언론홍보 성과의 평가 기준 개발 Kais tmba

언론홍보 성과의 평가 기준 개발PR lovers

KAIST Information and media MBA

Team members문성진손희주김영란황도원함승완

KAIST Information and Media MBA 2009

IM711-A Special Topics in Information & Media Management 디지털 미디어 환경과 PR (Prof. Park, Byung Ho)

Agenda

1. 전통적 PR 측정 방법2. 평가 기준 개발의 전제3. 평가 항목 OVERVIEW

4. 표준 평가 방법5. 개별 평가 방법6. Simulation

3 KAIST Information and Media MBA 2009


Clip Counting

Circulation and Readership

Analysis

Competitive Analy-sis

• 보도 기사의 횟수 분석

• 주어진 매체에서 , 다른 회사의 성과 , 브랜드 등을 비교하는 분석방법

Message Analysis

Advertising Value EquivalenceQuality of Coverage

• 주요 메시지 (Key messages) 에 따라 부호화 하되 , 각각의 주요 메시지는 communications objectives에 의해 분류하는 방법

• 주어진 보도와 동일한 가치를 가지는 광고비용을 산출하여 분석

TraditionalPR

Measure-ment

• Clip Counting 방법에 구독율 , 독자수 등의 정보를 추가하여 분석

Simple Content Analysis

• 의도한 메시지들을 각각 code 로 분류하는 방법

Tonality Analysis

• 주관적인 평가를 통해 기사의 톤을 구별하는 방법

- positive, neutral or negative etc. - zero (completely negative) to

100 (completely positive)

Prominence Analysis

• 여러 가지 가중치를 통해 기사의 두드러짐을 분석하는 방법

• 다른 방법들의 조합으로 분석하는 방법

1 전통적 PR 측정 방법



2 평가 기준 개발의 전제당 팀은 대기업의 브랜드 인지도 향상 , 차별화 강점 이미지 부각 , 브랜드 이미지 훼손 방지라는 PR 목표 하에 전략적 매체 중심의 PR 평가 기준 개발하여 홍보 업무의 효과를 계량화 하고 그 경제적 가치를 수치화해 홍보 업무의 효과를 측정

PR 의 목표

• - KPI Brand 인지도 향상• - 자사 차별화 강점 이미지 부각 - Brand Image 훼손 방지

적극적 퍼블리시티 활동 전략적 · 체계적 위기 관리 우호적 언론 기반 조성

전략 매체 조선일보 , 중앙일보 , 동아일보 , 한국일보 , 한국경제 , 매일경제(2001 년 발생부수 상위 일간신문 기준 / 세계신문 협회 )



목표 항목 가중치(%)

측정지표

Ⅰ. 적극적 퍼블리시티 활동

1. 전략적 언론 보도 활동 30

• 보도자료 게재율• 전략매체 게재율• 기획홍보 기사 게재율• CEO 언론 인터뷰 , 기고

2. 경쟁사 대비 우위 20 • 경쟁사 대비 우위

3. 긍정 언론보도 광고비 환산 10 • 전체 매체 광고 환산액

Ⅱ. 전략적 · 체계적 위기 관리

1. 전사 위기관리 시스템 구축 및 가동

15 • Brand Image 훼손 조직 관리

2. 부정적 언론 보도 방어 15• 부정 보도 방어율 • 부정 보도 내용 평가

Ⅲ. 우호적 언론 기반 조성

1. 언론 유대 강화 10• 기자 DataBase 관리• 기자 Meeting

당 팀은 아래의 목표 , 세부 항목 , 측정지표 및 가중치 부여를 통해 PR 의 성과를 측정할 것임

3 평가 항목 OVERVIEW

* 항목별 가중치는 팀 내부 회의를 통해 결정한 수치임



3 평가 항목 OVERVIEW

측정지표

• 보도자료 게재율• 전략매체 게재율• 기획홍보 기사 게재율• CEO 언론 인터뷰 , 기고

• 경쟁사 대비 우위

• 전체 매체 광고 환산액

• Brand Image 훼손 조직 관리

• 부정 보도 방어율 • 부정 보도 내용 평가

• 기자 DataBase 관리• 기자 Meeting

표준 평가 방법

개별 평가 방법

평가에 있어 공통적인 항목이 적용되는 측정지표를 묶어 표준 평가 방법을 만들어 평가할 것이며 그 외 측정지표들은 개별 평가 방법을 개발하여 평가 할 것임



4 표준 평가 방법 – 평가 Matrix 의 예

평가 항목

매체 평가

지면 평가

사진 평가

섹션 평가

표준 평가 방법은 기사별 매체평가 , 지면평가 , 사진평가 , 섹션평가에 따라 PR 의 성과를 측정하게 됨

　　

매체평가 지면평가 사진평가 섹션평가

매체 점수 매체 점수 사진여부 점수 섹션 점수

기사 A (S 전자를 키운 CEO 4

人 )

조선일보 2.3 조선일보 3.0

헤드라인 + 본문 1.0 중앙지 _ 정치 1.5

중앙일보 2.3 중앙일보 3.0 중앙지 _ 사설 / 칼럼 1.1

동아일보 1.8 동아일보 2.7

사진포함 ( 흑백 ) 1.7 중앙지 _ 경제 1.0

한국일보 1.0 한국일보 1.2 경제지 _ 정치 1.3

매일경제 1.0 매일경제 1.0

사진포함 ( 컬러 ) 2.0 경제지 _ 사설 / 칼럼 1.1

한국경제 1.0 한국경제 1.0 경제지 _ 경제 1.0

기사 B(S 전자 영업익 10 조 ,

승진잔치 , 축배 )

조선일보 2.3 조선일보 3.0

헤드라인 + 본문 1.0 중앙지 _ 정치 1.5

중앙일보 2.3 중앙일보 3.0 중앙지 _ 사설 / 칼럼 1.1

동아일보 1.8 동아일보 2.7

사진포함 ( 흑백 ) 1.7 중앙지 _ 경제 1.0

한국일보 1.0 한국일보 1.2 경제지 _ 정치 1.3

매일경제 1.0 매일경제 1.0

사진포함 ( 컬러 ) 2.0 경제지 _ 사설 / 칼럼 1.1

한국경제 1.0 한국경제 1.0 경제지 _ 경제 1.0



4 표준 평가 방법 - 가중치

　 품 목 매 체 단 ㎝ 단 가 공 급 금 액 메체별 지면별

1 면 분양(C/L)

조선일보 4 37 　 45,000,000 2.25 　

중앙일보 4 37 　 45,000,000 2.25 　

동아일보 4 37 　 35,000,000 1.75 　

한국일보 4 37 　 20,000,000 1.00 　

매일경제 4 37 　 20,000,000 1.00 　

한국경제 4 37 　 20,000,000 1.00 　

3 면 분양(C/L)

조선일보 5 37 180,000 33,300,000 　 3.0

중앙일보 5 37 180,000 33,300,000 　 3.0

동아일보 5 37 160,000 29,600,000 　 2.7

한국일보 5 37 70,000 12,950,000 　 1.2

매일경제 5 37 60,000 11,100,000 　 1.0

한국경제 5 37 60,000 11,100,000 　 1.0

매체별 , 지면별 광고 단가를 기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여 하였으며 , 중앙지와 경제지로 분리하여 주요 3 개 섹션의 열독률을 기준으로 가장 낮은 값에 대한 비율에 가중치 부여



5 개별 평가방법 – 전략매체 게재율 & 경쟁사 대비 우위총 게재 기사 수 중 특정 기업의 사업에 영향력이 큰 전략매체에 어느 정도의 기사가 발행 되었는지와 경쟁사 대비 게재율의 평가를 통해 PR 의 성과를 측정함

• 전략매체 게재율

전략매체 게재 기사 수

전체 게재 기사 수X 100 = PR 효과 (%)

• 경쟁사 대비 우위

당사 게재 긍정 기사 수 경쟁사별 긍정 게재 기사 수VS = 우위 or 열위



• 측정 지표

Sources: 제일기획 , 2009 년 4 월

• 2008 년 매체별 광고 시장 규모

가로 12 칼럼 (37Cm)

높이

15

단 (5

1C

m)

• 광고 규격

① 칼럼 크기 X 단위 크기 별 광고비

전 매체 환산액X 100 = ② PR 효과 (%)

본 측정방법은 기사가 어느 면에 얼만큼 실렸는가를 광고비로 환산한 후 전체 신문사 광고액으로 나누어 주는 방법임 즉 , 환산 결과가 PR 효과임

5 개별 평가방법 – 전체 매체 광고 환산액

( 약 1381 억 / 월 )

4 X( 일반 대기업 기준 )



• Major 신문사 ( 조선일보 ) 광고 단가표

5 개별 평가방법 - 긍정 언론보도 광고비 환산



5 개별 평가방법 – Brand Image 훼손 조직 관리

현업에 PR 교육을 통해 Brand Image 훼손 조직 발생을 사전에 관리하여 부정적 기사를 통한 회사의 피해를 사전 방지

• 평가 지표

교육횟수 – 교육조직 Brand Image 훼손 발생 건 수 = 목표 달성 여부

올바른 PR 에 대한 교육 활동



5 개별 평가방법 – 부정 보도 방어율 및 부정 보도 내용 평가

• 부정 보도 방어율

방어 건 수

전체 부정 보도 기사 수X 100 = 부정 보도 방어율 (%)

• 부정 보도 내용 평가

기사 접수 부정 수준 평가

기사 접수부정 수준 재평가

부정 수준 평가 지표

- 5 점 : 당사에 근거 없이 악의 성을 띈 기사- 4 점 : 근거와 함께 악의 성을 띈 기사- 3 점 : 악의성은 없으나 톤 자체가 부정적인 기사- 2 점 : 전체 톤이 부정적은 아니나 일부 부정적 내용이 포함된 기사- 1 점 : 부정적 단어가 일부 포함된 기사- 0 점 : 부정적이지 않은 기사

Ex) 3.5/5.0 = 목표 달성 여부

부정 보도 방어 및 부정 수준 경감 활동을 통해 PR 부서의 성과를 측정함



5 개별 평가방법 – 기자 DB 관리 및 Meeting 횟수 관리

기자 DB 관리 Meeting 횟수 관리

소속 이름 연락처 우호여부

중앙일보 홍길동 010-… 적대적

• DB 의 예

Quantity

각 Section 별 기자 리스트 보유 현황과 변동 사항에 대한 신속한 Update 가 되고 있는지 평가

Quality

기자의 우호여부에 따른 개별 PR 전략 수립 및 이행

미팅 횟수와 해당 신문사의 부정 수준 비교 평가

Risk 방어를 위한 사전 모니터링 활동의 일환

언론사와의 유대 강화를 위해 기자 Data Base 관리 및 Meeting 횟수도 관리하며 PR 효과 극대화를 통한 부수적 Tool 로 사용



6 Simulation

세르게이 브린 구글 (Google) 창업자는 지난 8 일 인터내셔널헤럴드트리뷴 (IHT) 에 ' 영원한 도서관 ' 이란 칼럼을 게재했다 . 구글이 추진 중인 디지털 도서관 계획은 점차 사라지는 책을 보호하고 언제 어디서나 세계 도서관의 책을 볼 수 있게 할 수 있다고 설명했다 .

이에 앞서 구글은 책의 모든 내용을 스캔해서 서비스하는 ' 디지털 도서관 (Digital Library)' 을 구축하기로 하고 지금까지 1000만권에 이르는 책의 디지털 작업을 완료한 바 있다 .

… 이하 생략출처 : 매일경제 2009.10.19

표준평가•매체평가 : 매일경제 (1)•지면 평가 :1 면 (2)•사진평가 : 칼라 사진 (2)•섹션 : 경제 (1)•총 점수 : 4 점

개별평가•AVE: 162,800,000•Brand Image 훼손 조직 관리•부정 보도 방어율 •부정 보도 내용 평가•기자 Database 관리•기자 Meeting

" 페이지 & 브린 처럼 되려면 스마트한 사람 많이 만나라”

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Q&A

Marketing

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