68
Где вы ошибаетесь при оценке эффективности интернет-рекламы Дмитрий Орлов Ingate Digital Agency

Дмитрий Орлов и Александр Григорьев. Где вы ошибаетесь при оценке эффективности интернет-рекламы

  • Upload
    -

  • View
    665

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Где вы ошибаетесь при оценке эффективности интернет-рекламы

Дмитрий Орлов Ingate Digital Agency

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама?

Платим за привод трафика

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама?

Платим за привод трафика

Платим за улучшение сайта

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама?

Платим за привод трафика

Платим за улучшение сайта

Получаем прибыль

НУЖНО СРАВНИТЬ!

ВСЁ ХОРОШО?

НАСЛАЖДАЙТЕСЬ!

А ЕСЛИ НЕ ОЧЕНЬ?

ЧТО ДЕЛАТЬ?

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама? Как можно повысить отдачу?

Платим за привод трафика

Платим за улучшение сайта

Получаем прибыль

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама? Как можно повысить отдачу?

CTR объявлений

Платим за привод трафика

Платим за улучшение сайта

Получаем прибыль

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама? Как можно повысить отдачу?

CTR объявлений

Конверсия из трафика в заявки

Платим за привод трафика

Платим за улучшение сайта

Получаем прибыль

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама? Как можно повысить отдачу?

CTR объявлений

Конверсия из трафика в заявки

Конверсия из заявок в продажи

Платим за привод трафика

Платим за улучшение сайта

Получаем прибыль

ТРАФИК

РОСТ ТРАФИКА В 2 РАЗА

ПРОВЕРКА УСТАНОВКИ СЧЁТЧИКОВ

www.gachecker.com

ЗАЯВКИ

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЦЕЛЕЙ: НЕПРАВИЛЬНО

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ЦЕЛЕЙ: ПРАВИЛЬНО

ВСЁ НЕ ТАК, КАК КАЖЕТСЯ

Данные из счетчика: Было: 9 заказов Стало: 49 заказов Рост в 4,3 раза

Кейс: доработка usability интернет-магазина автозапчастей

ВСЁ НЕ ТАК, КАК КАЖЕТСЯ

Данные из счетчика: Было: 9 заказов Стало: 49 заказов Рост в 4,3 раза

Реальность: 33 заказа оказались тестовыми Стало: 16 заказов Рост в 1,8 раза

Кейс: доработка usability интернет-магазина автозапчастей

ФИЛЬТРАЦИЯ ПО IP-АДРЕСАМ

ЗВОНКИ

ЗАЯВКИ VS. ЗВОНКИ

275 звонков

ОТДЕЛОЧНЫЕ И СТРОИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

29 заявок

ЗАЯВКИ VS. ЗВОНКИ

ПРОИЗВОДСТВО ДОМОВ ИЗ БРУСА

24 звонка

18 заявок

ЗАЯВКИ VS. ЗВОНКИ

ОБОРУДОВАНИЕ ДЛЯ ОТОПЛЕНИЯ И ВОДОСНАБЖЕНИЯ

421 звонок

90 заявок

СИСТЕМЫ CALL-TRACKING

АТРИБУЦИЯ

КЕЙС: СЕТЬ ЯЗЫКОВЫХ ШКОЛ

Контекстная реклама Медийная реклама

Бюджет: 254 000 рублей

55 заявок

Бюджет: 87 000 рублей

0 заявок

КЕЙС: СЕТЬ ЯЗЫКОВЫХ ШКОЛ

Контекстная реклама Медийная реклама

Бюджет: 254 000 рублей

55 заявок

Бюджет: 87 000 рублей

0 заявок

КЕЙС: СЕТЬ ЯЗЫКОВЫХ ШКОЛ

Контекстная реклама Медийная реклама

Бюджет: 254 000 рублей

55 заявок

Бюджет: 87 000 рублей

0 заявок

КЕЙС: СЕТЬ ЯЗЫКОВЫХ ШКОЛ

Подключение медийной рекламы

Бюджет: + 34% (+87 000)

Количество заявок: +71% (+39)

Продажи: + 88% (+363 000)

I’LL BE BACK!

ПОДСЧЁТ ОТДАЧИ ОТ КАНАЛА

21.03.16 Заход с контекстной рекламы

Иванов Сергей Ильич

18.06.16 Прямой заход 01.08.16 Прямой заход

6 100 рублей

4 300 рублей

4 700 рублей

КР

ПОДСЧЁТ ОТДАЧИ ОТ КАНАЛА

21.03.16 Заход с контекстной рекламы

Иванов Сергей Ильич

18.06.16 Прямой заход 01.08.16 Прямой заход

6 100 рублей

4 300 рублей

4 700 рублей

КР

ПОДСЧЁТ ОТДАЧИ ОТ КАНАЛА

21.03.16 Заход с контекстной рекламы

Иванов Сергей Ильич

18.06.16 Прямой заход 01.08.16 Прямой заход

6 100 рублей

4 300 рублей

4 700 рублей

КР

ПОДСЧЁТ ОТДАЧИ ОТ КАНАЛА

21.03.16 Заход с контекстной рекламы

Иванов Сергей Ильич

18.06.16 Прямой заход 01.08.16 Прямой заход

6 100 рублей

4 300 рублей

4 700 рублей

КР

ЦЕННОСТЬ ПРИВЛЕЧЕННОГО КЛИЕНТА

CLV

ЦЕННОСТЬ ПРИВЛЕЧЕННОГО КЛИЕНТА

CLV ARPC

ЦЕННОСТЬ ПРИВЛЕЧЕННОГО КЛИЕНТА

ARPC / CLV

ВОРОНКА ПРОДАЖ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

ПОСЕТИТЕЛИ САЙТА

ЗАЯВКИ, ЗВОНКИ

ПРОДАЖИ

Выгодна ли реклама? Как можно повысить отдачу?

CTR объявлений

Конверсия из трафика в заявки

Конверсия из заявок в продажи

Платим за привод трафика

Платим за улучшение сайта

Получаем прибыль

КЕЙС

Юридическая компания

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

ЦЕЛЬ Не менее 65 заявок в месяц Средняя цена – не более 900 рублей

Контекстная реклама: 35-40 заявок в месяц Средняя цена заявки - 840 рублей

БЫЛО

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Задействовали контекстно-медийную сеть

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Задействовали контекстно-медийную сеть

Обеспечили наличие данных о конверсионности и лояльности трафика по каждой площадке

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Задействовали контекстно-медийную сеть

Производили постоянную чистку неэффективных площадок

Обеспечили наличие данных о конверсионности и лояльности трафика по каждой площадке

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧИ

Кампания Визиты Заявки и звонки

Конверсия посещений в

звонки и заявки

Стоимость заявки, звонка, руб.

Контекстная реклама из

поиска 681 37 5,4% 830

Контекстная реклама на

тематических сайтах

398 30 7,5% 796

ПОВЫШЕНИЕ КОНВЕРСИИ САЙТА

БЫЛО

СТАЛО

ПОВЫШЕНИЕ КОНВЕРСИИ САЙТА

ПОВЫШЕНИЕ КОНВЕРСИИ САЙТА

РОСТ КОНВЕРСИИ В 1,45 РАЗА

ОБЕСПЕЧЬТЕ СЕБЯ ДОСТОВЕРНЫМИ

ДАННЫМИ

СМЕЛО ОБГОНЯЙТЕ

КОНКУРЕНТОВ

Дмитрий Орлов

Москва,

Новоданиловская наб., 41 а

+7 (495) 926 77 99

promo.ingate.ru

[email protected]

www.facebook.com/daoclass

Как получить больше клиентов без увеличения бюджета.

Григорьев Александр Ingate Development

ВОРОНКА ПРОДАЖ

Я вижу ваш сайт

Я на вашем сайте

Хочу купить

Покупаю

СТR %

Показатель отказов, % Время посещения сайта, мин.

Страниц за посещение, шт.

Конверсия,%

Делайте ставки, Господа!

РЕШЕНИЕ

01. Отбираем запросы с высокой конверсией

02. Выставляем конкурентные ставки

03. Получаем максимум конверсий по запросам

Реализация решения очевидный подход:

РЕШЕНИЕ

01. Конверсия зависит от ставки

02. Данные устаревают

03. Можно упустить ключевики с высоким потенциалом

Реализация решения оптимальный подход:

РЕШЕНИЕ

Описание алгоритма

Построение функциональной зависимости (функций) показателя конверсии от ставки (Bid) для каждой ключевой фразы

Вычисление коэффициентов в функциях для каждой ключевой фразы с учетом устаревания данных

Расчет весов по ключевым фразам для дальнейшего расчета конверсий

По алгоритму ОПГ (GRG2) решается задача нелинейной оптимизации множества переменных Bid

РЕШЕНИЕ

Показы ~ 𝐾1 ∗ 𝑩𝒊𝒅

Клики ~ Показы ∗ 𝐶𝑇𝑅𝑠𝑝𝑒𝑐 ∗ %𝑠𝑝𝑒𝑐 + Показы ∗ 𝐶𝑇𝑅𝑔𝑎𝑟𝑎𝑛𝑡 ∗ (1 −%𝑠𝑝𝑒𝑐) ~

Показы ∗ 𝐶𝑇𝑅𝑠𝑝𝑒𝑐 ∗ 𝐾2 ∗ 𝐵𝑖𝑑 + Показы ∗ 𝐶𝑇𝑅𝑔𝑎𝑟𝑎𝑛𝑡 ∗ 1 − 𝐾2 ∗ 𝐵𝑖𝑑 ~𝐾3 ∗ 𝑩𝒊𝒅

𝟐

Конверсии ~𝐶𝑅 ∗ Клики ~ 𝐾4 ∗ 𝑩𝒊𝒅𝟐

Стоимость ~𝐵𝑖𝑑 ∗ Клики ~ 𝐾5 ∗ 𝑩𝒊𝒅𝟑

Функциональная зависимость

Ключевые фразы для РК в поиске

Ключевые фразы для РК в РСЯ

Показы ~ 𝐾6 ∗ 𝑩𝒊𝒅

Клики ~

Показы ∗CTRrsa ~ K7 ∗ 𝑩𝒊𝒅

Конверсии ~𝐶𝑅 ∗ Клики ~ 𝐾8 ∗ 𝑩𝒊𝒅

Стоимость ~𝐵𝑖𝑑 ∗ Клики ~ 𝐾9 ∗ 𝑩𝒊𝒅𝟐

* Bid – стоимость клика, настраиваемая в Яндекс.Директе

РЕШЕНИЕ

Вычисление коэффициентов

Текущая ставка входа в гарантию

Текущая ставка входа в спецы

Статистика по CTR гарантий и спецов

Статистика по показам и кликам

Статистика соотношения CPC и Bid

1

(1 +130)𝑛∗ 𝐷, где

𝑛 − количество дней,𝐷 − данные

𝑛=0

Цен

но

сть

Количество дней

Вычисление коэффициентов

РЕШЕНИЕ

Объявление

Визиты: 300

Конверсий: 7

CR: 2,33%

Ключ 1

Визиты: 100

Конверсий: 5

CR: 5,00%

Ключ 2

Визиты: 200

Конверсий: 2

CR: 1,00%

∆ разницы от усредненного общего ∗ достоверность + усредненное общее

Например, для ключа 1: (5% - 2,33%) * 100/300 + 2,33% = 3,17%

3,17%

1,42%

«Пулинг» конверсий

РЕШЕНИЕ

𝑀𝑎𝑥( 𝐶𝑜𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖𝑜𝑛𝑠), при условии 𝑆𝑝𝑒𝑛𝑡 < 𝐵𝑢𝑑𝑔𝑒𝑡 и 𝐶𝑙𝑖𝑐𝑘𝑠 > 𝑀𝑖𝑛𝐶𝑙𝑖𝑐𝑘𝑠 К

ол

иче

ство

ли

до

в

Бюджет

Запрос 1

Запрос 2

Запрос 3 Запрос 4

х1 х3 х2 х4

х1, х2, х3, х4 – оптимальное значение бюджета на запрос, при котором достигается максимальное количество лидов (конверсий)

Поиск оптимальных Bid

РЕШЕНИЕ

Без управления ставками С управлением ставками

+118% -10% +45% -38% -59%

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Живые кейсы — лучшие друзья теории

КЕЙСЫ

0

100

200

300

400

500

600

700

июль'15 август'15 сентябрь'15 октябрь'15 ноябрь'15 декабрь'15 январь'16 февраль'16 март'16 апрель'16 май'16 июнь'16

Тематика: комплектующие для окон и дверей

Регион: Москва, Россия

# 1

в 1,5 раза увеличилось количество целевых действий (заказ, звонок)

в 1,62 раза снизилась стоимость целевого действия

на 1,21% вырос показатель конверсии по рекламным каналам

Целевые действия

CUBO КЕЙСЫ

До подключения Cubo Оптимизатора После подключения Cubo Оптимизатора

0

10

20

30

40

50

60

70

80

октябрь'15 ноябрь'15 декабрь'15 январь'16 февраль'16 март'16 апрель'16 май'16 июнь'16

Тематика: оптовые и розничные продажи гидравлического оборудования

Регион: Россия

# 2

в 3,32 раза увеличился объем трафика

на 0,61% вырос показатель конверсии по рекламным каналам

в 2,63 раза снизилась стоимость целевого действия (быстрый заказ, звонок)

в 2,5 раза увеличилось количество целевых действий

Целевые действия

CUBO КЕЙСЫ

До подключения Cubo Оптимизатора После подключения Cubo Оптимизатора

0

100

200

300

400

500

600

700

800

январь'16 февраль'16 март'16 апрель'16 май'16 июнь'16

Тематика: специальные инженерные сооружения

Регион: Москва, Россия

# 3

в 3 раза увеличился объем трафика

в 20 раз снизилась стоимость целевого действия (звонок, установлен диалог с клиентом и другие)

в 14 раз выросло количество звонков, привлеченных с рекламы в Яндекс.Директ

Целевые действия с Яндекс.Директ

CUBO КЕЙСЫ

До подключения Cubo Оптимизатора

После подключения Cubo Оптимизатора

Александр Григорьев

[email protected] www.facebook.com/alexgr.tula

@

КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ

Сервис многоканальной рекламы в Интернете

cubo.ru

Cubo в социальных сетях

vk.com/cuborussia

facebook.com/CuboRussia