KONUMLANMA SEGMENTASYON

PAZAR ODAKLI ÜRÜN GELİŞTİRME ATÖLYE ÇALIŞMALARI

Yeni pazarlama anlayışı ?

• Müşterileri tarafından sevilen, dinlenilen, tavsiye edilen ve iletişim kurmalarına izin verilen markaların pazarlama anlayışıdır.

• Neden Farklıdır ? – Daha stratejiktir,

– Ortak bakış açısında ilgili departmanları buluşturur,

– Pazar yaşam eğrisine uyumludur,

– Müşterinin gelecek ihtiyaçlarına da odaklanır,

– Müşteri deneyimini baz alır,

ATÖLYE ÇALIŞMALARI

Bileşenleri nelerdir ?

4

1. Strateji & Konumlanma

2. Segmentasyon & CRM

3. Ürün Pazarlama

4. Müşteri deneyimi

5. Çok kanallı pazarlama

Strateji & Konumlanma

Segmentasyon & CRM Ürün Pazarlama

Modül 1-1 Strateji ve dünyadan örnekler

½ Gün

Modül 2-1 Pazar Segmentasyonu Çalışması

½ Gün

Modül 3-1 Algı haritalaması

½ Gün

Modül 1-2 Stratejik Bakış Açısı Çalışması

½ Gün

Modül 2-2 Rekabet Analizi & Müşteri

Segmentasyonu ½ Gün

Modül 3-2 Ürün Geliştirme

½ Gün

Modül 1-3 Konumlanma Çalışması

½ Gün

Modül 2-3 Stratejik Segmentler & CRM

½ Gün

Modül 3-3 Ürün Pazarlama (Business

Case) ½ Gün

Modül 2-4 Müşteri Değerleme ve CVP

½ Gün

Modül 3-4 Ürün Planlama (Market

Requirements Document) 1 Gün

Modül Seviye

Niçin İhtiyaç Var ? Nasıl Yapılacak ? Kimler ile Yapılacak ?

Süresi Nedir ? Neler Elde Edilecek ?

1-1

A B C

Başlama vuruşu niteliğinde bir toplantı. Başta Sponsor; tüm yöneticilerin; stratejik bazda hedeflerini birleştirrmeleri ve çalışmalara destek vermelerini sağlamak için.

Strateji konusunda bilgilendirme yapılır, stratejik pazarlama ve ürün yönetiminin önemi vurgulanır ve dünyadan başarılı örnekler tartışılır.

Tüm ilgili departman; 20-25 kişi ile yapılır. ÜDY

takımı katılır.

½ gün rahat bir ortamda

• Yöneticilerin desteği. • Programın hedeflenen Ana Çıktıları • Pazarlama ve Müşteri deneyimi

konusunda manifesto hazırlanması • Programın yol haritası.

1-2

C

1-1 Modülünde verilen bilgilerin pratiğe çevrilmesi için uygulama yapılır ile herkesin iş yaparken stratejik hedeflere uyumu konusunda farkındalığın arttırılması için.

3 grup halinde geleceğin fotoğrafı çekilir; sonuçlar

konsolide olur ve 3 senaryo çalışılır.

10-12 kişilik sınıflarda 3

grup halinde yapılır.

½ gün çalışma ortamında

• Geleceğin resmi ve rekabetin getireceği yeni kurallar belirlenir.

• 3 senaryo çalışması ile olası yol haritaları tahmin edilir.

• Kritik başarı faktörleri listelenir.

1-3

B C

1-2 Modülünde elde edilen çıktıların stratejik pazarlama açısından değerlendirip önce marka sonra markaya hizmet eden ürün gamının analizi yaparak ürünün stratejik hedefler ile olan ilişkisini kurmak için.

3 grup halinde önce marka konumlanma, rekabet analizi yapılır. Sonra

ürünler bazında konumlanma ve rekabet

analizi yapılır

10-12 kişilik sınıflarda 3

grup halinde yapılır.

½ gün rahat bir ortamda

• Marka Konumlanma çalışması yapılır. • Ürünler için portfolio çalışması

yapılır. • Ürün konumlanma çalışması yapılır.

2-1

B C

Segmentasyonda Pazar bakış açısı ile pazarı izlemenin önemini vurgulamak, rekabeti dinlemek ve stratejik segmentleri belirleyebilmek için.

3 grup halinde önce stratejik segment &

persona çalışması yapılır.

10-12 kişilik sınıflarda 3

grup halinde yapılır.

½ gün çalışma ortamında ve

ödev

• Pazar segmentasyon kriterleri netleşir

• Stratejik segmentler belirlenir. • Rekabetin durumu incelenir.

2-2

B C

2-1 ile belirlenen konumlanmanın Pazar içerisinde, rekabetin ise müşteri bazında nasıl incelenmesi gerektiğini vurgulamak için

Pazar segmentayonu ile belirlenen başta stratejk

segmentler için müşteriler ve rekabet incelenir.

10-12 kişilik sınıflarda

yapılır.

½ gün rahat bir ortamda

• Müşteri segmentasyonu kriterleri netleşir

• Segmentlerin Müşteri dağılımı belirlenir.

• Rekabetin durumu müşteri segmentleri bazında incelenir.

2-3

B C

2-2 ile belirlenen ve ödev sonrası verilere dayanarak stratejilerin uygulanmasında CRM modelinin ve teknolojinin uygulanabilir aksiyonlara dönüşmesini sağlayabilmek için.

CRM veri yapısının statik ve dinamik tanımları,

aksiyona yönelik senaryo ve tetikleyici kuralların

belirlenmesi.

10-12 kişilik sınıflarda

yapılır.

1 gün çalışma ortamında

• CRM veri yapısı tasarımı hazırlanır. • Segmentasyon CRM izleri belirlenir. • Tetiklenmiş kurgular ve listesi

hazırlanır.

Modül Seviye

Niçin İhtiyaç Var ? Nasıl Yapılacak ? Kimler ile Yapılacak ?

Süresi Nedir ?

Neler Elde Edilecek ?

2-4

A B C

2-3 ile elde edilen verileri de kullanarak müşterilerin stratejik hedeflere uyumlu parametrelere göre değerlendirilmesini (skor) sağlamak ve müşteriye değerine göre teklif üretebilmeyi sistematik hale getirebilmek için.

Müşterilerin değerlenmesini

sağlayabilecek bileşenlerin listesi ve ağırlıkları

belirlenir grup çalışması ile belirlenir.

10-12 kişilik sınıflarda

yapılır.

½ gün rahat bir ortamda

• Skor algoritması ortaya çıkar. • Simülasyon tekniği ile skor

doğrulama çalışması yapılır. • Müşterilerin skor dağılım değerleri

hesaplanır. • Segment bazlı skor analizi yapılır.

3-1

A B C

1-3 ile elde edilen portfolio analizi de kullanılarak müşteri algı parametrelerini oluşturmak ve algı haritası ile ürün grupları bazında markanın ve rakiplerinin konumlanmalarını görsel olarak özetleyebilmek için.

Pazar koşullarında müşteri algısını etkileyen temel bileşenler keşfedilir ve

buna göre ürün grupları bazında değerlendirilir.

10-12 kişilik sınıflarda

yapılır.

½ gün rahat bir ortamda

• Algı bileşenleri belirlenir. • Algı haritası oluşturulur. • Ürün grubu bazında rekabet

öncelikleri listesi hazırlanır.

3-2

B C

Ürün geliştirme sürecinde başta pazar ve müşteri odaklı fikirlerin sürece alınması ile üstün ürünlerin geliştirilmesini etkileyen unsurların ortaya konması, anlaşılması ve uygulama ile sürecin çıkartılması için.

Ürün geliştirmede fikirden ürün prototipine kadar olan süreçteki yolculuk

canlı fikir/ ürünlerle gruplar halinde çalışılır.

10-12 kişilik sınıflarda

yapılır.

1 gün çalışma

ortamında

• Fikir değerlendirme kriterleri belirlenir.

• Fikirden ürüne olan süreç gruplar bazında netleşir.

• Süreç simüle edilir.

3-3

B C

3-2 ile elde edilen çıktılar içerisinden yönetim tarafından seçilen bazı fikir/ürünlerin pazarlama ekseninde çalışmaları tanımlanır. Ürünlerin Business Case ve Market Plan gibi ana dökümanların katılımcılar tarafından içselleştirilmesi için.

Belirlenen Fikirler/Ürünler için çalışma gruplarının pazarlama ekseninde

yapması gerekenler ortak bir dil ile katılımcılar

tartışır .

10-12 kişilik sınıflarda

yapılır.

1 gün çalışma

ortamında

• Business Case hazırlanır. • Market Plan hazırlanır. • Product Brief hazırlanır

3-4

A B C

3-3 ile elde edilen Pazarlama hazırlıklarının (Business Case ve Market Plan) planlama ekseninde çalışmaları tanımlanır. Ürünlerin MRD ve Ürün Yol Haritası çalışmalarının katılımcılar tarafından içselleştirilmesi için.

Pazarlama için yapılan çalışmaların Planlama

ekseninde ortak bir dil ile katılımcılar tartışır .

10-12 kişilik sınıflarda

yapılır.

1 gün çalışma

ortamında

• Teknik kısıtlar ve zamanlamalar araştırılır.

• Tedarik, Ar-Ge ve Kalite ürünlerin ürün yol haritasında el sıkışır.

• Ürünlerin teknik ve Pazar uyumu tamamlanır.

Modül tablosu için Anahtar A : Tecrübeli (5+) , B : Az Tecrübeli (2+), C (YENİ)

Atölye çalışmaları - ÖZET

• Pazarlama, Ar-Ge, CRM, Kalite, Satış ve Tedarik gruplarından oluşturulacak 15-16 kişilik «Elçi» olabilecek grup ile yapılmalıdır.

• Arzum içerisinde rahat bir toplantı odasında yapılabilir, ancak cep tel ve notebook kullanımına atölye sırasında izin vermez.

• Toplam 6 günlük bir program tasarımıdır.

• Bütçesi…..