ТМ «Флагман»ТМ «Флагман»

«Международная группа морепродуктов» начала расширение ассортимента продукции собственного производства и вывела на рынок ТМ Flagman во втором квартале 2009 года.

В начале лета 2010 года, когда основной ассортимент продукции уже присутствовал на полках большинства торговых точек Украины, была разработана рекламная кампания ТМ Flagman. И уже осенью – проведена масштабная РК, задействующая основные маркетинговые каналы коммуникаций, такие как: телевидение, радио, пресса, метро, наружная реклама, реклама в торговых точках.

Позиционирование ТМ: бренд-лидер в категории рыбных продуктов во всех рыбных сегментах (охлажденная и замороженная рыба/морепродукты; красная икра; рыба соленая, горячего и холодного копчения; рыбные снеки; а также замороженные рыбные блюда с гарниром (ready meals).

Рекламная кампанияРекламная кампанияПо данным исследований большинство респондентов (около 90%)

отмечают важность качества продукции как критерия выбора. Поэтому, основной акцент компания-лидер рыбного рынка Украины сделала на стандартах качества производимой продукции. Таким образом, рекламная кампания проходила под лозунгом «Flagman - эталон морских продуктов». 

С одной стороны, выбранный слоган позволил раскрыть лидерские амбиции бренда, с другой стороны, дал необходимую причину выбора бренда - эталонное качество продукции. Кампания носила обучающий характер.

Flagman представил потребителю 4 продукта и раскрыл конкурентные преимущества бренда в целом. Для усиления восприятия и привлечения внимания женщин, которые составляют большую часть аудитории, было принято решение строить креатив на чувственных образах.

1-2: http://www.adme.ua/tv-spot/zhenskoe-udovolstvie-teper-i-ot-moreproduktov-ra-tabasco-49155/

3-4: http://www.adme.ua/tv-spot/tabasco-pokazyvaet-svoj-losos-ra-tabasco-52905/

ТВ-роликиТВ-ролики

Наружная рекламаНаружная реклама

Метро Метро (окна)

Пресса Пресса (женские, кулинарные журналы)

ИнтернетИнтернет

Банерная реклама, PR-кампания, создание и продвижение сообщества «Ешь рыбу».

За проект «Ешь рыбу» - брендированное сообщество ТМ «Flagman», агентство Prodigy стало победителем (І место) интернет-премии PROpeller Digital 2011 в категории Social media marketing (работа с блогами и социальными сетями)

Промо Промо (дегустации, консультации)

Результаты РК 2010Результаты РК 2010

С точки зрения медиа кампания охватывала 360 градусов: ТВ, наружная реклама, метро, пресса, интернет.

Результаты кампании в несколько раз превзошли поставленные амбитные цели благодаря грамотной реализации стратегии коммуникации и высокому качеству продукции «Флагман». ТМ «Флагман» занял лидирующую позицию на рынке.

Весной 2011 прошла 2-я волна рекламной кампании.

ТВ-ролики были сокращены (с 30 до 15 сек) и отвечали на вопрос «Почему бренд Флагман – эталон морских продуктов?» в каждой категории продуктов.

Осенью 2011 – 3-я волна. Из 4-х роликов сделан один 20 сек ролик. Который повторился и весной 2012.

https://www.youtube.com/channel/UC3rIkksizZXz71MgNpwt7Ew

ТВ-роликиТВ-ролики (15 сек)

ТВ-роликТВ-ролик (20 сек)

Метро Метро (окна)

Оценка эффективностиОценка эффективностиЛетом 2012 были проведены исследования ЦА с целью оценить

эффективность РК, определить основные маркетинговые показатели бренда, выявить соответствие или несоответствие восприятия бренда с его позиционированием.

Маркетинговые показателиМаркетинговые показатели

Расширение линейки Расширение линейки Гурман-менюГурман-меню

Линейка замороженных рыбных блюд (ready meals) с гарниром для приготовления в микроволновой печи были дополнены рыбными блюдами в соусах без гарнира.

Рекламная кампанияРекламная кампания 20132013

В начале 2013г, после усиления конкурентов на медийном рынке, компания решила изменить концепцию и выпустить новый имиджевый ролик, который бы опирался не столько на рациональные (как было в прошлых кампаниях), сколько на эмоциональные составляющие.

Сотрудники МГМ подходят с большой ответственностью к производству продукции под ТМ Flagman. Почему? Все очень просто... Сотни работников компании каждый день приносят Flagman в свой дом, своим детям. Стало ясно, что мы должны рассказать об этом Украине.

Так родилась новая концепция и слоган: «Флагман – з далекого моря до рідного дому!», в основе которых не только высокое качество продуктов, но и семейные ценности.

http://www.adme.ua/creativity/s-dalekogo-morya-k-rodnomu-domu-ra-tabasco-127769/

Наружная рекламаНаружная реклама

Реклама в метроРеклама в метро

СпонсорствоСпонсорство

Для популяризации бренда была принято решение о спонсорском участии в самом популярном кулинарном проекте «Мастер Шеф-3».

«МастерШеф» – масштабное кулинарное талант-шоу, снискавшее популярность среди зрителей во всем мире (его американский собрат – «MasterChef» – был признан лучшим развлекательным шоу 2009 года в США и удостоен статуэтки «Эмми»)

https://www.youtube.com/watch?v=S0h7Z0e_CYI&feature=youtu.be

Мастер-ШефМастер-Шеф

Мастер Шеф-3 имел самые высокие показатели среди всех сезонов

телепроекта для ЦА Flagman!

Aff% = 171!3-й сезон

Мастер-ШефМастер-Шеф

Мастер Шеф-3 – самый успешный сезон по медиа показателям!

Мастер-ШефМастер-Шеф

Фактическая интеграция ТМ Flagman вдвое выше плановых показателей

Национальная акция Национальная акция «Зроби шубу з лососем»«Зроби шубу з лососем»

Чтобы дополнительно стимулировать продажи деликатесной рыбы в сезон, была разработана акция типа «Купи и выиграй».

В упаковке с рыбой была вложена скретч-карта с кодом.

Ежедневно проводились розыгрыши пополнения мобильного на 100 грн, еженедельно разыгрывались шубы (сертификат на покупку) и главный приз в конце – поездка на двоих в Норвегию.

Акция поддерживалась рекламой: на ТВ, на радио, в метро и интернете.

В результате на падающем рынке (минус 36%) деликатесной рыбы в сезоне зима 2013/2014 продажи ТМ «Флагман» выросли на 12% (на основании данных RTRI).

https://www.youtube.com/watch?v=rJzyGXScuI4

АкцияАкция

Акция в метроАкция в метро

Ре-дизайн упаковкиРе-дизайн упаковки

Результаты РК 201Результаты РК 20133

До проведения рекламной кампании по всем рыбным категориям было падение продаж ТМ Flagman (деликатеска -19,5%, рыба с/м -22,2%), общее значение которого составило -10% в кг.

За время рекламной кампании мы остановили отрицательную динамику и получили прирост продаж во всех категориях в общем на +12,4% в кг и +17,3% в единицах. И это на падающем рынке во время политического и экономического кризиса.

Рекламная кампания попала в самую точку. Результаты продаж выше рынка и значительно выше конкурентов.

К тому же, без изменения дистрибуции. При том, что главный конкурент по красной рыбе провел агрессивную акцию в сетях, снизив цены на 15%.

P.S.: Рекламный ролик Flagman получил 3 серебра на 15-м Киевском Международном Фестивале Рекламы 2014

Конкурентное окружениеКонкурентное окружение

% - доля рынка, число – средние продажи в кг с точки в неделю

СегментСегментирование рынкаирование рынка

доля сегмента

92% супермаркеты 82% супермаркеты 78% супермаркетыместо

покупки90% супермаркеты 80% супермаркеты 80% супермаркеты

БРЕНДИРОВАННАЯ рыба и морепродукты

Деликатесная рыба с/с и х/к (лосось, форель,

эсколар, палтус)Пресервы из сельди Икра мойвы в соусе Красная икра Рыба мороженная

Морепродукты варено-мороженные

14% 31% 9% 7% 12% 26%

частота покупки

1-2 раза в 2 месяца

1-2 раза в месяц

1 раз в месяц

реже, чем 1 раз в 3 мес

1-2 раза в месяц

1-2 раза в месяц

ситуация потребле-

ния

приход гостей;

праздники/ семейное торжество;

разнообразить рацион

разнообразить рацион;

обычный обед/ужин в семейном кругу;

приход гостей

разнообразить рацион;

приход гостей;

праздники/ семейное торжество

праздники/ семейное торжество;

приход гостей

разнообразить рацион;

обычный обед/ужин в семейном кругу;

приход гостей

разнообразить рацион;

приход гостей;

праздники/ семейное торжество

спонтан-ность

покупки

высокий уровень планирования покупки

50/50 50/50высокий уровень

планирования покупки

в большинстве случаев является планируемой

покупкой

чаще всего планируется заранее

Сегментирование потребителейСегментирование потребителей

Молодежь НезамужниеСемейные пары

без детейСемьи с детьми до 3 лет

Семьи с детьмистарше 3-х лет

Пары, дети которых уже выросли

18-25 25-30 25-35 25-35 35-45 45+

уровень дохода средний средний, средний+ средний, средний+ средний средний, средний+ средний

образованиесредне- специальное/

незаконченное высшеесредне- специальное/

высшеесреднее-специальное/

высшеесреднее-специальное/

высшеесредне- специальное/

высшеесредне-специальное/

высшее

род занятий студентыслужащие/

специалистыслужащие/

специалистыдомохозяйки/специалисты

служащие/специалисты

служащие/специалисты

материальное положение

денег хватает на еду, одежду, но не достаточно

для покупки товаров длительного

использования

денег достаточно для покупки дорогих вещей,

но недостаточно для покупки, например, машины, квартиры

денег достаточно для покупки дорогих вещей,

но недостаточно для покупки, например, машины, квартиры

денег хватает на еду, одежду, но не достаточно

для покупки товаров длительного

использования

денег достаточно для покупки дорогих вещей,

но недостаточно для покупки, например, машины, квартиры

денег хватает на еду, одежду, но не достаточно

для покупки товаров длительного

использования

потреблениерыбные снеки;морепродукты

морепродукты;рыба с/м;

красная икра

рыба с/м;морепродукты;

деликатесная рыба;пресервы;

красная икра;икра мойвы

рыба с/м;красная икра;

пресервы

рыба с/м;морепродукты;

деликатесная рыба;пресервы;

красная икра;икра мойвы

рыба с/м;пресервы;

красная икра

ситуации потребления

фанпобаловать себя;

праздники

разнообразить рацион;приход гостей;

праздники, семейные торжества

разнообразить рацион;приход гостей; праздники,

семейные торжества

разнообразить рацион;приход гостей;

праздники, семейные торжества;

ужин в кругу семьи

праздники, семейные торжества

стилевые характеристики

активная жизненная позиция, готовность к

инновациям, социогрупповые ценности

ценности профессионального

роста, активная жизненная позиция

активная жизненная позиция, семейные

ценности

традиционные семейные ценности, консерватизм

традиционные семейные ценности, консерватизм

традиционные семейные ценности, здоровье

СЕГМЕНТЫ потребителей брендированной рыбы и морепродуктов

ХА

РА

КТ

ЕР

ИС

ТИ

КИ

16% 75%

46% 54%

SWOT-SWOT-анализанализСильные стороны

Высокое знание марки

Присутствие в большинстве рыбных сегментов

Широкий ассортимент

Стабильное качество

Привлекательная упаковка

Узнаваемый бренд

Слабые стороны

Не во всех категориях стоимость продукции ТМ Flagman потребители считают приемлемой

Возможности

Тренд здорового питания – отказ от мяса в пользу рыбы

Рост промышленного разведения рыбы в мире

Рост поддержки национального производителя со стороны покупателей, отказ от российских товаров

Развитие розничных сетей

Снижение пошлин на импорт товаров в результате Ассоциации с ЕС

Угрозы

Потеря рынков сбыта в результате нестабильной политической ситуации (АР Крым, Донецкая, Луганская обл.)

Нестабильность валютного курса

Рост потребления и доверия к PL

Цели и стратегииЦели и стратегии

Миссия:

Популяризация в Украине рыбы и морепродуктов, являющихся одними из наиболее полезных и экологически чистых продуктов питания в мире

Бизнес цель:

Увеличивать объемы продаж рыбы и морепродуктов и в целом развивать рынок торговли рыбой и морепродуктами, оставаясь лидером отрасли

Стратегии:

Стратегия роста – Стратегия проникновения. Максимально расширить присутствие и сбыт существующих товаров. При работе с ЦА повышать лояльность и мотивировать покупки (с помощью промо-активностей).

Стратегия конкурентного преимущества - Стратегия диференциации. Конкурентное преимущество основано на восприятии продукта и имидже бренда – качественные рыба и морепродукты в широком ассортименте во всех сегментах от бренда-лидера

ЦА и позиционированиеЦА и позиционирование

ЦА:

Семейные женщины 25-45 лет. Жители городов. Доход: средний, средний+. Работающие, с семейными ценностями.

Позиционирование:

Для жителей городов 25-45 лет с доходом средним и выше среднего с семейными ценностями, Flagman – бренд-лидер в категории «рыба и морепродукты», который предоставляет самые качественные продукты для украинских семей в большом ассортименте, благодаря тщательному отбору рыбы и морепродуктов во всех уголках земли.

Маркетинг-миксМаркетинг-миксПродукт:

Качественные, свежие, тщательно отобранные, в широком ассортименте, в удобной, привлекательной, максимально открытой упаковке рыба и морепродукты от бренд-лидера Flagman для разнообразия рациона украинских семей

Продвижение:

Реклама (TV, OOH, Digital, SMM, реклама в метро, радио), PR (SMM), промо-активности, ценовые акции

Цена:

Ценовой сегмент – средний+, метод ценообразования – себестоимость+

Дистрибуция:

Национальная дистрибуция - максимальное присутствие во всех супермаркетах