10 важных вещей digital-

медиапланирования

про которые забывают агентства

Завен Аванян, Qiwi

О чем мы тут говорим… Определения

• Медийное агентство — рекламное агентство, занимающееся планированием размещения (медиапланирование) и размещением (медиабаинг) рекламы в СМИ (на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, в интернете и т.д.)

(с) Википедия • Digital media (он же Digital ATL):

– Баннерка

– Видео-реклама (in-video, in-banner)

• Где еще это частично работает: – Контекст

– Продакшн

– SMM

– Performance

1. На словах ты Лев Толстой… Пичт, он же тендер

1. «Кто эти люди, где мои вещи?»

2. - Хорошие ли у вас условия?

- Сделайте баинговую таблицу!

3. Внимательно к: 1. KPI

2. Сроки\условия оплат

4. Команда,

или «how I meet your mom»

2. Лет ми спик фром май харт! Пойми меня

• Договоритесь о: – Терминах и понятиях

– Чего вы ждете (максимально конкретно)

– Форма брифа, дедлайны

– Kpi, пост-бай, «компет»

3. Токийское ожидание в медиапланировании

• Все «факапят» дедлайны. Все!

• Запасайтесь временем – Сложные запросы, спецпроекты

– Региональные площадки

– Новые форматы

• Но! Shit in – shit out – План обычный – 3-5 дней,

– Большой\регионы\нестандарты

– от 7 дней

4. «Мы вам тут посчитали планчик…» Охваты

Медиапланирование – это про охваты человеков

• Нет охватов – Забыли

– Нет данных для охвата • Don’t use force, Luke, try to think (с)

4. «Мы вам тут посчитали планчик…» Охваты

• Некорректно посчитанный охват – Не верно считается частота на основе средней на

площадке

– Две недели считаются как две разные недели • 7,7 mln vs. 3 mln (monthly vs. weekly)

– Не учитывается пересечение по всему плану

5. Money for nothing… Бюджеты, бюджеты…

• Net\gross

• Деньги на продакшн, Адривер

• Оставляйте запас денег

• «Сезонники» и другие наценки

• Сравнивайте опции!

• Сравниваем по – CPM, CPT, CPTarT, CPC, CPA\CPL\CPR

• (Годовые) сделки помогают

получить хорошие цены

6. Дружба крепкая, не расклеится (с) Дружить или не дружить? That’s the question!

• Иногда полезно: новости, спецпредложения

• Чтобы все было хорошо: – Определите ключевые направления, которые вам

нужны, выберите 1-2 сайта

– Если договорились о чем-то – зафиксировали в письме. Причем в трехстороннем (с агентством).

– Побочный эффекты • бывают очень назойливы

• можете запутать всех (себя в том числе)

• Если верите агентству – оставьте переговоры про цену\условиям им. Но площадке намекните, что ждете «хорошей» цены.

• Если не верите агентству – не берите такое агентство!

6. Дружба крепкая, не расклеится (с) Дружить или не дружить? That’s the question!

7. Креативный креатив

• Баннеры не делают вовремя. Увы : ( – Говорите КА что нужно иметь комплект за 1,5

недели

– Нестандартные форматы = +1 неделя на тестирование

• Если делаете advertorial \контент проект– лучше пусть пишет площадка, с вашими вводными

7. Креативный креатив

• Можете кастомизиривать креатив - just do it!

• Техтребования - особо «злые» площадки: – Yandex (display)

– Контекст

– Отрасли, подлежащие лицензированию

• Часто баннеры в первый раз

присылают не по ТТ

8. «Не, ну вроде всё ок, отчет дошлем» Отчеты

• Отчетность:

– Онлайн кабинет (AdRiver, Yandex.Direct etc)

– Понедельник до 16.00 отчет о стартах

• Что запустилось

• Что не запустилось – почему и когда

– Если РК большая – отчет ежемесячно

– 2 недели после окончания – постбай.

С охватами!

8. Учет и контроль

Не мучайте агентство – зафиксируйте сроки и форму отчета

• Сделайте сводный файл по всем размещениям

9. Мы делили апельсин много наших полегло

9. Мы делили апельсин много наших полегло

Если на проекте несколько агентств: • Назначьте виноватого!

• Сделайте календарный план со всеми активностями

• Проводите совместные статусы

• Заставьте агентства работать друг с другом

10. Все …, а я – Д’артяньян!

Вы сами – ВАЖНАЯ часть процесса

• Четкий бриф

• Чек-лист для кампании – Что хотим на выходе и как будем мерять?

– Дата старта

– Медиаплан

– Креативы

– Сайт\посадочная страница

Чтобы этого не произошло:

• Находим хорошее агентство

• Договариваемся о терминах

• Делаем медиаплан … с охватами!

• Привлекаем площадки по необходимости

• Делаем вовремя баннеры

• Внимательно читаем отчеты

• Следим за собой

Спасибо ;)

Завен Аванян

zavena@gmail.com z.avanyan@qiwi.com