Какие преимущества даёт высокая ценность бренда.

На каких уровнях можно спозиционировать бренд.

Как выбрать подходящее название для бренда.

Зачем нужен кобрендинг.

4 направления развития бренда.

Кейсы McDonald’s, Pampers, Sainsbury’s, Coca-Cola, Virgin и Gillette.

Бренд – это не просто имя и символика. Это ключевой элемент в

отношениях компании и клиентов. Бренд отражает то, что

компания и её продукты означают для клиентов.

Сильный бренд имеет большой капитал, т.е. способность

завоёвывать лояльность клиентов.

Многие считают, что бренд – это основной долгосрочный актив

компании. Например, руководители McDonald’s считают, что их

бренд имеет более высокую стоимость, чем все реальные активы

компании.

Сильные бренды становятся «иконами», которые сохраняют свою

мощь на рынке годами (Coca-Cola, Nike, Mercedes, Disney).

Эти бренды побеждают не просто, потому что предлагают

уникальные преимущества или надёжный сервис. Они

преуспевают, т.к. создают глубокую связь с потребителем.

Сила бренда измеряется по 4 компонентам:

Чем бренд выделяется среди остальных.ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

БРЕНДА

Насколько, по мнению потребителей, бренд удовлетворяет их потребности.

ЦЕННОСТЬ

Что покупатели знают о бренде.ОСВЕДОМЛЁННОСТЬ

Насколько высоко покупатели ценят и уважают бренд.

ВОСПРИЯТИЕ

Измерить финансовую ценность бренда достаточно сложно. Но, по

некоторым оценкам, стоимость бренда Google составляет $147

млрд., Microsoft - $90 млрд., а Coca-Cola - $80 млрд.

Большой капитал бренда даёт многие конкурентные преимущества:

- Высокая лояльность клиентов;

- Преимущества в переговорах с дистрибьюторами;

- Компании легче запустить новую линию продуктов;

- Сильный бренд защищает от ценовой конкуренции.

Самые дорогие бренды

Создание бренда включает в себя 4 решения: позиционирование

бренда, выбор имени бренда, собственность на бренд, развитие

бренда.

ПОЗИЦИОНИ-РОВАНИЕ

НАЗВАНИЕ СОБСТВЕННОСТЬ РАЗВИТИЕ

Маркетологам необходимо создать правильную позицию для

бренда в сознании потребителей.

Они могут спозиционировать товар на нескольких уровнях:

1. Свойства товара. Например, P&G при позиционировании

Pampers ориентируется на поглощении влаги и одноразовости.

Однако, в целом, игра на свойствах наименее привлекательна,

т.к. конкуренты обычно могут легко скопировать свойства

товара.

2. Желаемое преимущество. Так, Pampers может уйти от свойств

продукта и рассказать о здоровой коже и удобстве

использования, как следствие из имеющихся свойств товара.

3. Ценности. Самые сильные ценности идут дальше свойств и

преимуществ. Они используют эмоции. Такие бренды, как

Victoria’s Secret или Apple полагаются больше не на видимые

свойства товаров, а на создании чувства радости,

неожиданности вокруг бренда.

Даже такие обычные бренды, как железнодорожные

компании, могут спозиционировать себя в таком ключе. Они не

просто доставляют клиентов из пункта А в пункт Б, а

«предоставляют возможность наслаждаться красивыми

пейзажами в экологичном транспорте».

При позиционировании бренда необходимо установить миссию

бренда и видение, чем бренд должен быть и что делать.

Бренд – это обещание предоставить клиенту набор функций,

преимуществ и опытов. Такое обещание должно быть простым и

честным. Например, мотель предлагает чистые комнаты, низкие

цены и хороший сервис. Он не должен обещать клиентам люкс-

апартаменты и большие ванные.

Хорошее название может сильно способствовать успеху продукта.

Название должно включать в себя несколько качеств:

1. Название может сказать что-то о свойствах и преимуществах

товара (например, Breathe Right – «Дыши Легко», EasyJet –

«Лёгкий полёт».).

2. Название должно быть легко произносить и запоминать (Tide,

iPod, Pepsi).

3. Название может понадобиться «растянуть». (Например,

Amazon начинала с торговли книгами, но имя компании

позволило распространить бизнес и на другие категории.)

4. Название должно чётко отличаться от остальных (Pandora,

Yahoo!).

5. Название должно без проблем переводиться на другие языки.

Например, компания Exxon отказалась от имени Enco, т.к. на

японском оно означало «заклинивший мотор».

6. Название должно быть регистрируемым и подлежать защите.

Производитель имеет 4 варианта собственности на бренд:

- Марка производителя (собственная марка компании-

производителя).

- Частная марка (продукту даётся название дистрибьютором или

ритейлером).

- Лицензирование (использование брендов, созданных другими).

- Кобрендинг (создание совместного бренда с другой компанией).

Бренды производителей (national brands, manufacturer’s brands)

долго доминировали на рынке.

Однако в последнее время большую популярность набрали так

называемые частные бренды (private brands, store brands), когда

крупные дистрибьюторы или ритейлеры продают различные

товары под своим именем. Например, ритейлер Sainsbury’s продаёт

бюджетные товары под собственной маркой Sainsbury’s Basics. В

России примерами частных марок являются «Красная цена»,

«Каждый день», «Первая цена».

В «битве брендов» частные марки имеют много преимуществ.

Частные марки обычно используются ритейлерами, которые

контролируют размещение товаров на полках и цены на товары.

Товары под частными марками обычно предлагаются по более

низким ценам, и по мере того, как покупатели становятся более

чувствительны к цене, они переходят на частные марки товаров.

Многие компании тратят годы и миллионы долларов на создание

собственных имён. Но иногда может быть дешевле использовать

имена других производителей, знаменитостей или героев кино.

Так, имя и образ теннисистки Марии Шараповой успешно

используется для конфет Sugarpova.

А многие продавцы детских товаров используют имена героев и

названий из «Звездных войн», «Скуби-ду», «Улицы Сезам» и т.д.

Кобрендинг происходит, когда две компании используют свой

бренд для одного и того же продукта.

Например, бренд дорогих принадлежностей для бритья The Art of

Shaving объединился с Gillette для создания линейки Fusion Chrome

Collection, включавшей бритву за $150, которая позиционировалась

как «самая технологичная в мире бритва». С помощью такого

партнёрства TAS получила доступ к широкому рынку Gillette; Gillette,

в свою очередь, добавил люксовый сегмент в свои продажи.

Кобрендинг может помочь использовать комплементарные

преимущества каждого из брендов.

У любой компании существует 4 варианта по развитию своей

марки:

Товарная категория

Существующая Новая

Наз

ван

ие

брен

да Существующее

Линейноерасширение

Зонтичный бренд (растягивание)

Новое Мультибрендинг Новый бренд

Линейное расширение происходит, когда компания распространяет

бренд на новые цвета, размеры, ингредиенты и т.п. в рамках той

же товарной категории.

Это бюджетный способ ввода новых товаров на рынок, который

может удовлетворить спрос на разнообразие.

Но такое расширение имеет и ряд недостатков.

1. Такое расширение может запутать покупателя. Например, Coca-

Cola продаёт до 20 разных видов в некоторых странах: Diet

Coke, Coke Zero, Diet Coke без кофеина, клубничную Diet Coke,

ванильную Diet Coke и т.д.

2. Расширение может отобрать («каннибализировать») часть

продаж у существующих товаров компании.

Растягивание бренда происходит, когда существующее название

даётся продукту в новой товарной категории. Такое расширение

(создание зонтичного бренда) может дать быстрое признание

товару и снижает расходы на рекламу.

Самый успешный пример зонтичного бренда – компания Virgin.

Virgin начиналась как фирма продажи грампластинок по почте,

однако, со временем под этим брендом открылось больше сотни

компаний: от авиакомпании до свадебного агентства. Всемирно

известное имя способствовало успеху каждой новой компании.

При этом, часто такое растягивание делает образ бренда

непонятным, а провал нового продукта может нанести ущерб всему

бренду.

Компании часто предлагают товары под разными именами в одной

категории. P&G, например, продаёт 5 наименований шампуней:

Pantene, Head & Shoulders, Aussie, Herbal Essences и Infusium 23.

Мультибрендинг помогает обращаться к целевым сегментам рынка

с подходящими продуктами и захватывать большие доли рынка.

Так, 6 стиральных порошков P&G занимают 62% американского

рынка.

Компании могут решить, что для новых товарных категорий

подойдёт только новое название.

Например, Toyota создала отдельный бренд Scion для покупателей

из поколения 2000-х.

Однако, многие ТНК (Frito-Lay, Kraft и др.) в последние годы

сосредоточились не на создании новых брендов, а на удалении

слабых или медленно растущих брендов и отборе брендов, которые

способны занять первое или второе место в своей категории.

Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга, Pearson, 2007

Котлер Ф., Келлер К., Управление маркетингом, Prentice-Hall, 2012

Аакер д., Создание сильных брендов Стоимость мировых брендов

• Обучите сотрудников эффективнее продавать и вести

переговоры, делать презентации и работать в Microsoft Office

Попробовать 14 дней бесплатноУзнать больше

• Учитесь на русском языке у лекторов ведущих бизнес-школ

мира (Гарвард, Уортон, INSEAD, LBS, Сколково),

предпринимателей и топ-менеджеров из KPMG и Merrill Lynch