Ольга Суворова и Анна Маслова (nebo.ru) - "Как убить 5 рабочих мест за 2 месяца: Полная автоматизация процесса

КАК УБИТЬ 5 РАБОЧИХ МЕСТ ЗА 2 МЕСЯЦА

Кейс автоматизации создания контекстной рекламы от Неба в алмазах

2

Nebo.ru && BlackMagic.tech © 2016 Как убить 5 рабочих мест за 2 месяца. Осенняя сессия по контекстной рекламе.

О чем разговор?

•  О Небе: проблема большой семантики •  Как сделать контекст, который работает •  Как с помощью простых алгоритмов ускорить создание контекста •  Полуавтоматические методы ускорения работы •  Полностью автоматические методы работы с семантикой •  Демонстрация результатов для произвольного рекламодателя

3 О Небе Ювелирный интернет-‐магазин #1 в Рунете

№1 в категории «Ювелирные украшения» Контекст делаем с 2013 г. % спецразмещения > 94% CTR спецразмещения > 20% Средний чек ~ 10000 руб. ДРР ~ 15% Кампаний в аккаунте > 500 Всего семантики > 2 500 000 поисковых запросов

4


Как реализовать стратегию «Захват рынка по минимальной цене?»

5


Автоматизация

Отдать в агентство

Сделать внутри

Агентство

Построить отдел контекстной рекламы внутри.

Долго, дорого, очень эффективно.

Отдел контекста Автоматизация Можно отдать контекст в агентство и следить за

показателями Быстро, но неэффективно

Автоматизировать рутинные операции, для того, чтобы

нарастить скорость.

3 способа сделать контекст для рекламодателя

6


0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

2013 1 кв.

2013 2 кв.

2013 3 кв.

2013 4 кв.

2014 1 кв.

2014 2 кв.

2014 3 кв.

Маржа и Бюджет

Маржа Бюджет

ДРР = Маржа

Работали в течение года с несколькими топовыми агентствами. Проработали все категории, все типы кампаний (общие, категории, конкуренты, свой бренд), на Поиск и Сеть. 33%

Мало семантики Агентства не могут проработать всю возможную семантику.

Автоматизация ставок не помогает При плохой проработке семантики никакие средства автоматизации не помогут.

Средний чек – t 36.6 по больнице Непонятно, что делать, если в одной группе запросов есть запросы с потенциальным чеком в 10 000 руб. и 300 000 руб.

Либо нет траффика, Либо дорого

«КОНТЕКСТ НЕ РАБОТАЕТ» Работа с агентствами

7


БЫСТРО И ДЕШЕВО ИЛИ ДОЛГО И ХОРОШО?

1. Нужно прорабатывать всю семантику (2.5 млн. ПЗ)

2.  Прорабатывать семантику очень дорого 3. Цель агентства:

Min трудозатраты Max бюджет

4. Цель рекламодателя: Max эффективность Min бюджет

Качественно

Быстро Дешево

Агентства VS Рекламодатель

Агенство Рекламодатель

8


Как сделать контекст эффективным каналом, который работает в плюс?

9


Как делать, чтобы работало? Шаг 1. Структура кампаний.

Как делают все? Структура по сайту

Как надо? Структура по среднему чеку

Средний чек

10


Как делать, чтобы работало? Шаг 2. Сбор всей семантики.

Как делают все? Wordstat+Подсказки

Как надо? GA+Метрика+Базы+…

18 запросов против 3696. В 200 раз больше поисковых запросов!

11


«КОНТЕКСТ РАБОТАЕТ!!!» За год работы команда из 3 человек + 2 копирайтеров мы обработали более 700 000 ПЗ.

Показатели (на большом бюджете):

%спеца ~ 92% ДРР ~ 13%

Мы потратили год 5-‐ти человек и охватили всего 30% всей семантики в тематике?!

Сделали 30%

Осталось 70%

Было: 2 500 000 ПЗ Сделали: 700 000 ПЗ Скорость: 10 000 ПЗ в неделю Осталось 3 года…

13


Сравнение автоматических методов генерации контекста Генерация по XML Генерация по шаблонам Генерация по

поисковым запросам Генерация по категорийным запросам -‐ + + Генерация по товарам + + + Возможность добавления минус-‐слов -‐ -‐ + Возможность проработки длинного хвоста -‐ -‐ + Время человека на обработку 10000 ключей 8 часов 16 часов 1 час

Качество проработки Низкое, нет минус-‐слов, без модификаций

работает только для товаров

Низкое, нет минус-‐слов, нет привязки к реальным запросам

пользователей

Выше среднего, при наличии очень узкой или

специализированной НЧ-‐семантики растет количество

ошибок

Сложность разработки автоматизированного решения Средняя Низкая / Средняя Высокая

14


Как делать быстрее?

Метод Руками Полуавтоматически Автоматически (BlackMagic)

Реализация Excel + Руки Программа для

обработки семантики + Руки

BlackMagic.Keywords (Python+машинное

обучение)

Человекочасы 40 часов 40 часов 8 часов

Количество семнатики в неделю

10 000 ПЗ 200 000 ПЗ 2 000 000 ПЗ

15


Ý СТАРТ

СТРУКТУРА КАМПАНИЙ

ОБЪЯВЛЕНИЯ СЕМАНТИКА ССЫЛКИ

ЗАЛИВКА

PROFIT

Бизнес-‐процесс создания контекста

16


Распределение времени для идеальной проработки 10 000 запросов

Генерация ключей из ПЗ

22%

Генерация контента

объявления 70%

Проверка и заливка

8%

Задача Время (часы)

Отбор семантики 1

Минусовка 8

Локальная минусовка 4

Генерация ключей 1

Генерация заголовков 30

Генерация подстановки 4

Генерация отображаемой ссылки 2

Определение релевантной страницы 6

Проверка 4

Заливка 1

ИТОГО 60

17


Схема конвейера по контексту

Каждый делает свою часть процесса.

18


Схема конвейера по контексту

Каждая процедура регламентирована по времени. Если сотрудник делает медленнее нормы – он лишается части премии. Есть KPI по количеству минусов, заголовков в час.

19


Как делать хорошо и быстро? Минус-‐слова.

Частотный словарь Редкие слова Распределение по частотности слов из словаря

1 2-‐5 6-‐10 11-‐20 21-‐100 101-‐10000000

Word Frequency Tag casio 12131 часы 11155 час 3408

касио 2746 инструкция 2038 наручный 1685 купить 1114 1a 897 ef 712 efa 464

мужской 637 язык 371 minus edifice 506 1avef 358

магазин 405 prg 338 aw 324 mtp 321

ремонт 302 minus 7a 266

отзыв 234 minus 100 214 цена 277 gw 152

продажа 159

Word Frequency Tag 100y 1

aw591ms 1 а158 1 способ 1 платиум 1

перезапуск 1 лист 1 нат 1

500be 1 fossil 1 120de 1 520scd 1 морозо 1

alfaomega 1 навигация 1 military 1

9f 1 txt 1

переключение 1

1290d 1 3510 1 1305d 1

240х320 1 база 1

Пример: часы casio

20


Генерация с машинным обучением. Минус-‐слова + Заголовки + Ссылки

Сайт: divano.ru Группа запросов: диван недорого

Минус-‐слова:

Wordstat:

21


Недокументированные особенности Директа: Подстановка части текста в заголовок

22


Структура автоматизированного

инструмента для проработки семантики

(BlackMagic) Python + PostgresQL + Numpy + ML

23


Автоматическое объявление в аккаунте

24


Автоматическое объявление на поиске

25


Автоматическая ссылка на релевантную страницу сайта

26


Показатели автоматических кампаний не хуже ручных

27


Быстро Качественно

Дешево

Качественно – не значит медленно или дорого!

28


Наша автоматическая генерация работает для любых ecommerce в любой тематике

Можно протестировать генерацию по ссылке: blackmagic.agency Для создания тестовой кампании на 100 ключей нужен: 1.  Домен, например: «220volt.ru» 2.  Маска, например: «купить электроинструмент» Через 5 минут выдаем кампанию с минус-‐словами, 2мя вариантами заголовка, ссылками. Нам интересно доработать свой инструмент до идеала, поэтому кто хочет протестировать – подходите после презентации!

Купить часы электроинструмент москва угловой диван детская коляска

Трудозатраты на обработку семантики

Руками Blackmagic

29


Вопросы?

Анна Маслова + 7 919 963 08 21 Fb.com/maslovaanna

[email protected] Директор по маркетингу

Ольга Суворова + 7 926 533 62 00 Fb.com/osuvorova [email protected]

Генеральный директор

Marketing

Ольга Суворова и Анна Маслова (nebo.ru) - "Как убить 5 рабочих мест за 2 месяца: Полная автоматизация процесса