЧОМУ?

ЯК?

ЩО?

Імідж громадської організації та

робота з мас-медіа

Визначення комунікаційних потреб

Що Організація повинна комунікувати? Що? Навіщо?

Які необхідні основні аудиторії Для кого?

Які потрібні комунікаційні канали В який спосіб?

Визначення ресурсів

Фінанси

Люди

Знання

Приміщення та обладнання

Час



КРИТЕРІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ

Відносно того, що люди роблять:

ПОВЕДІНКА/СПОСІБ ДІЇ

Відносно того, хто є люди:

СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНИЙ

Відносно того, що люди думають і відчувають:

СТАВЛЕННЯ

Звичаї та поведінка, напр., • періодичність

• місце • час • обставини • рівень застосування, напр., часто, рідко •постійність, напр., лояльність Діяльність та інтереси, напр., • вид діяльності, напр., спорт • стиль життя • хобі, напр., кулінарія • на що витрачаються гроші Споживання медіа, напр. • телеканали, радіо, преса • звідки надходить більшість інформації • використання інтернету та цифрових медіа • як сприймається інформація • доступ до медіа

Демографічні показники, напр., • стать • сімейний стан • вік та етап життя • тип родини / склад родини • освіта • прибуток та соціальний клас • статус зайнятості • фізичний статус • мешканець міста або села • регіон • мобільність • частота переїздів • володіння нерухомістю

Потреби, переваги, мотивації, напр., • потребує зручності, надійності, підтримки • погляди, бажання, мрії • глибока мотивація, напр., любов, приналежність до групи, похвала, безпека • симпатії і антипатії

Ставлення, напр., • до життя, в цілому • конкретика уряду, напр., до урядових брендів та послуг • життєва конкретика, напр., до здоров’я, їжі, спорту • до цінностей та грошей

Впливи, напр., • авторитети • батьки, друзі, оточення • моделі для наслідування • впливи всередині громади

1 2 3



Ключове повідомлення (меседж)

ґрунтується на глибокому розумінні мотивів поведінки цільової

аудиторії

створюється індивідуально для кожного з сегментів аудиторії

дає аудиторії чітке розуміння того, яким чином ця кампанія є

корисною для них або для суспільства в цілому

подається одним рядком

написане мовою, доступною для аудиторії

здатне протидіяти впливам конкуруючих меседжів



Ефективний меседж

чіткий

стислий

висловлений зрозумілою для аудиторії

мовою

викликає позитивні асоціації

підкріплений фактами: ствердження ще не є

доказом!

працює на базові меседжі вашої спілки

Кампанія проти паління Замовник: Національна служба охорони здоров'я Великої Британії Завдання: збільшити кількість звернень до гарячої лінії допомоги тим, хто хоче кинути палити, на 30% протягом наступного року Аудиторія: курці-чоловіки віком 18-35 р. Потреба: гарна причина аби кинути (“рак – це для літніх людей”) Ключове повідомлення: цигарки мають миттєвий негативний вплив на ваше сексуальне життя Стратегія: підкреслити зв’язок між палінням та імпотенцією Меседжі, напр. “Погані новини. Паління викликає імпотенцію. Ще погані новини. Ця реклама є й в жіночому туалеті”. Тактика: реклама на ТВ, музичному радіо, в чоловічих журналах; постери в туалетах барів та клубів, розробка мікросайтів

Основні канали комунікації Станції метро

Автобусні зупинки

Розсилання пошти всім

мешканцям Вестмінстера

Паби та бари – підставки під

келихи для пива

Робочі місця – флайєри

Заходи в громаді

Аптеки та реєстратури сімейних

лікарів – постери

Інтернет

Планування кампанії

ЗАВДАННЯ КАМПАНІЇ

КЛЮЧОВИЙ МЕСЕДЖ КАМПАНІЇ

ТАКТИКА

АУДИТОРІЇ

СТРАТЕГІЯ

МЕСЕДЖІ

ЇХНІ ПОТРЕБИ

Чого ви хочете досягти

Хто має вплив на це завдання

Чого хочуть ці люди в контексті даного завдання

Що вони мають думати в контексті вашого завдання

Як ви збираєтесь їх до цього схилити

Що ви скажете їм, аби вони думали саме так

Що зробити, щоби вас почули

Завдання кампанії

Конкретні

Вимірювані

Досяжні

Реалістичні

Обмежені в часі

"Я відповідаю за те, що буде завтра.

Я КРАПЛЯ В ОКЕАНІ"

30 листопада 2013 року, 5.00 - ініціатива

митців, рекламістів, художників

«Це круто, що ти всього лише крапля.

І поруч також є лише крапля.

І це круто, тому що такі «лише краплі»

вирішують все.

Є герої, які повністю віддаються,

а є люди, які відчувають своє безсилля.

Але ж розумієте, ти безсилий, він безсилий,

ще хтось безсилий, та разом ми сила».

Від якості краплі залежить

якість моря

.

Громадська ініціатива

Євромайдан SOS

Центр громадянських свобод - зв'язковий між постраждалими та адвокатами,

готовими надати правову допомогу

30 листопада 2013 року:

10 000 послідовників за день після запуску сторінки у ФБ та 3 гарячі лінії

Діяльність:

Пошук людей (затриманих, що переховувалися, що не виходили на зв'язок)

Поранені, доставлені в лікарні й ті, які побажали не називати своє справжнє

ім'я

Загиблі (волонтери "Євромайдан SOS" їздили в морги, проводили

ідентифікацію загиблих та повідомляли рідних про знайдене тіло)

http://euromaidansos.org/

http://euromaidansos.org/

Людина, яка поширила у Facebook

«вірус благодійності»

2013:

• Зібрали понад 2 500 000 грн. – це в 2,5 рази більше, ніж в 2012 році

• Понад 7 500 послідовників, а значить помічників у Фейсбук – в 2,5 рази більше, ніж у 2012 році

• Купили понад 10 000 одиниць ліків та понад 10 000 витратних матеріалів Київського центру

онкогематології Охматдита

• Привозили ліки з Австрії, Англії, Німеччини, Іспанії, Італії, Росії та Франції

• Зареєстрували фонд «Таблеточки» і тепер офіційно працюють з юридичними особами

• Стали вести сторінки Твіттері, вКонтакте та Одноклассниках

• Увійшли до опікунської ради Охматдита і займаємося контролем ліків на складі на та

купівлею того, що не вистачає

«Наша команда с 3 людей увеличилась до 8 людей и мы теперь можем работать как можно

по большим направлениям» - Оля Кудіненко, автор проекту «Таблеточки»

«Таблеточки»



Ефективні відносини з журналістами:

навіщо будувати?

Медіа = широка аудиторія

користувачів та постачальників

енергоресурсів, ваших потенційних

партнерів/спонсорів

Медіа формують суспільну думку та

ставлення до вашої роботи

Якщо про вас не написали медіа –

вас не існує!

Ефективні відносини з

журналістами: як почати?

Які медіа працюють у вашому районі, області?

Хто з журналістів пише про проблеми, якими опікується ваша організація?

Наскільки вони обізнані/не обізнані з вашою тематикою?

Що з того, що ви робите, може зацікавити їх найбільше?

Яким чином їм найкраще донести інформацію про вашу діяльність?

Як почати? Визначаємо співробітника, який відповідає за роботу з

журналістами;

Формуємо пул лояльних та потенційно зацікавлених

журналістів;

Плануємо систему роботи з медіа – пишемо оперативний

та довгостроковий медіа-плани;

Продумуємо формат різних заходів для представників

медіа;

Аналізуємо результат з точки зору тих матеріалів, які

вийшли в ефір чи друком;

Підтримуємо та постійно оновлюємо базу контактів

журналістів.

Бази даних контактів

Збираємо:

контакти журналістів, які цікавляться вашою тематикою

контакти заввіділами економіки ваших ЗМІ

контакти головних редакторів, випускових редакторів та ведучих ТБ і радіо

контакти журналістів, яким може бути цікава ваша організація, в обласних та центральних ЗМІ (якщо великий захід!)

Підтримуємо з ними системний зв’язок!

Як підтримувати зв’язок?

Створити для журналістів електронну розсилку прес-анонсів

та прес-релізів

Запрошувати на заходи безпосередньо – по телефону та/або

через електронну пошту

Розсилати після заходу пост-релізи, фото та відеоматеріали

Організовувати спеціальні заходи для журналістів: круглі

столи, тренінги, майстер-класи

Моніторити результати кожної зустрічі за критерієм: кількість

та якість журналістських матеріалів, що з’явилися

Постійно працювати над оновленням бази даних контактів



Чому прес-релізи не приносять

очікуваного результату?

Прес-реліз не відповідає профілю медіа

Прес-реліз не містить цікавих новин

Реліз актуальний, але нудно написаний

В релізі є цікавий інформаційний привід, але він

глибоко захований

Реліз запізнюється чи не потрапляє до потрібної

людини

В релізі надто багато спеціальної або

бюрократичної лексики

На дзвінки журналістів після релізу не відповідають

належним чином

[вправа] ОРГАНІЗАЦІЯ, ЯКА ОПІКУЄТЬСЯ ПИТАННЯМИ ОХОРОНИ ДОВКІЛЛЯ,

ОПРИЛЮДНИЛА ЗВІТ ПРО ПРОБЛЕМИ, ПОВ’ЯЗАНІ ІЗ ЗАБРУДНЕННЯМ

ПИТНОЇ ВОДИ У МІСТІ

Який вступ(,,лід”) кращий і чому?

(а) Організація X сьогодні оприлюднила новий звіт про стан питної води у

місті Y. Презентація звіту відбулася на прес-конференції у приміщенні

міськради. На презентації виступили виконавчий директор організації та

автор звіту. Це перший такий звіт щодо ситуації у місті Y.

(b) Організація X сьогодні оприлюднила звіт про проблеми забруднення

питної води у місті Y. Цей звіт, що є першим на цю тему, привертає увагу

до проблем якості питної води для 200 000 мешканців міста.

(c) Питну воду у місті Y забруднено каналізаційними нечистотами та

хімічними викидами сусідніх промислових підприємств, що складає

серйозну загрозу для здоров’я 200 000 мешканців. Про це йдеться у звіті,

який сьогодні оприлюднила організація X. Як стверджують автори звіту,

міська рада повинна вжити невідкладних заходів, спрямованих на

впровадження програм з очищення питної води та контролю за рівнем

забруднення, щоб захистити здоров’я громадян.



Який з даний заголовків та вступів(,,лідів”) кращий і

чому?

(I) НОВИЙ ВЕБ-САЙТ, ЯКИЙ ПРОПОНУЄ ПРОГРАМИ СХУДНЕННЯ ЗА

ДОПОМОГОЮ РОСЛИННИХ ПРОДУКТІВ, ДАЄ ЗМОГУ ПІДЛІТКАМ

СПІЛКУВАТИСЬ НА ТЕМИ БОРОТЬБИ З ЗАЙВОЮ ВАГОЮ

Нещодавно на сайті theplace4vitamins.com, в Інтернет-магазині, який займається

продажем високоякісних рослинних продуктів, підлітки мали можливість

поділитись своїми думками про проблеми схуднення та про те, чи є

справедливим суспільство, у якому від молодих людей вимагається бути

худорлявими.

(II) ПІДЛІТКИ: НАДМІРНО ХУДОРЛЯВІ КІНО- ТА ПОП-ЗІРКИ -- ПОГАНИЙ

ПРИКЛАД ДЛЯ НАСЛІДУВАННЯ

Американські підлітки незадоволені Голівудом, який рекламує надмірну

худорлявість, а багато дівчат стверджують, що вони занадто переймаються

своєю статурою внаслідок перегляду телепрограм, кінофільмів та музичних

кліпів. Такі висновки були отримані внаслідок дискусій, які тривали понад 6

місяців на веб-сайті theplace4vitamins.com. За словами президента

theplace4vitamins.com Джона Сміта, незадоволення та обурення пропагуванням

Голівудом надмірної худорлявості посилюються, особливо серед дівчат-підлітків.



Дякую!

Людмила Гуменюк,

Центр медіареформ, виконавчий директор

mob.: +38 (066) 203 69 40

e-mail: [email protected]



mailto:[email protected]

Marketing

Сучасні комунікації