Embed Size (px)
Citation preview
Повышаем прибыль промо-акций и программ лояльности,персонифицируя каждое предложение по стилю потребления
Современные тенденциив лояльности
Проблемы программ лояльности. Индивидуальная реакция покупателей
- Поощрения без результата: при публичных офертах, расходы на старых клиентов будут в 100% случаев, но не все готовы увеличить потребление или уменьшить склонность к оттоку
- Недальновидность: Закупка впрок по цене акции снижает долгосрочный результат, но отследить можно только через идентификацию покупателей
- Каннибализация: продвигаемый товар/услуга может заменить более выгодные
- Раздражение: неуместные предложения распугивают клиентов
± Узкая целевая аудитория: только колеблющиеся клиенты могут изменить поведение и принести дополнительный доход
+ Уместное предложение: удачно предложенный пробник может привязать клиента еще одной ниточкой
Тренды в программах лояльности• Измеримость: результат всех активностей должны быть
выделен и измеренЦитата: «Провели акцию на АЗС, радовались увеличению результатов. Собирались масштабировать, но узнали, что соседняя АЗС закрылась».
• Дальновидные цели: долгосрочная ценность (CLV клиента) + рекомендации (CLV друзей)
• Прибыльность: Споры окончены. Каждая активность должна быть прибыльной по сравнению с ситуацией без проекта с учетом всех последствий
• Способ изучения реального поведения клиентов и улучшения бизнеса: обзвон ушедших, анализ эластичности
• Прозрачность: 1 бонус = 1 единица валюты. Скидки – только как механизм индивидуального ценообразования
• Кросс-продажи и коалиции: по одиночке труднее выжить
Глубокий анализ клиентов – ключ к прибыльности программ лояльности!
«Я точно знаю, что половину
рекламного бюджета я трачу
впустую, только не знаю, какую
именно»
© Дэвид Огилви
В программах лояльности всѐ еще хуже
– без глубокой сегментации клиентов
половина усилий тратится на
генерацию убытков!
1. Мы еженедельно определяли,
какое предшествующее поведение
отличало прибыльных клиентов от
убыточных для разных видов
предложений
2. Сделали миллионы прогнозов на
следующие 9 недель
3. Сравнивали CLV/доход от клиентов
с позитивным и негативным
прогнозом, и когда предложение не
делалось
Результат на графике: глубокая
сегментация по стилю потребления
позволяет находить прибыльную
целевую аудиторию и отсекать
убыточную!
Этапы разработки и реализации проектов – не изменились
1. Цели: Узкие места и стратегические задачи
2. Активности: Разработка и фильтрация маркетинговых активностей, расчет всех последствий и финансового результата, методов мониторинга
3. Документооборот: Структура сделок, договоры в Программе, шаблоны документов
4. Выбор технологии: Подбор оптимальных технических решений, реализующих программу
5. Сценарий: Описание массовых процедур и порядок вывода на рынок
6. Запуск: Настройка, интеграция, тестирование, опытная эксплуатация, развертывание
7. Развитие: Мониторинг результатов, модификация, прекращение и добавление активностей
Дословная настройка утвержденных сценариев на веб-сайте
• Оперативное изменение алгоритмов промо-акций с помощью сотен элементов, десятков шаблонов, отладки и развертывания планируемых сценариев
• Единая платформа бизнес-логики для всех каналов работы с покупателями: личный кабинет, чек, контакт – центр, e-mail…
Готовые шаблоны Акций
Счастливые
даты
Счастливые часы
Накопительная
шкалаБольше – лучше!
Персональные предложения с автоматическим выявлением портрета прибыльных покупателей
Вознаграждение за комплект
Приведи друга
Кросс-продажи
LifeStyle MarketingРасширение списка Акций и редактирование
их бизнес - логики с учетом текущих потребностей и стратегии Партнеров
Самостоятельная разработка аналитических отчетов
Анализ в разрезе всех имеющихся полей данных через веб-интерфейс
Пример 2015 года: Гринкарта (г. Красноярск)
• Коалиция 6 розничных отраслей
• Старт – 15 сентября 2015• 100 тысяч карт продано за
первый месяц.• Роль LifeStyle Marketing:
концепция, документооборот, сценарий, технология под ключ
