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A f f i p e r f : c o m p r a p r o g r a m á t i c a
Madrid, 17 marzo 2015
¿ r e a l i d a d o c i e n c i a f i c c i ó n ?
¿ QU I É N E S SOM OS ?
A f f i p e r f
Affiperf es un Trading Desk para la
compra de espacios publicitarios
on-line en tiempo real
TRADING DESK
Traders Herramientas
A f f i p e r f
80 personas,
12 países y
más de 80
mercados
Trabajamos
con los
mejores DSP
Más de 3
años de
experiencia
en RTB y
3,000
campañas
Acuerdos
exclusivos
con
publishers
premium
Acceso a los
mejores
proveedores
de data
Rigurosos
controles de
calidad (50
mil sitios en
blacklist)
Multi-
plataforma,
multi-
formato,
multi-device
¿ E N QU É C ON SI STE E L RT B ?
C a m b i o d e p a ra d i g m a
SITE CENTRIC
Audiencia Planificada
USER CENTRIC
Audiencia Impactada
Planificamos AUDIENCIAS y no sitios mediante la compra en tiempo real
C a m b i o d e p a ra d i g m a
Históricamente se planificaba así
Hoy, sólo escogemos el target independientemmente de los medios
Definición del target
Selección de medios
Media planning
Definición del target
Data y compra RTB
Media planning
A f f i p e r f
A f f i p e r f
¿ Q u é e s e l RT B ?
¿ Q u é e s u n D S P ?
Plataforma que permite al trading desk pujar por inventario en diferentes ad exchanges y la utilización de diferentes data providers, a través de un único interfaz.
DSP
Inventario Compra impresión por impresión en tiempo real. Acceso a +25 ad exchanges
Control & Seguridad - Posicionamiento Above The Fold - Protección a la marca (Affiperf - Black List con +700 blocked sites Auditoría de creatividades
Aprendizaje - Aprendizaje y optimización constante por parte del brain de la plataforma. - Periodo de aprendizaje de 10 días - Pasadas dos semanas desde el fin de campaña el learning se pierde
IImpacto Cualificado
E c o s i s t e m a : D S P
¿cúal es el mejor DSP?, ¿merece la pena
utilizar más de 1 DSP en una campaña?
Ve n t a j a s d e l M e t a D S P
1.- Optimización
El meta DSP aprende de campañas pasadas para convertirse en un sistema de toma de decisiones real en todo el proceso de la campaña. (Define los settings de campaña óptimos, mejora el rendimiento de campaña, analiza datos para aprende para próximas campañas).
2.- Automatización y eficiencia
El Meta DSP proporciona un conjunto de herramientas para hacer más eficiente el día a día de la gestión de la campaña.
(Cross-DSP retargeting, Cross-DSP cookie segment, etc.)
Ve n t a j a s d e l M e t a D S P
3.- Data aumentado
El meta DSP está conectado con un DMP que alimenta diferentes motores analíticos.
(Modelos de atribución, escenarios hipotéticos para definir próximas campañas, sistema de recomendaciones para el setup de campaña, comparación entre campañas similares, etc.)
¿ C ó m o f u n c i o n a u n A d E xc h a n g e ?
Un Exchange es una plataforma tecnológica que permite a un soporte
definir las reglas de la puja del lado de vendedor y al trading desk
definir las reglas del comprador así como de gestionar las PUJAS
DATA
D a t a
El DATA es una información sobre un usuario que se almacena en
ficheros llamados COOKIES. Una Cookie es un fichero de texto
encriptado que se guarda en las carpetas de configuración del
navegador del usuario
D a t a
¿Qué tipo de información se guarda en las cookies?
- Cookies propias: Son aquéllas que se envían al equipo terminal del
usuario desde un equipo o dominio gestionado por el propio editor
y desde el que se presta el servicio solicitado por el usuario.
- Cookies de tercero: Son aquéllas que se envían al equipo terminal
del usuario desde un equipo o dominio que no es gestionado por el
editor, sino por otra entidad que trata los datos obtenidos través de
las cookies
D a t a
¿Cuanto dura una cookie en un ordenador y quien puede leerla?
El periodo de vida de la cookie es llamado Time To Live y no es algo
que este establecido por ley, la duración de la cookie de publicidad
es de mas o menos 30 días ya que muchos usuarios borran cookie
cada mas o menos 30 días
La cookie SÓLO la puede leer el dominio que la escribe. Si
Mediamath escribe una cookie SÓLO la puede leer Mediamath
D M P
Un DMP o Data Managment Platform es una plataforma que reúne
toda la información de todos los usuarios que tienen mi cookie
salvada en su ordenador y permite de allí crear segmentos de
usuarios que respectan el mismo criterio
L l e g a m o s a l a a u d i e n c i a o b j e t i vo
First Party Data
El data es recogido directamente desde la página web del anunciante
y/o de su CRM y/o de sus campañas. RETARGETING
Third Party Data
El data es recogido por plataformas llamadas DMP (Data Managment Platform) y puesto a disposición del
trader en el DSP
CRM
Web anunciante
Confirmación registro
Campañas segmentadas
Geo- Targeting
Contextual
Interesés
Socio - Demográfico
• País • Provincia • Coordenadas (móvil)
Por contenido del site. + 35 channels predefinidos Custom channel (ad-hoc)
En base a keywords y cookies
• Edad • Sexo
“Construcción de la audiencia propia del anunciante”
L l e g a m o s a l a a u d i e n c i a o b j e t i vo
Medición Implementación de píxeles en la web del anunciante para usarlos como fuente de data
Recolección & Análisis Segmentación y definición de clusters. Recopilación de información, análisis y clasificación según tipología de usuario
Convertir a KPI’s Definición de objetivos y estrategias específicas según el tipo de audiencia, identificando usuario y oportunidad de negocio para el anunciante
CRM
Campañas segmentadas
Web anunciante
Confirmación registro
Sexo
Edad
Navegación
Localidad/ Geográfico
Interesados en…
Producto
Es cliente nuestro…
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Awareness
Performance
Engagement
White-List APN Perfiles
Open Exchanges
FBX (Facebook Exchange)
L l e g a m o s a l a a u d i e n c i a o b j e t i vo
Definimos y buscamos la Audiencia… Control de las variables Sociodemográficas e Intereses del internauta…
Sexo
Edad
Localidad/ Geográfico
Interesados en…
Presencia de Niños…
Clase Social
Es cliente nuestro…
Mayor eficacia del Impacto al target
Mayor eficiencia en la actividad emitida
Mayor control de coberturas y frecuencias
Mayor capacidad de optimización
PROC E SO D E C O M P R A
Pr o c e s o d e c o m pra
Una subasta es una venta organizada de un producto basado en
la competencia directa, y generalmente pública, es decir, a aquel
comprador que pague la mayor cantidad de dinero gana
Pr o c e s o d e c o m pra
Es muy importante a la hora de pujar tener en cuenta:
1. Puja en dólares
2. Se puede perder muchísimo dinero
3. Aumento del precio en épocas de mucha demanda
Pr o c e s o d e c o m pra
DSP 1
DSP 3
DSP 2
Espacio en subasta
En RTB la Subasta dura 14ms y el espacio se lo lleva el mejor postor
14
ms
Pr o c e s o d e c o m pra
DSP 1
DSP 3
DSP 2
Espacio en subasta
Funciona como la Bolsa, el postor que gana la subasta paga un céntimo másque el que ha hecho la última oferta es decir 5,01€
3 €
5 €
7 €
14
ms
Pr o c e s o d e c o m pra
DSP 1
DSP 3
DSP 2
Espacio en subasta
IMPORTANTE: no hay por qué pagar la totalidad de tu puja y apostar por espacios que interesen (Ej estrategias remarketing)
3€
5€
7€
14
ms
Su b as t as pr i v ad as
DSP
Exchange
Web sites
¿Nos interesa siempre entrar en una
puja con una alta competencia?
¿Con quién nos interesa competir?
Su b as t as pr i v ad as
DSP
Exchange
Web sites
Privado
Los Exchange son un conglomerado del inventario de numerosos sites. Es importante conocer el detalle del inventario del Exchange para así poder definir el precio correcto de compra.
Su b as t as pr i v ad as
• Un Private Market Place es un espacio de subasta privada en el cual se definen ciertas características del inventario, como por ejemplo un precio mínimo de compra, (floor price). De esta forma se consigue evitar que no entres a competir por espacios que no son de tu interés
• Hay dos tipos diferentes de Private Market Place: Directo y Exchange
Su b as t as pr i v ad as
• El PMP-E se utiliza para centrar la puja de tu estrategia sólo en una parte del inventario de un Exchange.
• El PMP-D es utilizado para acceder a aquel inventario no disponible directamente en un Exchange.
• Caso Práctico: campaña de automoción con PMP-E
• Caso Practico: PMP-D para campañas de video Pre roll
M o d e l o s d e c o m p r a
Branding Performance
Awareness Consideración Conversión
Modelo CPM/CPV Modelo CPC Modelo CPM-A
Objetivo:
Cobertura, notoriedad, visualizaciones.
Objetivo:
Tráfico cualificado a la web del anunciante
Objetivo:
Leads y conversiones.
Ten d e n c i a s e n 2 0 1 5
Ten d e n c i as 2 0 1 5
1. Meta DSP como herramienta de optimización
Ten d e n c i as 2 0 1 5
2. Transparencia (white lists)
Ten d e n c i as 2 0 1 5
3. Brand safety (colaboración con entidades externas)
Ten d e n c i as 2 0 1 5
4. Visibilidad
Ten d e n c i as 2 0 1 5
5. Hacia el mundo de los PMP
Ten d e n c i as 2 0 1 5
6. Crecimiento de los SSP
Ten d e n c i as 2 0 1 5
7. Sincronización TV y digital
Ten d e n c i as 2 0 1 5
8. Nacimiento de nuevas empresas de data
Ten d e n c i as 2 0 1 5
9. Perfiles técnicos de trading y data analyst
Ten d e n c i as 2 0 1 5
10. Nuevo modelo de pricing
¡ G RAC I A S!