Профессиональное SEO для интернет-магазинов - !Полное руководство

SEO для интернет-магазинов

+

Олег & Евгений ШестаковыМосква 2015

Рекламно-консалтинговое агентство Rush

Москва ул. Бутлерова 17б m: [email protected]

Нюансы подбора семантики



SEO для интернет-магазинов vs SEO для коммерческих сайтов

Структура спроса как основа стратегии продвижения

Нюансы продвижения товарных листингов & карточек товара

Основные ошибки в продвижении Ecommerce проектов

Анализ поискового спроса для Ecommerce – А до Я и даже Z

О чем поговорим?



Что рулит в продвижении Ecommerce?

Возрастные домены

Большие насыщенные ключевыми словами листинги

Анкорные ссылки на карточки и категории

Грамотная накрутка поведенческих факторов

Умная перелинковка с рачетом PR для каждой страницы



Ну да, конечно! :D



Над чем правда стоит работать? Семантика, семантика, семантика, семантика, семантика, семантика………..

Выверенная структура и срезы по трафику

Правильный краулинг сайта роботами

Качество контента на различных типах страниц

Ассортимент

Внедрение коммерческих факторов ранжирования

Все, больше ничего не нужно



На какие факторы ранжирования воздействуем?

Текстовые факторы

Коммерческие факторы

Хостовые факторы

Региональные факторы



Текстовые факторы

Классика текстовой оптимизации – BM25 и вариации по зонам документа

Следим за релевантностью – 1 запрос – 1 страница.

Используем синонимы и переформулировки для повышения релевантности без вхождения в тексты



Коммерческие факторы Группа доверие (страницы «о компании», «отзывы», «лица компании», полнота описания товаров)

Группа ассортимент («ассортимент по запросу»)

Группа клиентский сервис (полнота контактной информации, разнообразие вариантов связи)



Хостовые факторы Мощный хост даст плюс, но не решающий – Юлмарт же практически не виден в выдаче

% страниц, отвечающих 200 – прямая корреляция с краулинговым бюджетом

Точки входа ссылочного – страницы – хабы

«Естественное» ссылочное с пресс-релизов и обзоров (подключаем PR-отдел)



Типы страниц в Ecommerce

Категория: телевизоры Категория + бренды: телевизоры Samsumg Категория + тег (=подкатегория): LED телевизоры Категория + тег + бренд: LED телевизоры Samsung Категория + тег + тег: LED телевизор SmartTV Категория + тег + тег + бренд: LED телевизор Samsung SmartTV Категория + (мб тег) + серия + (мб бренд): тонкие ноутбуки Acer Aspire Карточка товара Инфо-обвязка: обзоры/статьи/новости/подборки

(Если у вас есть другие – дело плохо)



Типы страниц которые не должны быть в Ecommerce

Фильтры: По бренду По цене По популярности По цветуИ другой «мусор»

Дубликаты карточек товаров:

По цвету (если не обосновано спросом)Одна карточка по двум URL

(индексе и доступны по ссылкам)



Как удалить все лишнее?

Чистим мусор на листингах:

Все фильтры, что имеют частотность порождают SEO-лендинги Паразитные фильтры: нужны юзерам, но не нужны ПС – делаем с помощью JS или шифруем ссылки на них в коде При невозможности фильтрации через JS выносим все фильтры на GET параметр и закрываем в robots.txt. Пример ?filter=

Устраняем дубликаты карточек товаров:

Единственно верное решение – жесткая связь карточки и категории. 1 карточка – 1 URL.

www.site.ru/products/12345/multivarki/multivarka-redmond-rx-500



Тегирование: идеология и практика

Что такое тег?Это срез по трафику(семантике) под какую-либо уточненную потребность пользователя. Фактически – статический URL-листинг, оптимизированный под группу запросов.

Чем отличается тег от категории?Часто тег не укладывается в стандартную структуру каталога.Пример: «стильные платья в пол»Часто тег не может породить сущность «мельче себя», а категория – может – подкатегории или теги.



Примеры тегов на реальных сайтах



Как тегировать страницыВручную размечая товары+ Очень просто, можно протегировать все товары- Очень долго

Делая под фильтры статические URL – например, все товары в листинге с ценой < 3000 рублей – тег «дешевые»+ Довольно быстро- Не все теги можно реализовать с помощью выборок из БД

Разметка с помощью поискового движка: ищем по тегу страницы на сайте и связываем их с тегом (обычное текстовое ранжирование). Подходят поисковые движки: Sphinx, SOLR, Lucene+ Быстро и качественно- Все же не все товары можно протегировать



Нюансы продвижения листингов & карточек товара

Основные и единственно допустимые типы страниц

Must have элементы оптимизации листингов

Must have элементы оптимизации карточек

Боремся с паразитными страницами или «программисты вас проклянут. Трижды»



Карточки товара Must have #1 Все элементы оптимизации в коде страницы! (не JS)

Наличие релевантного H1 и хлебных крошек

Фраза «В наличии» в коде страницы

Фото: уникальные, в хорошем качестве, больше двух



Карточки товара Must have #1



Карточки товара Must have #2 Характеристики товара: присутствуют , без опечаток

Отзывы: в коде страницы, 3 и более, уникальные

Блок «Сопутствующие товары»






Карточки товара Must have #3 «Похожие товары» – как фактор ранжирования и вхождения в текст

Правильные вхождения в тексты внутренних ссылок

«Похожие товары» - для прокачки анкор-листа или усиления индексации






Panda и не уникальный контент на карточках

Низкая ценность описаний для ранжирования

За воровство описаний бодро наказывают, есть порог по неуникальному контенту

Решение: не воровать, а писать отзывы – ранжирование по «…+отзывы» и индекс

Panda уже у вас в гостях? – удаляем все ворованное и сразу



Что делать с товаром не в наличии?

Прячем фразу «Не в наличии» от роботов – например – шифруем с помощью SEO-Hide

Что делать если товар пропал «навсегда»?- Делаем 301 редирект на родительскую категорию



Индексация карточек товара Одна карточка один URL! Цвета, размеры – выводим прямо на карточке

Показываем одни и те же карточки на разных листингах разных уровней вложенности – за это не наказывают

Выводим 3 и более отзыва на карточке – это позволит удерживать ее в индексе



Товарные листинги Must have #1 Представим что с базовой оптимизацией все хорошо

Влияем на БМ25 в зонах, кроме Мета, Н1 и текста

Текст на категориях желателен, но не обязателен – смотрите на ранжирование

Удаляем оптимизацию мета-тегов на страницах пагинатора



Товарные листинги Must have #1



Другие хитрости с листингами #1 Вхождения основного ключевого слова в ссылках на теговые страницы

Вхождения основного ключевого слова в превью отзывов на листинге**Не все что можно Викимарту и Мвидео можно вам

Не спешите писать тексты! Сначала сделайте все что можно без них



Хитрости с листингами



Хитрости с листингами



Другие хитрости с листингами #2 Релевантные товары и фото – дают хорошие поведенческие факторы



Основные ошибки при продвижении интернет-магазинов



1 место – «все в кучу» или холодильник он же морозилка

Если под проблему пользователя можно создать отдельную страницу – она должна быть создана

Нельзя продвигать разные интенты на одну страницу – ничего не выйдет

= ?



2 место – страницы в индексе, но не теИз-за обилия дублей краулинговый бюджет тратится на них, а не на коммерческие страницыВ ТОПе URL с кучей GET-параметров. URL постоянно сменяются и выпадаютКак результат – все труды по оптимизации в пустую.

Резюме: на сайте должны быть только страницы под поисковый спрос – остальное – проблемы программистов.



3 место – продвижение инфо-запросов на коммерческие страницы

Всегда проверяйте коммерческость запроса Информационные запросы нельзя продвинуть на коммерческие лендинги.

Приводимые кейсы (комм. + не комм.) – или баг ранжирования или Спектр



Риски в SEO для Ecommerce: накрутки или что делать нельзя?



Забудьте о:Накрутке поведенческих факторовРано или поздно вас найдут и забанят. Остановите накрутку уже сейчас

Накрутке переходов по ссылкам«Будьте осторожны с платными переходами по ссылкам » - Сотрудник отдела поиска Яндекса на AllinTOPcont 15

Покупке ссылок в агрегаторахВсе равно они за вами придут: Пингвин и его друзья из Яндекса

«Волшебных» социальных сигналах – не работаетИспользовать можно, но не ранжирования ради, а ради индексации

Семантическое ядро для интернет-магазина





Какие типы спроса существуют в Ecommerce и как от этого зависит SEO-стратегия

Эффективную методику подбора семантики для магазина

Какие источники использовать, а какие нет

Автоматизация и фишки в работе с семантикой

Все. Более ничего для работы с СЯ вам не нужно!

Что вы сегодня узнаете?



Системный подход к анализу поискового спроса

Категорийная(Теговая) Товарная Смешанного

типа

Какая бывает семантика?



Примеры семантики различного типа

Подарки Путешествия (туры) Мебель Товары для дома Сантехника

Книги Автозапчасти Лекарства Программное

обеспечение

Продукты питания

Одежда, обувь Интим-товары Электроника Бытовая техника

Категорийная (теговая) Товарная Смешанного типа



Приоритеты по сбору семантики в зависимости от типа спроса

Категории Категории + бренд Категории + теги Категории + бренд

+ теги

И только потом товарная семантика

Товарная семантика

И только потом любаякатегорийная

Частотные категории Частотные карточки Категории второго

приоритета Остальные карточки

Категорийная (теговая) Товарная Смешанного типа



Создание списка маркетных запросов – «скелет спроса»

+Сбор расширений базового спроса – «облака запросов»

Создание финальной структуры сайта

Базовая парадигма сбора семантики



Выгрузка URL-keywords из CMS/парсинг каталога

Парсинг счетчиков статистики

Генерация матрицы «всё на всё» + верификация по “WS”

Теги для генерации = логические гипотезы + «жирные интенты из WS

Создание маркерных запросов



Счетчики статистки (GA&Метрика)Проблемы получения/верификации данных

Сэмплинг

GA уходит в историю в виду шифрования запросов

Я.Метрика: более 45% запросов являются мусорными

Отсутствие публичных решений для получения связки URL

–keyword – требуется машинное обучение парсера

(Random forest/SVM/etc)



Получение маркерных слов из Я.Метрики

Используем официальное API метрики для получения URL-KeywordЕсть поддержка Google Analytics Core Reporting API (v3)!!!

1.

2.



Агрегаторы и прочие сервисы «с кешем»

Кривые запросы т.к. часто это запросы самих пользователей

сервисов + генерированные запросы

Маленькая полнота

Странные формулы расчета популярности, неактуальная

частотность

Причина: высокая стоимость поддержки актуальности данных



Что же использовать?«Маркерные запросы»

«Умный» парсинг Яндекс Метрики

Ассортиментная матрица

Базовые интенты из Wordstat + генерация

Расширение семантики:

Поисковые подсказки



Парсинг всех возможных расширений по маркерным запросам

Отсев непопулярных ключевых слов: трешхолд по WS

Чем больше запросов мы «жалеем» - тем более адский труд предстоит при финализации семантического ядра.

NB!: Не бойтесь удалять запросы из серии: «на потом», «может быть будет такой товар», «жааалко удалять :))»

Сбор облака запросов



Yandex WordstatКуча накрученных запросов

Нельзя определить корректную словоформу

Проблемы потоковым парсингом (бан/captcha)

Малая полнота и несвежие данные

Баги



Поисковые подсказкиТолько свежие данные (реальный поток запросов)

Относительная простота сбора

Изначально верные словоформы

Автоматическая верификация на «кривые запросы» и

опечатки



Поисковые подсказки: несколько нюансов

Подсказки гео-зависимы: не забываем про регион

Для большинства тематик хватает подсказок Яндекса

Подсказки Google: для тематик с множеством eng слов

При слишком активном парсинге есть хитрая защита

NB!: есть накрученные тематики – «остерегайтесь подделок»

Нужна фильтрация «фантомных подсказок»



Wordstat vs Яндекс подсказки

Wordstat Подсказки

4 ключевых слова 10 ключевых слов



Wordstat vs Яндекс подсказки

Wordstat Много источников

Заниженная Priora vs Chevrolet Camaro



Всё? – Да!«Модные метрики» типа:

- «количество документов по запросу»

- «количество морд в ТОПе»

- «цена клика в Директе/CTR на N позиции»

Не дадут профита, а лишь замедлят сбор, обработку и

внедрение семантики на сайт.

Осталось финализировать структуру



Всё? – Да!



Скорость сбора маркерных запросов + полнота

Объем ручного труда при привязке маркер - URL

Скорость сбора и качество облака запросов

Скорость распределения запросов облака по страницам

Объем ручного труда по финализации сем.ядра

Скорость внедрения на сайт клиента (подстройка под существующую структуру сайта)

KPI(?) при сборе семантики



Приоритет №1: страницы под семантику уже есть на сайте

Приоритет №2: страницы, которые можно добавить «завтра» - функционал под которые уже реализован!

Приоритет №3: трафиконосные страницы, которые необходимо сделать (например: теги и фильтры в Ecommerce)

И только потом всё остальное: двойное тегирование, семантика, которая не бьется с текущей структурой

«Что даст больший профит: 650 страниц под СЧ + «жирные НЧ» через 2 недели или 1600 страниц под много НЧ через 2 месяца?»

Какую семантику собирать в первую очередь?



Распределение запросов по страницам

Ручками

Шаблоны в Excell

VSКластеризация на основе SERP



Распределяем семантику по страницам

Ручками

Разбор по шаблонам

Привязка но основе подобия топов (SERP)



Ручное распределение запросов по страницам+ Очень просто

- Очень долго- Большой процент ошибок (~15%)- Нужно нечеловеческое упорство и концентрация*

*Для разбора 0.5 миллиона ключевых слов требуется 5-6 месяцев работы двух семантиковПрикинем стоимость: 2*30000*6=360000 рублей



Использование шаблонов

Купить – «маркер коммерческости»Шуруповерты – название категорииMakita - бренд

+ Просто, разбор слов на 25-40% быстрее

- Нужен словарь коммерческих слов (Москва, цена…)- Нужен лемматизатор (Что делать с «шутупорверт»?)- Нужен словарь брендов (Что делать «Макита, МакитО»?)- Теряем до 50% запросов

Купить шуруповерты Makita



Группировка на основе подобия SERP*

+ Высокая точность и полнота+ Быстро+ Автоматическое определение коммерческости запроса+ Автоматическая привязка синонимов и переформулировок

- Сложный, многоуровневый алгоритм- Сложные, ресурсоемкие вычисления- Необходимость парсинга большого количества SERP- Качество зависит от качества выдачи поисковых систем

*страница результатов выдачи поисковой системы



Группировка на основе подобия SERP «подводные камни» В некоторых тематиках очень плохое качество SERP –

необходим ручной доразбор Постоянные эксперименты Яндекса только SERP ~87%

SERP по одному и тому же запросу идентичны в течение суток

Как минимум 4 вида SERP в Яндексе Требуется верификация данных (например с помощью

NDCG – подобных метрик)



Группировка на основе подобия SERP «К чему так заморачиваться?» При анализе выдачи поисковых систем – мы точно знаем

– какие запросы можно вести на 1 страницу, а какие нет.

Коммерческие и информационные запросы не попадут на 1 страницу – они просто не попадут в 1 кластер

Для Ecommerce и больших сайтов запуск SEO на 3-4 месяца быстрее! Profit over 300%



Готовы парсить?!Помните:

Верифицируйте ваши данные

Не перегружайте сервера поисковых систем

Храните историю частотности запросов



Группировка на основе подобия SERP примеры:



Группировка на основе подобия SERP примеры:



Инструменты для кластеризации:www.rush-analytics.ru

www.stoolz.ru

www.engine.seointellect.ru

Написать свой, например на MS Access + VBA



Работает?



Тематика: технологичные гаджеты (Ecommerce)

Рост трафика – 300% за 2 месяца



Тематика: агрегатор новостей

Рост трафика – 115% за 3 месяца



Тематика: магазин одежды (Ecommerce)

Рост трафика: 80+% в момент попадания в индексновой структуры сделанной с учетом ранжирования поисковых систем



Тематика: портал скидок в ритейле

Рост трафика: 100+%: внедрение новой структуры под новое семантическое ядро: 150000+ ключевых слов,

95%+ генерированных страниц(!)


Москва ул. Бутлерова 17б m: c [email protected]

Тематика: гипермаркет китайских товаров

Рост трафика более чем на 300% за 5 месяцев. Не куплено ни одной ссылки!



Коммерческая аналитика на службе бизнеса



Какой ассортимент закупить к новому сезону?

НЕТ!



Какой ассортимент закупить к новому сезону?

ДА!



Запускаете новую категорию/Новый бизнес?



Запускаете новую категорию/Новый бизнес?



Что еще нужно знать о ключевых словах?

Матрица сезонности на 110 категорий – пол дня ручного труда!



Rush Analytics – автоматизированный сервис для создания семантического ядра

Дарим 200 рублей на баланс! www.rush-analytics.ru

Сбор Яндекс Wordstat Сбор поисковых подсказок

Автоматическая кластеризация!

http://www.rush-analytics.ru/

http://www.rush-analytics.ru/



Спасибо за внимание!Доклад подготовили: Олег & Евгений ШестаковыWEB: www.rush-agency.ru

Mail: [email protected] FB: Facebook.com/shestakov.oleg

Mail: [email protected] FB: Facebook.com/profile.php?id=100002737000354

Нужен трафик с поиска? Продажи? – Вы по адресу!

http://www.rush-agency.ru/

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Marketing

Профессиональное SEO для интернет-магазинов - !Полное руководство