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広告白書4/11/2014
ご覧になっていただければ分かるように…
• 普通の人です。しゃべるのは苦手です。• 悟りを開いたカリスマ講師ではありません。• 皆様と同じように「コミュニケーションをどうしたらいいのか」を日々、悩み、実務をまわしている一人です。
• 自分と同じような人がたまたま、話しているという視点でお聞きいただければと思います。
• 色々と考えなければいけない今のコミュニケーションのあり方を、一緒に考えるきっかけになれば嬉しいです。
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広告新書って何？広告新書
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まさかの個人的な中長期目標
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(出典：ヒラノート）
人々の記憶に残るコミュニケーションを作る。広告を取り巻く環境は、変化している。
その変化はかつての制限をなくし、新たな可能性を生んでいる。けれど、広告会社はその変化に対応しきれずにいる。
人々の生活、文化も変わってきていて、今まであったような共通した感動は少なくなってきている。
であれば「あれはやられたな」とだれもが共感できるようなキャンペーンを作りたい。
きっと世の中に、笑顔が増えるはず。
ただ、問題は…
• センスがないのです。• なので、クリエイティブにはなれない。• けれど、クリエイティブが「記憶に残るコミュニケーション」を作るための、環境づくりはできる（かも）。
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その為に、ブログを8年続けています。
• 広告新書は、企業と消費者のコミュニケーションについて考えることを習慣にするためのブログ。– 消費者と企業のコミュニケーションを解体する。– そして新たなコミュニケーションを模索する。
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(http://dekirukana-ad.cocolog-nifty.com/) (https://www.facebook.com/AdvertAnatomia)
解体するにあたり、気をつけていること。
• 直感・違和感を重視する。• ネガティブなことは言わない。• 成立するかしないかを検証する。• 成立しなかったらブログに取り上げない。• 掲載媒体にとらわれない。• テレビとウェブ等、少なくても二つ以上の展開を見る。
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解体方法
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■タイトル・広告主：・接触：・想定目的：・想定ターゲット：-購入動機-デモグラフィック-サイコグラフィック（Need Scope等）・想定インサイト：・想定プロポジション：・想定メッセージ：・感想：気づきのポイントを3点1）2）3）
解体方法 例
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■夏の子どもを育てるのは、青い空と太陽だけじゃないのです。・広告主：JR東海/京都http://souda-kyoto.jp/・接触：TVCF・想定目的：既存カテゴリの新規ユーザを獲得・想定ターゲット：-夏休みの家族サービスで検討-30代・40代、男性、会社員、既婚、子供有り-感受性、道徳などを重視・想定インサイト：子供には色々と吸収して欲しいと思っている。・想定プロポジション：京都は違う一面から子供を育ててくれる。・想定メッセージ：父と子でいく京都という選択肢を知ってほしい。・感想：本当に安定感が違うよなと感じました。気づきのポイントは次の通りです。1）父と子というコミュニケーションターゲットの設定。2）はしゃぐだけではなく「静かにすることを自然に学ぶ」という瞬間に焦点をあてている。3）何故それを学べるかが石清水八幡宮の描写で伝わってくる。
クリエイティブ・ブリーフが裏側に…
• クリエイティブ・ブリーフ– クライアントのブリーフを受けて、クリエイティブ開発用に、主にアカウント・プランナーが作成する。
– 原則として、ブリーフをクリエイティブディレクターが合意するまでは作業を開始しない。
• ほろ苦い思い出– ダイレクト広告を担当していた時に、毎週のようにブリーフを書いていて、毎週のようにダメだしをされていました。
– ブリーフを上手く書けるようになりたいという思いから、訓練するために解体項目にブリーフの内容を追加していきました。
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クリエイティブ・ブリーフのサンプル
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Communication
インサイト編私の好きな広告
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とある日のこと。
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仕事で色々と問題を抱えて。「つらいなー」、「やだなー」で頭がいっぱい。
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そんな時に、ふとこの広告が目に入り救われた気分になりました。
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奇跡のブランド「いいちこ」
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コミュニケーションのポイント
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「いくつになっても忘れない情景がある。」というインサイトが中心。「いいちこ」がその情景を思い出させてくれるという見返りを
定期的に提示することで、消費者と対話している。
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一番すごいと思う広告は？
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試着室で思い出したら、本物の恋だと思う。
コミュニケーションのポイント
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強く共感できるインサイトを起点に、幅広いコンテンツに展開。
広告 小説 口コミ
ヒラノート ‒ インサイト編
• インタラクティブはデジタルだけではない。– 「いいちこ」の駅張りポスターのように、定期的に新しいメッセージを訴求して、見る人を考えさせたり、思い出させたりすれば、消費者との会話が成立する。
• 消費者と会話をして、関係値を築くアイデアが必要。– DMPとかで、消費者が求めることによって、誘引するページを出し分けたり、証券取引のようにメッセージをリアルタイムで開発するといわれ始めている。
– けれど、消費者からすると、ブランドがどのような人で、そのブランドがどのような見返りを与えてくれるかという部分がないと、関係が成立しないと思う。
• いいものであれば、自然に広がる。– 拡散させるために、景品や仕組みだけが語られることがある。けれど、強く共感できるコンテンツがあれば、ルミネのように人は自然に共有する。
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ストーリー編私の好きな広告
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情報過多。便利な情報アクセスツール。
・・・
情報解釈が断片的
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「現代人はストーリーを求めている。」
コンテンツマーケティング
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白戸家
伊右衛門
宇宙人ジョーンズ
フォレスターライブ
四次元ポケットPROJECT
東京ガスストーリー
あなたとLEDの10年
カードの切り方が人生だ
HAPPY SURPRISE
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阪神沿線物語
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神戸生まれの優子と東京育ちの達也。新米夫婦の2人を中心に、
阪神沿線とそこに住む人々の日々を描く。
コミュニケーションのポイント
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一つのストーリを、その土地にちなんだエピソードとメディアを織り交ぜ、時間軸で伝えていく。
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最後の片想い
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春日芽衣は付き合っている村川亮のマンションにいつもどおり行くと、木下薫が住んでいた。実は村川亮ではなく木下薫がレンタルしていた
マンションだった。突然姿を消した村川亮の行方を追って実家に行くがそこも空家。
春日芽衣は再び村川亮に会うことができるのか、そして姿を消した真相は・・・
コミュニケーションのポイント
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BS-TBSとのタイアップによるコンテンツ力＆PR力。
第1話と第2話をウェブサイトで無料配信。
映画を楽しみながらファッションチェックができる。
3話は購入した商品のレシートに記載されているパスワードを入力すると閲覧できる。店舗キャンペーンを連動。
ヒラノート ‒ ストーリー編
• ストーリーテリングとオーディエンスターゲティングは合わないかも。– 消費者が映画、ドラマ、小説のような完成度の高い、ストーリーを求めてくるとしたら、小手先のストーリー生成はきっと無意味になってしまう。
– ただ、バナリパのように、ある特定のKPIに達した人に、ストーリーを追加で与えるという考え方の転換であれば成立する。
• ストーリーテリングは、やはり人を立てたほうがやりやすい。– 家族であったり、宇宙人であったり、がんばる人であったり、ずっと続けていけるような人と設定が、コンテンツマーケティングの肝になってくるのだと思う。
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デジタル＆アクティベーション編私の好きな広告
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ここ数年、O2Oという言葉が業界の流行語になるように、リアルとデジタルの連動は加速しているように思えます。
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流行語の悪い側面は、「すればいい」論になってしまって、
アイデアという本質的な議論が抜け落ちてしまうことがある点です。
GALAXY X'MAS HUGS
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HUGちゃん
GALAXY X'MAS CAFE
ライブストリーミング＆ソーシャル共有
コミュニケーションのポイント
• 「HUGちゃん」により、「GALAXYは想いをつなぐ」という情緒的な側面と技術力の高さを伝えている。
• 実際に「ハグちゃん」を体感する機会を設けてインパクトを設計。• その様子をコンテンツとして配信することで、拡散を設計。
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Godiva Love & Hug Project
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愛を数値化する。
ハグ・ドールを抱きしめる強さで計測
バーチャルハグ、ラブを連打して計測
ソーシャルの拡散
コミュニケーションのポイント
• 「バレンタインのプレゼントはそれぞれ重みが違う。」というインサイトに着目した「愛を計測化する」というアイデア。
• ハグ・ドールやバーチャルハグでインパクトを設計。• インパクトがソーシャルに拡散する動機になっている。
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ZIMA Fun Force
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ZIMA PARTY SHUTTLE渋谷-六本木間でシャトルバスを運行。クラブのVIPルームのような車内で、自分の色を光るボトルで体験。
キャンペーンサイトPARTY SHUTTLEの生中継や著名DJとコラボしてウェブ上のパーティを開催。
コミュニケーションのポイント
• 「楽しさ」、「違い」を求める若い世代に、自分スタイルのカラフルな楽しい時間を過ごすことを意味したFun Forceというアイデア。
• 斬新な技術と若者カルチャーを融合した展開でインパクトを設計。• 各社のパーティ訴求から、一味違ったキャンペーンとなった。
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ヒラノート ‒ デジタル＆アクティベーション編
• 人の根本的な部分に立ち返り、インパクトを作る。– ハグとかファンソールは、人にとって根本的なもの、デジタルとアクティベーションの連動は、体験する瞬間にいかに、インパクトを残すかが重要なのだと思う。
– 多分、インパクトを作るという観点のブリーフとテレビCMを作るというブリーフは、かなり違うもの。だからこそ、どのような広がりをみせるのかという事前検証は重要。
• 人のインパクトがコンテンツになる。– 根本的でインパクトのある体験だから、それをコンテンツとして活用することができる。例えば、体験の瞬間を動画にすれば、よいコンセプトムービーにもなりえる。
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ユーティリティ編私の好きな広告
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PC、スマホなど情報端末を常に身につけるようになって、
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コミュニケーションも、いつ持っていても違和感がないもの、お得なものが増えてきました。
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UNIQLO WAKE UP
• 「毎日の目覚めを快適にする」をコンセプトに制作されたソーシャル目覚ましアプリ。
• 天気、時刻、曜日によってアラームミュージックが自動生成される。
• アラームをストップした時点の、天気、気温、時刻を“記録”としてソーシャルにシェアすることができる。
• 世界中のユーザーによってシェアされた“記録”は、アプリ内にビジュアライズされる。
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コミュニケーションのポイント
• 誰にとっても大切な、一日の始まりの目覚めに着眼。• 人々の朝を快適にすることで、季節の変わり目だけではなく、毎日ユニクロを意識してもらえる構造。
• ソーシャルへのシェアのハードルが低く、習慣化させる工夫。
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UT CAMERA
• 動きをユニークなアニメーションに変換できるポートレイト・カメラ。
• 撮影してシェアすると、ユニークなアニメーションがUTのウェブを通して、世界中に広がる。
• アプリで世界中の人のアニメーションを閲覧できる。
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コミュニケーションのポイント
• Tシャツの自己表現のしやすさに着眼。• 1,000種のTシャツと世界規模のプラットフォームで、世界で気軽に自己表現できるというコンテキストにつながっている。
• 世界中で展開したPOP UP STOREと連動した設計。
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earth photo & diary
• オリジナルフィルターや、シーズンごとのオリジナルコピーを添え、カタログの1枚のような写真を作成できる。
• 作成した写真を自動でカレンダーに保存することができる。
• 毎日写真を撮ることでカレンダーが埋まり、写真日記が完成する。
• 最新情報やクーポンの情報が配信される。
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ソーシャルの広がりは…
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コミュニケーションのポイント
• 自分らしさを自由に表現するという、捉えようによっては全ての人にあてまるインサイトに着目。
• ブランディングされたテンプレートとアプリとしてのクオリティ。• 結果として、そのクオリティもあって、多岐への広がりを持った。
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気温割
• 暑い夏の通勤を応援するため、その日の東京の気温に合わせてクーポンがもらえる。
• サイトに行きその日の気温をチェック、35°C以上で同じ数値の割引率のクーポンを手に入れられる。
• adidas直営店実施店舗で利用できる。
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コミュニケーションのポイント
• 気温とクーポンを結びつけたアイデア。• アイデアにより、暑い日＝アディダスという意識を形成。• アディダス直営店への送客に集中した設計。
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ヒラノート ‒ ユーティリティ編
• 私生活に入っていいと思わせるには相当なクオリティが必要。– 単純にクーポンをあげたり、情報を提供するだけでは、企業サイトのようになってしまう。– 普段ブランドを意識していない時間を一緒に過ごしてもらえるようなクオリティが必要。
• ユーティリティだけにユーティリティと相性がいい。– 時計、写真、温度計など人が今も使っている機器には理由があるのだと思う。– 自然に使っているものだからこそ、直感的で、シンプルな使い方は必須。– 上手く行けば日常的に共有してもらえるツールになりえる。
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コミュニティ編私の好きな広告
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Facebookや調査会社のプラットフォームにより「共創マーケティング」といった言葉を
耳にするようになりました。
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商品開発を消費者とともに行ったり、ブランドと紐づく趣味をコミュニティ化したり。
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何故か、広告新書で取り上げたこの事例のアクセスが異常に多いのです。
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知リ100
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各地でインフルエンサー10名の選出。 「学びや感動のあるいい体験」をサイト、Facebook、CMで展開。
日本各地の知リ100Facebookを開設し、各地からネタを募る。
ネタを元に更に取材、コンテンツを循環させていく。
コミュニケーションのポイント
• 「興味があっても、検索して満足してしまう。」というユニークな現代人のインサイトに着眼。
• このインサイトに対して、ケガをしないように気をつけながら、体を動かして体験しようという投げかけで、商品に結びついている。
• 「日本中の一度は試した方がいい体験」という興味深いテーマ設定。• ソーシャルをただの情報発信として活用するのではなく、各エリアのグループを作成しコミュニティを活性化している。
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この分野のお手本と言えば、
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以前は、
王道な展開をしつつも、本質的なクリエイティブ。
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ここ数年でやり方がすごく変わってきたように思えます。ブログで取り上げた記事もいくつかあります。
無印良品史上最大のキャンペーン
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2年間無料で無印の家に住むことができる。
地球の背中
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消費者から参加を募り、家族旅行のドキュメンタリーを3Dプリンタも活用することで、斬新かつ感動的に演出。
MUJI HOME MADE
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商品でもあるお菓子の家作りを来場者に促し、その作品達をライブストリーミングで閲覧できる。
これらの展開に共通していること…
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1. 消費者が主役になっている。2. 無印良品の体験を伴っている。3. 思わず話題にしたくなる。4. ソーシャルプラットフォームでの拡散。
その先には、ファン化する仕組み。
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• 良質な商品を提供するための、独自の研究成果を伝える
• ファンの意見をくみ取る仕組みとそれを実際に反映してコンテンツにする。
• ファン同士がコミュニケーションを取れるプラットフォーム
• 製品の口コミを始め「欲しい」、「持ってる」などの意思表示ができる。
コミュニケーションのポイント
• 一方的なコミュニケーションから話題を作ることでリクルートし、ファン化する方向へ転換。
• 主役は消費者でその体験が話題になるように設計。• 研究者と消費者、消費者同士の接点をつくることによりコミュニティを活性化。
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“「オンライン」では濃いファンは生み出せません”
日経ビジネス ONLINE 2014/1/17
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ヤッホーブルーイング社長 井手直行氏通称てんちょ（店長）
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よなよなと言えば・・・
ニッポンのビールをヤバくするよなよな BEER KITCHEN
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多彩な味と香りを、様々な食事とともに楽しめる、長い歴史を持ったエールビールで、今まで知らなかったビールの世界を提供するためのレストラン。アンテナショップだけではなく、商業スペースへのイベントなども展開。
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これとは別に告知後わずか数時間で、売り切れになるイベントがあるようです。
宴
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よなよなエールが大好きなお客様とスタッフが集まる「飲み会イベント」よなよな BEER KITCHENなどで開催。
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• よなよなを中心に、全てのブランドを紹介。
• イベント情報、キャンペーン情報も年間を通して展開。
• 料理紹介やスタッフを交えたレストラン紹介が多い。
企業ページ Beer Kitchenページ
コミュニケーションのポイント
• 「日本のビールをやばくする」という日本オリジナルに軸足を置いた訴求で、他のビールと差別化。
• イベント、Facebook、ECサイトに共通して、社員や、スタッフが一致団結している描写や、ファンが盛り上がっている描写が多い。
• 反響やキャンペーンにあわせて臨機応変に施策を調整している。• 年間を通しての情報発信としてFacebook、話題性で新たな顧客をリクルートするイベント、それにファンのロイヤリティをさらにあげる限定イベントというコミュニケーション設計。
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ヒラノート ‒ コミュニティ編
• 目的の設定が重要– 前から、企業のコミュニティとかあったけれど、景品マニアがほとんどで、そこまで成功していると思える事例は少なかった。
– 多分、商品開発もそうだけれど、消費者が体験したくなるようなテーマにアイデアが必要とされているのだろう。
• インフルエンサーの活用がキー– 言葉で言うのは簡単だけれど、商業的な目的ではなく、人として情熱を注いでくれるような人をリクルートするのが大切なのだと思う。
– リクルートをするためにも、ブランド側の情熱提示は必要だけれど、一方的なものではなく、消費者が実際に、一緒に何かをしていると実感させるようなレベル感。
• ソーシャルのプラットフォームを活用– 知リ100の親ページと、地方ページの設計の仕方は上手いなと思った。意外とプラットフォームの機能を見落としていることもある。
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本日ご紹介した5つのカテゴリ
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Communication
インサイトストーリー
デジタル&アクティベーションユーティリティコミュニティ
ふつふつと感じていること。
• 消費者の情報が飛躍的に増えた分、今のマーケターは考えないといけないことがたくさんある。
• 全部をやることは難しい。けれど、無視せずに、こういうことがあると知っておくのは大切。
• 今、特に気になっているのは、プラットフォームがクリエイティブを変えるのかというポイント。
• 多分、両方なのだろうけれど、クリエイティブがプラットフォームを活性化していく方向性を信じたい。
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考えよう答えはある。
• コミュニケーションも「考えすぎ」ということは無いのだと思います。
• なので• 色々と考えないといけない今のコミュニケーションのあり方を一緒に考えるきっかけになれば嬉しいです。
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広告白書4/11/2014
