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戦略的広報イシューマーケティング

木村智浩　 tomohiro.kimura@gaiax.com

• 弊社では、プレスリリースを軸に、メディア掲載頂き、事業において、市場づくり、ニーズの掘り起こし、マーケットでのポジションの獲得、販売代理店の活性化、問合せの獲得に活かしています。

弊社の広報への取り組み

弊社の広報への取り組み• 法人向け事業でありながらも多数のメディアに掲載頂いています• パブリシティの実績

• 2013年の掲載・報道回数は約 330回。• 2014年上期は 132回。• 2014年上期に掲載頂いた紙媒体

• 日経新聞、日経産業新聞 1面、読売新聞、東洋経済、日経ビジネス、宣伝会議• 2013年、紹介頂いた報道番組

• NHK「おはよう日本」、フジテレビ「ニュースJAPAN」、「とくダネ！」、「めざましどようび」、日本テレビ「 news every.」、テレビ東京「ワールドビジネスサテライト」

とはいえ、 PRは手段です• PRを機能させるには PRのゴール設定が重要です• 掲載がゴールではありません• 掲載によってどのような成果を得たいかを明確にします• 例）

• ターゲットに認知してもらう• ターゲットによいイメージをもってもらう• 社会にムーブメントをおこす• 問合せ数を増やす• 問合せページのコンバージョン率を上げる• 検索結果順位を上げる

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KPIツリーの例

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売上

受注金額 受注数

有効問合せ数

問合せフォームの PV ・ UU

ターゲット媒体での記事掲載数

検索ランキング上昇＆シェア

問合せフォームのコンバージョン

成約率

注力指標 一般的な広報の KPI

ターゲットとなる検索ワードを選定し、

プレスに盛り込む

ターゲットメディアへのプレスのみに注力。

他は無視

メディアとは• メディアは、企業の

• 協力者• 伝道師• 情報代理店

• メディアは、顧客の• 代表者• 代弁者

• 顧客価値、社会的価値が高いものが記事になる

• 広報の評価は、何人の「伝道師」を増やせたかで決まる。

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戦略的 PRとは• パブリシティ

• 記者は、社会的価値のあるものを掲載したい• イシューマーケティングイシューブランディング

• 新たな商品やサービスが解決しうるニーズや問題（イシュー）をまず世間に提起し、それからその新商品や新サービスを世に売り込むというブランド戦略• ポイント

• 社会、時代との接点を探る• その価値を見出す• 共感を得れる提案を作る

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どうして、この時代において重要なのか？

時代背景• ネットでの変化

• ネットの出現、情報洪水、成熟市場によって疑い深い消費者へ• 情報量が多いので、消費者に伝わりづらい• 中身を見る目が厳しいので、信頼されづらい

• ネット時代のポイント• 空気をつくる

• 安心感、信頼感• 量と質のハードルを越える

• 消費者に「気づき」を与えること

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では、どのようにして空気をつくるのか？

空気づくりの３要素

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公共性• マスコミ

偶然性• 口コミ

信頼性• インフルエンサー

空気づくりのポイント公共性•例）エコ•マスコミ•プレスリリース、ファクトシート、メディアセミナー、調査結果発表、メディアツアー偶然性•例）職場で聞いた•口コミ（ブロガー）•情報提供、商品提供、ブロガー会議・イベント、 SNSコミュニティ、リアル口コミ信頼性•例）専門家開発協力の商品•インフルエンサー•研究者、専門家、運動家、ジャーナリスト、セレブ、アーティスト、アナリストなど•調査の監修、コンテンツの監修、セミナー講演、イベント出演、マスコミ取材アレンジ

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ソーシャルメディアの活用ポイント• ターゲットと親和性の高いメディアを選択

• Facebook• Twitter、 YouTube、 LINE• Instagram

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Facebookページ• リーチ数が肝• そのためにエッジランクをあげる• 運用指標

• 投稿ごとのリーチ数／ファン数＝ 15％以上を目指す• そのために

• アクションさせることが重要• 写真は複数のほうがよい• URLをつけて、クリックしてもらう

• ファン数が少なくても反応が高ければよい

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Twitter

• 目的は 2つ• リツートで、拡散しているか、フォロワーが増えているか• ソーシャルリスニングでどのように受け止められているのかを確認する

• Twitterの活用の定番• イベントの予告、当日、事後の 3回で活用し、フォロワー数を増やす

• イベントの予告で利用し、当日は参加者に拡散してもらい、事後のレポート報告をし、フォローワーを増やす

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LINE@

• LINE公式アカウントとは異なる店舗向けアカウント• 初期費用：無料• 月額費用：通常 5,400円（最大 3ヶ月無料）

• 利用用途• クーポン、店舗・商品情報の配信• プッシュ通知機能• 店舗への誘導・ O2O目的での施策• ホームによる双方向コミュニケーション・エンゲージメント構築

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Instagram

• Twitterの文字ではなく写真版• フォローした人の写真がタイムラインに流れてくる。アップロードした写真には「いいね !」やコメントを付けることができる。• 写真なので、 Twitterや Facebookよりも更新頻度が高くても許される

• 高級ブランド、芸能人のアカウント• 活用ポイント

• 写真の加工が重要• デザイン性の高いものを発信• 例：在校生のファッションチェック• 高校生においては、ファッション雑誌かわりになっている。有名モデルの Instaをチェックしている• ハッシュタグをつけることでフォローワーを獲得

• ＃ファッション　 #原宿　＃ Japan　15

事例紹介

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パブリシティを通じて公共性をつくる• パブリシティを作る

• 社会的価値が重要• 時代背景、トレンドを活かす

• パブリックインサイト調査ファクト調査•公開情報、調査レポート、企業内情報報道状況分析•新聞・雑誌 DB「日経テレコン 21」•自社、業界の報道状況•企業や人物ブログ論調分析

時代背景をどうやってつかむ？

空気づくりのポイント公共性•例）エコ•マスコミ•プレスリリース、ファクトシート、メディアセミナー、調査結果発表、メディアツアー偶然性•例）職場で聞いた•口コミ（ブロガー）•情報提供、商品提供、ブロガー会議・イベント、 SNSコミュニティ、リアル口コミ信頼性•例）専門家開発協力の商品•インフルエンサー•研究者、専門家、運動家、ジャーナリスト、セレブ、アーティスト、アナリストなど•調査の監修、コンテンツの監修、セミナー講演、イベント出演、マスコミ取材アレンジ

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公共性•マスコミ

偶然性•口コミ

信頼性•インフルエンサー

公共性（マスコミ）へのアプローチ方法は？

テレビの攻略ポイントビジュアル•文豪が愛した温泉よりも、白濁温泉わかりやすい•ある県の観光 PR企画•明治時代にこの地で生まれた知られざる女性俳人がいる。彼女が故郷に残した足跡を PRしたい•知られざる俳人•かなり説明しなければわからない

•小さな餅屋の写真をヒントに•大福餅に隠された感動秘話タイムリーさ•洋酒樽•巣篭りで、個人向け洋酒樽にサプライズ•ミス○○によるメディアキャラバン•漁師によるメディアキャラバン

事例紹介

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一目で両社の役割と強みが分かる図

弊社の導入実績（ 500 社）

サービスの特長を一言で

なぜ、ガイアックスが凄いのかの根拠を事例と数値で説明

GX の従来サービスとの違い

価格と販売目標

社会背景

効果を最大限に享受するために：お問合せの獲得

事前準備の「質×量」ですべて決まる- 質：社会的価値のある記事

• なぜ今なのか？なぜそれをするのか？その社会的背景は？– だからこそ、それらの証拠を一目で伝えるための図表

» 固有のサービス名ではなく、一般名詞（冠となる名刺）- 量：リークにさけるパワーが全て

• 掲載可能性の高い媒体・記者を見つけ、 TEL、メール、郵送、 FAX

– だからこそ、ターゲットを絞る» テレビ局ではなく、テレビ番組» 新聞社ではなく、●●部●●担当　●●記者» リークされてなさそうなニッチメディア

プレス原稿作成• 社会的価値• 図表、データ

リーク先選定• ターゲットメディアの選定

リーク作業• TEL、メール、郵送、 FAX

リリース＆記事掲載• ソーシャルでのシェア、いいね数！

効果を最大限に享受するために：効果的で確実なパブリシティ獲得

プレス＆記事の閲覧• ソーシャルでのシェア• ターゲットメディアの選定

ソーシャル上での反応• Yahoo!リアルタイム検索

検索（結果順位）• プレス内の文言選定• 事前の

SEO、 SEM

問合せ• WEBの信頼感• コンバージョン UPの施策

ターゲット顧客の視点で、すべてを事前に設計＆手配- 記事を見て頂く

• だからこそターゲットメディア選定• それだけでなく、シェアやいいね！数での露出

– さらなる二次掲載を狙う- サービス名、特に一般名詞での検索結果順位

• SEO対策 ,SEMを実施しておく– もちろん、プレスを通じて SEO対策も

- WEB訪問者の問合せコンバージョンを上げる• 信頼感、安心感のあるWEBと、手軽なフォーム

– もちろん、過去のパブリシティを利用する• 問合せに素早く対応する

取り上げられるプレスリリース• 今、社会は何が流行りか？• これからどうなるのか？• だから、こんな商品が注目を浴びている

• 商品 A、 B、 C• 今、こんな現象が起きている

• 花粉症の季節です• 私たちが注目したのはこういう点です

• サルも犬も花粉症になっています• だから、これらは社会にこんな役に立つ• 局名 +番組名 +○○コーナー担当ディレクター様• 制作会社名 +番組名 +○○担当プロデューサー様

• 編集局に電話• 私は A社広報担当の Bと申します。当社は○○の会社です。このたび、業界初の新商品を開発したのですが、この業界担当の方はおられますか？• この業界初の商品を開発し、近々販売を開始する予定ですが、もしご興味があれば取材されませんか。• 当社としてはこんな話はぜひ御社だけにと思っているのですが• ユニークな点が、 3つありまして、それは、、です。

空気づくりのポイント公共性•例）エコ•マスコミ•プレスリリース、ファクトシート、メディアセミナー、調査結果発表、メディアツアー偶然性•例）職場で聞いた•口コミ（ブロガー）•情報提供、商品提供、ブロガー会議・イベント、 SNSコミュニティ、リアル口コミ信頼性•例）専門家開発協力の商品•インフルエンサー•研究者、専門家、運動家、ジャーナリスト、セレブ、アーティスト、アナリストなど•調査の監修、コンテンツの監修、セミナー講演、イベント出演、マスコミ取材アレンジ

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公共性•マスコミ

偶然性•口コミ

信頼性•インフルエンサー

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プレスリリースのポイント

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プレスリリース作成のコツ• 重要なのは、記者の手間を省くこと

• 簡単、シンプル、一覧性がある• 明快、明晰な文章、分かりやすい説明• 短文• １～２枚で伝える。添付資料は歓迎。• バリューとインパクトがある

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プレスリリースに盛り込む内容• プレスリリースの構成物

• インパクトのある見出し• 背景• 経緯• 特徴・差別点• 今後の見通し• 資料、データ、写真• 組織概要、お問い合わせ先

• その中で、記述すべき主要項目• ５W（誰が、何を、いつ、どこで、なぜ）、５H（どのように、金額、数値・数値目標、いつから・いつまで、今後の経営方針・将来ビジョン）

• リリース文は、広報の作品です

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学校法人のプレスリリース例• プレスリリース配信サイトにてご確認いただけます

• PRTIMESで、「学校法人」と検索します• http://prtimes.jp/

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右カラム中央の検索窓に、「学校法人」と入力

よくあるプレスリリースの課題• 告知文的な内容で、その特徴や社会的背景が伝わってこない

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結果、社会的価値が一目で分からないと、記事が書けない

インパクトがない• ニュース性が伝わらない

写真や図表がない• 一目で分からない• ニュース性のある情報の根拠がない

背景が分からない• ストーリーがない

特徴や違いが分からない• 珍しさが伝わらない

今後の展望が分からない• 見通しや新しい情報が書けない

ニュースになる情報とは• ニュース素材のキーワード

• 独自、オンリーワン• 独特、ユニーク• 時流、旬、トレンド• No.1• 最も～• 初めて、新しい• 驚き• 珍しい• 美談、感動• 人• イベント、行事

• このポイントを聞き出すのが広報の役割

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記者とは• 記者の心理と広報の役目

• 個人で動く• だから、 1対１の信頼関係をつくる

• 業界人よりは素人• だから、丁寧に教えてあげる

• とにかく忙しい• だから、簡潔に伝えてあげる

• 締切に追われている• だから、スケジュールを聞いてあげる

• 新鮮なもの、変わったものが好き• だから、スピーディーに対応する

• 社会の代弁者• だから、ネタの社会的価値を教えてあげる

• 批判、評価する• だから、客観的なデータを提供してあげる

• 特ダネがほしい• プレスリリースが嫌い

• だから、リークしてあげる

読みやすいプレスリリース• 目立たせる、読みやすくするテクニック

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ポイントが明確でインパクトのある見出

し

写真 いつから 背景

小見出し 箇条書き 太字、下線 枠で囲う

今後の方針 比較表 ストーリー性 添付資料

正式名、一般名称

直通番号、担当者名

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実践支援の内容

プレスリリース原稿の作成

• ターゲットメディアの選定

• 盛り込む内容の選定

• 盛り込む図表の選定

• ランディングページ、商品ページの手配

リークおよびリリースの実施

• 媒体・記者調査

• TEL、メール、 FAX、配信サービスでのリークやリリース

パブリシティ獲得

• 広告価値換算、問合せ獲得、 SEO順位での効果検証

• パブリシティの活用

振り返り

• 振り返りと今後の課題と施策のまとめ

広報マーケティング研修の実施後、以下の実践支援を行います。リリースネタの決定後のプレスリリース作成、リークおよびリリース、効果検証、振り返りまでをメールや電話、お打合せを通じて支援致します。

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