Проведение маркетинговых исследований и построение стратегий

Доброе утро!

СИСТЕМНЫЙ МАРКЕТИНГ Или как перестать выкидывать деньги на ветер

О себе •  5 лет в маркетинге

• Собственный бизнес: танцевальная школа, тренинговый центр, образовательный проект

• Специализация: b2b, интернет-маркетинг, сложная розница и профессиональные услуги

МЕСТО ДЛЯ ФОТО

Про что сегодня • Поведение потребителей и откуда берутся проблемы в маркетинге

• Исследование VS Интуиция

• Что же такое Системный подход?

• Управление маркетингом. Часть 1

Стереомаркетинг!

Регламент

• До 13:00

• Кофе-брейк 15 минут

• Вопрос-ответ после блока

• Новые словечки, «Гм!»

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Отличие отраслей. FMCG • Формула: максимизация охвата при эффективной частоте контактов

• Активности: оккупация ТВ-эфира

• Цель: создать прочную связку в голове, настроить автопилот

Отличие отраслей. FMCG

Отличие отраслей. FMCG •  Затраты на рациональный расчет превышают пользу

•  Риск ошибиться не тревожит



Отличие отраслей. FMCG 1.  Стимул

2.  Полка

3.  Опыт

Отличие отраслей. FMCG-intermediate

Маркетологи и копирайтеры действуют в точке продаж, не сливая бюджет в ТВ.

ß Полка

Отличие отраслей. FMCG-intermediate

ß

И управляют опытом использования

(натаскивание покупателей)

Отличие отраслей. Товары с длительным циклом покупки

Зима, гололед. Но все «ОК»


Зима, гололед. Но все «ОК»

Пока не происходит ДТП

«До первого снега»


ß Поиск в интернете


ß Звонок другу


ß Поездка по магазинам


ß Выбор марки


ß Звонок другу


1.  Стимул

2.  Исследование

3.  Полка

4.  Опыт

Отличие отраслей. B2B • Поставщик оборудования для ГОК

• Оптимизирует производственный процесс

• Отличный, нужный продукт (тесты, внедрения, опыт) — не возможно не купить

Отличие отраслей. B2B Клиент

• Два ЛПР: один в головном офисе, один в шахтерском поселке

• Два КП, два параллельных процесса

•  Головной офис одобряет, ждем ответа от второй стороны

Отличие отраслей. B2B

• Откатз

• Почему?

Бригадир боится, что из-за оптимизации сократят его сотрудников, а это люди, с которыми он рос, учился, работал.

Отличие отраслей. B2B •  У разных ЛПР разные потребности

• Длительные сделки, несколько контактов с компанией-продавцом

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НЕ ОДИНАКОВО

Меняется от рынка к рынку

Покупательские активности

Поисковые системы

Реклама на ТВ

Одинакова реклама • Акцент только на одном этапе

Основное заблуждение — одним баннером сформировать в массах потребность в своем продукте

Психология

Психология • Скидки

• Акции

•  Второй в подарок

•  Только до 31го числа!

Типы покупателей (по Аакеру) • Неклиенты

• Переключающиеся на цены

• Пассивные приверженцы

•  «Сидящие у изгороди»

•  Безоговорочные приверженцы

Покупательский лабиринт. Покупка велосипеда

• Интернет-магазины

•  Блоги

• Друзья

•  Витрина

• Доски объявлений

…

Проблемы • Смешение маркетинговых стратегий, заимствование из FMCG

• Непонимание поведения своих покупателей

• Вдохновение много-миллионным слоганами и рекламой Nike ведет к подражанию

• Отсутствие маркетинговой базы. Магазин «Обувь» и «Калоши Джейсона», «Канцтовары» и «Крыса канцелярская»

Решение есть!

Анонс • Как понять своего покупателя

• Какую тактику и инструменты использовать на разных этапах покупки

• Как управлять этим маркетинговым колхозом

ИССЛЕДОВАНИЯ «Интуиция может слишком дорого стоить» © Дэвид О’Гилви

Почему избегают исследований • Маркетер — это человек, который решил, что все за всех знает

• Шеф все знает сам, 10 лет в этом бизнесе

•  «Мы — покупатели своего продукта»

•  «Покупатели не будут говорить» (автодилер)

ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Виды исследований. Анкетирование

•  Знаем факт, не знаем мотив

•  Что с этим делать?

Виды исследований. Фокус-группы

• Влияние социальных факторов

•  Я — желанный

• Люди говорят про то что «Бы…»

Виды исследований. Аватар

• Сочность

•  Краски

• Эмоции

Дают поле для креатива…

… но имеют мало общего с реальностью

Виды исследований. Аватар

• Портрет заёмщика

• Портрет покупателя пиццы

ЧТО-ТО НЕ ТАК Что же делать?

В продажах есть

ü  Выявление потребностей

ü  Презентация товара в связке с выгодами

ü  Работа с возражениями

Почему этого нет в маркетинге?! SWOT-анализ, эластичность спроса и т.д.

Buyer Persona Методика глубинных интервью с покупателями, которая позволяет понять весь процесс покупки

Адель Ревелла

www.buyerpersona.com

BP-структура. Триггер

• Проблема может не решаться годами

• Событие, побудившее начать поиск решения

• Озвучить проблему покупателя — лучший способ привлечь внимание

BP-структура. Триггер • Сужение угла зрения!

BP-структура. Идеальное решение

Человеку безразличны ваши конкурентные преимущества. Он ищет решение своей проблемы, подобно потерянной вещи в комнате

•  «Хотелки» и выгоды на языке покупателя

• Позволяет не свалиться в технические характеристики

• Не наобещать с три короба, как инфо-бизнесмены про результаты тренинга

BP-структура. Идеальное решение

Покупатель ищет решение своей проблемы, остальное его не интересует

BP-структура. Барьеры

• Стереотипы

• Препятствия

•  Трудности

Устраняйте!

BP-структура. Путь покупателя

• Человек покупает потому что поверил, а не «узнал»

• На каждом этапе стратег подбирает инструменты из своего арсенала

BP-структура. Критерий выбора

•  Ключевые слова

• Основной параметр выбора. Не цена

• Цена — не про маркетинг

Позиционирование

• Продукт — надежный, прочный, «больше, чем…»

• Конкуренты — лучше, надежнее, прочнее (ноутбуки)

• Покупатель — Протекла крыша? Заменим в 2 дня!

Buyer Persona. Преимущества метода

• Покупатели отстраивают ваш продукт, показывают его истинную ценность и делают интересным

• Указывают на зоны роста

•  Вы инвестируете в то, что уже работает. Не пытайтесь сломить устои

БЫТЬ, А НЕ КАЗАТЬСЯ

Мимо!

• Самая большая сеть отделений

• Самые низкие тарифы

… но они заговорили о своей клиентоориентированности

Buyer Persona. Особенности метода

• Не исследуем конкурентов, потому что это зачастую влечет серьезные изменения бизнес-модели

•  3-5 сценариев поведения потребителей

• Стираются привычные рамки целевых сегментов

•  Больше нет «целевой аудитории», поделенной по соцдем признакам

Целевой аудитории больше не существует!

Вопрос: какова целевая аудитория носителей вируса гриппа?

Buyer Persona. Ограничения

• Не применяется при разработке новых продуктов и торговых марок, потому что респондентами должны быть клиенты компании

• Не даст большого эффекта в FMCG и ритейле, где нет места покупательскому исследованию

Buyer Persona. Кому точно подойдет

• Дорогая покупка (машина, квартира) с неочевидной ценностью (посудомоечная машина)

• Покупка «на века» (кухонный гарнитур)

• Сложная эксплуатация (мотопомпа)

• Риск купить «неудобные ботинки» (электробритва)

• Клиенты много читают в интернете, эксперты в теме: DIY, гики, хобби-товары, молодые мамы

BP-интервью. Пример

•  Как так получилось, что вы вообще решили обратиться к дизайнеру?

• Мы купили квартиру в новостройке, пока ее достраивали, мы стали думать, какой хотим ее видеть. Мы понимали, что сами не справимся, что нужен специалист, который поможет. Ведь хочется, чтобы твоя квартира была уютной. Хочется, чтобы в нее было приятно возвращаться.

Люди не мыслят категориями дизайна. Они просто хотят, чтобы нашелся кто-нибудь, кто сделал их квартиру уютной. Однако зайдите на сайт любого дизайнера по интерьерам. Вы увидите предложение сделать дизайн, 3D-визуализацию, арт-деко или барокко.


• Обычно дизайнеры показывают конечный результат, но это малоинтересно. А вот ты покажи, как все это создавал, с какими трудностями столкнулся, почему сделал это или то.

•  Было понятно, что это настоящий профессионал, но он казался недоступным – как-никак человек из телевизора.

Покупатели сами расскажут вам, что произвело на них впечатление, а где у них возникали сомнения


•  Вы сразу отдали предпочтение Владимиру или смотрели других дизайнеров?

•  Пообщались еще с одной девочкой-дизайнером в мебельном салоне, но понимаете… Большинство дизайнеров может предложить стопку красивых картинок, а что с ними делать? Придут строители, скажут: «Так нельзя. Это невозможно. Кто это вообще нарисовал?» И будешь выглядеть как дурак: заплатил дизайнеру за бесполезные картинки, а воплотить их нельзя. У Владимира плюс у него образование архитектурное и инженерное, он стройку досконально знает, знает, что можно, а что нет.

Очень показательно, что покупатели отлично отстраивают «своего» дизайнера от всех прочих.


•  Какие требования вы предъявляли дизайнеру? Что для вас было важно?

•  Во-первых, как я уже сказал, чтобы он разбирался в стройке. Дом сдали в отвратительном виде, тут все пришлось переделывать. Во-вторых, он должен был контролировать строителей. Я не хотел вникать во все эти строительные подробности, хотел платить за готовый результат. Нам нужен был тот, кто помог бы сделать квартиру функциональной и удобной. Квартиру именно для нашей семьи.

Мы говорили с разными людьми, но раз за разом клиенты отмечали одни и те же выгоды от сотрудничества.

Резюме

• Исследуйте покупательский лабиринт

• Деньги вам платит покупатель, а не конкуренты или «общество»

• Покупают, потому что доверяют

ТРИ ИСТОРИИ От исследования к стратегии

Разработка стратегии

1.  Определить цели бизнеса, детализировать их

2.  Сформулировать задачи маркетинга

3.  Провести исследование покупателей, выявить закономерности вашего рынка. Выделить потребительские профили и стадии привлечения

4.  Подобрать инструменты под профили / этапы

Центр Позитивной Психотерапии. Когда ничего не работает

Волшебная пилюля

Яндекс.Директ + Посадочник = Повышение продаж

ПРОВАЛ! НЕ РАБОТАЕТ

В терапии ничего не работает

• Дедлайны не эффективны;

• Подарки выглядят глумливо;

•  Бесплатная первая сессия приведет не платежеспособных клиентов;

•  Возврат денег самоубийственен для терапии, потому что нет гарантии результата

В добавок к этому, вокруг профессии много стереотипов и все конфиденциально

Три языка любви

•  Часть людей приходила с ясным пониманием, когда есть смысл обращаться к психологу или психотерапевту. Часто эти люди читали много книг или статей по психологии, имели реалистичные ожидания и довольно четкое понимание, как работает психотерапия

• Другую часть клиентов направляли неврологи, которые понимали, что природа расстройств их пациента психосоматическая

• И часть людей просто пыталась избавиться от проблем, перебирая различные варианты. Они могли пить таблетки, ходить к гадалкам, ставить свечки в церкви, а потом оказаться в кабинете психотерапевта с вопросом: «Может, хоть вы мне поможете, доктор?»

Стратегия

• Показать решение всевозможных проблем с помощью психотерапии и помочь выбрать специалиста

•  Через «море» контента сформировать доверие и снять возражения

Электронные книги

Центр Позитивной Психотерапии




Путь клиента

Контекстная реклама по диагнозам

Электронные книги Email-рассылка

Видео-ролики для клиентов и

специалистов

Видео-курсы, вебинары

Продвижение по поисковым запросам

Платные мероприятия

Книга бумажная Книжные полки

Архитектурно-дизайнерское бюро. Дорого-богато!


•  Здесь его типичные работы


• Новый рукописный сайт с историями людей!

•  Завели контекстную рекламу

Полезные советы

• Статьи

•  Видео


Контекстная реклама

Посадочные страницы Портфолио / Кейсы

Видео-ролики и статьи для клиентов


Флаер Риелторские агентства

Производитель силового оборудования. Пограничный случай

• Собственное производство силового оборудования

• Сеть дилеров и сервисных центров по стране

Проблемы

• На рынке все одинаковые

• Ощущение, что бюджет вылетает в трубу

• Сложно проводить интеграцию у дилеров

• Некомпетентные продавцы

Задачи

•  Уйти от ценовой конкуренции, добавить ценности

•  Расширить географию

• Настроить сквозные коммуникации

•  2 типа покупателей

• Помогать выбрать, а не создавать препоны

Результаты исследования

•  Как выбрать

• Первый запуск и монтаж

• Эксплуатация и уход

Блог

Видео-канал для дилеров и покупателей

•  Видео-инструкции

• Демонстрация работы

•  Выпуски в СМИ

• Новинки в линейке

• Преимущества марки

• Модельное описание

• Посадочные страницы для горячих клиентов

• PoS-материалы в рознице, как подсказка при выборе

Активные продажи


Контекстная реклама

Посадочные страницы по мощностям

Интернет-магазин

Видео-ролики и статьи для покупателей


Флаеры, стикеры, вобблеры Розница

Гид по

ин

стру

мен

там

Разработка стратегии. Пошаговая инструкция

1.  Определить цели бизнеса, детализировать их

2.  Сформулировать задачи маркетинга

3.  Провести исследование покупателей, выявить закономерности вашего рынка. Выделить потребительские профили и стадии привлечения

4.  Подобрать инструменты под профили / этапы

СЕГОДНЯ МЫ ЗАЛОЖИЛИ ФУНДАМЕНТ

И застраховали себя от лишних растрат

МАРКЕТИНГ- МЕНЕДЖМЕНТ

Несколько принципов работы Студии

Никаких «инструментов». Только системный взгляд

•  «Прикручивание» модных инструментов: лендинг-пейджи, NPS и тд

• Ошибка «зачем»-мышления

• Всегда смотрите в стратегию и долгосрочные цели

Пилотные проекты

• Небольшой бюджет

•  Короткий срок

• Минимум ресурсов

Маркетинг — это всегда тестирование! Невозможно все угадать с первого раза

Считайте!

• Стоимость продаж

• Стоимость привлечения клиентов

•  Качество входящего трафика

Анализируйте!

Аналитика «по-ощущениям» •  Дали рекламу на радио, звонят!

Аналитика должна быть относительной

KPI маркетолога

• Все, что касается привлечения клиентов и поддержки продаж: звонки, лиды, трафик на сайт и показатель отказов

• В связке с целями бизнеса

• Рецепта нет, каждый разрабатывает под себя

• Стандартизация не целесообразна

Компетенции маркетолога. Кто все это будет делать?!

• Дизайнер-верстальщик

•  Копирайтер

•  Редактор

• Аналитик

• Программист

•  Креатор

•  SEO-оптимизатор

•  Контекст-маркетолог

• Математик

•  Координатор

Если такого нет, наймите Студию!

8 914 171 94 24

[email protected]

www.stereomarketing.ru

Индивидуальные консультации

Понедельник, 29 сен

10, 12, 14, 16 часов

60-90 минут, 5000 р

При заключении договора, эта сумма включается в оплату

Спасибо!

Marketing

Проведение маркетинговых исследований и построение стратегий