Интернет-маркетинг в B2B. Системный подход

Как системно выстраивать Интернет-маркетинг для B2B

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Последние 5 лет мы развиваем сложный бизнес через Интернет

Последние 5 лет мы развиваем сложный бизнес через Интернет

Чтобы потом не было мучительно больно

Почему нельзя обойтись стандартным пакетом, предлагаемым студиями и агентствами:

Сайт + SEO + контекстная реклама ?

1. Очень мало B2B маркетологов(не говоря уже про Интернет-маркетологов)

2. Сложная сегментация аудитории

3. Прямые продажи – не единственная цель

1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги7. Снижение затрат на обслуживание и удержание

клиентов - временные затраты на работу с клиентами

8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают для Интернет-магазинов

4. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

6. Решение принимает несколько человек(передаём привет сегментации)

7. Иногда нет прямых продаж(дилеры, представители, филиалы)

8. Телефон – основной канал (при первичной коммуникации уж точно)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

10. Нетривиальные измерения эффективности

Чего делать-то?

Ответ один: система, а не кусочные работы

Интернет-маркетинг - часть электронного маркетинга компании

Каков алгоритм построения системы?

Успех в интернете – отражение вашего бизнеса

Повышение продажпрямых оффлайн продаж (перенос конверсии)прямых онлайн продажкосвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)

БрендингФормирование и укрепление платформы бренда

Исследования и аналитикаАудиторныеКонкурентныеПродуктовые

Эффективность обсуживания текущих клиентов

Поставьте правильные цели

1. Переход к маркетингу, основанному на данных - расширенные измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги

7. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные затраты на работу с клиентами

8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают начинающие интернет-маркетологи

Прямые розничные продажи – не единственная цель!

1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам.

2. Нам нужен трафик на сайт.

3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем фирстиле.

4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно!

5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да.

6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим, что происходит с рекламой.

7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000 человек.

Отойдите от безумных целей

Отойдите от безумных целей

Рынок в стадии формирования.Победят те, кто направит его.

1. Выделите четкие сегменты ЦА

2. Определите их минимально достаточные ожидания

3. Проанализируйте конкурентов и вашу отстройку от них

4. Сделайте акцент на особеностях вашего бизнеса / продукта / услуги

• Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование

• Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и обрабатываем с помощью конкретного маркетинг-микса

сегментация аудитории

сегментация аудитории

1. Анализ спроса в поисковых системах2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр

портрета представителя ЦА3. Проведение опросов на тематических ресурсах4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах5. Покупка уже готовых исследований6. Фокус-группы и опрос своих клиентов7. Анализ собственной клиентской БД

Если не знаете потребностей ЦА

Анализ конкурентов

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему

принципу «мы - лучшие».

«Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!»Уэйн Дуглас Гретцки,один из самых известных спортсменов XX века

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии«Стараться

больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь»Джек Траут,один из авторов концепции позиционирования

Исследование вашей бизнес-модели

Выработка целей и задач для Интернета

Понимание вашей целевой аудитории

Понимание вашей матрицы услуг

Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов)

Исследование хотя бы одного конкурента

Разработка стратегии Интернет-маркетинга и вашего сайта

Итоговый процесс разработки стратегии

Что должна обязательно в себя включать стратегия

Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают,

показывая конверсию и ROI

ПривлечениеВовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы.

Когда все данные собраны, разработку стратегии лучше доверить опытному специалисту. Ходьба по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.

Разработка стратегии – вариантивный, отчасти творческий процесс со множеством вариантов достижения цели.

Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать

Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит

Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети

Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело

Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать

Продвинем сайт

Дадим контекстную рекламу

Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Стратегий не является

Разработка стратегии



Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Контент-маркетинг

1. Визуализация2. Полезные книги/брошюры3. Видео4. Вебинары5. Статьи с конретными решениями6. Качественная верстка7. Высокий уровень копирайтинга

Контент-маркетинг - высший приоритет.Текст, фото, иллюстрации, видео - эти строительные кубики - основа почти всех наших стратегий Интернет-маркетинга. На сайте, на отраслевых порталах, в email, в социальных сетях - везде должен работать качественный контент.

Все используют контент-маркетинг. Но зачем и как?

Контент-маркетинг безусловный лидер в тактиках email

Контент-маркетинг – зачем и как?

Контент почти всегда влияет на выбор решения

Поиск решения конкретных проблем – как ни странно лидирует :)


«Подогрев» потенциальных клиентов, продажи и обучение рынка – лидеры

Контент лидер по поиску решения конкретных проблем


Интернет-маркетинговые каналы


Интернет-маркетинговые каналы


КонсалтингЭкология

Продали больше, чем контекстом и SEO за весь год!


Сайт – точка контакта (далеко не единственная)

Как мы разрабатываем B2B сайты. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/completoru

Разработка сайта

http://www.youtube.com/completoru

В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров)

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺

в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальное значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также провомочность его использования.




Многоканальность аналитики – минимальное требование

Персонифицированное значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб-аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше).




Связанное с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе.

Это даёт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов.

Также это позвояет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики.




Хорошо, а что дальше? Дай подробный кейс!

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили показатель отказов с 55% до 11% !

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы платили за то количество переходов, которое стали

получать по старой цене, то на разницу бюджетов за год можно было бы купить

новый Mercedes S-класса!

1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,водосточная система)

2. Повышение узнаваемости бренда

3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;

4. Расширение сбытовой сети (представители,дилеры)

5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса вцелом.

Формирование целей и задач ИМ

Частные заказчики

Дизайнеры и дизайн-студии

Торговые компании и дилеры

Строители и строительно-отделочные бригады.

Сегментация целевой аудитории

Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу

Выбирают материал по бюджету,

• Ожидают :Попадание в бюджет клиентаОтсутствие проблем с качеством.Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

Строители и строительно-отделочные

бригады

Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.

Ожидают:- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)

- надежность как производителя и как партнера

Торговые компании и дилеры

Это позволило понять:

• Позиционирование конкурентов• Стратегии продвижения• Бюджеты на интернет-маркетинг• «Подсмотреть» эффективные

инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.

Исследование конкурентов


Методика разработки сайта.

Структура сайтаТЗ (техническое задание)ХЗ (художественное задание)Контентная политикаПрототипирование Аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI

Разработка эффективного сайта

1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на существующем сайте.

2. Структурный аудит, для того чтобы понять распределение ключевых запросов по текущей структуре сайта и сохранить её в следующей версии

Переделка существующего сайта. Особенности.

Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют потребности целевой аудитории желающей приобрести вашу продукцию или стать партнером

Составление базы целевых запросов

Разработка эффективной структуры сайтаПри разработке структуры сайта учитываются маркетинговые особенности компании и технические требования к дальнейшему продвижению сайта

Разработка структуры сайта

Техническое задание

• Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим параметрам.

• Определиться с хостингом под выбранную платформу.• Описать функциональные элементы, которые будут

использоваться на сайте, и описание макетов страниц

Прототипирование

Задание на тексты и прототипы



Первые достижения за 3 недели со старта:


Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это активно!


Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Презентация компании и бренда

Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы

Привлечь заинтересованных

посетителейКоличество посещений Прирост посещаемости

Заинтересовать посетителя торговым

предложением

Количество посещений с просмотром более 1

страницы

% Посещений с просмотром более 1

страницы

Количество посещений с длительностью посещения

более 10 сек.

% Посещений с длительностью

посещения более 10 сек.

Количество кликов по «Подбор цвета»

% Кликнувших посетителей по «Модулятору»

Количество взаимодействий с онлайн-калькулятором

% Взаимодействий с онлайн-калькулятором

Количество посещений страницы «Где купить» и

кликов по ссылкам перехода на неё

% Посещений страницы «Где купить» и кликов по кнопкам перехода на неё

Количество посещений с выполнением поиска

% Посещений с выполнением поиска

Количество посещений с подпиской на рассылку

% Посещений с подпиской на рассылку

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Увеличение продаж Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы

Увеличение количества Лидов (обращений) и

звонков с сайта

Количество звонков от посетителей сайта

% Звонков от посетителей сайта

Количество отправленных «форм обратной связи»

% Отправленных «форм обратной связи»

Удержать потенциальных клиентов

Количество вернувшихся посетителей

% Вернувшихся посетителей

Количество вернувшихся посетителей в результате

E-mail рассылки

% Вернувшихся посетителей в результате E-mail рассылки

Расширить сеть дилеров Юр. Лица

Привлечение потенциальных партнеров

Количество отправленных анкет-заявок

% конверсии в анкеты-заявки

А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?

Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная система, а не инструмент!

Обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;)

Западный подход к маркетингу Отечественный подход к маркетингу

Спасибо за внимание! [email protected] – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Marketing

Интернет-маркетинг в B2B. Системный подход