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MARKETING EMPREENDEDOR: PRINCIPAIS DIFERENÇAS DO MODELO

TRADICIONAL DE MARKETING

Ana Lúcia Caldeira Muniz Barreto1

RESUMO

A partir da necessidade de grandes empresas conquistarem mais espaço no mercado o Marketing surgiu e desde então, tem desempenhado um papel fundamental no crescimento dessas empresas. Com o passar do tempo, suas técnicas foram aprimorando, ganhando mais complexidade e abrangendo vários aspectos, internamente e no entorno das empresas. Porém, no cenário econômico global, as pequenas empresas vêm se multiplicando e se estabelecendo cada vez melhor em seus mercados, demonstrando todo o seu potencial nas economias locais. Para o desenvolvimento dessas pequenas empresas, no entanto, o Marketing tradicional não vem sendo utilizado, devido à grande estrutura que exige para sua execução. Com estas dificuldades estruturais e de recursos, o Marketing Empreendedor vem sendo apresentado recentemente em estudos como prática executada por Micro e pequenas empresas (MPE) que não encontram no Marketing tradicional a solução para suas necessidades. Este trabalho pretende comparar os diferentes conceitos das ferramentas do Marketing tradicional com o Marketing Empreendedor. Compreendendo melhor seus mecanismos, espera-se encontrar diferenças que ampliem as possibilidades para as pequenas empresas que não encontraram no Marketing tradicional o suporte ideal. Assim, profissionalizando a gestão e tomada de decisões nessas empresas, tornando-as mais competitivas e auxiliando seu crescimento.

Palavras-chave: Marketing. Marketing empreendedor. Micro e pequenas empresas (MPE).

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Pós-graduanda em Marketing. E-mail alucaldeira@gmail.com. Artigo apresentado a

Universidade Estácio de Sá como requisito parcial para obtenção do título de especialista MBA em Marketing. Juiz de Fora, 2014.

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1. INTRODUÇÃO

O Marketing Empreendedor vem sendo apresentado recentemente em

estudos como prática executada por Micro e pequenas empresas que não

encontram no Marketing tradicional a solução para suas necessidades.

Assim, observa-se a necessidade de abordagem do tema para a exploração e

entendimento deste novo conceito. Para sua melhor compreensão, percebeu-se a

importância de apontar as principais diferenças entre o Marketing tradicional e o

Marketing Empreendedor e as suas implicações.

Os Estados Unidos foram os pioneiros na publicação de trabalhos científicos

que tratam da conexão marketing-empreendedorismo. Isso ocorreu na década de

noventa, quando diferentes autores tiveram por objetivo demonstrar que os preceitos

do Marketing tradicional, obtidos pelo estudo e pela consideração da realidade das

grandes empresas, não se aplicavam adequadamente às pequenas empresas.

(MACHADO 2010 apud COLLINSON; SHAW, 2001).

Porém, com o passar do tempo, mais publicações acerca do tema vem

surgindo. Dentre os estudos mais relevantes, destacam-se os de Carson (1990),

Stokes (2000a; 2000b), Coviello, Brodie e Munro (2000), Collinson e Shaw (2001),

Reynolds, Day e Dean (2002). No Brasil, publicações sobre o tema ainda são

escassas, na literatura especializada até o momento não se encontram autores

brasileiros, e muitos dos livros não tem tradução para o português. Alguns

estudiosos como, por exemplo, Zoschke (2006) e Machado (2010) debruçaram-se

sobre o tema em trabalhos científicos, mas esta lacuna de estudos reforça a

necessidade de aprofundamento neste tema.

Este trabalho pretende comparar os diferentes conceitos das ferramentas no

Marketing tradicional com o Marketing Empreendedor. Dessa forma,

compreendendo melhor os mecanismos do Marketing Empreendedor,

proporcionando um melhor entendimento e ampliando as possibilidades de sua

utilização pelas Micro e Pequenas Empresas em seu planejamento.

Assim, profissionalizando a gestão e tomada de decisões nessas empresas,

tornando-as mais competitivas e auxiliando seu crescimento.

Levando em consideração o crescimento da importância das Micro e

Pequenas Empresas (MPEs) para a economia brasileira e que este campo de

estudo é relativamente novo, levantou-se o seguinte problema de pesquisa: com o

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recente destaque deste novo conceito no Brasil, quais são as principais diferenças

existentes entre o Marketing Empreendedor e o modelo tradicional de Marketing já

amplamente estudado e difundido?

Sendo esta questão um problema que necessita a análise de conceitos, a

hipótese foi pensada também no aproveitamento prático deste estudo: com um novo

conceito sendo discutido e recentemente estudado, espera-se encontrar diferenças

que ampliem as possibilidades para as pequenas empresas que não encontraram no

Marketing tradicional o suporte ideal. A hipótese direciona ao objetivo geral deste

trabalho que é: caracterizar as diferenças do recente conceito de Marketing

Empreendedor em um comparativo com o modelo clássico de Marketing.

A pesquisa escolhida para a realização deste trabalho foi a exploratória, tendo

em vista que para um mesmo fato em marketing pode haver inúmeras interpretações

e explicações alternativas, tornando a pesquisa exploratória a melhor opção. Sua

utilização permite ao pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria

das correntes de pensamento e explicações alternativas. Dentro da pesquisa

exploratória, utilizou-se como método, a pesquisa bibliográfica. A pesquisa

bibliográfica é definida por Martins (2000) como o estudo para conhecer

contribuições científicas sobre determinado assunto.

O trabalho consiste em três partes, dividindo-se na caracterização do

Marketing tradicional, identificando suas principais ferramentas; a segunda parte em

que se caracteriza desta vez o Marketing Empreendedor, também identificando suas

principais ferramentas; e a terceira e última parte em que são analisadas as

principais diferenças entre as práticas dos dois conceitos: do Marketing tradicional e

do Marketing Empreendedor em cada uma de suas ferramentas abordadas.

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2. CONCEITUAÇÃO

2.1 MARKETING

O marketing tem desempenhado um papel fundamental para enfrentar os

desafios diários de empresas que precisam prosperar e, até mesmo, sobreviver em

períodos de turbulência econômica. Uma vez que finanças, operações, contabilidade

e outras funções organizacionais não terão sentido, se não houver uma demanda

por produtos (bens e serviços) que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro

- tem de haver receita para que os resultados aconteçam. Essa importância

abrangente do marketing se estende à sociedade como um todo, pois é por meio

dele que novos produtos são introduzidos no mercado e apresentados para os

consumidores, auxiliando ainda na aceitação desses produtos pelo mercado. Assim,

o marketing permite facilitar ou melhorar a vida das pessoas. Um marketing de

sucesso gera demanda por produtos, o que por sua vez cria postos de trabalho, e ao

contribuir com o sucesso financeiro das empresas, ele permite que elas se envolvam

de forma mais sólida em atividades socialmente responsáveis. (KOTLER, 2012 p.2)

O marketing tradicional é por convenção, chamado de conceito de marketing

e oferece vasto campo de estudo, norteando esta área de conhecimento. O

marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e

sociais - em uma sucinta definição, a tarefa do marketing é “suprir necessidades

gerando lucro” (KOTLER, 2012 p.3).

Atualmente, o marketing é peça fundamental para o sucesso das

organizações em geral, independente de seu porte: pequena, média ou grande,

sendo amplamente praticado em todo o mundo. Com vários estudos publicados

acerca do assunto, são diversas as suas definições. A Associação Americana de

Marketing revê periodicamente sua definição que é muito utilizada entre diversos

autores, e desde 2007 permanece com marketing sendo definido como "a atividade,

conjunto de instituições e processos para criação, comunicação, entrega e trocas

que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. "Segundo o

SEBRAE (2008 p.14):

De forma geral, o marketing é o processo de planejar, executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de produtos e serviços, com o objetivo de “criar trocas”, ou seja, processos de compra e venda que satisfaçam os objetivos do negócio e de quem compra.

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McCarthy (1997, p.22-23), importante autor na literatura, traz a seguinte

definição: “Marketing é um conjunto de atividades desempenhado por organizações

e também um processo social”. Para Kotler (2006 ,p.34) fazer marketing significa:

...satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negocio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.

Conforme Silveira (1987), o conceito de marketing pressupõe a existência da

filosofia, da função e da administração de marketing, entendendo que essas três

dimensões ou aspectos, mantêm uma reação dialética entre si ao longo de todo um

processo. O autor afirma também, que o marketing configura-se como um processo

gerencial, com uma série de ações programadas pela organização, que se

desdobram no sentido de: a) voltar-se para o mercado; b) estabelecer trocas

voluntárias de valores com esse mercado por meio de um atendimento eficiente e

eficaz, no qual o delineamento da oferta da organização, em termos de produtos,

preço, promoção e distribuição, correspondam às necessidades e interesses dos

consumidores; c) ajudar a organização a garantir sua sobrevivência e

desenvolvimento em longo prazo.

Muito se associa marketing a publicidade e o descrevem como "a arte de

vender produtos“, no entanto Peter Drucker (1973, p.64-65), um dos principais

teóricos da administração, apresenta assim a questão:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. ldealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

Ainda como afirma Bernardi (2004), muitas pessoas acham que o marketing

significa uma forma de despertar desejos nos clientes, quando na verdade ele é um

estudo das necessidades e desejos dos clientes para, de posse destas informações,

oferecerem a eles exatamente o que eles desejam.

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O marketing se tornou crítico para o desenvolvimento de empresas nos atuais

mercados altamente competitivos. Porém, a prática da orientação das empresas

para o marketing só surgiu em meados da década de 1950, anteriormente era

praticada uma filosofia de ‘fazer-e-vender‘, voltada para o produto.

Até meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do

Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção.

Praticamente tudo que se produzia era vendido, não havia a necessidade de um

esforço adicional de vendas, então o marketing não existia.

Entre 1925 e o início dos anos de 1950, as técnicas de produção já estavam

dominadas. Na maioria das nações desenvolvidas a preocupação agora era com o

escoamento dos excedentes de produção e assim era colocada em prática a

orientação para vendas. Uma empresa com orientação para venda seria aquela que

assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e serviços que não

julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas

começam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores

abririam suas portas para receber os vendedores.

Na sequência da década de 1950 as empresas começaram a refletir se era

mesmo assim que as coisas deveriam ser, se era certo a indústria decidir o que seria

fabricado e como seria fabricado sem saber antes a opinião do mercado, dos

consumidores que iriam comprar. Somente então, constatou-se a necessidade do

marketing, que surgiu nos Estados Unidos e com ele, um conceito que permanece

até hoje: a empresa precisa conhecer o mercado para poder atendê-lo melhor e,

com isso, conquistá-lo.

Em vez de 'caçar' o marketing passa a ‘plantar’ e a nova filosofia é a de

'sentir-e-responder‘, centrada no cliente. O que se precisa não é mais encontrar os

clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes.

Levitt (1960, p.50.), de Harvard elaborou uma comparação entre as orientações de

vendas e de marketing:

A venda está voltada para as necessidades do vendedor; O marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.

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Com o decorrer do tempo foram se consolidando filosofias ou orientações, e

Kotler (2006, p.13-15) expõe cinco, nas quais as empresas conduzem as atividades

de marketing:

a) A orientação de produção: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Recorrendo a McCarthy (1997 ,p.36): “Acham que os consumidores existem para comprar a produção da empresa, em vez de as empresas existirem para atender aos consumidores e, mais amplamente, às necessidades da sociedade”; b) A orientação de produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras; c) A orientação de vendas: aqui a empresa, além de produzir bens e serviços, deve empreender um esforço agressivo de vendas e de promoção para induzir os clientes a comprar; d) A orientação de marketing: significa que a empresa tende a ser mais efetiva que a concorrência em relação à criação, à entrega e à comunicação de valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. e) A orientação de marketing holístico: é uma ampliação da orientação anterior. O marketing holístico é uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante' — o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo — e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.

Em uma visão contextual no conjunto de funções desempenhadas pelas

empresas - como função de recursos humanos, finanças, logística e engenharia de

produtos, entre outras - o marketing se integra como função empresarial e engloba a

tomada de decisões da empresa, a gestão de recursos, a coordenação de

processos e a avaliação de resultados. (DIAS, 2003, p. 9).

As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira

tradicional de descrevê-las é em termos do mix (ou composto) de marketing,

representando a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing

disponíveis para influenciar compradores.

McCarthy foi quem classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos

que denominou de '4Ps' do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-venda) e

promoção (do inglês product, price, place e promotion). Kotler (2006) demonstra as

variáveis específicas de marketing sob cada 'P' na Figura 1:

Figura 1 – Os ‘4Ps’ do mix de marketing segundo KOTLER (2006).

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Com base nas práticas de marketing, Kotler (2000) define que as empresas

passam por três estágios:

• O primeiro é denominado marketing empreendedor e ocorre quando um indivíduo perspicaz percebe uma oportunidade e começa um negócio vendendo seus produtos ele mesmo. Nesse estágio, a empresa é pequena e não pode disponibilizar recursos para investir na área. Portanto, nesse estágio, os proprietários-dirigentes realizam um marketing informal, baseado no conhecimento que possuem. • O segundo estágio trata do marketing profissionalizado que acontece quando as micro, pequenas e médias empresas passam a ter sucesso e recursos para adotar procedimentos de marketing mais formais. • O terceiro e último estágio é denominado de marketing burocrático que ocorre quando já existe na empresa um departamento de marketing, onde profissionais estão envolvidos em tarefas burocráticas da empresa, podendo negligenciar o mercado e os clientes.

De acordo com Moraes (2008), o marketing é considerado um continuum, no

qual o marketing empreendedor evolui gradativamente para o marketing tradicional,

na proporção em que suas práticas desenvolvem-se nas Micro e Pequenas

Empresas (MPEs). Ou seja, as ações básicas do processo evolutivo de marketing

passam por diferentes etapas até alcançarem o estágio formal. Nesta evolução, o

primeiro estágio é denominado marketing empreendedor - identificado por Kotler

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(2000) como marketing informal. Já para Moraes (2008), ele tem se destacado na

inserção, manutenção e expansão das MPEs. Pois, na maioria das vezes, essas

empresas não dispõem de recursos para o emprego de ferramentas tradicionais, e

justamente por isso, precisam desenvolver práticas inovadoras, justificando então

esse recente destaque ao marketing empreendedor.

2.2 MARKETING EMPREENDEDOR

De modo geral, a literatura considera que muitos aspectos do marketing

empreendedor emergem do contexto e das necessidades das pequenas e médias

empresas. Não por acaso, é frequente a associação do marketing empreendedor às

atividades de marketing dessas organizações, que em geral tem seus recursos

limitados e contornam esta realidade através de táticas de marketing criativas e

naturais.

Chaston (2000) explana que a história do século XX tem sido dominada pela

emergência dos Estados Unidos da América como uma economia global e

consequentemente como líder sócio-político global. O modelo econômico Americano

é enraizado nas forças associadas com a filosofia da exploração da produção de

massa e no gerenciamento de marketing de massa, demonstrado por corporações

como Ford, General Motors, Procter & Gamble, Coca Cola e McDonald’s. As

operações dessas organizações forneceram as fundações em que as escolas

americanas de negócios constroem a sua abordagem para ensinar. Este ensino gira

em torno de um núcleo central que se tornou conhecido como o a “filosofia clássica

de gestão de marketing estratégico”. Nos últimos anos, com o crescimento da

importância das Micro e Pequenas Empresas para as economias das nações, o

marketing empreendedor surgiu como novo campo de estudo.

Existem duas correntes distintas no que diz respeito às características do

marketing empreendedor: uma focada na gestão e outra no gestor, respectivamente

estudadas por Carson (1990) e Stokes (2000a, 2000b).

Para Carson (1990), o marketing empreendedor é fruto do modelo de gestão,

uma função administrativa, ou seja, os resultados obtidos pela empresa são

proporcionais às ferramentas de marketing que ele agrega e aplica em seu

cotidiano. Para Stokes (2000a, 2000b), o marketing empreendedor está ligado ao

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perfil empreendedor do gestor, que, com sua criatividade, intuição e redes de

relações, promovem o sucesso do negócio. Nessa abordagem, acredita-se que o

comportamento, a formação acadêmica e a experiência profissional do gestor têm

influência sobre as ações de marketing na organização. Ainda Stokes (2000a) define

que o marketing empreendedor procura adaptar o marketing às formas que se

destine a entender necessidades e condições das MPEs e reconhece a importância

do papel do empreendedor em qualquer atividade de marketing.

Carson (1990) dividiu as estratégias de Marketing das MPEs em quatro

estágios: o marketing reativo, o marketing de ajustes, o marketing empreendedor e o

marketing proativo. Para o autor, esses estágios são necessários para que as MPEs

sobrevivam e tornem-se competitivas no mercado:

• Estágio 1 – marketing reativo: nessa fase as atividades de marketing estão no seu momento inicial. Novas empresas entram no mercado e encontram os clientes em grande parte com normas estabelecidas por indústrias específicas. Os clientes geralmente são conhecidos do empresário e as transações iniciais de fabricação e fornecimento começaram em bases pessoais. O marketing tradicional é praticado de uma forma muito primitiva apenas utilizando de alguns elementos de modo ocasional e inconsciente, isto é, sem coordenação. Outro ponto importante é que as empresas iniciantes buscarão se beneficiar de recomendações boca a boca. • Estágio 2 – marketing de ajustes: nessa fase o marketing acontece pela necessidade em aumentar as vendas, mas de modo ocasional, sem planejamentos, sendo levado ao mercado de forma fortuita e espontânea. Exemplos desse tipo de atividade de marketing podem ser visualizados em um panfleto, ou em uma propaganda ocasional, bem como em uma exibição e patrocínio locais. • Estágio 3 – marketing empreendedor: esse estágio do marketing é reconhecido pelo seu valor em gerar vendas, mas que chega ao mercado como parte das atividades do próprio empresário. Esse marketing é caracteristicamente de alto risco e instintivo. Nesse estágio o desempenho da pequena empresa dependerá, assim, em grande parte, da atitude do gerente-proprietário com relação ao marketing. • Estágio 4 – marketing proativo: nessa fase o marketing é controlado, organizado, metódico, levado ao mercado por peritos ou especialistas de marketing contratados pela empresa. Nesse estágio, a atividade de marketing será caracterizada pela integração, desenvolvimento e pró-atividade, ou seja, uma ação dará respaldo à outra para que a organização alcance os objetivos de curto, médio e longo prazo. Em outras palavras é um marketing profissional.

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Os estágios de marketing descritos por Carson (1990) foram observados em

uma pesquisa com 80 empresas e demonstrou a influência do marketing praticado

por essas pequenas empresas. Como consequência de seus estudos, o autor faz

importantes considerações: pequenas empresas têm dificuldades de marketing, que

são diferentes das que existem em companhias grandes; em empresas pequenas, é

dada pouca atenção ao planejamento da atividade de marketing, pois este tipo de

atividade é predominantemente criado para reagir a crises operacionais. O autor

ainda observa que pequenas empresas adaptam teorias de marketing, estratégias,

terminologias e métodos usados na literatura de marketing tradicional, para atender

às próprias circunstâncias. A justificativa é encontrada pelo autor que expõe: da

mesma maneira que uma companhia tem de se conformar às necessidades do

mercado, para ter êxito, o marketing deve se conformar às capacidades da empresa

para ser efetivo (CARSON, 1990).

Stokes (2000a, 2000b) direcionou sua atenção aos gestores com perfil

empreendedor, pois segundo o autor, eles empregam seu aprendizado, sua rede de

relações e seus poucos recursos para adaptar as práticas do marketing à realidade

de sua pequena e média empresa.

Para Kotler (2000), o marketing empreendedor envolve a criatividade

impulsiva do empreendedor intuitivo que, mesmo não dispondo de recurso financeiro

e de pessoal especializado, faz propaganda, visita os clientes, faz pesquisa, exerce

qualquer função, para promover o produto e a empresa. Hills (2004) expõe que no

marketing empreendedor, as discussões fundamentam-se, também, nos objetivos

pessoais do gestor e a reação é proporcional à necessidade e à exigência do cliente:

O marketing empreendedor é quase 100% intuitivo, pouco analítico, em constante interação com o cliente, com poucos planos formais de negócios, uma pequena estrutura, pró-atividade e oportunismo. (HILLS, 2004, p. 6)

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Conforme Stokes (2000), o processo de marketing empreendedor divide-se

nas seguintes etapas:

• Ações voltadas para a inovação – movidas pela criatividade, intuição, pressão da concorrência e por desconhecerem as regras tradicionais de marketing, os gestores de pequenas e médias empresas investem na criação ou no aperfeiçoamento do produto antes de pesquisar o mercado (STOKES 2000a). • Identificação de potenciais consumidores e suas necessidades – no primeiro momento, as pequenas e médias empresas, exploram um nicho de mercado negligenciado por outras empresas. Mais tarde, esse mercado é ampliado, com base na intuição de seus gestores, e na tentativa e erro (STOKES 2000a). • A comunicação boca a boca – é o processo de comunicação pelo qual clientes trocam informações sobre determinados produtos ou serviços. Quando essas informações são positivas, o boca a boca constitui-se em um modo informal e de baixo custo para divulgação e promoção dos produtos e serviços, pois o cliente satisfeito se tornará convincente ao falar do assunto (STOKES, 2000a). • Inovações incrementais e ajustes – a rede de relações é essencial para a busca de informações que permitam a criação de novos produtos e oportunidades de negócio. E ainda, para o aperfeiçoamento dos produtos já existentes e para as necessidades do consumidor, demonstrando o caráter cíclico deste processo descrito por STOKES (2000b) que tem como princípio justamente a inovação dos produtos.

A seguir, estes estágios serão abordados através do quadro também definido

por Stokes (2000), com as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing

empreendedor.

3. MARKETING EMPREENDEDOR: PRINCIPAIS DIFERENÇAS DO MODELO

TRADICIONAL DE MARKETING

Para destacar as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing

empreendedor, Stokes (2000) elaborou um quadro comparativo em que identifica

quatro princípios-chave do marketing e examina comportamentos típicos dos

empreendedores, além de atividades correlatas, para explicar quais são as práticas

de marketing realizadas no marketing empreendedor praticado nas MPEs.

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Quadro 1 – O marketing empreendedor frente aos conceitos tradicionais de marketing STOKES (2000 a, b)

MARKETING EMPREENDEDOR MARKETING TRADICIONAL

Orientação para a inovação: foco na idéia e a avaliação

das necessidades de mercado são intuitivos.

CONCEITO

Orientação para o cliente: foco no mercado e o desenvolvimento de

produtos vêm em seguida.

Marketing boca a boca. MÉTODOS Mix de Marketing: 4P’s.

Rede de relações para obtenção de informações.

INTELIGÊNCIA DE MARKETING Pesquisas formalizadas e

sistemas de inteligência de marketing.

Estratégia de nicho para atingir os possíveis clientes outros grupos de influência.

ESTRATÉGIAS

Estratégia de segmentação,

público–alvo e posicionamento.

Para o melhor entendimento deste comparativo, faz-se importante a

compreensão de cada componente do quadro. Assim, serão brevemente

explanadas as atividades do marketing tradicional e seus correspondentes no

marketing empreendedor, analisando mais claramente a justificativa da utilização

destas práticas pelos empreendedores.

3.1 Conceito

Como exposto no Quadro 1 o Marketing tradicional tem seu conceito guiado

pela orientação para o cliente - também conhecida como orientação para marketing

- que tem como objetivo a compreensão das necessidades e desejos dos clientes-

alvo.

A orientação de marketing surgiu como uma filosofia de “sentir-e-responder”,

centrada no cliente, através da busca dos produtos certos para seus clientes. Nessa

orientação, a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste na empresa

ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de

um valor superior (na opinião do cliente) aos mercados-alvo escolhidos, fazendo

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uso das diversas ferramentas do mix de marketing disponíveis para que as

necessidades sejam descobertas e os desejos satisfeitos (KOTLER, 2012 p.17).

Stokes (2000b) explica que o processo de marketing empreendedor está

intimamente ligado à intuição dos empreendedores sobre as expectativas do

mercado. Por isso, dá-se de forma inversa ao do modelo difundido por Kotler

(2000) - em que a orientação para o mercado capta no cliente as oportunidades e

quais os desejos que podem ser atendidos e a partir deste ponto, é iniciada a oferta

de produtos ou serviços. Hills (2004) concorda afirmando ainda que o foco do

marketing empreendedor esteja nas transações de troca, enquanto o conceito de

marketing tradicional está relacionado à filosofia de dirigir o negócio com foco no

cliente.

Os empreendedores das MPEs utilizam métodos informais e não estruturados

de marketing devido às dificuldades de formalização dessas atividades. De maneira

intuitiva, frequentemente recorrem às inovações incrementais para criar produtos

diferenciados, prospectar mercados, para promover e divulgar estes produtos e para

buscar novos clientes (STOKES, 2000A, GILMORE E CARSON, 1999).

Hills (2004) destaca que, para se tornar possível o desenvolvimento de

programas de marketing efetivos, os empresários de MPEs devem compreender o

processo e o comportamento apresentado pelo possível comprador antes da compra

de um produto. Na observação deste processo é que está baseada a orientação

para a inovação, mencionada como conceito do Marketing Empreendedor no

Quadro 1. Devido às dificuldades de recursos das MPEs, estas inovações em sua

grande maioria são incrementais e justamente estas dificuldades é que acabam

inspirando o surgimento destas inovações. A inovação incremental foi definida por

Tironi e Cruz (2008) como a inovação que incorpora melhoramentos (características

técnicas, utilizações, custos) a produtos e processos preexistentes.

Assim, a orientação para a inovação é explicada, sendo decorrente da

necessidade de se adaptar ao mercado com os recursos que estão ao alcance deste

empreendedor e longe de processos de pesquisa, desenvolvimento e inovação à

que grandes empresas têm acesso.

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3.2 Método

Para que sejam conquistados os objetivos de cada conceito, também

observamos que o método (Quadro 1) tem aspectos diferentes. No marketing

tradicional é utilizado como método o mix de marketing: 4P's. No entanto, com o

passar do tempo, o marketing ganhou complexidade e maior abrangência onde os

4P's não conseguem representar mais todo o cenário, que agora o chamado

Marketing holístico envolve. Dentro deste conceito, para refletir a realidade do

marketing moderno os 4P's foram atualizados para: pessoas, processos, programas

e performance. (KOTLER, p.23, 2012).

Contudo, são aspectos que fogem do escopo do presente artigo que têm

como base o quadro comparativo desenvolvido por STOKES (2000).

O mix de marketing, formulado primeiramente por McCarthy em seu livro

Basic Marketing (1960), trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as

organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de

marketing. Este modelo se baseia na ideia que a empresa produz um bem ou

serviço (produto) e que o consumidor deve ser comunicado que este bem ou serviço

existe (promoção), devendo este ser distribuído aos mais variados tipos e locais de

venda (praça), e por fim a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do

produto (preço). Machado et.al (2012 apud ELIAS 2000).

Também conhecido como composto de marketing, oferta de marketing ou

marketing mix, o mix de marketing composto pelos 4P's, são ferramentas

interdependentes que auxiliam a empresa a atingir seus objetivos de marketing no

mercado-alvo. O primeiro 'P' trata do produto, que Nickels e Wood (1999, p.162)

definem como um bem ou serviço ou uma ideia que um consumidor adquire através

de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado

para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser tangíveis (físico, podem ser

tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações

e para consumidores.

Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de

necessidades, Kotler (2000: p. 114), classifica o produto da seguinte maneira:

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a) Bens de conveniência são aqueles comprados com freqüência e mínimo

de esforço (ex.: sabonete);

b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor

compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas,

aparelhos eletrônicos, móveis);

c) bens de especialidade são os bens com características singulares, como

carros, máquinas fotográficas;

d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não

conhecem, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida,

enciclopédia).

Esta classificação indica a interdependência entre as características do

produto e os outros Ps. Qualquer produto deverá apresentar uma combinação

dessas características, que terão grande influência na política de preço, nas formas

de distribuição (praça) e de promoção mais adequados ao mercado-alvo da

empresa.

O segundo 'P' é o preço, a expressão monetária do bem ou serviço. Neste

sentido, Nickels e Wood (1999) definem preço como sendo a quantidade de

dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto. De

todas as variáveis do mix de marketing, a decisão preço é aquela que mais

rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a

lucratividade das empresas varejistas (PARENTE, 2000 apud LIMA FILHO et

al.,2004).

O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita; os outros

elementos geram custos. Uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira

vez ao desenvolver um novo produto; ao introduzir seu produto habitual em um

novo canal de distribuição ou em uma nova área geográfica; e ao participar de

licitações de contratos. Para tanto, a empresa deve decidir o posicionamento de seu

produto no tocante a qualidade e preço, que em alguns mercados podem ser

encontrados até oito pontos ou níveis de preços (KOTLER, 2012).

Para determinar o preço existem vários modelos teóricos que, em geral, se

resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos

(fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência

(TUCKER, p. 177, 1999). Pode-se ainda utilizar técnicas distintas como: mark-up

(análises de custos), preço-teto (máximo preço percebido pelo consumidor), análise

vis-à-vis (conforme preço percebido pelo produto concorrente).

17

A definição da política de preços também deve levar em consideração alguns

aspectos relativos ao comportamento do mercado consumidor como a elasticidade,

que reflete a sensibilidade dos clientes às alterações de preço e o estudo dos

segmentos de mercado, que permite o conhecimento das principais características

dos consumidores, como, por exemplo, se são orientados para o custo ou benefício.

(LIMA FILHO et al. 2004). O cuidado na definição da estratégia de precificação é

fundamental para que o sucesso de um produto seja obtido.

O terceiro 'P', Praça, também conceituado como ponto de venda ou canal de

distribuição, indica o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no

processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Os

canais de distribuição constituem o elo entre a empresa e seus mercados-alvo e,

portanto, terão grande influência nas decisões sobre produtos (popular ou

sofisticado? inovador ou tradicional? etc.), preços (para o canal e para o cliente

final) e promoção.

Decisões de canais de distribuição estão entre as mais complexas e

desafiadoras que uma empresa precisa enfrentar. Cada sistema de canal gera um

nível diferente de vendas e custos e é extremamente complexo determinar a

princípio que canal/canais apresentarão melhores resultados em relação aos

custos. Uma vez escolhido um determinado canal de marketing, normalmente a

empresa tem de conviver com ele por um longo período, pois as decisões sobre

canais de distribuição não podem ser revertidas com facilidade (KOTLER, 2000).

Para que as decisões de distribuição sejam tomadas, deve-se levar em conta

o caráter dinâmico dos canais, que podem ser: diretos (sem intermediários) e

indiretos (curtos: controlado diretamente com o varejo; longos: menos controlador; e

ultra-longos: favorece planejamento de produção). Os intermediários são utilizados

quando podem realizar funções típicas de canal mais eficientemente que os

fabricantes.

Outros aspectos também devem ser avaliados, para garantir a eficiência dos

canais de distribuição: quais canais utilizar; qual cobertura (local, nacional, global); o

sortimento (quais produtos em quais canais); as localizações dos pontos de venda;

níveis de estoque adequados; quais sistemas de transportes e logística.

O ''P' de promoção, também conceituado como comunicação de marketing, é

o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os

consumidores – direta e indiretamente - sobre os produtos e as marcas que

18

comercializam. A comunicação de marketing tem vários objetivos, dentre eles:

buscar o aumento das vendas e lucros; informar os mercados sobre produtos,

marcas, lojas ou organizações; construir imagens positivas; identificar clientes

potenciais; aumentar a cooperação entre membros do canal; criar valor para os

clientes, satisfazendo seus desejos e necessidades e assim conquistar a sua

fidelidade.

Frequentemente o marketing é confundido com as atividades do 'P'

promoção, principalmente a propaganda, porém o marketing está muito além desta

atividade. O composto de comunicação combina diferentes elementos, entre eles a

propaganda, que irão delinear a estratégia da comunicação de marketing. A seguir

o Quadro 2 apresenta resumidamente as características de cada um desses

elementos definidos por Kotler (2012).

Quadro 2 – Elementos do composto de comunicação de marketing adaptação KOTLER (p. 514, 2012)

Promoção de vendas

Uma variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo (como amostras, cupons, e prêmios), promoções comerciais (como bonificações de propaganda e exposição) e promoções corporativas e da força de vendas (concursos para representantes de vendas)

Propaganda

Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa (jornais,revistas), eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo satélite, wireless) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes).

Força de vendas/ Vendas pessoais

Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.

Relações Públicas e publicidade

Uma variedade de programas internos dirigidos os funcionários da empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras empresas, o governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um dos seus produtos.

Marketing Direto

Uso de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a solicitação de uma resposta direta ou diálogo.

19

Na explicação de Stokes (2000a,2000b) o marketing empreendedor utiliza

como método o boca a boca. A comunicação é realizada por clientes, e tem uma

influência significativa no desempenho das pequenas empresas em termos de

promoção, produto, preço e entrega - de maneira mais informal, correspondendo aos

4Ps do marketing tradicional com as suas devidas limitações de alcance. Nos

estudos de Carson et al. (1995) os gestores pesquisados vêem a limitação imposta

pelo boca a boca de forma positiva, pois a empresa não poderia atender ao aumento

repentino da demanda.

Para Engel (2000), o marketing boca a boca ocorre quando consumidores

procuram outros, especialmente amigos e membros da família, para opiniões sobre

produtos e serviços. Engel, Blackwell, e Miniard (2005, p. 422) ainda enfatizam em

trabalho posterior, que essa transmissão informal de ideias, comentários, opiniões e

informações deve acontecer entre duas pessoas, em que nenhuma é um profissional

de marketing. O transmissor dessa informação é chamado de influenciador, e esta

influência pessoal geralmente tem um papel mais decisivo em influenciar o

comportamento do que a propaganda e outras fontes dominadas pelo

comercializador. (ENGEL,2000)

Gremeler, Gwinner e Brown (2000) acreditam que o boca a boca pode ainda

ser influenciado pela relação interpessoal entre clientes e funcionários, a ponto das

chances de recomendação do produto ou serviço aumentarem significativamente se

o cliente tiver confiança no funcionário.

Porém, Nickels e Wood (1999) salientam que devido à falta de mecanismos

que controlem esse tipo de comunicação, são necessárias ações proativas que,

além de acentuar a qualidade do produto e/ou serviço, incentivem os clientes e

colaboradores a falarem bem da empresa, pois a disseminação de informações

negativas pode ser desastrosa.

Quando as expectativas com algum produto ou serviço não são atendidas, o

consumidor ficará insatisfeito, podendo ocasionar um boca a boca negativo. Por

outro lado, quando estas são atendidas, os consumidores ficam satisfeitos e caso as

expectativas sejam excedidas, o consumidor ficará encantado. Estas duas últimas

situações podem resultar em boca a boca positivo.

Um boca a boca positivo às vezes acontece espontaneamente com pouca

publicidade, mas também pode ser administrado e facilitado. É particularmente

eficaz para as empresas de pequeno porte, com quem os clientes podem manter um

20

relacionamento mais pessoal. Muitas pequenas empresas têm investido em vários

tipos de midia social em detrimento de anúncios em jornais, rádios e páginas

amarelas como meios de divulgação. (KOTLER, p. 587, 2012)

Mangold, Miller e Brocway (1999) sugerem que as empresas incentivem o

boca a boca mantendo o cliente bem informado, convidando-o a falar bem do

produto e recompensando-o quando trouxer outros consumidores. A participação em

eventos sociais e culturais, assim como a recomendação do produto por formadores

de opinião também favorecem o processo.

As vantagens do testemunho positivo de consumidores inclui obter maior

visibilidade (positiva) da marca com o baixo investimento direto em divulgação,

principalmente se comparado aos custos em meios tradicionais (jornais, rádio,

televisão, etc.). Nota-se, ainda, que a confiança das pessoas na marca costuma ser

ampliada, pois a empresa tem como “aliados” os próprios consumidores e não

alguém “pago” para dizer coisas boas da marca. (GOSLING e LAGO, 2006)

Observando a estrutura que é exigida para se cumprir o mix de marketing

tradicional fica evidente que mais uma vez, a falta de recursos e estrutura,

incapacitam a execução de todas as suas atividades pelas MPEs. O marketing boca

a boca é a ferramenta alternativa que o pequeno empreendedor tem a sua

disposição para: fazer a avaliação de seus produtos - através dos comentários de

seus clientes; construir seus contatos para seus canais de distribuição através das

suas redes de relação - abordadas a seguir; saber seus preços em relação aos

concorrentes - mesmo que de maneira informal; e principalmente, fazer a

comunicação com seus clientes.

3.3 Inteligência de Marketing

No marketing tradicional a Inteligência de Marketing (Quadro 1) é um sistema

que consiste em um conjunto de procedimentos e fontes usados pelos

administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de

marketing. Kotler (2012) afirma que uma empresa pode tomar oito possíveis

medidas para melhorar a quantidade e a qualidade de sua inteligência de marketing:

21

• Treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos. • Motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes. • Contratar especialistas para coletar informações de marketing. • Interagir com o público interno e o externo. • Criar um painel consultivo de clientes. • Tirar proveito de fontes de dados governamentais. • Comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos; e • Inteligência de marketing na internet: fóruns independentes de avaliações do consumidor sobre bens e serviços; sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas; sites que combinam avaliações de clientes com opiniões de especialistas; sites de reclamações de clientes e blogs públicos.

No sistema de inteligência do marketing tradicional, as pesquisas formais de

marketing têm um papel importante, sendo muito utilizadas por grandes empresas

para o estudo de problemas e oportunidades específicos. Kotler (2006, p.98) define

pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de

relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação

específica de marketing enfrentada por uma empresa. O autor explica que podem

ser solicitadas pesquisas de mercado para um teste de preferência de produto, uma

previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda em que esta

pesquisa deve oferecer uma visão clara da atitude e do comportamento de compra

do consumidor.

Já o marketing empreendedor se utiliza da sua rede de relações que é, antes

de tudo, o canal pelo qual os gestores podem identificar clientes potenciais,

mensurar o nível de satisfação dos clientes e buscar sugestões que contribuam para

a criação e aperfeiçoamento de produtos.

Segundo Nohria (1992), o conceito de rede de relação (ou networking) é estudado

em várias áreas do conhecimento como a antropologia, a sociologia e na pesquisa

organizacional. Contudo, foi somente nos quinze últimos anos que o

empreendedorismo e o marketing, focando algumas mudanças, passaram a

utilizar essa denominação para entender como os recursos, informações e

conhecimentos são coletados e administrados (ZOSCHKE, 2006 apud

ZONTANOS e ANDERSON, 2004, CARSON et al, 2001).

CARSON et al. (1995), afirma que a rede de relações é a forma com que os

pequenos e médios empreendedores constroem e administram suas relações

pessoais, objetivando gerar benefícios para seus negócios. Gilmore, Carson e Grant

22

(2001), dividem a rede de relações em três grupos: pessoal, social e de negócios;

que de modo geral, estão restritas aos contatos dos empreendedores e tendem a

dar o suporte às sua iniciativas de marketing, como abordado no marketing boca a

boca.

Para os autores, essas diferentes redes de relação auxiliam os

empreendedores na solução de muitos problemas e estudos que contemplam as

redes de relação são comumente encontrados na literatura devido à sua importância

e relevância do tema para as empresas. Para as pequenas empresas, essa

importância se amplia à medida que essas redes tornam-se o principal canal de

ligação dos dirigentes com o ambiente externo a sua empresa (ZOSCHKE,2004

apud FORD, 1980; HAKANSSON; SNEHOTA, 1989).

Para Gilmore, Carson e Grant (2001), a rede de relação dos dirigentes de

pequenas empresas tende a ser informal, espontânea, reativa e estruturada, em

consonância com as normas de ação do setor de atividade da MPE. George et al.

(1997) conseguem comprovar esta afirmação com um estudo, que trata da

importância do uso da rede de relações sociais como estratégia para a melhoria do

desempenho das pequenas empresas. O estudo destaca que a utilização das redes

de relação sociais nos pequenos negócios gera alto desempenho e implica em

vantagens competitivas para essas organizações.

Para O’donnell (2004), a rede de relação dos proprietários-dirigentes de

pequenos negócios é fundamental para identificar:

a) Os clientes potenciais e os atuais; b) Os fornecedores potenciais e existentes; c) Competidores no mercado interno da empresa e no mercado externo; d) Amigos de negócios e colegas; e) Agências de apoio à pequena empresas e órgãos do governo; f) Funcionários da empresa.

A rede de relação é, portanto, um importante canal para que o proprietário-

dirigente da pequena empresa busque, com seus contatos pessoais e

profissionais, as formas de prospectar clientes, de angariar informações a

respeito de ideias de novos produtos e sobre a satisfação com os atuais produtos.

Em outras palavras, a rede de relação auxilia na verificação das necessidades e na

busca de oportunidades no mercado (O’donnell, 2004).

Zosche (2006) consegue ainda complementar o que descreveu Stokes

23

(2000a) em seu modelo de processo de marketing empreendedor. A autora verificou

em seus estudos que a rede de relações, não apenas auxilia na busca de

informações para a melhoria dos produtos existentes e para o desenvolvimento de

novos produtos, mas também tem influência de destaque para outras finalidades –

como na obtenção de cases de marketing das primeiras vendas e da alavancagem

oferecida pela comunicação boca a boca, evidenciando assim sua importância no

maketing empreendedor.

Através das suas redes de relação pessoal e social o pequeno

empreendedor consegue dar suporte às suas iniciativas de marketing, sendo esta a

maneira mais viável, pelo próprio tamanho do negócio onde a inteligência de

marketing tradicional não se encaixa. O pequeno empreendedor não tem condições

estruturais e recursos disponíveis para gastos com os métodos tradicionais. Como

por exemplo, a compra de informações de fornecedores e de institutos de pesquisa

externos que podem até mesmo conter lacunas de informações a respeito do

mercado em que a pequena empresa está inserida. Porém, atualmente a internet

democratizou as informações para todos, e o pequeno empreendedor poderia tirar

vantagem disso, tanto buscando informações que estejam disponíveis a respeito do

seu mercado, como construindo sua rede de relações também online, através das

mídias sociais, por exemplo.

Kotler (2006) explica que no marketing tradicional os gerentes de marketing

coletam informações de marketing Iendo livros, jornais e publicações setoriais;

conversando com clientes, fornecedores e distribuidores; e participando de reuniões

com administradores de outras empresas. Além, de utilizarem também seus

registros internos de pedidos: vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a

receber contas a pagar etc. Por meio da análise dessas informações é que eles

podem identificar oportunidades e problemas importantes. Essas, são atitudes

também acessíveis ao empreendedor de MPE. Se colocado em prática e

executado da maneira correta, são obtidas informações de qualidade e se torna

viável o acompanhamento da empresa e do mercado dentro das possibilidades do

pequeno empreendedor.

24

3.4 Estratégias

No marketing tradicional, Kotler (2012) afirma que toda estratégia de

marketing se baseia em segmentação, seleção de mercado-alvo (público-alvo) e

posicionamento. Uma empresa identifica diferentes necessidades e grupos no

mercado, estabelece como alvo aqueles que são capazes de atender melhor e,

então, posiciona seus produtos de modo que o mercado-alvo reconheça as ofertas e

imagens diferenciadas da empresa.

Na segmentação de mercado a empresa deve decidir quais segmentos

perseguir e definir para si aqueles que atuará com melhor desempenho, dividindo o

mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo

de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.

Podem ser utilizados dois grupos gerais de variáveis para a segmentação de

mercados consumidores: análise de características descritivas ou comportamentais.

No primeiro grupo formam-se os segmentos por meio da análise de

características descritivas: geográficas, demográficas e psicográficas. Depois,

examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou

respostas em relação a um produto. Eles examinam, por exemplo, as atitudes

distintas de “profissionais liberais”, “operários” e outros grupos em relação a

determinado benefício de um produto, como “segurança”. No segundo grupo, a

identificação de segmentos se dá por meio da análise de questões

'comportamentais' como: as respostas dos consumidores aos benefícios procurados,

ocasiões de uso ou marcas.

Uma vez identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se existem

características distintas associadas a cada segmento de respostas do consumidor.

Por exemplo, eles examinam se as pessoas que preferem “qualidade” ao invés de

“preço baixo” na compra de um carro diferem em termos de características

geográficas, demográficas e psicográficas. Independentemente do tipo de

segmentação utilizado. o importante é ajustar o programa de marketing ao

reconhecimento das diferenças entre clientes. (KOTLER,p. 228,2012)

A determinação do público–alvo, também nomeada por segmentação de

mercado-alvo, é o passo seguinte da segmentação de mercado. Após identificar

segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais

deseja focar fazendo isso através da investigação do seu público–alvo, descobrindo

25

suas reais necessidades e desejos. Existem muitas técnicas estatísticas para

desenvolver segmentos de mercado-alvo, mas Kotler (2012) frisa que, para serem

úteis, os segmentos de mercado-alvo devem atender preferencialmente a cinco

critérios: devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e

acionáveis, mas foge do escopo deste trabalho explorar as características de cada

um. Quanto ao posicionamento, trata-se da ação de projetar a oferta e a imagem da

empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O

objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a

vantagem potencial da empresa. Um posicionamento eficaz de marca ajuda a

orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, identificando

os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de

maneira inigualável. (KOTLER, 2012)

Kotler (2012) ainda afirma que posicionamento é a criação bem-sucedida de

um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto

e que para decidir o posicionamento é preciso: (1) determinar uma estrutura de

referência, identificando o mercado-alvo e a concorrência relevante; (2) identificar as

associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de

diferença com base nessa estrutura de referência; (3) criar um mantra para a marca

que resuma seu posicionamento e sua essência, geralmente expresso no slogan da

marca.

Para o marketing empreendedor, Zosche (2006) salienta que as

competências, habilidades, comportamentos e entendimentos dos gestores têm

papel fundamental. Tradicionalmente, as pequenas empresas adotam a

estratégia de exploração de nicho, que contempla uma pequena fatia de mercado

negligenciada por outros. Assim, o mais frequente é que a abrangência das

atividades de marketing dos pequenos negócios seja inicialmente modesta, relativa

a um número restrito de clientes de tipo bem específico. Com o passar do tempo, à

medida que as MPEs vão obtendo mais recursos explorando a estratégia de nicho,

seus dirigentes conseguem ampliar o número e os tipos de clientes (NICKELS e

WOOD,1999). Esta ampliação de mercado ocorre em grande parte com base em

iniciativas da direção orientadas pela intuição e pela tentativa e erro (ZOSCHKE,

2006, apud STOKES, 2000a).

Um nicho é um grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de

benefícios distinto. Segundo Kotler (2006,p.357) as empresas ocupantes de nicho

26

têm três atribuições: criar nichos, expandi-los e protegê-los. O autor recomenda

também que inicialmente, as empresas que estão entrando no mercado devem ter

por objetivo um nicho e não o mercado total, o que se adequa perfeitamente às

pequenas e médias empresas. Segundo Hills (2004) estas estratégias também

podem incluir: conceitos de entrada de mercado, conceitos de crescimento de

produto, sinergia, conceitos de marca e de risco.

A estratégia de nicho fica claramente estabelecida não somente como a

melhor opção, mas como o caminho ideal quando se trata de MPEs. Com a grande

competitividade no mercado, e a falta de poder das pequenas contra as grandes

empresas - muitas vezes multinacionais - a vantagem de se estabelecer em

mercados ignorados gera as vantagens já citadas, de menor competitividade, um

público pronto que deseja ser atendido, além da capacidade de se fazer um

atendimento de melhor qualidade, ganhando assim força competitiva na entrada de

concorrentes em seu nicho de atuação. A estratégia tradicional de segmentação,

público-alvo e posicionamento novamente requer estruturas e recursos que os

pequenos empreendedores não podem custear e não tem pessoal para executar, já

que o dirigente é geralmente o tomador de decisões e executivo de marketing nas

pequenas e médias empresas.

27

4. CONCLUSÃO

Pode-se concluir que o objetivo geral deste artigo foi alcançado, pois, com a

revisão da literatura foi possível determinar as diferenças entre o Marketing

Empreendedor e o Marketing tradicional. Os objetivos específicos que constituíam

em caracterizar o Marketing tradicional, o Empreendedor e identificar as diferenças

em suas principais ferramentas, também foram alcançados como se vê ao longo do

presente trabalho.

Apesar de o Marketing Empreendedor ser considerado apenas o estágio

inicial do processo de evolução do Marketing tradicional, o seu estudo com maior

profundidade pode favorecer as pequenas empresas, na utilização de seus

conceitos de maneira cada vez mais apurada. Considerando principalmente as

diferenças de aplicação, já que o Marketing tradicional foi criado e teve sua evolução

voltada para aplicação em grandes empresas. Assim, o Marketing Empreendedor

pode surgir como um conceito adaptado para utilização em pequenas empresas,

que contam com recursos escassos - sejam eles financeiros ou de pessoal - e se

tornam distantes dos conceitos tradicionais de marketing, sem condições de aplicar

todas as ferramentas que o Marketing tradicional preconiza.

Portanto, acredita-se que a ampliação do estudo sobre o tema pode ser feita

observando os conceitos de cada ferramenta mais detalhadamente e verificando sua

adaptabilidade para as Micro e Pequenas Empresas. O estudo e a exposição dessas

ferramentas poderão aumentar as chances de muitas empresas crescerem e

desenvolverem todo o seu potencial de mercado, aproveitando melhor a estrutura

que tem disponível em técnicas que sejam possíveis de aplicar à sua realidade.

28

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