2015 칸 라이언즈서울 페스티벌 리뷰

BX팀 유 민 선임2015. 11. 03.

| Contents

1. 감상2. 세미나 요약3. 심사기준과 트렌드4. 케이스

| 다녀왔습니다

1일째는 아주 조용했지만 4일째에는 사람이 북적북적했습니다.올해는 극장 의자 덕분에 안락한 나흘을 보냈습니다. 안락안락.

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브랜드.

디지털.디지털.디지털.소셜.소셜.소셜.테크.테크.테크.

“오늘날 디지털이 아닌 캠페인은 없다.”

- JEAN LIN ISOBAR CEO

변하지 않는다.본질은

본질은 변할 수 없다.

CREATIVITYTHE ANSWER IS ALWAYS

WE’RE MOVING FROM WHAT’S TECHNOLOGICALLY POSSIBLE TO WHAT’S TECHNOLOGICALLY MEANINGFUL.

DR. SHAWN DUBRAVAC

특정한 비주얼 컨셉을 표현하고 확장하는크리에이티브 퍼포먼스 캠페인만으로는 부족하다

제일기획 유종희CD 강의 인용

예쁜데 어따써?

중요한 건 ‘의미’의 싸움

| 지금필요한건,

핵심 아이디어를 다양한 툴로 확장시켜서

제일기획 유종희 CD 강의 인용

소비자를 동참시키고체험하게 함으로써

소비자와 함께 가치를 만드는크리에이티브 솔루션 캠페인

편견으로 소개하는메시지 몇 가지

| From HEINEKEN Gianluca Di Tondo, Soren Hagh

- 조직의 공통 언어를 개발하라: 사내 크리에이티비티 프로그램 운영- 하이네켄의 creative principle: 어떤 팀이 될 건가? 어떤 조직이 될 건가? 어떤 진보를 할 건가?- Creative Ladder의 맨 아래보다 4단계에 해당하는 CLICHÉ한 아이디어가 제일 심각한 문제. - 5단계의 소유가능성도 좋으나, 7단계 이상의 기준에 부합해야 소비자들의 대화주제가 될 가능성이 높음.

| From HAKUHODO Kazuaki Hashida, Takahiro Hosada

- 빅아이디어를 내는 법? 새로운 방식의 engagement 로 기대하지 못했던 경험을 제공할 것.

AGREEMENT to ARGUMENT- 좋은 아이디어는 동의를 얻지만, 놀라운 아이디어는 논쟁을 일으킨다: 닛산 X-trail의 #the x-treme golf cup

SHOW YOU to SHOCK YOU- 논쟁을 불러일으키는 이슈를 표현presentation하지 말고 증명demonstration하라.: 야후 재팬의 #TrendCoaster

POSSIBLE to IMPOSSIBLE- 가능한 이슈가 아니라 게임체인징 아이디어를 내라. 불가능해보이는 것에 도전하라.: 퀵실버의 #TrueWetsuits

HATE to LOVE- 소비자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 wants를 쫓아가라.: #Fove

| From UNILEVER Keith Weed

- 사람을 위한 마케팅의 세 가지 키워드.

/ IDEA- 스토리텔링의 활용: 마음을 움직이는(=‘협력’과 ‘참여’를 이끌어내는) 아이디어와 스토리를 만들 것.- 진짜 감동이 있었는지는 패러디가 나오면 알 수 있다: Dove #choosebeautiful 캠페인 sizematters 캠페인 #choosebig- 빅 아이디어를 로컬 문화에서 결합하는 법: ‘당신은 아름답다’는 메시지를 전하는 Dove의 칸 현지의 캠페인 #onebeautifulshot

- 모바일 시대에 맞는 아이디어 필요.- 휴대폰은 작년보다 4억 4천만대가 더 팔렸음(매일 에펠탐 20개를 세울 수 있는 수치)- 네이티브 모바일 비디오로의 전환이 필요- 컨텍스트, 위치 기반의 컨텐츠와 광고의 대두- 핵심은, ‘주의끌기(intention)’과 ‘몰입(engagement)’

/ TRUST- 브랜드와 소비자간의 신뢰 / 브랜드와 에이전시 간의 신뢰- 브랜드 관리를 한 에이전시에서 전담해야 할 필요가 대두: 너무 많은 업체에서 같은 메시지를 다르니 분절화(브랜드의 분열) 발생. 일관성의 필요.

/ TRANSFORMATION- 우버(택시가 없는 택시), 페이스북(자체 컨텐츠가 없는 컨텐츠), 알리바바(재고가 없는 쇼핑몰), 에어비앤비(숙박시설이 없는 숙박시설) - 스타트업(아이디어)과 메가 브랜드(자본과 실행력)의 파트너십의 대두: Unilever Foundry의 #chefwendy- 목적이 있는 선한 브랜드의 대두. Doing well by doing good & Purpose to purchase: Unilever의 #brightfulture

| From BBDO Chris Curtin, Mike Schalit, Syl Saller

- 전 세계로 퍼질 수 있는 아이디어를 실현하려면 어떻게 해야 할까?

- 협력은 크리에이티브의 영역을 넓혀갈 것.

- 여행 짐을 간소하게 싸는 것처럼, 핵심적인 브랜드 자산에 집중할 것.- 브랜드가 여행 짐을 쌀 때 무엇을 챙겨갈 수 있을지 생각해 볼 것.- 브랜드가 여행 가는 곳은 어딜지도 생각해볼 것.- 챙기지 않아도 브랜드가 가는 길에서 구할 수 있는 건 무엇인지도 생각해볼 것.

- 브랜드 목적은 국경을 넘나들지만, 기능적인 편익은 그렇지 않다.(문화적 차이)- 브랜드의 메시지는 언제나 명확하고, 투명하고, 진실할 것.: 진정성- 고상하고 뻔한 말 같지만, 어떻게 집행하느냐에 달려있다. 아이디어의 문제.

- 브랜드의 강력한 실행을 위한 3가지스토리텔링: #마즈의 스니커즈광고비주얼: #thefirstkiss이해하기 쉬울 것

- 생물학(감정)은 지리학(문화)보다 언제나 우위에 서있다. 인간의 감성을 자극할 것.

| From BRANDOPUS Dr.Itiel Dror, Nir Wegrzyn

- 브랜드를 위한 인지신경과학의 조언.

- 비 합리적인 결정을 내리는 소비자. 사실 소비자 뿐 아니라 과학자, 전문가들도 마찬가지.- 브랜드도 마찬가지(!)

: 소비자의 말에 기반한 조사로 만든 메시지로 광고를 만드는데 왜 실패할까? : 합리적인 메시지로 인한 무수한 브랜드실패 사례 : #persilpower

• 인지신경과학의 조언

- 메시지를 기억으로 만들라: 모든 정보를 다 받아들이지 않는 뇌의 메커니즘을 이해하라: 독특성(eachness)의 원칙을 활용하라. : 시각적인 독특성(visual distinctiveness)의 확보 : 실패사례 – 하인즈 케첩병의 라벨, 트로피카나의 패키지 변경

-뇌의 적절한 부분에 기억되어야 한다: 결정과 행동을 하는 뇌의 부분이 다르다: 행동하게 하는 것은 합리성이 아니라 그 너머에 있는 것이다: 소비자에게 절대 질문하지도, 생각을 묻지도 말 것.

: 브랜드에 대한 기억구조를 활용할 것.: 브랜드에 대한 감정을 움직이고 변화시킬 것

-감정적으로 engaging 시킬 것: 브랜드에 대한 연관성 있는 이야기를 창조해서 감정적으로 본딩시킬 것.: 맥케인 케이스 – 로고(브랜드 아이덴티티 구조)의 변화로 연상이미지를 변화시키고, 전달메시지까지 변화된 케이스

: ‘독특성’을 가진 브랜드를 > 스토리로 포장하여 > 연관성있게 전달하라(은유를 활용할 것)

심사기준 & 트렌드

| 기준들

1. 어떤 ‘문제’를 어떤 ‘빅 아이디어’로 해결했나?

2. 전에 없던 것인가?이미 있는 것이지만 ‘완성도’가 얼마나 뛰어난가?

3. 제출 광고와 그 결과는 모두 ‘진짜’인가?

4. ‘사회적’으로 어떤 유의미한 메시지를 던지는가?메시지의 울림은 어떠한가?

이노션 김치영 수석국장 강의인용

제일기획 유종희 CD 강의 인용

| 수상팁

1. 카테고리 선정

2. 빅 아이디어 그 자체!

3. 웰메이드 케이스필름

4. 쉽고, 단순할 것.

5. 재미보다 메시지의 파워

제일기획 유종희 CD 강의 인용

| 최근몇년간의미디어트렌드

1. 광고를 리드하는 소셜 미디어

2. 소셜 미디어 다음으로 많이 활용되는 건 바이럴earned media

3. TV 〈 온라인 비디오

4. 평균 8개 미디어 정도 활용(소셜 > 온라인비디오 > TV 순)

5. 비용은 10억 ~ 30억이 제일 효율적출품작의 35%가 5억 선에서 광고 집행3개월 집행 캠페인이 수상작의 60% 차지

이노션 김치영 수석국장 강의인용

| 올해수상작의트렌드

1. User Friendly High Tech: 최신의 디지털 기술을 쉽게 즐기고 이용할 수 있는 제품과 서비스

2. Not all about the advertisement: 사회문제, 소외된 문제, 편견 등을 재조명하고 가치를 공유, 확산

3. Brands being useful: 타깃의 삶의 질을 높이고, 공익을 위해 제품과 서비스를 제공

4. Simple, Snackable, Shareable: 쉽고, 재밌고, 공유하고 싶은. 콘텐츠 소비행태에 맞는 신선한 콘텐츠.

5. Finding the good in social: 소비자의 매체 이용 행테를 파악해 소셜 채널의 특성을 재치 있게 활용.

제일기획 유종희 CD 강의 인용

핵심 아이디어를 다양한 툴로 확장시켜서

제일기획 유종희 CD 강의 인용

소비자를 동참시키고체험하게 함으로써

소비자와 함께 가치를 만드는크리에이티브 솔루션 캠페인

핵심 아이디어를 다양한 툴로 확장시켜서소비자를 동참시키고체험하게 함으로써

크리에이티브 솔루션 캠페인소비자와 함께 가치를 만드는

지난 5년간 ‘감정emotion’이 주제로 선 캠페인은 145% 증가

이노션 김치영 수석국장 강의인용

지난 5년간 ‘스토리텔링storytelling’ 기반의 캠페인은 270% 증가

이노션 김치영 수석국장 강의인용

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