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2016年度 爱德曼信任度调查 中国报告

2016 Edelman Trust Barometer China - Chinese

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2016年度爱德曼信任度调查中国报告

有识公众

‣ 已连续9年在超过20个国家和地区开展调研

‣ 占全部受访者的15%

‣ 美国和中国各有500位有识公众;其余每个国家200位有识公众

有识公众的四大限定标准:

‣ 年龄在25-64岁之间

‣ 专科以上学历

‣ 家庭收入在所属国的所属年龄层位于前25%

‣ 经常阅读商业新闻,并参与其中

在线所有受访者

‣ 已连续5年在超过25个国家和地区开展调研

‣ 受访者年龄18岁以上

‣ 每个国家和地区有1,150位受访者

调查方法

全球28个国家和地区调查数据误差范围:在线所有受访者:+/-0.6% (受访者人数=32,200);有识公众:+/- 1.2% (受访者人数=6,200);普通公众:+/- 0.6% (受访者人数=26,000)。每个国家与地区调查数据误差范围:在线受访者:+/- 2.9 ( 受访者人数=1,150);有识公众:+/- 6.9% (受访者人数200名起,各国/地区受访者人数不同,其中中国和美国:+/- 4.4%,受访者人数=500);普通公众:+/- 3.0 to 3.6 (受访者人数740名起,各国/地区受访者人数不同);全球在线受访样本量的一半,+/- 0.8 (受访者人数=16,100)。

‣ 16年数据积累

‣ 逾3.3万名受访者

‣ 实地调研工作于2015年10月13日至11月16日间完成

在全球28个国家和地区进行的在线调查

普通公众

‣ 除有识公众以外的所有受访者

‣ 占全部受访者的85%

2

3

1 信任度的现状

49 爱尔兰47 土耳其46 瑞典42 波兰42 俄罗斯41 日本

49 澳大利亚49 意大利49 美国.47 中国香港46 西班牙45 南非42 德国42 韩国42 英国.41 法国41 爱尔兰41 土耳其39 俄罗斯38 日本37 瑞典35 波兰

73 中国66 阿联酋65 印度64 新加坡62 印度尼西亚60 墨西哥

82 中国78 印度74 阿联酋72 墨西哥72 新加坡70 印度尼西亚64 美国63 澳大利亚63 加拿大62 荷兰61 哥伦比亚

56 加拿大55 哥伦比亚52 荷兰51 阿根廷51 马来西亚50 巴西58 巴西

58 意大利58 马来西亚57 英国55 法国54 南非53 阿根廷53 西班牙52 中国香港51 德国50 韩国

信任度指数:

受访者仍对各个机构不够信任

2016年,有识公众与所有受访者对各机构信任指数(即对四个机构信任度的平均值)对比

在所有一般受访者中,

近六成的国家和地区

的受访人对这些机构

的信任度指数低于50

“信任度指数”是指一个国家/地区政府、企业、媒体和非政府组织(NGO)的信任度平均值。

本数据来自在全球28个国家和地区进行的调查。

有识公众 所有受访者

60 全球平均 50 全球平均

4

信任

信任度中性

不信任

51 48 45 41

55 5347 42

6357

51 48

67 6357

51

全球:信任度的崛起

来源:《2016爱德曼信任度调查》问卷的第11-14个问题。对各个机构,请说明您对这些机构会做正确的事情有多信任?分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“完全信任”。 (4个高分值表示信任。)上述为全球27个国家的有识公众与所有受访者的调研数据。

5

2015年与2016年全球的有识公众与所有受访者对政府、企业、媒体和非政府组织表示信任的占比。

非政府组织 企业 媒体 政府

+4 +6 +6 +3有识公众

所有受访者 +4 +5 +2 +1

2015 2016

54 5864

7571 70 7379

72 7077 8283 80 81

86

中国:信任度的崛起

6

2015年与2016年中国的有识公众与所有受访者对政府、企业、媒体和非政府组织表示信任的占比。

有识公众

所有受访者

非政府组织 企业 媒体 政府

+11 +10 +4 +4

+17 +12 +9 +4

来源:《2016爱德曼信任度调查》问卷的第11-14个问题。对各个机构,请说明您对这些机构会做正确的事情有多信任?分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“完全信任”。(4个高分值表示信任。)上述为中国的所有受访者与有识公众数据。

2015 2016

76

80 79

75

82

68 69

65

61

71

2012 2013 2014 2015 2016

中国:有识公众与普通公众对机构的信任度有显著差异

7

2012年与2016年,对政府、企业、媒体和非政府组织表示信任的受访者比例有识公众

普通公众

相差11个百分点

相差8个百分点

来源:《2016爱德曼信任度调查》问卷的第11-14个问题。对各个机构,请说明您对这些机构会做正确的事情有多信任?分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“完全信任”。(4个高分值表示信任)。上述为中国普通公众与有识公众的调研数据。

2012年与2016年,有识公众与普通公众的信任度指数差异的比较(单位:百分点)

全球:两个受访群体对机构的信任度指数差距加大

来源:《2016爱德曼信任度调查》问卷的第11-14个问题。对各个机构,请说明您对这些机构会做正确的事情有多信任?分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“完全信任”。(4个高分值表示信任)。上述是25个国家与地区,其有识公众与普通公众于2012年与2016年对机构信任度的调研数据。

GDP排名前五的国家为美国、中国、日本、德国和英国8

差距扩大 差距缩小

25个国家中,有16个国家出现差距扩大的情况

全球25

个国家/地

GDP排

名前五的国家

法国

英国

美国

西班牙

墨西哥

新加坡

韩国

马来西亚

印度

中国大陆

巴西

德国

澳大利亚

爱尔兰

俄罗斯

波兰

加拿大

日本

印度尼西亚

意大利

阿根廷

阿联酋

中国香港

荷兰

2012年差距 9 7 4 7 11 1 8 6 6 4 13 8 7 6 14 8 2 7 8 3 10 13 6 13 10 14 152016年差距 12 12 16 17 19 9 15 10 10 8 16 11 10 9 16 10 3 8 8 3 8 11 3 9 6 10 10

瑞典

35

1210

8 87

4 4 43 3 3 3

2 21 1

0 0

-2 -2-3

-4 -4 -4-5

2 企业迎来机遇

40%

50%

60%

70%

80%

90%

中国行业趋势:

日用消费品行业的信任度回升

来源:《2016爱德曼信任度调查》第45至429个问题。请指出您在多大程度上信任下列各行业中的企业会做正确的事情?同样的,分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“完全信任”。(4个高分值表示信任)。上述为中国地区的所有受访者的数据。*2012-2014年,我们将医药业定义为某行业的子行业(第61f-65f个问题)。**2012-2015年,我们将医药业定义为一个大的行业(第43-60个问题)。2012-2014年数据按医药业作为大的产业进行调整。

2012年至2016年期间,所有受访者对下述各个行业表示信任的比例

2012 2013 2014 2015 2016

`行业 2012 2013 2014 2015 2016

5年趋势

科技 88% 88% 87% 84% 90% 2

汽车 77% 82% 84% 78% 82% 5

能源 74% 80% 78% 74% 82% 8

日用消费品 68% 76% 76% 72% 79% 11

金融服务 72% 74% 76% 72% 76% 4

电信 72% 73% 76% 70% 76% 4

医药 56% 66% 66% 63% 71% 15

食品饮料 54% 60% 64% 62% 70% 16

所有受访者

10

79%

59%73%

中国

中国的家族企业:仍需不断努力建立信任度

11

对于不同类型企业的信任度

52%

66%

46%

全球

59%54%52%

亚太地区

41%

72%

41%

欧洲

52%

80%

47%

北美

57%

76%

40%

拉丁美洲

上市企业

家族企业

国有企业

所有受访者

来源:《2016爱德曼信任度调查》第15至17C问题。对于所列的不同类型的企业,你对他们做正确的事情有多信任?分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“完全信任”。(4个高分值表示信任)。上述为28个国家的所有受访者的调研数据。

66 66 66 64 62 62 60 5956 54

47 4542

33 31 30 29

加拿大

瑞典

瑞士

德国

澳大利亚

英国

日本

荷兰

美国

法国

意大利

西班牙

韩国

中国

巴西

印度

墨西哥

发达市场更被信任

来源:《2016爱德曼信任度调查》第15至422个问题。让我们聚焦总部在特定国家的全球公司。请选择您对总部在以下国家的全球企业会做正确的事情有多信任?分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“完全信任”。(4个高分值表示信任)。上述为25个国家的所有受访者的调研数据。

12

2016年所有受访者对于总部设在以下国家的企业的信任度以及相较于2012年数据的变化(单位:百分比)

+6 -2 +6 +8 -2+1+1n/a+1+4+5+3 +2 +2 +1 0 +3四年趋势

所有受访者

中国:企业必须在解决社会问题上起表率作用

来源:《2016爱德曼信任度调查》第249号选项:请指出您在多大程度上赞同或反对下列说法?(有4栏为赞同)。上述为半数中国所有受访者的调研数据。

87%的受访者表示赞同

“企业可以在其运营所在地区采取既

能提高利润,又能改善经济与社会状

况的针对性举措。”

较2015年的78%有所提升

所有受访者

13

获得教育/培训的机会

解决收入不平等问题

获得医疗保健方面的支持

环境保护与改善

减少贫困

获得食物/水/住房等的支持

支持人权与公民权

基础设施建设

E

E

P

H

F

来源:《2016爱德曼信任度调查》第561-573个问题:在您所在国家运营的企业在解决下列社会问题中的重要性如何?分值为1~9分,1分表示“完全不重要”,9分表示“极其重要”。(有4栏为重要)上述为全球28个国家和地区的所有受访者中四分之一受访者的调查数据。

各国公众对企业应解决的社会问题的期待有所不同

14

各地区公众认为企业最应协助解决的社会问题

加拿大

巴西

德国

法国

中国大陆美国

波兰

阿根廷

瑞典

墨西哥

英国

爱尔兰

荷兰

土耳其

新加坡

香港

马来西亚哥伦比亚

日本

澳大利亚

俄罗斯

韩国意大利

西班牙

印度尼西亚

阿联酋

南非

印度

所有受访者

R

I

IE

E

R

H

E

E

E

E

E

P

P

E

H

P

E

H

H

H

E

E

E

E

E

P

I

H

E

I

正直 51% 30% 21

参与 49% 30% 19

产品 47% 33% 14

愿景 44% 29% 15

运营 42% 29% 13

中国:公司被认为表现欠佳的因素

来源:《2016爱德曼信任度调查》第80-95号选项:在您建立对某公司的信任度时,下列各因素的重要性如何?分值为1~9分,1分表示“对您建立信任完全不重要”,9分表示“对您建立信任非常重要”。(前2栏为重要)第114-129号选项:请就整体上企业在下列各因素上的表现进行评分。分值为1~9分,1分表示“极差”,9分表示“极好”。(前2栏为表现好)。上述为中国的所有受访者的调研数据。

受访者对公司相关表现的期望与实际表现情况的对比 % 重要度

%表现度 差距

所有受访者

15

正直 51% 30% 21开展有道德的商业活动 54% 30% 24采取负责任的措施应对事件/危机 50% 32% 18开展透明、公开的商业活动 48% 28% 20

参与 49% 30% 19善待员工 49% 32% 17倾听客户需求与反馈 51% 32% 19将客户置于盈利之上 50% 29% 21经常地、真诚地就业务情况进行沟通 47% 29% 18产品 47% 33% 14提供高品质产品或服务 55% 34% 21是产品、服务或想法的创新者 40% 32% 8愿景 44% 29% 15通过实际行动保护和改善环境 50% 28% 22开展对当地社会具有积极影响的项目 44% 30% 14在日常运营中解决社会事务 44% 31% 13与非政府组织、政府和第三方共同合作解决社会事务 37% 28% 9运营 42% 29% 13拥有广受认可与尊敬的最高领导团队 41% 28% 13跻身全球最佳企业榜单,如“最佳雇主”或“最受尊敬的雇主” 42% 29% 13为投资者带来稳定的财务回报 42% 29% 13

中国:公司被认为表现欠佳的因素

来源:《2016爱德曼信任度调查》第80-95号选项:在您建立对某公司的信任度时,下列各因素的重要性如何?分值为1~9分,1分表示“对您建立信任完全不重要”,9分表示“对您建立信任非常重要”。(前2栏为重要)第114-129号选项:请就整体上企业在下列各因素上的表现进行评分。分值为1~9分,1分表示“极差”,9分表示“极好”。(前2栏为表现好)。上述为中国的所有受访者的调研数据。

受访者对公司相关表现的期望与实际表现情况的对比 % 重要度

%表现度 差距

所有受访者

16

3 CEO的角色变化

打造可信的影响力并建立信任

18

行动

价值认同和主张 员工拥荐

互动参与信任

行动

CEO的角色变化

中国:CEO的关注重点有失偏颇

来源:《2016爱德曼信任度调查》第451-461个问题。关于首席执行官,您在多大程度上赞同或反对下列说法?‘CEO游说过多’,‘CEO的平均任期为四年,这不足以让他们带来积极的影响’,(有4栏为赞同)‘CEO过于关注短期财务表现’,‘对于创造就业机会,CEO可以被信任’(有5栏为反对)。上述为中国所有受访者的调研数据。 20

对下列CEO行为的描述表示赞同的受访者比例

短期财务表现

政府关系游说

过多关注

74%

74%

疏于关注

建立积极的长期影响71%

提供高质量的产品与服务87%

所有受访者

中国:企业责任与盈利同样重要

来源:《2016爱德曼信任度调查》第496-506个问题。您认为首席执行官应在多大程度上亲自参与到不同类型的业务情况中?分值为1~9分,1分表示“完全不参与”,9分表示“极度参与”。(有4栏为参与)。上述为中国所有受访者的半数样本调研数据。

21

对“CEO应亲自参与到下列事务的讨论中来”表示赞同的受访者比例

85%社会事务

‣ 收入不均

‣ 公共政策讨论

‣ 针对社会事务表达个人观点

81%财务表现

所有受访者

价值认同和主张CEO的角色变化

80%

85%

88%88%

CEO的教育经历及该经历如何塑造了现在的他/她CEO的个人成功史CEO曾克服的障碍CEO的个人价值观

中国:CEO个人价值主张与过往经历对获得信任举足轻重

来源:《2016爱德曼信任度调查》第507-514个问题。对于首席执行官如何与不同的团队和个人进行沟通,其可能参与的下列每项行为的重要性如何?分值为1~9分,1分表示“对于您建立信任完全不重要”,9分表示“对于您建立信任极其重要”。(有4栏为重要)。上述为中国所有受访者的半数样本调研数量。第516-524个问题。关于对首席执行官的信任,知晓下列有关首席执行官工作之外的个人生活方面的信息的重要性如何?分值为1~9分,1分表示“对于您建立信任完全不重要”,9分表示“对于您建立信任极其重要”。(有4栏为重要)。上述为中国所有受访者的半数样本调研数量。

表示下列因素深刻影响其对首席执行官的信任度的受访者比例

所有受访者

23

中国:公众期望领导者具备的特质

能够让CEO赢得信任的个人特质

中国受访者认为最重要的五大特质

24

所有受访者

来源:《2016爱德曼信任度调查》第515个问题。CEO具备下列哪些特质可以让人信任?请选择您认为最重要的5个特质。上述为全球28个国家和地区所有受访者的半数样本调研数据。*来源:《2016爱德曼信任度调查》“CEO补充问题1”:您能说出全名的CEO有多少?上述结论来自全球10个国家和地区所有受访者的调研数据。

40

35

30

27

26

远见

创新

果断

经验

真实

员工拥荐

影响力反转

未参与社会事务

的企业

参与了社会事务

的企业

中国:员工背书与企业参与解决社会问题的程度成正向关系

来源:《2016爱德曼信任度调查》第527-529个问题。您所在的公司及公司CEO是否通过各类项目或与其它公司合作参与解决核心业务之外的更广泛的社会事务?第530-536个问题。对于您现在供职的公司,请指出您在多大程度上赞同下列说法。分值为1~9分,1分表示“非常反对”,9分表示“非常赞同”。上述为中国所有受访者中半数样本调研数据。 26

在公司或其公司CEO参与解决社会问题以及没有参与解决社会问题两种情况下,受访者对下列描述的认同程度。

62

65

67

68

67

77

86

推荐他人前来应聘

留在公司工作

对公司的未来有信心

有动力做得更好

向他人推荐公司的产品/服务

致力于实现我们的战略

全力为客户服务

对员工拥护度的影响

8

14

24

22

22

24

23

94

91

91

90

89

89

85

所有受访者

员工承诺和推荐的程度

互动参与影响力反转

59 58

49

43

52

45

39 38 40

6966

6057 57

54

46 45 44

中国:CEO作为发言人的可信度增幅最大

来源:《2016爱德曼信任度调查》第130-587个问题。在所列出的不同类别的人士中,帮助你形成对这家企业看法的过程中,你认为来自下列各类人士的关于该公司的信息的可信度如何:极为可信、很可信、较为可信、完全不可信?(前2栏为很可信/极为可信)。上述为中国所有受访者中半数样本调研数据。 28

认为下列人士作为发言人极为可信或很可信的受访者比例2015 2016

+14

技术专家 学术专家与我一样的人 金融行业分析师

员工CEO 非政府组织代表

董事会成员

政府官员/监管者

所有受访者

中国:全方位的媒体格局

来源:《2016爱德曼信任度调查》第178-182号选项:在浏览一般性新闻资讯时,您对下列每类来源的信任度如何?分值为1~9分,1分表示“完全不信任”,9分表示“高度信任”。(4个高分值表示信任)上述为中国所有受访者以及千禧人群半数样品调研数据。

受访者对下列日常新闻与资讯来源的信任度

*2012-2015年,我们将在线搜索引擎定义为单独的媒体类型之一。2016年,我们改为将其纳入搜索引擎这一媒体类型中。**2012-2015年,我们将混合型媒体定义为单独的媒体类型之一。2016年,我们改为将其纳入纯网络媒体这一媒体类型中。

千禧一代

比所有受访者更信赖数字媒体

媒体类型 千禧一代 差距

传统媒体 76% 0

搜索引擎* 79% 4

纯网络媒体** 75% 3

社交媒体 75% 6

自有媒体 69% 5

所有受访者

77 78

75 70

76

73 7370

60

7269 67 68

60

69

75 75 76

69

75

64

5856

52

64

2012 2013 2014 2015 2016

37

72

70

68

50

42

41

社交媒体

电视

搜索引擎

报纸

杂志

博客

中国:同类驱动的媒体更为有效

来源:《2016爱德曼信任度调查》:您阅读、观看、点击或参与到下列各类内容、媒体或信息来源的频率如何?Google等在线搜索引擎(第285个问题),电视新闻与资讯(第287个问题),Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter等社交网站(不包括第287号选项-社交网站、第279号选项-博客、第289号选项-在线留言板、论坛或新闻群组),纸质报纸的文章(第284号选项),纸质杂志的文章(第283号选项),博客(第279号选项)(超过每周几次)。上述为中国的所有受访者中的半数样本调研数据。

30

每周几次或多次使用下列媒体的受访者比例

所有受访者

排名前三位的媒体,

有两位的获取新闻与

资讯的媒体类型均由

同类驱动

31

4 信任的影响力

79

67

61

57

46

41

58

49

47

29

31

24

信任度至关重要

来源:《2016爱德曼信任度调查》第371-589号选项:过去12个月,您是否对您信任的公司有过下列行为?请选择“是”或“否”。基于对中国普通大众的调查,对一半的样本进行了调查。第377-380号选项:过去12个月,您是否对您不信任的公司有过下列行为?请选择“是”或“否”。上述为中国所有受访者的半数调研数据。 32

因信任或不信任而有过下列行为的受访者比例

对不信任的企业有过以下行为 对信任的企业有过以下行为

拒绝购买该公司的产品/服务

批评该公司

告诉他人对该公司的负面看法

不愿为高价格买单

抛售该公司的股票

与他人对该公司有分歧

选择购买该公司的产品/服务

向朋友/同事推荐该公司

在网上分享对该公司的正面看法

为更高的价格买单

购买该公司的股票

为该公司辩护

所有受访者

影响力

影响力反转

33

影响力

与权威性

权威性

传统模式

‣ 精英能够获取更多/更有价值的信息

‣ 精英的利益与普通民众的利益相互关联

‣ 成为“精英”,一切皆可实现

新的事实

‣ 同类对同类的影响力大于上层阶级对下层阶级的影响力

‣ 普通公众的不信任感提高

‣ 因不满意和紧迫性而催生公众行为

分割存在

‣ 资讯与更多信息的民主化

‣ 对贪婪和不良品行的大规模曝光

‣ 收入不平等

顺应影响力的变革,

应对信任不平衡的问题

34

‣ 通过践行责任带来除盈利以外的积极的社会影响

‣ 在诚实、有道德的参与互动中,用故事传递价值主张

‣ 感染和带动你最有力的拥趸-您的员工

‣ 通过不同的渠道接触利益相关方,解决他们最核心的利益和关切

行动

价值认同

员工拥荐

互动参与

影响力

领导力

信任

谢 谢!