Презентация с реального маркетинга

Маркетинг на основе данных

Александр Кузьмин

Генеральный директор агентства Artilleria $1 000 000 за 2013 год на веб-аналитике Google Analytics Certified Professional & Certified Consultant Номинант на премию «Медиа-менеджер 2014 года» за вклад в развитие веб-аналитики в России

Зачем нужна веб-аналитика?

Зачем нужна веб-аналитика? Основные понятия С чего начать? Работа с отчетами Методы и приемы Кто такие аналитики? Домашнее задание

Если получиться поднять конверсию с сайта хотя бы на 2%, то мы получим следующую воронку

Увеличение конверсии с 3 до 5% даст рост выручки с 14 до 25 млн. рублей в месяц Есть, за что бороться!

Веб-аналитики оптимизируют этапы воронки продаж и увеличивают

прибыль компании

Конкурентный анализ Анализ аудитории Анализ трафика Анализ сайта Мобильная аналитика Продуктовая аналитика CRM-аналитика

Веб-аналитика это

Основные понятия Зачем нужна веб-аналитика? Основные понятия С чего начать? ASAP Работа с отчетами Методы и приемы Кто такие аналитики? Домашнее задание

Что из себя представляют системы веб-аналитики?

Код на сайте База данных Пользовательский интерфейс

Код на сайте База данных Пользовательский интерфейс

База данных – это набор связанных между собой таблиц

Что лежит в основе базы данных?

Параметр

Параметр — это описательный атрибут или характеристика объекта, которым можно присваивать различные значения

Параметр описывает посещение

Короче,

Например •  Пол •  Возраст •  Регион •  Устройство •  Браузер •  Источник трафика •  Ключевое Слово •  Кампания •  Категория события •  Страница •  Номер Транзакции •  …

Показатель

Показатели — это отдельные элементы параметров, которые можно измерить и выразить в виде суммы или соотношения

Показатель отвечает на вопрос «сколько?»

Короче,

Например

•  Показатель отказов •  Время на сайте •  Среднее число страниц за посещение •  Показатель выходов •  Коэффициент конверсий •  Коэффициент транзакций •  Количество событий

Отчет (таблица)

Отчет = параметр × показатели

Пример таблицы Параметр Показатели

Сегмент

Сегмент — часть чего-либо

Сегмент All

Например

Все посетители из Яндекс.Директ, это сегмент —

Например

Все посетители из Яндекс.Директ, которые перешли на сайт, находясь в Москве,

и это сегмент

Например

Все посетители из Яндекс.Директ, которые перешли на сайт, находясь в Москве, которые пользовались при этом браузером «Опера»

и это тоже сегмент

С чего начать?


UTM-метки

UTM-метки сообщают системам аналитики, по каким рекламным

объявлениям приходят посетители

К каждой рекламной ссылке на сайт должен быть добавлен UTM-хвост

Molodost.bz/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&

utm_campaign=brend_words&

utm_content=biznesmolodost

UTM-метки

ИСТОЧНИК




UTM-метки

ИСТОЧНИК КАНАЛ




UTM-метки


КАМПАНИЯ





КАМПАНИЯ

ОБЪЯВЛЕНИЕ

UTM-метки

Цели

Цели позволяют узнать, как часто пользователи совершают нужное вам действие (звонок или заявка)

Цель бизнеса Заявки


Количество заявок

Показатель в веб-аналитике Количество переходов на

страницу «Спасибо за заявку»

Цель бизнеса Регистрации


Количество регистраций

Показатель в веб-аналитике Количество переходов на

страницу «Спасибо за регистрацию»

Цель бизнеса Звонки


Количество звонков

Показатель в веб-аналитике Количество звонков из системы колл-трекинга

Как настроить цель?

Что нам дает настройка целей?

Настроенные цели позволят посчитать количество конверсий (заявок) по сегменту посетителей

Считаем показатель CPA

(cost per action) по каждому сегменту трафика

Источник/канал Расходы Конверсии CPA

Яндекс.Директ 150000 100 1500

Кампания 1 30000 20 1500

Кампания 2 20000 30 667

Кампания 3 100000 50 2000

Объявление 1 30000 10 3000

Объявление 2 60000 30 2000

Объявление 3 10000 10 1000

Google Adwords 130000 120 1083

Управление рекламным бюджетом на основе CPA

Управление рекламным бюджетом на основе CPA

= вкладываем больше в более

прибыльные каналы и меньше в менее прибыльные

Электронная торговля

Электронная торговля позволяет проанализировать структуру продаж с сайта

Веб-аналитика – это про деньги, а не про клики и CTR!

Считаем ROI (return on investments)

по каждому сегменту трафика

ROI = (Доходы / Расходы) x 100%

Источник/канал Расходы Доход ROI

Яндекс.Директ 110000 150000 136%

Кампания 1 25000 30000 120%

Кампания 2 32000 20000 63%

Кампания 3 51000 100000 196%

Объявление 1 12000 30000 250%

Объявление 2 35000 60000 171%

Объявление 3 10500 10000 95%

Google Adwords 170000 130000 76%

Управляем рекламным бюджетом на основе ROI

Кейс банка «Ренессанс Кредит»

«До»

«После»

Яндекс ROI

ROI

Google

Перераспределяем бюджет из менее эффективных сегментов

в более эффективные

Увеличение ROI на 57%

Работа с отчётами


Отчеты позволяют получить ответы на вопросы о посетителях

сайта

Вопросы

Как давно были на сайте в последний раз?

Кто приходит на сайт?

Сколько времени потребовалось на принятие решения?

Сколько мы за них заплатили?

Сколько времени загружался сайт?

Как смотрели сайт?

Как двигали мышью?

Позвонили или оставили заявку?

Как взаимодействовали

с активными элементами?

Как найти нужный отчет в Google Analytics?

Аудитория

Аудитория

«Мобильные» посетители хуже конвертируются

Делаем мобильную (адаптивную) версию сайта

Регион влияет на скорость загрузки

… и как следствие на конверсию

Подключаем CDN

CDN (Content Delivery Network) — географически распределённая сетевая инфраструктура, позволяющая оптимизировать доставку и дистрибуцию контента конечным пользователям в сети Интернет

Источники трафика

Трафик

Изучаем структуру доходов (заявок) по заданным сегментам трафика

Отчет «Весь трафик»

Автоматизируем подсчет CPA и ROI

Анализ расходов

Проверяем соответствие ключевых слов и посадочных

страниц

Оптимизируем стратегию SEO

Высокий потенциал

Поведение

Поведение

Работаем над самыми посещаемыми страницами в

первую очередь

Отчет «Все страницы»

На каких страницах начинается пользовательский

путь по сайту?

Отчет «Страницы входа»

С каких страниц сайта посетители выходят чаще

всего?

Отчет «Страницы выхода»

Последовательность — набор страниц, по которым переходит пользователь, прежде чем выполнить конверсию

Процесс регистрации Процесс авторизации Процесс оформления заказа

Примеры последовательностей

Визуализация последовательности

Кейс интернет-магазина издательства

Альпина Паблишер

Вид процесса заказа в корзине до работы с конверсией Коэффициент прохождения – 33-35%

Корзина после оптимизации

Рост продаж составил 21,2%

Как пользователи взаимодействуют с

различными элементами страниц?

Как смотрят видео?

Какие файлы скачивают?

Какой контент «лайкают»?

Как просматривают лендинг?

Как используют внутренний поиск по сайту?

Сводка по навигации

Сводка по навигации помогает проанализировать, как посетители передвигаются по страницам сайта

46% выходов, остальные не знают, куда нажимать

Call-to-Action нужен тут…

Карта скроллов

Аналитика форм

Карта ссылок

Карта ссылок показывает распределение кликов (в процентах) по ссылкам на рассматриваемой странице сайта

5% посетителей на страницы услуг переходят только. Менять нужно страницу…

Снижение показателя отказов почти в 2 раза

Конверсии

Конверсии

Откуда приходят посетители, которые покупают?

Откуда приходят посетители, которые оставляют заявки?

Какие товары на сайте покупают больше всего?

Каков путь посетителя до

конверсии? Сколько в среднем

времени проходит до покупки?

Сколько в среднем сеансов проходит до покупки?

Какие каналы инициируют спрос, а какие «закрывают»?

Какие каналы приводят покупателей?

Число дней до достижения цели

NO!

Расширенная электронная торговля

Как посетители передвигаются по воронке

интернет-магазина?

Анализ пользовательского пути в интернет-магазине

Насколько эффективны блоки «Новые товары», «Рекомендуем», «С этим

товаром также покупают» и другие?

Анализ блоков

Нужно ли улучшать карточки товаров?

Эффективность продуктовых страниц

Пользовательские параметры и показатели и протокол

передачи данных

Стандартные параметры Источник Ключевое слово Браузер Устройство …

Пользовательские параметры Профессия Улица Номер машины Имя Фамилия ….

Стандартные показатели Показатель отказов Конверсия Транзакции Время на сайте …

Пользовательские показатели Оборот Прибыль Маржа Закупочная цена …

Протокол передачи данных позволяет передавать данные в Google Analytics с любого устройства, имеющего доступ в интернет

Оффлайн с онлайном связать можно…

CRM

Бухгалтерия

Сканеры штрих-кодов Терминалы оплаты

Базы данных

Другое

Сайт Аудитория Посещения Конверсии

CRM Лиды

Сделки Продажи

Реклама Показы Клики

Стоимость

Бухгалтерия Повторные покупки

Налоги Маржа

Оффлайн-магазин Звонки

Посещения Покупки

Пример

Всё может Google Analytics сейчас

CPA vs. ROI

vs.

Рост конверсии в 8 раз

vs.

Рост конверсии в 8 раз, а прибыль не изменилась

vs.

Считайте ROI, а не конверсии!

Визуализация данных

CRM

Бухгалтерия IP - телефония

Реклама

Средства визуализации

Отчет по рекламе

Аналитика по каналам

Аналитика продаж

Аналитика продуктов

Аналитика логистики

Когортный анализ

Когортный анализ — выявление и сравнение поведения различных групп объектов с течением времени в зависимости от переменных параметров

Как нам платят клиенты с течением времени

RFM-анализ

RFM-анализ — это маркетинговая техника, направленная на сегментирование клиентской базы и определение наиболее ценных клиентов

Recency (давность) — это время, прошедшее с момента последней покупки Frequency (частота) — это общее количество покупок Monetary (вложения) — это принесённая клиентом прибыль

Сегментация по давности покупки

Сегментация по частоте покупок

Сегментация по полученной прибыли

Сегментация проведена, что дальше?

Клиенты 555 •  последнюю покупку сделали недавно •  покупки делают часто •  денег на покупки тратят много

Самые ценные клиенты: предлагаем особый сервис;

скидки, акции, распродажи не предлагаем

Клиенты 111 •  последнюю покупку сделали давно •  покупок делают мало •  денег на покупки тратят мало

Самые малопривлекательные клиенты (много не тратим)

Клиенты 511 •  последнюю покупку сделали недавно •  покупок делают мало •  денег на покупки тратят мало

Мотивируем скидками, акциями, бонусными предложениями

С сегментом каждым по-разному нужно коммуницировать

Многоканальные последовательности

Многоканальная последовательность —путь, который проходит посетитель прежде, чем совершить конверсию

Ассоциированные конверсии – это конверсии, для которых данный источник трафика присутствовал в цепочке переходов, но не был в ней последним

Посетители узнавали о нас из социальных сетей, но покупали по другим каналам

Как же пересчитать ценность каналов с учетом ассоциированных конверсий?

Модели атрибуции

Кейс Интернет-магазин

подарков

Отчет по ROI

Отключаем рекламу

в социальных сетях

График выручки

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Выручка, рубле

й

Минус 45% выручки (5,5 млн рублей) за 3 месяца

Что скажет веб-аналитик?

График выручки

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март

Выру

чка,

руб

лей

99% решений по управлению бюджетом интернет-маркетинга принимаются неверно

Don’t worry, be clever

Кроссплатформенное отслеживание

Отчет по устройствам

Тестирование

A/Б-тестирование позволяет узнать, какой вариант страницы лучше конвертирует посетителей в целевое действие

Инструменты А/Б-тестирования

Google Analytics Content Experiments

Visual Website Optimizer

Optimizely

Google Analytics Content Experiments (встроен в Google Analytics)

Создаем альтернативные версии страниц и запускаем тест

Вариант 2 «работает» на 17% лучше остальных вариантов

VisualWebsiteOptimizer.com

Мультивариантный тест (MVT-тест) позволяет одновременно проверить неограниченное число вариаций нескольких элементов целевой страницы

Проверяйте сразу несколько гипотез и без участия программистов

Персонализация

Персонализация заголовков

При ключевом запросе «лечение сахарного диабета»

При ключевом запросе «лечение ожирения»

При ключевом запросе «лечение артрита»

Персонализация товарных рекомендаций

powered by Retail Rocket

Блоки рекомендаций на карточке товаров

Блок «Самое популярное»

Рекомендации в корзине

Персональные триггерные e-mail рассылки

powered by Retail Rocket

Ретаргетинг просмотренных товаров с рекомендациями альтернатив

Письмо после оформления заказа с предложением сопутствующих товаров

Прогноз следующей наиболее вероятной покупки

Напоминание о забытой корзине

Кто такие аналитики?


Аналитик

Аналитик

Аналитик приносит наибольшую пользу в решении повседневных задач,

а не когда настала полная Ж

СОЛЬ

Домашнее задание

•  Добавить UTM-метки (если нет); •  Настроить основные цели в Google Analytics и

Яндекс.Метрика (регистрация, заказ); •  Подключить сервис отслеживания звонков (CallTouch или

CoMagic);

•  Настроить электронную торговлю (если интернет-магазин); •  Начать отслеживать полный путь посетителя от клика по

рекламе и до покупки (передаем данные из CRM или сохраняем в CRM UTM-метки).

Часть 1. UTM-метки

•  Посчитать ROI по каналам трафика, кампаниям, объявлениям, ключевым словам;

•  Выделить неэффективные сегменты и постараться увеличить их эффективность;

•  Если эффективность увеличить не получается, то снизить бюджет/отключить.

Часть 2. ROI

•  Выделить самые неэффективные страницы сайта с точки зрения показателя отказов/выходов;

•  Постараться определить причину их неэффективности (сводка по навигации, карта кликов, карта ссылок, карта скроллов, записи сессий);

•  Изменить интерфейс страниц и замерить изменение ключевых показателей (лучше с использованием АБ-тестов)

Часть 3. Страницы сайта

Спасибо за внимание!

artilleria.ru [email protected]

fb.com/akuzmin47

Marketing

Презентация с реального маркетинга