Рекламные и PR-кампании

Планирование PR-кампаний: разработка стратегии и тактики

Планирование в значительной степени обусловливается

способностью руководства стратегически мыслить, то есть

предвидеть и формулировать параметры желаемого состояния

вещей в будущем, определять, какие силы и факторы будут

способствовать или препятствовать продвижению вперед, и

избирать стратегию приближения к поставленной цели.

Рекламные и PR-кампании

При планировании PR-кампании следует учитывать следующее:

1. Тесная связь планирования кампании с целями и планированием

деятельности базисного субъекта PR в целом.

2. Гибкость планирования. Стратегическое планирование – это

непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера.

Решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и

предусматривают качественные изменения.

3. Сочетание креативности и технологичности.

Стратегия. Три особенности

Рекламные и PR-кампании

Как правило, процесс стратегического планирования предусматривает следующие основные этапы:

• определение видения и миссии организации, что позволит согласовывать содержание и общий объем работы;

• определение ключевых участков, требующих изменений;

• разработка системы индикаторов эффективности – выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели;

• выбор и уточнение целей.

Стратегия. Этапы разработки

Рекламные и PR-кампании

Миссия – это краткое выражение основной функции, которую данный проект призван выполнить в обществе. Провозглашение миссии задает тон PR-кампании, формирует ее характер, определяет параметры деятельности.

Как бы ни была сформулирована миссия, она должна отвечать следующим характеристикам:

Миссия должна отличаться новизной.

Она не должна быть слишком узкой.

Миссия должна носить позитивный характер.

Миссия должна разделяться всеми членами команды.

Стратегия. Миссия организации

Рекламные и PR-кампании

Миссия описывает текущее состояние дел, показывает, чем проект располагает в настоящем. Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения.

Стратегия. Миссия vs Видение

Рекламные и PR-кампании

Видение – это описание организации/проекта в перспективе,

причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору

описания. Видение выражает картину правдоподобного и

желаемого состояния в будущем.

Определяя смысл, направления и приоритеты деятельности в

организации/проекте, миссия и видение составляют оболочку

стратегического планирования.

Стратегия. Видение организации

Рекламные и PR-кампании

Основную цель формирует видение. Что касается вспомогательных

целей, к ним предъявляется ряд требований.

Стратегия. Цели

Рекламные и PR-кампании

Постановка целей по технологии SMART: конкретная (Specific);

измеримая (Measurable);

достижимая (Attainable);

значимая (Relevant);

соотносимая с конкретным сроком (Time-bounded)

SMART-цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реалистичной, ограниченной во времени.

S - Конкретность: четко формулируйте цель, расплывчатые формулировки приводят к расплывчатым результатам.

M - Измеримость: подумайте заранее, по каким критериям вы сможете измерить достижение цели, к каким показателям вы движетесь.

А - Достижимость: дайте адекватную оценку поставленной цели – вы сможете реализовать только ту цель, в достижении которой уверены.

R - Обоснованность: убедитесь, что все цели стоят усилий, которые придется приложить.

T - Ограниченность во времени: поставьте напротив каждой цели дату, к которой намереваетесь ее достичь.

Стратегия. Цели

Рекламные и PR-кампании

Конкретизация целей отражается в задачах. Это своеобразный переход от планирования к программированию. Если стратегия это принятие ключевых долговременных решений, то тактика – это решения, принимаемые «на месте», связанные с реализацией стратегического плана. Вопрос тактики приобретает форму программирования действий.

Рекламные и PR-кампании

От стратегии к тактике

1. Составление программы (календарное планирование, последовательность действий и сроки выполнения)

2. Составление бюджета (ресурсы, источники, финансовое планирование)

3. Разделение ответственности (задания для сотрудников, распределение обязанностей в команде)

4. Рецензирование и доработка (проект плана апробируется и обсуждается)

Тактика. План действий

Рекламные и PR-кампании

При разработке конкретных PR-мероприятий и акций следует понимать взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса аудитории к кампаниям. Эта связь выражается в существовании порогов восприятия и насыщения.

Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия был Вильгельм Вундт. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления. Если информационное давление не является достаточно масштабным, то PR-кампания остается незамеченной целевой группой. Если же информационное давление чрезмерно, то целевая группа начинает воспринимать PR-кампанию в негативном свете.

Рекламные и PR-кампании

Тактика

Рекламные и PR-кампании

Реакция общественности на информационное воздействие. Кривая Вундта

Спасибо за внимание

Рекламные и PR-кампании