"Разработка стратегии Интернет-маркетинга. Системное практическое руководство"

Разработка стратегии Интернет-маркетинга. Системное практическое руководство.

Кто я

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

1. Совладелец Маркетинговой Группы «Комплето»

2. Член «Гильдии Маркетологов России»

3. Телеведущий канала «PRO Бизнес»

4. Преподаватель школы интернет-маркетинга

«Нетология»

5. Опыт в электронном маркетинге с 2001 года, более

300 проектов.

У нас много опыта с 1998 года мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона,

поработали по всем возможным схемам и тарифам

1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013 cпециалисты сайты «реклама»

веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама

комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика

повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж

Системный Электронный Маркетинг решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)

1. Что такое маркетинг в интернете? Какая у него может

быть стратегия?

2. Что происходит с разработкой и реализацией интернет-

маркетинговых стратегий в России? Основные «грабли».

3. Как мы в Комплето подходим к разработке стратегии.

От интернета к электронному маркетингу.

4. Пошаговый план разработки стратегии электронного

маркетинга. Кто и что для этого нужно.

1 час я рассказываю, далее отвечаю на все ваши вопросы.

• 15 минут - введение в маркетинг

• 15 минут - российский рынок и подрядчики

• 30 минут – как делать стратегию для b2b

Моя история для руководителя (маркетинга или всей

компании). Вы узнаете:

1. Чем интернет-маркетинг отличается от маркетинга

электронного.

2. Как правильно ставить бизнес-цели перед средой

электронных коммуникаций и измерять их достижение.

3. Российские реалии разработки и реализации стратегии

интернет-маркетинга.

4. Кто и как разрабатывает стратегию электронного

маркетинга.

5. Какие изменения нужно внести в ваш бизнес и голову,

чтобы выстроить системную стратегию, реально

развивающую ваш бизнес.

Моя история не про разработку стратегии интернет-маркетинга.

Моя цель сегодня дать вам долгосрочное

сильное конкурентное преимущество с

использованием электронных средств

маркетинга.

Я расскажу, как системно подойти к стратегии

развития и маркетингу всей вашей компании.

Я смогу помочь не более чем 10% российских

компаний, стремящихся войти или оставаться

в ТОП-5 на своих рынках.

Два перекоса в российских стратегиях

В сторону психологии, пути клиента,

его опыта и взаимодействия с брендом

• Digital, интерактивность, социальность

• Путь потребителя (аля McKinsey)

• Любовь, коммуникация, мессадж

• Лояльность, узнаваемость, охват

• Инсайты, takeaway, workshop’ы

• Много примеров Nike, Apple и т.д.

В сторону интернет-инструментов

и тактики нижнего уровня

• Наша стратегия заключалась в том, чтобы люди

играли в игру, регистрировались через

социальные сети и узнавали бренд

• Стратегия лидогенерации: пришло 10, осталось

2, вернулось 2 – профит!

• Повышение продаж: сайт + контекст + телефон +

аналитика = ROI

Моя история о кардинальных переменах, а не кусочных решениях.

Я надеюсь, смогу показать, как перестать

участвовать в перетягивании одеяла и

подняться над конкурентами, занятыми:

1. бесконечным улучшением юзабилити сайта,

2. повышением продаж через интернет,

3. созданием посадочных страниц,

4. генерацией лидов,

5. повышением конверсии,

6. увеличением трафика,

7. посылом креативных мессаджей,

8. мониторингом отзывов в соцсетях

9. и так далее


«Система - нечто большее,

чем сумма еѐ частей»

Донелла Медоуз

американский исследователь-специалист по охране окружающей

среды, учитель и писатель, основатель группы по системному

моделированию и устойчивому развитию INRIC


Результат моей истории:

вы искренне улыбаетесь, когда вспоминаете

те названия услуг и действий, которые я

только что проговорил.

Начнѐм издалека

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом.

Бизнес-модель

компании


Карта целей

интернет-маркетинга

всего бизнеса


компании


Стратегия развития

бизнеса





компании



компании

Отражение

рынка в

интернете


бизнеса






компании


бизнеса




Стратегия маркетинга

компании

Отражение

рынка в

интернете



компании


бизнеса





компании

Стратегия

электронного

маркетинга

Отражение

рынка в

интернете


компании


бизнеса





компании

Стратегия




Маркетинг-микс

(тактика)

Отражение

рынка в

интернете


компании


бизнеса





компании

Стратегия



Маркетинг-микс

(тактика)


Стратегия

интернет-


Отражение

рынка в

интернете

Интернет- маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия развития бизнеса

Бизнес- модель

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERP Интернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Интернет-маркетинг вложен в электронный маркетинг, а они вместе находятся внутри маркетинговой стратегии компании.

Бизнес- модель

Стратегия развития бизнеса

Маркетинговая стратегия

А давайте делать seo / сайт / посадочную / продажи / промо / вирус / smm!

Рынок

«Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!» Уэйн Дуглас Гретцки, один из самых известных спортсменов XX века

Люди говорят: «Нет никакого интернет или электронного маркетинга, есть просто маркетинг,

в рамках которого существуют стратегии, каналы, политики присутствия»

Слова бизнес-стратегия, маркетинг-микс, долгосрочное планирование вызывают раздражение?

Не мучайте себя – идите и «займитесь, наконец, делом»!

Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»?



За 3 дня продажи повысились на 10%

и по логике нужно на 10% увеличить

количество машин на складе


Но в реальности есть запаздывания!

• менеджер усредняет заказы за 5 дней

• заказ бьѐтся на 3 части в течение 3х дней

• Нужно 5 дней на поставку с завода


При 10% увеличении спроса и условиях

запаздывания стоянка машин у дилера

вскоре опустеет.



Менеджер начинает заказывать больше

автомобилей, чтобы покрыть текущие

(более высокие) потребности продаж и

увеличить запас автомобилей на стоянке.


Но на размещение и выполнение заказов

нужно время. За это время стоянка

ощутимо пустеет, поэтому заказы

приходится увеличивать еще и еще — без

этого не обеспечить запас, достаточный

для поддержания продаж в течение 10

дней.


Затем заказанные автомобили начинают

прибывать к дилеру, запас на стоянке

восполняется — и оказывается, что

автомобилей даже больше, чем было

нужно для простого восполнения склада!

Просто за то время, пока сказывалось

запаздывание, наша девушка-менеджер

успела заказать слишком много.


Она осознает свою ошибку и, чтобы

исправить ее, сокращает заказы. Но ранее

сделанные заказы (большие!) продолжают

прибывать, поэтому с каждым днем она

вынуждена заказывать все меньше и

меньше.

Теперь она заказывает меньше, чем нужно,

поскольку не знает наверняка, как будут

разворачиваться события с продажами

дальше


«С этими колебаниями мириться нельзя!» — говорит себе наша девушка-менеджер. Срок поставки от изготовителя я, конечно, изменить не могу, но со своей стороны реагировать

буду быстрее. Можно усреднять данные по продажам не за пять, а за два дня.







Для тех, кто терпеливее и остался. Почему плохо «брать и делать»? «А тогда, а тогда... Я придумала гениальную идею!!!»

Буду заказывать быстрее. Не в течение 3 дней, а сразу за 2 дня.






Нужно было делать заказы не в течение 3 дней, а растянуть на 6 дней. Все остальные условия оставить без изменения.

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у

которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в

плачевном состоянии

«Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования

Маркетинг по верхам. Давайте присядем за парту на 15 минут.

Базовые принципы маркетинга

Ориентация

на продукт

Ориентация на

рынок

Жизненный

цикл клиента

Построение

доверия

Убедить (заставить) людей купить то,

что вы производите – не важно, что

они думают об этом

Убедить свою компанию

производить то, что нужно людям на

свободном рынке

Изучать и управлять всей цепочкой

взаимодействия человека с компанией

(путь клиента, жизненный цикл)

Построить отношения, основанные на

высшем доверии и постоянстве

(стабильности)


Ориентация

на продукт

Убедить (заставить) людей купить то, что вы

производите – не важно, что они думают об

этом

Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: большие объѐмы, низкая цена Точки роста: постоянные улучшения продукта Ориентация: один продукт для всех KPI: охват рынка (доля рынка) Конкурентное преимущество: экспертное знание продукта


4P с 1960 года на службе маркетинга

• product — товар или услуга, ассортимент, качество,

свойства товара, дизайн и эргономика;

• price — цена, наценки, скидки;

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование

сбыта;

• place — место расположения торговой точки, каналы

распространения персонал продавца


Physical evidence – доказательство того, что продукт работает (демонстрация)

People – люди, которые обсуживают клиентов (посредники между производсвом и

клиентом)

Process – по сути бизнес-процессы внутри компании, которые позволяют производить

продукт


Цель бизнеса: максимальная прибыль Способы достижения цели: максимальная эффективность на привлечении, вовлечении, конвертации и удержании клиентов Точки роста: сегментация клиентов по ценности для компании от наиболее ценных к наименее Ориентация: жизненные циклы клиентов KPI: максимальный CLV Конкурентное преимущество: доскональное понимание клиентов и их потребностей

Ориентация на

рынок

Убедить свою компанию

производить то, что нужно людям

на свободном рынке


4C на службе маркетинга c 1990 года

• Consumer — со соими запросами и требованиями, компания делает только такой продукт, который

нужен клиенту;

• Cost — составнаые затраты на то, чтобы удовлетворить потребность клиента. Цена продукта – только

часть этой оценки;

• Communication — вместо активного и агрессивного продвижения используется двусторонняя

коммуникация с клиентом;

• Convenience — составной фактор удоства приобритения или взаимодействия с продуктом



1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание. Куда инвестировать и когда?

2. Классический маркетинг предписывает CPA (cost per acquisition), что не помогает реализовать ориентацию на клиента.

3. Необходимо переходить к ценности привлечѐнного клиента – то есть к CLV (ценности на протяжении всего жизненного цикла.)

Жизненный

цикл клиента

Изучать и управлять всей цепочкой

взаимодействия человека с

компанией (путь клиента,

жизненный цикл)


Без построения бренда здесь не обойтись. Потому что бренд – это договор между компанией и клиентом с конкретными обещаниями:

• Преимущств • Качества • Ценности

Построение

доверия

Построить отношения,

основанные на высшем доверии и

постоянстве (стабильности)





Относительная ценность для клиента

Воспринимаенмые клиентом преимущества

Самая низкая ценность

Самая высокая ценность

Ааа! Срочно дай продажи!

Самые интересные стратегии!

Низкая

Высокая

Слабые Сильные

Перед интернетом нужно работать с маркетингом

Перед интернетом нужно работать с маркетингом

Без бренда не обойтись




Сегментация и таргетирование Markets

Позиционирующие сообщения Message Content

Mission Message Design (креативная стратегия)

Media Strategy Measure- Ment (аналитика)

Money (бюджет)

Нужно понимать, с чего всѐ начиналось в России

2000 – 2004 – сайты по брифу 2004 – 2007 – seo по запросам в ТОПе 2007 – 2009 – контекстная реклама по CTR 2009 – 2011 – эра новых «схем и тарифов» по трафику, звонкам, лидам, конверсиям 2011 – 2013 – работа «на результат», CPA, performance, повышение продаж

До 2011 года рынок Интернет-маркетинга полностью диктовал заказчикам, что нужно делать и как фиксировать результат, но сейчас всѐ изменилось

С 2011 года уровень технической грамотности и понимания Интернет-маркетинга заказчиков вырос. Сегодня стали появляться компании, которые сами формулируют свои целевые потребности, а не слепо следуют за рынком.

Сегодня взаимодействие заказчика и подрядчика не обязательно диктуется рынком

Но с приходом разнообразия выбора, сделать его верно стало отнюдь не легче

Проблема в том, что у заказчиков даже подтянувшийся уровень знаний по Интернет-маркетингу невысокий, так как стратегии, тактики и технологии за эти годы шагнули далеко вперѐд. Теперь рынок подстраивается под потребности большинства, но при этом меньшинство требует реализации своих задач гораздо более эффективными способами.

1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам.

2. Нам нужен трафик на сайт.

3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем

фирстиле.

4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно!

5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да.

6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим,

что происходит с рекламой.

7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000

человек.

Безумные цели с приходом выбора растут на дрожжах

Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов

Правильные цели часто остаются за бортом

То, как заказчики строят интернет-стратегию и выбирают подрядчиков зависит от:

1. Бизнес-модели компании 2. Стадии развития бизнеса

FMCG-бренды и товарные бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Услуги Интернет-стартапы и сервисы

Кривая развития бизнеса Адизеса

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как подрядчика ищут, что от него

требуют и чем в итоге всѐ это заканчивается

FMCG и товарные бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Услуги Интернет-стартапы и сервисы

В каждой компании свои маркетологи, законы и порядки

1. маркетолог-секретарь,

2. маркетолог-полиграфист,

3. маркетолог-креативщик,

4. технический маркетолог,

5. mba-маркетолог,

6. nima-маркетолог,

7. маркетолог-тактик-практик,

8. маркетолог «у меня нет маркетингового образования»

9. digital-маркетолог

10. маркетолог «smm головного мозга»

Агентский рынок в России

Сайт, сайт, сайт... • веб-разработка • веб-интеграция • веб-инжиниринг

Трафикомания и лидогенерация • повышение продаж • оптимизация конверсии • посадочные страницы • seo и контекстная реклама • лидогенерация • повышение трафика и звонков • веб-аналитика • работа «на результат» • CPA • performance marketing

Классическая реклама, приземлённая в интернет • реки креатива • вирусы • ролики • котики • канские львы

Всё для бренда • полный digital • SMM • промо-сайты • спецпроекты • бренд-игры • охват • медийка • workshop • инсайты • путь потребителя • мобайл • игровые механики • email

тот самый лев

FMCG и товарные бренды

1. Живут в абсолютно своѐм мире «есть бюджет на

интернет»

2. Маркетологи • маркетолог-секретарь,

• маркетолог-полиграфист,

• маркетолог-креативщик,

• digital-маркетолог,

• маркетолог «smm головного мозга».

3. Доступа к руководству компанией нет в принципе

4. KPI • охват

• ингейджмент

• траффик

5. Уровень понимания интернет-маркетинга • промо-сайт, спецпроект, игровые механики

• медийка

• мониторинг отзывов в соцсетях

• вирусное видео, креатив, чтобы башку оторвало

Что со стороны агентств?



Интернет для брендов в России – fun

Розничные продавцы, ecommerce

1. Траффик-гики

2. Маркетологи любят цифры и побольше, мыслят

сиюминутными продажами • технический маркетолог,

• маркетолог-тактик-практик,

• маркетолог «у меня нет маркетингового образования».

3. Руководство участвует в процессе

4. KPI • конверсия

• траффик

• прямые продажи

5. Уровень понимания интернет-маркетинга • Срочно повысить продажи!

• Срочно улучить юзабилити сайта!

• Цвет кнопки поменяли на синий и продажи попѐрли!

• Срочно запустить a/б тесты всего!

• Big Data нужна нам очень, да


Интернет-стартапы и сервисы 1. Юзабилитиманы

2. Маркетологи любят тактику и мыслят клиентским

сервисом • mba-маркетолог,

• nima-маркетолог,

• маркетолог «у меня нет маркетингового образования»,

• технический маркетолог.

3. Руководство активно участвует в процессе и по

совместительству является маркетологом

4. KPI • конверсия

• траффик

• CPA

5. Уровень понимания интернет-маркетинга

• Дизайн решает всѐ. Читаем Ководство до дыр.

• Высосем весь траффик из контекста.

• По email будем рассылать красивые письма с интересным

контентом

• Мобильное приложение уже заказано.


Услуги 1. Лидогенерация спасет мир и нас вместе с ним

2. Маркетологи любят колл-трекинг и рассказы про

генерацию лидов на услуги их компании • маркетолог-тактик-практик,

• маркетолог-креативщик,

• технический маркетолог.

3. Руководство хочет сайт в фирменном стиле, а

маркетолог траффика и лидов

4. KPI • траффик

• лиды

• CPA

• Звонки

• позиции в поиске


• Строим продажи через интернет – сайт+контекст+колл-трекинг и мы в

шоколаде

• На сайте дожно быть подробное описание всех наших услуг

• Воронка продаж, лидогенерация, inbound-маркетинг


Hi-tech, изобретатели

1. Вывод нового продукта на рынок

2. Маркетологи мыслят в терминах продукта • маркетолог-креативщик

• mba-маркетолог

• маркетолог-тактик-практик,

3. Руководство минимум 16 часов рассказывает о

продукте

4. KPI • Продажи

• Охват

• Узнаваемость


• Спроса в интернете нет, что делать?

• Посадочную надо бы сделать под продукт

• В соцсетях нужно точно SMM навести

• Снимем видео для ютуба, как наша штука работает

• А, вот ещѐ, забыли! Блог надо открыть.

Производители, промышленники 1. Сильный бизнес и маркетинг, B2B в структуре бизнеса

почти всегда

2. Маркетологи мыслят в терминах бизнеса и финансов • маркетолог-тактик-практик,

• технический маркетолог,

• nima-маркетолог.

3. Руководство готово делиться любой информацией о

бизнесе, ставит четкие цели

4. KPI • Расширение сети (магазинов, дилеров, филиалов)

• Укрепение компонентов бренда

• Повышение продаж конкретной продукции, конкретных сегментов, на

конкретных рынках в конкретные промежутки времени


• У нас сайт есть, в 2001 году сделали, он «плохой»

• Мы не знаем, что делать в интернете, но рынок туда сместился

• Мы прайс-лист выложили на сайт. Чего ещѐ надо-то?

• А мы в по слову «башенный кран» будем в ТОП-10 Яндекса?

Стратегия – это пересечение модели бизнеса, стадии развития компании и рынка подрядчиков.

90% предложений на рынке решает все проблемы клиентов, но для 10% компаний предложений в принципе нет.

90% агентств

полностью

выполняют запросы

большинства компаний

Но для 10% компаний

на рынке

предложений

в принципе нет

90% получают то, что просят. Но просят они не всегда правильно.

Компании получают то, что сами просят: позиции, трафик, конверсии, звонки, лиды, юзабилити сайта, креатив, промо-сайт, спецпроект

IT-служба может значительно улучшить вашу компанию, но вы же не просите их развивать ваш бизнес.

Когда общепринятый подход даѐт сбой...

Цитата из статьи «Как продавать сложные продукты в интернете»

«Стандартный подход «запущу рекламу, люди будут регистрироваться, подключаться и потом платить» не работает. Дело не в качестве продающего текста, трафика или продукта»

Когда общепринятый подход даѐт сбой...

Цитата из статьи «Как продавать сложные продукты в интернете»

«Чтобы ... купила продукт, нужны ответы на вопросы. Что конкретно даст ... сервис? Сколько стоит? Это лучшее решение на рынке? Как сложно настроить? Еще будет нужно время, чтобы все взвесить. Как продавать такой

продукт? Представим как будут работать старые добрые прямые продажи...»

Чтобы отсекать агентский шум, маркетолог сегодня должен быть

Творец 1. Копирайтер

стратегий

2. Дизайнер тактики

3. Визуализатор информации

4. Генератор идей

Ученый

1. Уровень знаний не

ниже NIMA B

2. Аналитика данных

3. Работа с

клиентскими базами

4. Финансы и ценность

клиентов

5. Business intelligence

для принятия

решений

Но даже в идеальном случае

Маркетолог Интернет-маркетолог

Итого, что у нас может получиться Маркетинг

Интернет

• частая смена агентств,

• вина всегда на подрядчике,

• непонимание целей и задач собственного

бизнеса,

• сокрытие любых бизнес-даных,

• it-инфрастуктура слабая,

• менеджеры слабые

• можно продать всѐ, что угодно - схемы,

тарифы, креативы, главное красиво

объяснить,

• на рынке нет агентства, способного решить

сложные задачи маркетинга,

• самим объединять подрядчиков не хватает

знаний,

• it не завязано с интернетом,

• потеря времени и конкурентного

преимущества,

• опасность при смещении рынка в интернет

потерять всѐ

• работа по тарифам и схемам, навязанным

агентствами

• командная игра

• агентство - партнѐр

• принятия решений на основе данных

коллективно с агентством

• участие IT-инфраструкуры в интернет-

маркетинге, образуя электронную

систему,

• предоставление данных по финансам

агентству-партнѐру

• повезло с агентской реализацией,

• но в итоге всѐ рушится, так как в

интернете одно, а на деле всѐ плохо

• инструментальный успех ещѐ больше

затуманивает маркетинг

• самая опасная ситуация из всех!

3 столпа успешной стратегии

Полнота полное выполнение

маркетинговой

стратегии

Воспроизводимость любые подрядчики

могут сделать то,

что там написано

Измеримость с помощью современной

веб-аналитики, телефонии

и crm/erp интеграции

Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ

(не считая сторонних исследований)

1. Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов

клиента)

Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть)

Стратегия развития компании, маркетинга

Уникальное торговое предложение

Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства

Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства

Существующие позиционирования, аналитические доказательства

Маркетинг-микс (тактические действия)

Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года

После брифингов



2. Дополнительные исследования

• Рыночные

• Аудиторные

• Продуктовые

• Конкурентные

• Фокус-группы и опрос клиентов

• Анализ клиентской БД



Классические маркетинговые исследования

Классические маркетинговые исследования

Анализ клиентской маркетинговой базы данных


Управление жизненными циклами клиентов


3. Изучение проекции рынка в Интернете

• Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по

Сегментам

Потребностям

Ожиданиям

Возражениям

Уровню сформированности

Конкурентности

• Анализ аудитории через социальные сети

• Проведение опросов на тематических ресурсах



входные двери

[ценовая категория]

[уровень безопасности]

[класс защиты]

[уровень тишины]

[уровень теплоты]

[стальные|металлические|алю

миниевые|железные] двери

[тип внешн. покрытия]

[тип внутр.отделки]

[для %объект%]

[готовые\на заказ]

[стандарт\нестандарт]

[место покупки]

[конструкционные особенности

и фичи]

[опции]

[купить\заказать\установить]

противопожарные двери

противопожарные двери

[класс\тип пожарозащиты]

[особенности открывания,

створчатость]

[со стеклом\без]

[готовые\на заказ]

[опции]

Анализ спроса в поисковых системах





Анализ собственной группы / страницы

Друзья /Возраст


Друзья /Возраст


Друзья /Друзья друзей


Социальный статус


Группировка и связи


Интересы из того, что люди пишут

Небольшой кейс-концентрат в сторону брендов

Выполнен без маркетолога только на основе

разнообразных исследований

Изначальная постановка неверного задания

Закладка маркетинга услуг и продаж, а не

только брендинга, узнаваемости и виральности

Возможна связка с медицинской системой

записи наприѐм для отслеживания поступления

денег в клинику (CLV)

Как задачу видел и формулировал клиент

1. Нам на сайте нужно быстренько сделать новый раздел родильного отделения

2. Раздел должен быть в наших фирменных цветах

3. Там нужно разместить побольше текстов, описывающих, что мы предлагаем,

чтобы быть выше всех в поисковиках

Как мы видим задачу

Вопросики полезли как червячки

1. Уровень и вид сформированного, несформированного и конкурентного спроса?

В интернете и в оффлайне.

2. УТП - какое оно? Операционное, ценностное, или какая-то смесь?

3. Конкуренты? Кто они? Ключевые отстройки?

4. Как сегментировать целевую аудиторию на одной странице и что предложить

каждому сегменту?

Мы поставили цели верхнего уровня

Стратегические цели:

1. Предоставить людям максимально полезную информацию о том, как правильно

выбрать любой родильный дом (создав позитивное отношение без рекламы)

2. Одновременно на позитивном отношении показать все преимущества

родильного отделения в ―Лапино‖, отработав самые частые возражения,

искажѐнные мнения, стереотипы

3. Собрать базу контактов, заинтересованных в родах людей для дальнейше

работы с ними по телефону, email-маркетингу и ретаргетингу

4. Повысить число ―теплых‖ заявок на роды в ―Лапино‖ через электронную форму

на сайте и по телефону

И выделили ряд задач Тактические задачи:

1. Заменить много страниц сплошной текстовой информации визуальным контентом,

минимизировав количество текста

2. Сохранить иденичность бренду и фирменному стилю

3. Учесть отстройки от внутреннего суббренда перенатального медицинского центра, чтобы

избежать внутрибрендовой конкуренции

4. Продумать и графически воплотить путь принятия решения для профилей разных сегментов

целевой аудитории

5. Учесть требования поисковых машин для получения органического трафика

6. Учесть требования контекстной рекламы для получения аудитории из оплачиваемого канала

7. Реализовать формат сбора данных потенциальных клиентов, а также контактной информации

сомневающихся или не готовых к немедленному действию посетителей

8. Пометить ключевые разделы посадочной страницы метками ретаргетинга, чтобы понимать, на

каком этапе человек покинул сайт

Что нам дали «в помощь»

Что нам дали «в помощь»

Что нам было нужно на самом деле

Что нам было нужно на самом деле

Но этого также было мало – нам не хватало данных

1. Нам явно не хватало информации с полей. Общение с реальными людьми,

собирающимися рожать или недавно родившими. “Оказалось”, что всѐ не

совсем так, как в маркетинговой брошюре :)

2. Изучение форумов и блогов, опрос людей - есть дополнительные страхи и

противоречия, никак не отражѐнные в изначальном маркетинговом брифе

3. Изучение запросов к поисковым системам.

4. Консультации с врачами из Лапино. По факту составленной картины мира,

взяли консультации у врачей по медицинским нюансам.


Получаем сетку в виде основных реперных точек, через которые нужно

пройти будущей матери для принятия решения. Эта сетка покрывает собой все

сегменты ца и все возражения/ожидания:

1. Безопасность для мамы и малыша

2. Высокая квалификация врачей и новизна оборудования

3. Опыт в решении сложных случаев

4. Внимание к возрасту мамы

5. Индивидуальные программы

6. Комфорт и сервис

7. Престиж и доверие к роддому

8. Цена, которая себя оправдывает



Вырабатываем позиционирующий заголовок, сквозной слоган и закрытие:

1. говорят, все роддома одинаковые

2. хочется, чтобы роды прошли на 5 звѐзд

3. каждый сам решает, сколько стоит здоровье его ребѐнка


Что важно - часть людей примет решение только пройдя через все точки.

Часть людей будут готовы, пройдя лишь несколько.

А часть покинет страницу, не приняв положительного решения - с ними можно будет

впоследствии работать на возврат ретаргетингом, телефоном и email.

Сначала структура, а потом визуализация

Детальный прототип – залог успеха

Этап эскизов

И заданий

И заданий

И заданий

В итоге результат





Что должна обязательно в себя включать стратегия

Успех в интернете – отражение вашего бизнеса

Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов

Поставьте правильные цели

1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные

измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за

счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с

оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость,

доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров /

представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги

7. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов -

временные затраты на работу с клиентами

8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования

через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают начинающие интернет-маркетологи

Прямые розничные продажи – не единственная цель!

1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам.

2. Нам нужен трафик на сайт.

3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем

фирстиле.

4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно!

5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да.

6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим,

что происходит с рекламой.

7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000

человек.

Отойдите от безумных целей

Отойдите от безумных целей

1. Выделите четкие сегменты ЦА

2. Определите их минимально достаточные ожидания

3. Проанализируйте конкурентов и вашу отстройку от них

4. Сделайте акцент на особеностях вашего бизнеса / продукта / услуги

• Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование

• Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и

обрабатываем с помощью конкретного маркетинг-

микса

1. Анализ спроса в поисковых системах

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр

портрета представителя ЦА

3. Проведение опросов на тематических ресурсах

4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах

5. Покупка уже готовых исследований

6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

7. Анализ собственной клиентской БД

Если не знаете потребностей ЦА

Общий анализ рынка

Анализ конкурентов

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-

маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему

принципу «мы - лучшие».

Исследование вашей

бизнес-модели Выработка целей и

задач для Интернета

Понимание

вашей целевой

аудитории

Понимание вашей

матрицы услуг

Исследование

сформированного в

Интернете спроса

(ядро запросов)

Исследование хотя бы

одного конкурента Разработка стратегии

Итоговый

процесс

разработки

стратегии

Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI

Привлечение Вовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.

Когда все данные собраны, разработку стратегии лучше доверить опытному спецаилисту. Ходьба по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.

Разработка стратегии – вариантивный, отчасти творческий процесс со множеством вариантов достижения цели.

Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать Продвинем сайт Дадим контекстную рекламу Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Стратегий не является

В рублях значит, что мы

считаем не позиции, звонки,

заказы, трафик, лиды,

конверсии, а рубли, которые ваш

бизнес получает от клиентов из

различных рекламных каналов

на протяжении всего срока

жизни (учитывая расходы на

возвраты и удержания клиентов,

а также возвраты товаров)

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальное

значит, что мы

понимаем, что минимум

30% наших клиентов (по

нашей практике)

приходят из двух и

более каналов. Понимая

этот факт, мы умеем

считать действительную

эффективность канала, а

также провомочность его

использования.



Многоканальность аналитики – минимальное требование

Персонифицированное значит,

что мы отслеживаем user_id –

то есть четко знаем, что делает

каждый посетитель вашего

сайта. Именно это позволяет

связать веб-аналитику с CRM,

после чего проводить

различную аналитику своей

маркетинговой базы данных

(расскажу дальше).



Связанное с CRM значит, что

вы привязываете поведение и

заказы людей онлайн к

реальным продажам и

персональной информации в

вашей базе.

Это даѐт огромные

возможности анализа вашей

маркетинговой базы на основе

жизненных циклов клиентов.

Также это позвояет вам

считать рубли заказов, а не

псевдо-метрики.



Итого.

FMCG-бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Консультанты, услуги, сервис Интернет-стартапы и сервисы

Ошибка 1.

Инструментальный успех затуманивает видение.

Прямых инвестиций

в Интернет-рекламу << Недополученных выгод

из-за неверного вектора

много меньше

Ошибка 2.

Потерянное время - невосполнимый ресурс.

Ошибка 3.

Успешный инструмент - крохи с барского стола.

Ошибка 4.

Нет векторного базиса. Как разложить инструменты?

Ошибка 5.

Схемы «работают» только в определѐнной среде.

В других условиях они не работает.

Ошибка 6.

Костыли IT-шные лазейки вместо

полноценного маркетинга и развития бизнеса.

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir



http://www.facebook.com/

davydov.vladimir

[email protected]



Marketing

"Разработка стратегии Интернет-маркетинга. Системное практическое руководство"