"Нюансы и ошибки разработки эффективного сайта для вашего бизнеса. Задачи и цели, структура, аналитика

Эффективный сайт для бизнеса. Алгоритм успеха.

29 февраля 2013

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные

элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Стратегия электронного маркетинга

1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,водосточная система)

2. Повышение узнаваемости бренда «Бренд»:

3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;

4. Расширение сбытовой сети «Бренд» (представители,дилеры)

5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса вцелом.

Формирование целей и задач ИМ

Надо ответить на вопросы:

• Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)

• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?

• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?

• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?

• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?

• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Сегментация целевой аудитории

Сегмент ЦА Ожидания Возражения Возможное УТП под сегмент Ожидаемые целевые действия

Физические лица

- Эконом сегментации Ищут дешевый сайдинг.

- дорого, я найду дешевле

«Товар 1» Объяснить, что стоимость оптимальна и дальнейшее снижение возможно только за счет потери качества.

Прочитать статью о выборе сайдинга. Поработать с модулятором Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть

- Средний сегмент Оптимальное соотношение цена \ качество. Достойный внешний вид Надежность и долговечность

-есть другие марки. Например, «немецкая» Docke

«Товар 1»,«Товар 2» объяснить выгодность предложения. Сыграть на том, что хорошие хозяева выбирают Компания 1 и не переплачивают.

Прочитать статью о выборе сайдинга. Поработать с модулятором Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть

- Сегмент «выше среднего» Качественные дорогие виды сайдинга, цокольный сайдинг

Выбирают между натуральными материалами и дорогим качественным сайдингом.

Аргументировать, чем качественный сайдинг лучше других материалов для облицовки фасада и цоколя.

Рассчитать примерную стоимость проекта. Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть

Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под сегмент Ожидаемые целевые действия

- Прорабы, отделы снабжения

Мотивация закупщикаМинимальная цена на выбранный вариантОтсутствие проблем с качеством

Привыкли работать с привычными материалами.

Наличие исследований о качестве товара и сравнении его с аналогамиБольшой запас продукции, эффективная логистика, обширная сеть диллеров

Заполнить заявку на получение сравнения продукции с конкурентами и обоснованием выгодности закупки.

- Архитекторы, дизайнеры Широкий выбор ярких цветов.Известный производитель.Разумная цена.Качественный материал.Отсутствие проблем при реализации нарисованного проекта.

нет Первозданность экстерьера здания в течении 30 лет.Популярные цвета.Простое объяснение клиенту выбора именно этой марки сайдинга.

Посмотреть готовые проекты.Рассчитать стоимость проекта. Поэкспериментировать с «модулятором».Звонок в дилерскую сеть.

- Строительные компании и бригады (для частного строительства)

Попадание в бюджет клиентаОтсутствие проблем с качеством.Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

Скидки строительным компаниям Убедить попробовать более качественный материал, чем обычно.

Все приведенные ожидания.

Почитать отзывы руководителей других строительных компаний.Скачать буклет.Звонок в дилерскую сеть

Дилеры - условия сотрудничества- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)- надежность как производителя и как партнера

Ищут подтверждение того, что марке можно доверятьСравнивают стоимость с аналогами

Российский сайдинг недорогой и качественный - за счет объемов на нем можно заработатьвсе приведенные ожидания

Заявка на получения статуса дистрибутора сайдингаСкачивание буклетаЗвонок в дилерский отдел.

Эффективный сайт с точки зрения потребительской модели поведения

Как разработать эффективный сайт для вашего бизнеса. Методика разработки сайта.

• Цели и задачи сайта• Структура сайта• ТЗ (техническое задание)• ХЗ (художественное задание)• Контентная политика• Прототипирование • Аналитическая модель оценки

эффективности сайта на основе KPI

Разработка эффективного сайта

(c) completo.ru

Подходить к разработке сайта нужно подготовленными

• Цели и задачи сайта• Бизнес-модель, УТП• Результаты независимых маркетинговых

исследований• Сегментирование аудитории

Разработка эффективного сайта

Ключевые показатели эффективности

Ключевые Показатели Эффективности необходимо продумывать заранее!

Даже до дизайна , до структуры сайта, до ТЗ.

Пример целевых действий для KPI сайта по продаже эксклюзивных обоев Дизайнер Дилер Собственник квартиры

Заказ дисконтной карты

Запрос дилерских договоров

Заказ обратного звонка

Заказ дизайнерского буклета

Регистрация в личном кабинете дилера

Использование онлайн консультанта

Подписка на рассылку для дизайнеров

Чтение условий о работе с дилерами

Онлайн заказ

Подписка на рассылку для дилеров

Ключевые показатели эффективности

1.Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на существующем сайте.

2.Текстово-графический аудит

3. Структурный аудит, для того чтобы понять распределение ключевых запросов по текущей структуре сайта и сохранить её в следующей версии

Переделка существующего сайта. Особенности.

Экспресс-юзабилити аудит






























Текстово-графический аудит









Структурный аудит

Это позволит понять:• Позиционирование конкурентов• Стратегии продвижения• Бюджеты на интернет-маркетинг• «Подсмотреть» эффективные инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.

Исследование конкурентов

Проектирование и разработка сайта

Структура сайта. Поисковые запросы

На основании сегментации клиентов необходимо подобрать всё существующее ядро поисковых запросов.

Программа Key Collector


Далее необходимо эти запросы разбить на кластеры под каждый сегмент. И уже далее рассортировать эти кластеры по конкретным разделам и страницам сайта.


Техническое задание

На этом этапе необходимо:• Подобрать CMS или Framework, наиболее подходящие под

требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим параметрам.

• Определиться с хостингом под выбранную платформу.• Описать функциональные элементы, которые будут

использоваться на сайте, и описание макетов страниц







Навигация на сайте

Навигация по сайту – один из самых важных и базовых элементов сайта. Придя на сайт, посетитель должен легко и быстро определить, где он находится в данный момент и куда ещё может перейти. Причем, надо учитывать, что чаще всего на сайт попадают не через главную страницу.

Навигация на сайте1) навигация понятна Сколько времени может уйти на обучение «вождению» по сайту, использующемуновые подходы в навигации? Для каждого человека этот временной промежутокуникален, но то, что обучение необходимо – это очевидно. В сети огромноеколичество сайтов, но почему посетитель должен обучаться на каждом из них?Посетитель ищет полезную информацию, а ему предлагают выучить “правиладвижения”, устройство и характеристики незнакомых панелей управления. Идеальнаянавигация понятна для пользователя с первого взгляда. Чтобы сделать идеальное навигационное меню, нужно использовать элементы ккоторым люди привыкли. Например: ГлавнаяКаталогО компанииКонтактыи т.д.


2) единообразна Если посетитель разобрался с панелью управления сайтом на первой странице (что иногда бывает совсем не просто), идеальная навигация не заставляет посетителя совершать подобную работу на каждой странице. При ее построении web-мастер старался придерживаться одного стиля. Это относится к изображениям, размерам текстурам кнопок, их расположению, названиям, шрифту и цвету.


3) навигацию легко найти Навигация контрастна и посетителю не приходится тратить время на ее поиск,находится на стандартных местах – вверху или слева. В верхней части страницырасполагаются ссылки на альтернативные ресурсы сайта. Внизу – ссылки напродолжение и на переход вверх. Внизу каждой страницы сайта необходимо дублировать навигационное меню. Этоклассический метод для повышения удобства навигации на сайте. Когда посетительдобирается до конца страницы, ему легче использовать дублированноенавигационное меню, чем подниматься обратно в начало.


4) удобна в использовании Размеры ссылок достаточно большие и совсем не обязательно напрягать зрение,чтобы по ним попасть мышкой. Навигационный текст легко читается. Страницыбольшого размера снабжены внутренними ссылками (якорями), названияподразделов ярко выражены, их текст укрупнен, и не нужно вчитываться для того,чтобы определить куда попал.


5) ссылок не очень много Web-мастер качественно продумал структуру сайта и не пытается заполнить пустоеместо большим количеством гиперссылок, которые только отвлекают взгляд отосновного меню и заставляют делать иногда непростой выбор. Сайт с идеальнойнавигацией не пестрит гиперссылками в тексте, но также не страдает их полнымотсутствием.










Прототипирование

На этом этапе необходимо свести воедино требования к продвижению сайта, его текстам, контенту и описать каждый раздел сайта в формате:• Название страницы.• URL адрес (в соответствии со старой структурой, если есть).• Сегмент целевой аудитории, к которой обращена эта страница.• Список целевых действий, которые необходимо совершить на этой странице• Какие маркетинговые задачи решает эта страница (показ преимуществ,

сравнение с конкурентами и т.д.).• Перечень ключевых слов и словосочетаний.• Рекомендации к написанию текстов и размещению графики.


Тест: +1 Да, 0 Частично, -1 Нет

Задание на тексты и прототипы











В нём должно быть описано по каким правилам:• Использовать брендбук компании (логотип и фирменные цвета и т.д.)• Оформлять каждый информационный блок• Верстать контент на сайте• и т.д.

Художественное задание
























1.Использование графических элементов не несущих никакой смысловой нагрузки

2.Нерациональное использование «первого экрана»3.Использование flash, там где он не нужен4.«Тяжелая» графика5.Непродумывание прототипов6.Дизайн разрабатывается с точки зрения красоты, а не с точки зрения продаж7.Неподготовленность дизайна, для дальнейшего продвижения сайта8.Ставить во главу угла свои интересы и вкус, а не потребности целевой

аудитории

Типичные ошибки при разработке дизайна

Политика наполнения сайта – тексты какого объема использовать, с какой частотностью упоминать ключевые слова, в какой стилистике обрабатывать и размещать графику на сайте, как верстать контент в разных разделах и т.д.

Контентная политика

• Отдать сайт группе тестеров, для поиска ошибок и недочётов

• Проверить работу сайта под нагрузкой• Настроить систему веб-аналитики, согласно KPI• Обучить специалистов компании правильно работать с

сайтом: необходимо, чтобы сайт наполнялся именно таким образом, как это было предусмотрено в контентной политике

Что потом?

Продающая страница

Хорошая посадочная страница – это не обязательно большая форма обратной связи с телефоном.Справа пример, как сейчас делать модно, но не надо

Посадочная страница

1.Соответствие информации в рекламном канале и посадочной странице. 2.Краткие заголовки, не более 3-4 слов3.Наличие элементов доверия – сертификаты, отзывы, выполненные работы

и т.д.4.Предложение «одного окна» – нет скроллингу!5.Простые формы заявки6.Мотивационные призывы – заметные кнопки

Правила оформления посадочных страниц

Продающая страница

1.Несоответствие заявляемого предложения в рекламном канале, посадочной странице.

2.Неконкретный заголовок, путающий посетителя3.Пропуск элементов вовлечения4.Сложность заказа5.Отсутствие элементов доверия – сертификатов, отзывов и

т.д.6.Возможность перехода к другому предложению7.Отсутствие мотивационных призывов8.ОТСУТСТВИЕ ТЕСТИРОВАНИЯ И АНАЛИТИКИ

Ошибки при создании посадочных страниц

Принятие решений по модернизации и улучшениям сайта и рекламных кампаний на основе аналитической модели KPI

Ключевые показатели сайта

Разработка ключевых показателей эффективности

Определение целей сайтаТеперь рассмотрим бизнес-цели более внимательно и определим для каждой из них цели на сайте. Цели на сайте — это конкретные измеримые стратегии или процессы, происходящие на сайте, которые помогают осуществить бизнес-цели.Следует заметить, что здесь мы будем описывать только те цели сайта, которые поддаются измерению с помощью систем веб-аналитики и которые действительно полезны для достижения бизнес-целей.

При определении целей сайта, мы используем набор терминов, которые используются в веб-аналитике. Для ясности, эти термины приведены ниже.Метрика — это мера статистических данных, которая описывает события на веб-сайте. Она станет основанием для определения ключевых показателей эффективности.

Ключевой показатель эффективности (Key Performance Indicators, сокращенно KPI) – это качественная метрика, которая помогает оценить успешность достижения поставленных целей.


Что необходимо понимать про KPI В большинстве случаев KPI — это коэффициент, процентное соотношение или среднее, а не «необработанное» число. Это дает возможность представить данные в контексте.

KPI должен быть связан со временем. Это подчеркивает изменения и их скорость. На длительных периодах на графике значений показателя можно четко увидеть тренд.

Таким образом, чтобы не анализировать большое количество данных и цифр («простыню цифр») и иметь возможность сравнить значения показателей, мы вводим соответствующий индикатор успешности — KPI.

Численное KPI. Показатели эффективности дают возможность прогнозировать цели в численных значениях. Для того, чтобы определить численные значения для KPI (ключевых показателей эффективности), нам необходимо провести предварительные работы на сайте и собрать предварительную статистику, чтобы определить возможности и наметить цели к которым стремиться.


Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI: Отчеты в Google Analytics

Презентация компании и бренда

Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы

Привлечь заинтересованных

посетителей

Количество посещений Прирост посещаемости Отчет посещаемости

Заинтересовать посетителя торговым

предложением

Количество посещений с просмотром более 1

страницы

% Посещений с просмотром более 1

страницы

Отчет: «Глубина просмотра»

Количество посещений с длительностью

посещения более 10 сек.

% Посещений с длительностью посещения

более 10 сек.

Отчет: «Длительность просмотра»

Количество кликов по «Модулятору»

% Кликнувших посетителей по «Модулятору»

Цели: «Модулятор»

Количество взаимодействий с

онлайн-калькулятором

% Взаимодействий с онлайн-калькулятором

Цели: «Онлайн калькулятор»

Количество посещений страницы «Где купить» и

кликов по ссылкам перехода на неё

% Посещений страницы «Где купить» и кликов по кнопкам перехода на неё

Цели: «Где купить»

Количество посещений с выполнением поиска

% Посещений с выполнением поиска

Отчет: «Поиск по сайту»

Количество посещений с подпиской на рассылку

% Посещений с подпиской на рассылку

Цели: «Подписка»


Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI: Отчеты в Google Analytics

Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы

Увеличение количества Лидов (обращений) и звонков с сайта

Количество звонков от посетителей сайта

% Звонков от посетителей сайта Отслеживается вне Google Analytics

Количество отправленных «форм обратной связи»

% Отправленных «форм обратной

связи»

Цели: «Форма обратной связи»

Удержать потенциальных клиентов

Количество вернувшихся посетителей

% Вернувшихся посетителей Отчет: «Новые и вернувшиеся»

Количество вернувшихся посетителей в результате E-mail

рассылки

% Вернувшихся посетителей в

результате E-mail рассылки

Отчет: «Новые и вернувшиеся» фильтр по подписчикам

Расширить сеть дилеров Юр. Лица Привлечение потенциальных партнеров

Количество отправленных анкет-заявок

% конверсии в анкеты-заявки Цели: «Привлечение партнеров»

Юзабили – это субъективная психология фокус группы или даже отдельного эксперта. “Может ли посетитель выполнить предопределённое для него целевое действие?” UX (User eXperience) отвечает на вопрос “Получил ли посетитель максимальное удовольствие от выполнения целевого действия?”Веб-аналитика – это фактические данные. Одно без другого не может работать эффективно

Юзабилити (UX)

А/B – тестированиеПостоянное тестирование (и модернизация) разделов сайта на реальных посетителях для достижения максимальной эффективности

Что потом?

Тестируются все возможные каналы привлечения в соответствии с сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта

А дальше-то что?

Система аналитики

Отчет после проведения рекламных кампаний исследуется и на его основе принимаются решенияПланирование (проектирование) – Реализация (работа) - Контроль (Анализ) – Корректировка (регулировка)

А дальше-то что?

Спасибо за внимание

С удовольствием, отвечу на ваши вопросы!

[email protected] – пишите!

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!

Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»

Marketing

"Нюансы и ошибки разработки эффективного сайта для вашего бизнеса. Задачи и цели, структура, аналитика