Системный электронный маркетинг для B2B. Презентация к вебинару Владимира Давыдова

Владимир Давыдов,

руководитель отдела ведения

проектов и заботы о клиентах

В "Комплето« (completo.ru)

Как системно выстраивать Интернет-маркетинг для B2B

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

Владимир Давыдов,

руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

1. Совладелец Маркетинговой Группы

"Комплето".

2. Член "Гильдии Маркетологов

России".

3. Телеведущий канала "PRO Бизнес".

4. Преподаватель школы интернет-

маркетинга "Нетология".

5. Опыт в электронном маркетинге с

2001 года, более 300 проектов.

Последние 5 лет мы развиваем сложные бизнесы через Интернет

Последние 5 лет мы развиваем сложные бизнесы через Интернет

Как системно выстраивать Интернет-маркетинг для B2B

Чтобы потом не было мучительно больно

Почему нельзя обойтись стандартным пакетом, предлагаемым студиями и агентствами:

Сайт + SEO + контекстная реклама ?

1. Очень мало B2B маркетологов (не говоря уже про Интернет-маркетологов)

2. Сложная сегментация аудитории

2. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

3. Прямые продажи – не единственная цель

Нет никакой воронки

продаж на сайте, про

которую красиво

рассказывают для

Интернет-магазинов


Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные

2. Офлайн, онлайн

3. Рекомендательные

4. От разного спроса*

5. Повторные

* Проще продать на сформированном,

труднее, когда потребности нет, но

формируя потребность вы получаете

шикарное преимущество.


Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов


Почему повышение и построение

прмых продаж через интернет –

путь в никуда.

http://www.youtube.com/watch?v=SDHm

YYCSrIA

http://www.youtube.com/completoru

http://www.youtube.com/watch?v=SDHmYYCSrIA




4. Не редко прямых продаж нет вообще (дилеры, представители, филиалы, франшиза)

5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

6. Решения принимают много ЛПРов (передаѐм привет сегментации)

8. Телефон – основной канал (важнейший канал коммуникации и движения сделок)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

10. Нетривиальные измерения эффективности

Чего делать-то?

Ответ один: система, а не кусочные работы

Интернет-маркетинг – часть электронного маркетинга компании

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERP Интернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Каков алгоритм построения системы?

Бизнес-модель

компании

Стратегия развития

бизнеса

Карта целей

интернет-маркетинга

всего бизнеса

Стратегия маркетинга

компании

Стратегия

электронного

маркетинга

Маркетинг-микс

(тактика)

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом.

Стратегия

интернет-

маркетинга

Отражение

рынка в

интернете

Всѐ начинается с исследования бизнеса

Вашей бизнес-модели

Построение бизнес-модели

Стратегии развития, маркетинг-микса

Ориентация

на продукт

Ориентация на

рынок

Жизненный

цикл клиента

Построение

доверия

Убедить (заставить)

людей купить то, что

вы производите – не

важно, что они

думают об этом

Убедить свою

компанию

производить то, что

нужно людям на

свободном рынке

Изучать и управлять

всей цепочкой

взаимодействия

человека с компанией

(путь клиента,

жизненный цикл)

Построить отношения,

основанные на высшем

доверии и постоянстве

(стабильности)

Все эти знания необходимо перенести в Интернет

Нет никакой единой воронки продаж, про

которую красиво рассказывают, показывая

конверсию и ROI

Привлечение Вовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не

одну абстратную воронку, а конкретные

жизненные циклы.

Разработка стратегии – вариантивный,

отчасти творческий процесс со множеством

вариантов достижения цели.

Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем

продавать

Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит

Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети

Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело

Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать

Продвинем сайт

Дадим контекстную рекламу

Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Стратегий не является

1. Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов

клиента)

Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть)

Стратегия развития компании, маркетинга

Уникальное торговое предложение

Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства

Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства

Существующие позиционирования, аналитические доказательства

Маркетинг-микс (тактические действия)

Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года

Как?

Пример из практики.



2. Дополнительные исследования

• Рыночные

• Аудиторные

• Продуктовые

• Конкурентные

• Фокус-группы и опрос клиентов

• Анализ клиентской БД

Как?



Как?

3. Изучение проекции рынка в Интернете

• Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по

Сегментам

Потребностям

Ожиданиям

Возражениям

Уровню сформированности

Конкурентности

• Анализ аудитории через социальные сети

• Проведение опросов на тематических ресурсах

входные двери

[ценовая категория]

[уровень безопасности]

[класс защиты]

[уровень тишины]

[уровень теплоты]

[стальные|металлические|а

люминиевые|железные]

двери

[тип внешн. покрытия]

[тип внутр.отделки]

[для %объект%]

[готовые\на заказ]

[стандарт\нестандарт]

[место покупки]

[конструкционные

особенности и фичи]

[опции]

[купить\заказать\установить]

противопожарные двери

противопожарные двери

[класс\тип пожарозащиты]

[особенности открывания,

створчатость]

[со стеклом\без]

[готовые\на заказ]

[опции]






Как разработать стратегию электронного маркетинга

Идеология для руководства и

пошаговая инструкция для

маркетолога.

http://www.youtube.com/watch?v=SDHm

YYCSrIA






Хорошо, а что дальше?

1. Ваша организация и ответственные за

электронный маркетинг

2. Выбор подрядчика

3. Разработка сайта

4. И-маркетинговые каналы

5. Автоматизация маркетинга и продаж

6. Аналитика эффективности

Давайте кратко обсудим

Ваша организация и ответственные за электронный маркетинг

Как выбрать подрядчика – проверочный список (чеклист)

•Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с

вашим веб-сайтом?

•Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей

тематики/отрасли?

•Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то

почему? Если есть, то вы проводите его подробную

аналитику?

•В каком месте сайта посетители будут

звонить/писать/консультироваться онлайн/искать справочные

материалы?

•Каковы ключевые действия/цели на сайте?

•У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное

уникальное описание?

•Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают

увидеть ваши посетители (особая фильтрация, калькулятор

расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так

далее)?

•Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта?

•Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы)

отвечает ожиданиям посетителей или была сделана так, «как

сказал дизайнер/программист/начальник»?

•Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей

бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант

будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)?

•Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или

различаются?

•Что больше всего посетителям нравится на сайте?

•Что больше всего посетителям не нравится на сайте?

•Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель

может направить свой негатив?

•Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если

да, то зачем/почему?

•Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают

запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли

информацию люди действительно готовы вам передавать)?

•Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте

(сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)?

•Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему

отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые

действия? Если нет, то почему?

•Почему в вашей тематике/отрасли люди

хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия

онлайн, не оффлайн?

•Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей?

•Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем

бренде?

•Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего

брена? А как считает посетитель?

•Какие рекламные каналы вы используете для привлечения

посетителей и почему?

•Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из

каналов?

•Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из

каналов привлечения?

•Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов?

Что стоит исключить из бюджета?

•Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые

проходят ваши посетители (если покупка состоялась из

Яндекс.Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)?

•Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов?

•Какой функционал сайта больше всего «конвертирует»?

Разработка сайта

Сайт всегда был, остаѐтся и ещѐ долго будет оставвать основной, полностью

подконтрольной точкой контакта.

Основная площадка для контент-маркетинга - сайт

Основные инвестиции Направляются в сайт

Как мы разрабатываем B2B сайты.

Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=bVvINt

GBnUo


Разработка сайта

http://www.youtube.com/watch?v=bVvINtGBnUo

http://www.youtube.com/watch?v=bVvINtGBnUo


Интернет-маркетинговые каналы

Не один канал, а цепочка (последовательность) рекламных каналов.

Важно понимать, какие последовательности Интернет-маркетинговых каналов работают.

Нельзя судить об эффективности рекламы по последнему каналу взаимодействия.


Не один канал, а цепочка (последовательность) рекламных каналов.

Важно понимать, какие последовательности Интернет-маркетинговых каналов работают.

Нельзя судить об эффективности рекламы по последнему каналу взаимодействия.


Хотя личный контакт в B2B всегда будет решающим, поисковый маркетинг, мобильная

реклама, email и контент-маркетинг – безусловные лидеры после него.

Бюджеты на рекламу в растут в 45% случаев (в крайнем случае, остаются прежними).

Поисковый маркетинг, мобильная реклама, email и контент-маркетинг – безусловные лидеры

Личный контакт по-прежнему лидирует, но вплотную идет контент-маркетинг, email и поиск


Контент-маркетинг - высший приоритет.

Текст, фото, иллюстрации, видео - эти строительные кубики - основа почти всех наших

стратегий Интернет-маркетинга в B2B. На сайте, на отраслевых порталах, в email, в

социальных сетях - везде должен работать качественный контент.

Все используют контент-маркетинг. Но зачем и как?

Контент-маркетинг безусловный лидер в тактиках email


Контент-маркетинг – зачем и как?

Контент почти всегда влияет на выбор решения

Поиск решения конкретных проблем – как ни странно лидирует :)



«Подогрев» потенциальных клиентов, продажи и обучение рынка – лидеры

Контент лидер по поиску решения конкретных проблем







Консалтинг Экология

Продали больше, чем контекстом и SEO за весь год!


Поисковый маркетинг - сложный и многогранный инструмент.

Очень эффективен для B2B.

Органический поиск, контекстная реклама и другие сервисы поисковых систем - мощнейшие

инструменты для распространения информации с самыми разными целями:

1. продажи

2. брендинг

3. отзывы и мнения

4. работа с конкурентами

5. информирование


Как мы реализуем поисковый

маркетинг. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=qyJw0

ZsNkOA


http://www.youtube.com/watch?v=qyJw0ZsNkOA





Email-маркетинг - живее всех живых

В B2B работают и принимают решения живые люди. Как правило, 95% из них регулярно

читает почту, через которую можно очень эффективно реализовывать контентную политику и

“подогревать” потенциальных клиентов.



Наша практика.

















Социальные медиа для B2B - отлично работают

Аналогично email-маркетингу: в B2B принимают решения живые люди, которые прекрасно

себя чувствуют в социальных сетях, где сими можно здорово взаимодействовать и не

столько “продавать”, сколько делиться полезной информацией, получать обратную связь о

работе вашей компании.

Конечно, площадки разные. Более того, это не только социальные сети!

Автоматизация и связка маркетинга и продаж

Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.

Важно построить сквозную аналитику по всему жизненному циклу. Необходимо понимать,

что происходит до, во время и после продажи.

Каша из маркетинга и продаж. Даже «у них» бардак, что говорить про нас.

Вообще не используют автоматизацию почти 40%

Автоматизация и связка маркетинга и продаж

Проблема не в автоматизации маркетинга, а связке его с продажами и веб-аналитикой.

Не обяpательно покупать софт от SAS. Сегодня можно «на коленке» получить решение,

позволяющее начать автоматизацию и сквозную аналитику. Готовый рецепт:

+ + +

Аналитика эффективности

Как мы делаем лучшую в России веб-

аналитику. Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/watch?v=nLZCp

6UqnAI


http://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6UqnAI




Всѐ о веб-аналитике для B2B

на нашей только что прошедшей конференции

EMB2B.RU (доступны все записи)

Подходите к вопросу системно

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir



http://www.facebook.com/

davydov.vladimir

[email protected]



Marketing

Системный электронный маркетинг для B2B. Презентация к вебинару Владимира Давыдова