اصول بازاریابی

نگاهی به مهم ترین مولفه های کالن موفقیت كسب وكار

فرصت

قوه رقابتي بازارجذابيت و كشش

(كل بازار و بخشها)اندازه بازار

(كل بازار و بخشها)رشد بازار

فصلها و تغييرات بازار

(تمركز، تراكم)شرايط رقابتي

تعرفه ها، محدوديتهاي )شرايط بازدارنده بازار ورود، موانع غير تعرفه اي

تواناي ي و ظرفيت بازاريابي

مزيت متفاوت

وضعيت تكنولوژي

قيمت

كيفيت محصول

بخش بندی درست بازار

كيفيت خدمات و توزيع كنندگان

خلق یا کشف فرصت

نگاهی به مهم ترین مولفه های خرد موفقیت كسب وكار

دو رویکردبه یک كسب وكار مبنای پارادایم های

اداره آن راتشکیل میدهد

فردIndividuals

and Teams

فرصتOpportunities

فرايندMode of

Organizing

چهارچوب فهم کارآفريني

محيط

Environments

CHANGE

FACTORS

(CONDITIONS) شرايط و عوامل محيطی

COMPETITOR

رقيب

COMPANY

(CORPORATE) بنگاه و شركت خود

CUSTOMER

مشتری

COLLABORATORS

گروههای همكاری

اركان و ابعاد فرصت

مشتری چه ميكند؟ رفتارها، امكانات

مشتری كيست؟ ويژگيها -انواع

مشتری چه ميخواهد؟ انتظارات، ترجيحات،

معيارها

مشتری شناسی

مدت يكبار خريد صورت چه ميگيرد؟

چرا خريداری ميگردد؟

چه چيزی خريداری ميشود؟

چگونه خريد صورت ميگيرد؟

از كجا خريد ميشود؟

چه موقع خريد ميشود؟

چه كسی ميخرد؟

تجريه و تحليل مشتری

مشتريان رقبا كدامند؟ نظرات و انتظارات

رقيب كيست؟ويژگيها -انواع

رقيب چه ميكند؟ رفتارها و برنامه ها

رقيب

تحقیقات بازاریابیMARKETING

RESEARCH

منزلت سازی بازارMARKET

POSITIONNING

الگو برداری BENCHMARKING

ابزارهای فرصت

OPPORTUNITY

TOOLS

میخته بازاریابی ا

MARKETING

MIX (4Ps)

ميخته بازاريابي عناصر ا

قيمت محصول

PRICE

(مكان عرضه كاال)توزيع

PLACE

تبليغ و ترويج

خصوصيات -

بسته بندي -

خدمات -

گارانتي و تضمين ها -

تنوع -

قيمت ليست -

تخفيف ها -

نوع پرداخت -

(نقد و نسيه)

دوره پرداخت -

محل -

كانالها -

و نقل حمل -

انبارداري -

تبليغات -

فروش شخصي و حضوري -

تشويقات و جوايز -

فروش -

روابط عمومي -


RESEARCH


POSITIONNING



OPPORTUNITY

TOOLS


MARKETING

MIX (4Ps)

ن با توجه به رقابت محلي و بين و تقاضاي بازار ارزيابي سهم بالقوه شركت ما در ا

المللي و مقايسه با فرصتهاي داخلي

اقتصادي درجه بندي بازارها براساس امكانات بالقوه، رقابت، شرايط

،مقررات،رفتار اندازه بازار، موانع تجارت بين المللي، هزينه حمل و نقل مصرف كننده، عمل رقبا

بازاريابيتحقيقات

توليدات، واردات، نيازها و تقاضاها : شرايط عرضه كاال -

نجا، : شرايط و نقش رقبا - نها در ا

مقدار و نوع و تنوع كاالي رقبا، مدت حضور ا

نها سهم بازارا

ثابت يا متغير بودن، درصد سود واسطه هاي گوناگون، : سطح قيمت ها -

واسطه ها، فروشگاهها، انبارهاي عمومي، : توزيع و امكانات توزيعكانالهاي - سيستم حمل و نقل، ارتباطات، بيمه


انواع وسايل، رسانه ها، هزينه ها، : امكانات و محدوديتهاي فعاليتهاي ترفيعي - محدوديت زماني و مكاني در تبليغات

عادات اجتماعي، زبان، فرهنگ -


عملكرد فروش رقبا •

طرحها و برنامه هاي بازاريابي رقبا •

شرايط تبليغاتي، مجموعه محصوالت: محصوالت رقبا •

عملكرد، منافع، روحيه كاركنان : عمليات رقبا •

برنامه هاي توسعه و گسترش، ظرفيت جديد بازاريابي : سرمايه گذاري رقبا •زمايشي

ا


صادراتي شدن يا خانگي ماندن؟ -1

در كدام بازار وارد شويم؟ -2

چگونه در بازار مورد نظر وارد شويم؟ -3

چگونه در بازار مورد نظر بازاريابي كنيم؟ -4


مقایسه نگرشهای سنتی و نوین

نوع نگرش نقطه آغاز تأکید ابزار نتیجه

شرایط بنگاه محصوالت تبلیغ و فروشندگی سود از فروش فروش

با رضایت سود

مشتری

بازاریابی آمیخته تحقیقات بازاریابی بازاریابی شرایط بازار

رشد سوآور -

سهم مشتری -

سهم فرصت -

ارزش عمر -

مشتری

بازاریابی یکپارچه -

زنجیره ارزش -

شبکه و همکاران -

بازاریابی علمی -

ارزش اضافی

برای مشتری بر

اساس شایستگی

خود و قابلیت شبکه

شرایط و

در خواست

هر یک از

مشتریان

بازاریابی

نوین


RESEARCH


POSITIONNING



OPPORTUNITY

TOOLS


MARKETING

MIX (4Ps)

منزلت سازی بازار

دريافت سفارشات تصادفي و برنامه ريزي نشده

عدم تعهد واقعي نسبت به

بازاريابي بين المللي

تالش براي فروش بدون تغييرات چشمگير در

محصوالت و عمليات كلي شركت

تالشي فعال براي يافتن بازارهاي خارجي براي

محصوالت موجود شركت

ن سوي بازاريابي در ا

مرزهاي ملي در استراتژي بازاريابي شركت مورد مالحظه قرار ميگيرد

فعاليتهاي بازاريابي

بين المللي بعنوان قسمتي از طرح ريزي عمومي و كلي شركت ميباشد

شرك تها كوشش ميكنند تا بدون توجه به تقاوتهاي ملي و منطقه اي، جهان را بعنوان يك بازار بزرگ بدانند و عمل كنند

اتفاقي يا تصادفي بازار فعالبازار بين الملليبازاريابي جهان بازاري يا

عمومي كردن بازارها

Casual or accidental

exporting Active exporting

Full scale international

Marketing involvement

Globalization of

markets

گرايش جهاني گرايش داخلي يا ملي

Segmentation Approaches

Segmentation Type Description Examples — Variables

Geographic

Divides the market into different geographical units

Country / Region / City, City Size, Density (Urban, Suburban, Rural

Demographic Divides the market on the basis of demographic variables

Age, Gender, Income, Occupation, Education, Nationality, Family Status, Internet Connectivity

Firmographic Divides the market on the basis of company-specific variables

On-line / Off-line Business, Number of Employees, Company Size, Job Function, Purchasing Process

Behavioral Divides market based on how customers actually buy and use the product

On-line / Off-line Shopping Behavior, Web-page or Site Customer Arrived From, Website Loyalty, Prior Purchases

مدل شتاب د هنده فرصت

شناخت شرايط بازارها و محيط ها

(خود)توان سنجي بنگاه

طرح ريزي امور تبليغاتي و ترفيعي

ميزه بازاريابي برنامه ريزي ا

دارشناسائي بازارهاي اولويت

مارها و اطالعات بازارهاي مختلف وري ا

ازگردا

بازرگانياطاقهاي

بازار مهم و قابل نفوذ 6يا 5شناسائي

OPPORTUNITY ANALYSIS

Opportunity

Evaluation

Opportunity

Identification

Opportunity analysis consists of

three interrelated activities:


Opportunities arise from:

• Identifying new types of buyers

• Creating new ways or means for

satisfying buyer needs

• Uncovering unsatisfied needs of

buyers

Opportunity Identification


• Market sales

potential estimates

• Sales forecasts

• Budgets

Matches the attractiveness of an

opportunity with the potential

for uncovering a market niche,

which depends on:

• Competitive activity

• Buyer requirements

• Market demand

• Supplier sources

• Environmental

forces

• Organizational

capabilities

Consists of:

Opportunity Evaluation

Qualitative Quantitative

OPPORTUNITY EVALUATION MATRIX—

ATTRACTIVENESS CRITERIA Market Niche

Criterion

Competitive

Activity Buyer

Requirements

Environmental

Forces

Organizational

Capabilities

Demand/

Supply

Buyer

Type

How many and

which firms

compete for this

user group?

What affects buyer

willingness and

ability to buy?

Do different buyer

types have

different levels of

effective demand?

How important are

adequate sources

of supply?

How sensitive are

different buyers to

these forces?

Can we gain

access to buyers

through marketing

mix variables?

Can we supply

these buyers?

Buyer

Needs

Which firms are

satisfying which

buyer needs?

Are there buyer

needs that are not

being satisfied?

What are they?

Are buyer needs

likely to be

long-term?

Do we have or

can we acquire

resources to

satisfy buyer

needs?

How sensitive are

buyer needs to

these forces?

Which buyer needs

can our firm

profitably satisfy?

Means for

Satisfying

Buyer Needs

What are the

strategies being

employed to

satisfy buyer

needs?

Is the technology

for satisfying

buyer needs

changing?

To what extent are

the means for

satisfying buyer

needs affected by

supply sources?

Is the demand for

the means for

satisfying buyer

needs changing?

How sensitive are

the means for

satisfying buyer

needs to these

forces?

Do we have the

financial, human,

technological,

and marketing

expertise to

satisfy buyer

needs?

نام مؤسسه یا سازمان نوع فعالیت یا اطالعات قابل ارائه

و انتشار فهرست شركتهاي « اسكاپ»ارائه اطالعات دقیق درباره كشورهاي منطقه مشاوره اي فعال در منطقه

كمیسیون اقتصادي و اجتماعي سازمان ملل براي آسیا و (ESCAP)حوزه اقیانوس آرام

ارائه اطالعات دقیق درباره كشورهاي منطقه و انتشار مطالعات انجام گرفته درباره

امكانات بالقوه صدور خدمات مهندسي و ساختماني در تعدادي از كشورهاي منتخب منطقه

كمیسیون اقتصادي سازمان ملل براي آمریكاي التین و (ECLAC)حوزه كارائیب

ارائه اطالعات دقیق درباره كشورهاي منطقه و انتظار فهرست شركتهاي مشاوره اي كه در قاره آفریقا این قبیل خدمات را به مؤسسات ذیربط ارائه مي دهند

(ECA)كمیسیون اقتصادي سازمان ملل براي آفریقا

مطالعه مستمر توسعه تجارت و خدمات در رشته هاي خاص بویژه بانكداري، بیمه، بیمه اتكایي و حمل و نقل

(UNCTAD)كنفرانس توسعه و تجارت سازمان ملل

تشكیل گروه هایي براي مطالعه توسعه صادرات خدمات مشورتي در بخش صنعت و

مشاركت فعال در توسعه سرمایه گذاري خارجي در كشورهاي كم رشد

(UNIDO)سازمان توسعه صنعتي ملل متحد

(UNDP)برنامه عمراني سازمان ملل همكاري با كشورهاي در حال توسعه در اجراي طرح هاي عمراني

Management Developmentبرنامه توسعه مدیریت این سازمان موسوم به

Programme یكي از منابع مهم ارائه اطالعات درباره كمك هاي فني و خدمات

مشورتي در زمینه مدیریت است

(ILO)سازمان بین المللي كار

اجراي برنامه هاي كارآموزي در زمینه هاي مهندسي و علمي به منظور تربیت نیروهاي انساني الزم براي توسعه خدمات در سطوع دانشگاهي

سازمان علمي، فرهنگي و آموزشي سازمان ملل (یونسكو)

این سازمان مسئول توسعه تولید مواد غذایي و افزایش موادي است كه از طریق كشاورزي براي رفع نیازهاي بخش صنعت تولید مي شود

(FAO)سازمان خواربار و كشاورزي سازمان ملل

نها مي توان به برخي از اطالعات مربوط به دست يافتفرصت منابعي كه از طريق ا

گزينش بازارها

سياستهاي گزينش بازار

انفعالي فعال

صادرات برنامه اي - مبتني بر تحقيقات بازاريابي -

صادرات تصادفي - مبتني بر تجربيات و درخواستها -

4/56 مريكائي درصد شرك تهاي ا

42 درصد شرك تهاي دانماركي اغلب شرك تهاي ايراني از اين روش بطرف صادرات رفته اند


رويه هاي گزينش

غربال بازارها مشابه داخل

نزديك ترين همسايه ها - بازارهاي مشابه داخلي - انتخاب بازارهاي همسايه - انتخاب بازارهاي مشابه -ماده -

شنا و ا

انتخاب بازارهاي ا

انتخاب جذابترين بازارها برمبناي - قوه رقابتي /ماتريس جذابيت نها -

تقسيم بندي بازارها و اولويت بندي ا

مناسب ترين بازارها -


استراتژيهاي گزينش

تمركز بازار پراكندگي بازار

حضور در انواع بازارها - حضور در انواع نمايشگاه ها -

تعداد محدود بازارها - نفوذ در بازار پس از ايجاد پايگاه مناسب -ماده -

حضور در يك يا دو بازار انتخابي و ا

ايجاد جايگاهي مناسب در بازار انتخابي -

زاريابيبابازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين

یرقابت یهای انواع استراتژ

مزیت قیمت تمام شده یاستراتژ -1

یك بخش كوچك و محدود از بازار كه بر خالف یبه نیازها یپاسخگوئ یاستراتژ

.در بازار است (( هركس و هر بخش یهر چیز برا)) عرضه یاستراتژ

. نماید د نسبت به رقبا تولی یرا با هزینه كمتر یشركت میتواند محصوالت

تمایز یاستراتژ -2

مربوط به محصول شركت نسبت به یويژگيها در مشتريان با متفاوت و متمايز ساختن خصوصيات و ی ايجاد وفادار . رقبا

كانون یاستراتژ -3

(بازار ها ییافتن نفوذ در نقاط خال)

هزینه یرهبر اهداف

هزینه نسبت به رقبا و كسب سهم بازار بیشتر یبرتر

كسب سود بیشتر با هزینه كمتر

عوامل كلیدی

یكل یاستراتژ یبه هزینه كم نسبت به رقبا بعنوان تم اصل یدستیاب سازمان

شركت یپائین تربودن كلیه هزینه ها یهزینه ها یعن یرهبر

یدرهمه زمینه ها از طریق روشهائ كاستن از هزینه ها بطور دائم تازه و مبتكرانه

تمایز یاستراتژ اهداف

متفاوت كه باعث جلب مشتریان گوناگون در بازار و از یعرضه چیز . گردد یجمله مشتریان رقبا م

عوامل كلیدی

خریداران ارزشمند یكه برا یایجاد تمایز بگونه ا یبرا ییافتن راههائ . قابل تقلید بوسیله رقبا نباشد یبوده و بسادگ

نتیجه

از بازار یكسب سهم بیشتر

فروش به میزان زیادتر

وفادار شدن مشتریان به محصول

عوامل ایجاد تمایز

كاالظاهر

در دسترس بودن قطعات

یمهندس یطراح

پرستیژ و تشخیص

قابلیت اطمینان

كیفیت فوق العاده

مجموعه خدمات فراگیر

خط كامل محصوالت

و اعتبار یخوشنام

تركيبات ويژه

یحرفه افروشندگان

زنده وشا د یرنگ ها

تبليغات خاص

در دسترس بودن كاال

مناسب یقيمت ها

قيمت گران

مجوز استاندارد

یايمن

عوامل ایجاد تمایز

زاريابيبابازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين

كانون یاستراتژ

از یكوچك بخش به توجه و تمركز ییعن كانون یاستراتژ -

. بازارها یخال و كور نقاط بازارو كل

اهداف

یك در مشتریان به رقبا از بیشتر و بهتر خدمات انجام -

بازار در یا حفره یا كوچك بخش

كانون یاستراتژ

ابیكامی كلید

نظير كم یهائ خواسته يا خاص ینيازمنديهائ مشخص، یترجيحات یدارا خريداران كه بازار يك از یا گوشه انتخاب

.هستند

هدف بازار خريداران ینيازها به یپاسخگوئ و خدمت یبرا رقبا به نسبت نظير یب و خاص یها یتوانائ پرورش.

مشتريان ساختن یراض و نيازها تامين طريق از شركت یرقابت قوه تقويت و بازار از بخش اين در تخصص.

ديگران نفوذ از ی جلوگير جهت متمايز یمحصوالت ارائه و ها هزينه كاهش یبرا تالش.

كانون یرقابت یاصول استراتژ

: زياد است كه یكانون وقت ی يك استراتژ یقدرت رقابت

ساير رقبا به اين بخش از بازار توجه ندارند .

محصول هستند ازی خريداران در اين بخش خواستار تخصص و يا صفات خاص .

نقدر كوچك هستند كه رقبا ور بودن، ا

. كند یبزرگ را جلب نم یضمن سود ا