Увеличение эффективности канала онлайн-рекламы

1

Специфика канала онлайн рекламы OZON.ru:

Ассортимент OZON: 2 200 000 SKU

245 000 000 Годовая аудитория (визиты):

Доля основных площадок:

Директ: 42% Google: 25% Маркет: 17% Re-targeting: 16%

Бренд OZON. Значение поисковых запросов, связанных с брендом для канала онлайн рекламы:

82,5%

17,5%

«Не брендовые» «Брендовые»

40,5% 59,5%

Клики: Заказы:

Запросы: «Не брендовые» «Брендовые»

2

Изменения значений ключевых показателей канала 2012-2013г:

0,00%

50,00%

100,00%

150,00%

200,00%

250,00%

Clicks Orders Revenue Cost Clicks Orders Revenue Cost

«Не брендовые» «Брендовые»

+3,2% -2,4% +13,4%

+123,7%

+181,2%

+133,8%

+146,1%

+106,2%

100%

0%

200%

2012

2013

3

Стратегия управления онлайн рекламой 2013г:

79,4% 100%

CPO («не брендовые» запросы):

2012г. 2013г.

100%

4

Наращивание количества объявлений

Оптимизация объявлений по CPO

Улучшение шаблонных объявлений

Ручная настройка объявлений

Сегментация и управление сегментом

Управление ставкой

-20,6%

81% 72%

Изменение доли Яндекс.Маркет в 2013г.:

2012г. 100%

Orders Revenue

Доминирующая доля электроники

Затруднен расчет затрат

Затруднено управление ставкой

Яндекс.Маркет – основная площадка продажи электроники:

CPO на 25 % выше среднего по каналу

5

-28,0%

-19,0%

Яндекс.Маркет – стратегия управления предложением:

Определение «лучших предложений» - SKU c наиболее конкурентной ценой относительно рынка;

Формирование товарных групп и управление ставкой внутри группы;

Управление ставкой в зависимости от эффективности предложения;

Расчет затрат на одну продажу;

6

Яндекс.Маркет. Изменение CPO:

74,5% 100%

2012г. 2013г.

100% Система управления предложением на Яндекс.Маркет:

-25,5%

Re-targeting – новые возможности:

7

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

140,00%

Clicks Orders CR CPO

100%

Трансляция таргетированного по cегменту предложения в баннер

cиcтемы ретаргетинга (Criteo):

0%

+3,7%

+25,6% +21,3%

-16,2%

Управление эффективностью канала онлайн рекламы:

8

Качественное и количественное увеличение базы объявлений

Непрерывная ротация базы и отключение неэффективных объявлений

Управление ставкой

Сегментация аудитории

Сегментация объявлений по ценовым группам и управление по среднему CPO

Переход от управления по усреднённому CPO к расчету CPO по каждому заказу и «управлению по марже»

Спасибо за внимание!

Алексей Буханов Руководитель отдела рекламы OZON.ru abukhanov@ozon.ru +7 916 653 7212