33
Red Keds Москва, Россия, 2015 7 ноября 2015 АЛКО ВЫЗОВ

Поиск механик работы для алкогольных брендов

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Red Keds Москва, Россия, 2015

7 ноября 2015

АЛКО ВЫЗОВ

Page 2: Поиск механик работы для алкогольных брендов

1

Некоммерческие проекты | Red Keds Москва, Россия, 2015

Page 3: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Page 4: Поиск механик работы для алкогольных брендов

1

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Проблема

Page 5: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Почему запрещают алкоголь: смена эпох

Page 6: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Почему запрещают алкоголь: статистика

500 000 чел ежегодно умирают в России прямо либо косвенно от употребления алкогольных напитков или их суррогатов

1 местозанимает Россия по количеству смертей от алкоголя во всем мире

занимает Россия по темпам роста пьянства среди молодежи1 место

согласно отчету Всемирной организации экономического развития и сотрудничества (OESD)

http://www.keepeek.com/Digital-Asset-Management/oecd/social-issues-migration-health/tackling-harmful-alcohol-use_9789264181069-en#page150

Page 7: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Хронология закона о запрете рекламы алкоголя

1996

11 ноября 1999 г. поправками в закон была дополнительно ограничена реклама слабоалкогольных напитков крепостью менее 15 градусов1999

21 июля 2014 г. поправками в закон "О рекламе" была временно, до 31 декабря 2018 г., разрешена реклама пива во время телетрансляций спортивных соревнований.

C1 января 2015 года изменились специальные требования, предъявляемые к рекламе алкогольной продукции, разрешено рекламировать шампанское и вина на телевидении и радио с 23-00 до 7-00 местного времени

1 января 1996 г. вступила в силу статья 33 данного закона, полностью запретившая телевизионную рекламу крепкого алкоголя

5 сентября 2004 г. ограничена реклама пива и напитков на его основе: реклама по телевидению разрешалась только с 22 до 7 часов, запрещено использовать в роликах образы людей и животных + ограничения на содержания рекламных телевизионных роликов пивной продукции.2004

2006 Новый закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. запретил рекламировать алкогольную продукцию на радио.

2012 с 23 июля 2012 г., согласно подписанному президентом РФ Дмитрием Медведевым закону, пиво было приравнено к остальным алкогольным напиткам и его реклама запрещена на на ТВ и радио.

20142015

Нет Водки на ТВ

Алко менее 15%

Пиво с 22 до 7

На радио нельзя

Суть Подробно

Пиво=водка

Пиво можно

Вино с 23 до 7

Page 8: Поиск механик работы для алкогольных брендов

1

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Тактика

Page 9: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Кейсы Red Keds: интерактивное реалити-шоу для Havana Club

Page 10: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Кейсы Red Keds: RFID технология для Amstel

Page 11: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Кейсы Red Keds: спецпроект на ADME для Cinzano

Page 12: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Российские кейсы: технологии от Grolsch

Page 13: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Российские кейсы: celebrity от Клинского

Page 14: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Зарубежные кейсы: таргетинг от Astra

Page 15: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Зарубежные кейсы: приложение от Absolut

Page 16: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Зарубежные кейсы: виртуальная реальность от Patron

Page 17: Поиск механик работы для алкогольных брендов

1

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Стратегия

Page 18: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2014

СЛЕДОВАТЬ ЗАКОНУ

Играть строго по правилам, использую только те каналы коммуникации, которые разрешены. То есть, другими словами, использовать только HoReC’у

ВКЛЮЧИТЬ КРЕАТИВ!

Придумывать нестандартные механики, которые не нарушают закон и креативно продвигают продукт, предлагая потребителям каждый раз новый опыт

ЗАПЛАТИТЬ ШТРАФ

За несоблюдение требований к рекламе алкогольной продукции виновным грозят штрафы в размере до 20 тысяч рублей для должностных лиц и до 500 тысяч рублей для юридических лиц, в соответствии с нормами статьи 14.3 КоАП РФ.

Что делать с рекламой алкоголя?

Page 19: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Как? Каналы, инструменты, механики, приемы и технологии.

Что? Территория коммуникации, роль и ключевое сообщение бренда.

Кому? Сегментация аудитории, выбор ключевого сегмента ЦА и его подробный анализ.

Кто? Глубокое погружение в продукт и бренд, формирование релевантных коммуникационных задач.

Разработка стратегии по шагам

С какой эффективностью? Прогноз и методы оценки результатов рекламной кампании.

Page 20: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Кто? Глубокое погружение в продукт и бренд, формирование релевантных коммуникационных задач.

Разработка стратегии по шагам

ЭТАП 1 СОСТАВ РАБОТ

ЛАЙФХАКИ

• Заранее изучите бриф клиента и сформируйте список вопросов для брифинга

• Если категория сложная или клиент не может четко поставить задачу, предложите ему провести workshop

Клиентский брифинг

Изучение позиционирования, коммуникации бренда

Изучение продукта / продуктовой линейки

Формулировка коммуникационных задач

ДЛЯ ЧЕГО

Понять бизнес клиента и сформулировать понятные, четкие, достижимые цели коммуникации

Page 21: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Разработка стратегии по шагам

ЭТАП 2 СОСТАВ РАБОТ

ЛАЙФХАКИ

• Для анализа используйте микс закрытых (исследования, базы данных TNS, Comcon) и открытых (соц сети, форумы, статьи) источников информации.

• Подробно опишите портрет, обычный день, медиапотребление типичного представителя ЦА

Сегментация потребителей и выделение ЦА

Описание профиля ядра ЦА

Выделение дополнительных сегментов ЦА с высоким

потенциалом для вовлечения

ДЛЯ ЧЕГО

Понять, кто наш потенциальный покупатель, какие у него потребности, где он ищет информацию и как совершает покупку

Кому? Сегментация аудитории, выбор ключевого сегмента ЦА и его подробный анализ.

Page 22: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Разработка стратегии по шагам

ЭТАП 3 СОСТАВ РАБОТ

ЛАЙФХАКИ

• Изучите не только коммуникацию российских конкурентов, но и лучшие практики зарубежных игроков

• Инсайт и сообщение должны быть сформулированы коротко, понятно и живым языком

Изучение коммуникации конкурентов.

Формулирование потребительских инсайтов.

Разработка роли и сообщения бренда.

ДЛЯ ЧЕГО

Найти нишу, не занятую конкурентами и задать четкий вектор креативной команде

Что? Территория коммуникации, роль и ключевое сообщение бренда.

Page 23: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Разработка стратегии по шагам

ЭТАП 4 СОСТАВ РАБОТ

ЛАЙФХАКИ

• Придумывая большую идею вашей кампании, помните о трех важных составляющих: «Форма. Драма. Польза»

• Следите, чтобы креативная команда придумывала идеи и механики строго в рамках брифа

Брифинг креативной команды.

Создание и фильтрация больших идей.

Создание механик и идей носителей от большой идеи.

ДЛЯ ЧЕГО

Получить ответ на вопрос: как мы будем доносить нашу идею, разложив стратегию на конкретные идеи и механики

Как? Каналы, инструменты, механики, приемы и технологии.

Финализация механик и пользовательского пути.

Page 24: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Разработка стратегии по шагам

ЭТАП 5 СОСТАВ РАБОТ

ЛАЙФХАКИ

• Используйте конкретные количественные KPI, которые легко оценить

• Выстраивайте по возможности короткие пользовательские пути

• Не забудьте поставить метрики для отслеживания эффективности до старта кампании

Разработка системы KPI

Разработка конверсионной воронки.

ДЛЯ ЧЕГО

Понять, насколько эффективно был потрачен бюджет, и как отработала кампания

С какой эффективностью? Прогноз и методы оценки результатов рекламной кампании.

Page 25: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Работа с B2B в алкогольной тематике

Page 26: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Red Keds Москва, Россия, 2014

INBAR.RU

Что если принять ограничение на рекламу алкоголя, как возможность, а не проблему? Закрытое профессиональное сообщество — обращение напрямую к аудитории. Охватно, точно, глубоко, регулярно. Формат: — Он-лайн сервис для участия в мотивационных и образовательных программах по всей стране. — Тематический «журнал», выходящий дважды в месяц, с эксклюзивным контентом. Крупнейший тематический ресурс и уникальный канал обращения к целевой аудитории. с 2010 г.

Page 27: Поиск механик работы для алкогольных брендов

1INBAR.RU

ок. 5000 регистраций — Только бармены, барменеджеры, управляющие и директора заведений, менеджеры, официанты, консультанты и сомелье.

Diageo Bar Academy, Diageo Reserve World Class — крупнейшие и престижные образовательные и мотивационные международные программы.

+Мотивационные программы брендов (Pimms, Bushmills)и интерактивные тестыдля консультантов.

Сервисы

Red Keds Москва, Россия, 2014

Page 28: Поиск механик работы для алкогольных брендов

1INBAR.RU

ок. 3000 постоянных читателей-профессионалов.

30 публикаций в месяцв 5 тематических рубриках, 80% контента — эксклюзив. 7 человек в штате редакции, и 21 человек принимают постоянное участие в проекте:контент-менеджер, копирайтеры, редакторы, дизайнеры и юзабилисты, разработчики, руководство проекта, эксперты и авторы.

до 12 мин — длина средней сессии. 5 стр. — средняя глубина просмотров.

Контент

Red Keds Москва, Россия, 2014

Page 29: Поиск механик работы для алкогольных брендов

1

6 авторских колонок от бренд-амбассадоров и экспертов.

Различные форматы:мастер-классы, интервью,видеорецепты, обзоры баров, гайды по продуктам, статьи и целые книги, новости и трендыкоктейльной культурысо всего мира.

— Качественно— Регулярно— Эксклюзивно

Page 30: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Веб-приложение для iPad, позволяющее оценивать финалистов престижного международного соревнования миксологов.

DIAGEORESERVEDWORLDCLASSМосква—Эдинбург—Лондониюнь 2014 г.

48 стран8 судей 4 дня

представлено участниками

Red Keds Москва, Россия, 2014

Page 31: Поиск механик работы для алкогольных брендов

The app was an immense challenge and you should be very proud of making it working almost flawlessly. Getting that much info out of the BT’s and into the app was quite a task and then juggling with all the different locations and web access configurations was even harder. I know how much time we spent on it and I bet there were hundreds of man-hours underneath the hood back in Moscow. Your patience and attention to detail was incredible and he was one of the quiet pillars that the success of the World Class competition was built on.

Please send our congratulations to the entire Red Keds team, I really hope that a lot of markets adopt it.

Kind regards,

Spike Merchant,Diageo brand ambassador

DIAGEORESERVEDWORLDCLASSБлагодарность организатораи идейного вдохновителя

Red Keds Москва, Россия, 2014

Page 32: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Презентации Red Keds Red Keds Москва, Россия, 2015

Креативность vs Закон

Page 33: Поиск механик работы для алкогольных брендов

Спасибо Не пытайтесь повторить дома

Быков Виталий [email protected]

Эту презентацию Вы сможете скачать здесь: www.facebook.com/kaise.nobel