PR-ovci i novinari, možemo li ipak zajedno?

Ankica Mamić, MCIPR

Šibenik – 29. siječnja 2014.

Informirati Izazvati

djelovanje (zahtijevati)

UvjeritiIzgraditi odnose

Stručnjaci za odnose s javnostima i novinari žele

komunicirati – 4 glavna cilja komunikacije

Love and hate odnos

• Zbog revolucija informacijske i komunikacijske tehnologije, informacija ima

sve više te novinar nema vremena za istraživanje pojedinih tema zbog čega

su mu potrebni stručnjaci za odnose s javnostima

• Istovremeno postoje suprotstavljeni prioriteti novinara i stručnjaka za

odnose s javnostima, ali ujedno ne mogu jedni bez drugih

• Da bi novinari imali vjerodostojnost, oni moraju kreirati priče koje su od

interesa za njihovu publiku, a ne raditi samo teme koje žele stručnjaci za

odnose s javnostima

Novinari nisu na strani stručnjaka odnosa s javnostima niti su protiv njih

Svatko u ovom odnosu mora prije svega misliti na svoj posao

Dva modela odnosa s medijima

MODEL PUBLICITETA MODEL ODNOSA

Svrha Naslov u sutrašnjem izdanju Međusobno razumijevanje

Karakteristika Kratkoročni ciljeviSrednjoročni i dugoročni

ciljevi

Vrsta komunikacije Jednosmjerna Dvosmjerna

Komunikacijski model Od pošiljatelja prema primatelju Dijalog ravnopravnih

Vrsta istraživanja Neopsežno Formativno

Promatra medije kao Kanal Kanal, ali i kao publiku

Prisutan uSportu, zabavi, promocijama

proizvoda

Korporativnim

komunikacijama te

regulatorima industrije

Profil stručnjakaMlađi PR savjetnici; iskusni

publicisti

Stariji PR savjetnici,

savjetnici u korporativnim

komunikacijama

Prilagođeno prema Grunig i Hunt 1984

„Za ljude općenito možete reći da su nezahvalni, brbljavi, licemjerni,

željni da izbjegnu opasnost i pohlepni za zaradom, sve dok ste im od

koristi potpuno su Vaši. Prijateljstvo stečeno kupnjom, kupljeno je, ali

ne i osigurano, pa ne možete računati da će Vam poslužiti u stisci.”

Machiavelli

Što ja time dobivam???

Osnovno pitanje koje si postavljamo u

zajedničkom odnosu: Što ja time dobivam?

Novinarstvo vs. odnosi s javnostima

Informacija

koja se novinaru pruža

NovinarstvoOdnosi s

javnostima

Informacija

do koje novinar želi doći

Interes vlada svijetom

Djelovanje svih ljudi određeno je interesom…

Interes novinara – doći do što više informacija i napisati što

ekskluzivniju vijest

Interes PR-ovaca – plasirati točno određene vijesti u medije

Interes neće prevariti svačije interese treba pažljivo proračunati i

zatim slijediti jer na taj način možemo predvidjeti tuđe ponašanje

interes vlada svijetom

Što se dogodi kada zaboravimo da su novinari ipak prije svega

novinari?

Nepostojanje kontrole...

... je ključna karakteristika odnosa s medijima

• Odnosi s javnostima uvijek moraju na umu imati interes medija, a novinari interese odnosa s javnostima kako bi uspjeli održati svoj odnos

Svrha odnosa novinara i stručnjaka za odnose s javnostima

• Odnosi s javnostima nisu puko pisanje i slanje objava za medije niti samo upravljanje novinarskim upitima niti generiranje novinskih izrezaka

“Svrha odnosa s medijima je unapređenje ugleda organizacije i njezinih proizvoda/usluga te utjecanje na i informiranje ciljanih javnosti”

David Wragg (1996)

U idealnoj situaciji posao stručnjaka za odnose s javnostima je pomoći novinarima i urednicima da rade svoj posao

Što PR-ovci rade, a novinari mrze?

• Napuhivanje naslova i tema kada se ne radi o nečem bitnom.

• Inzistiranje da objave točno određene teme.

• Provjeravanje na objavljivanju točno određenih tema.

• Skrivanje informacija od njih.

• Kada im se obeća nešto što na kraju ne dobiju.

• Provjeravanje i zivkanje da li su dobili naše mailove.

NOVINARI žele biti samostalni u svom radu jer je njihova osnovna uloga da su nepristrani promatrači te da prenose javnosti vjerodostojne vijesti. Ne vole kada se na njih želi utjecati i manipulirati njima.

Što novinari rade, a PR-ovci mrze?

• Iznošenje neprovjerenih izvora u tekstovima unatoč informacijama koje smo im pružili.

• Nepoštivanje dogovora.

• Postavljanje previše pitanja.

• Neobjavljivanje tema koje smo im pružili.

• Nerazumijevanje – želimo im sve objasniti i pružiti sve potrebne informacije.

• Apriori negativan odnos prema PR-ovcima.

• Kada preskaču PR-ovce kao izvore informacija, već idu direktno.

• Kada zbog ekskluzive gaze preko leševa.

PR-ovci u današnjem svijetu su neophodni novinarima za obavljanje njihova posla te ne žele samo manipulirati i utjecati na njihove vijesti.

• Kako bi postigli i održali svoju vjerodostojnost, a time i vjerodostojnost svog klijenta, PR stručnjaci moraju ciljano plasirati svoje informacije onim neovisnim medijima koji se bave tom određenom temom

• Novinari moraju pisati i obrađivati samo one teme koje su od interesa za njihovu ciljanu publiku kako bi postigli vjerodostojnost

HVALA NA PAŽNJI

Literatura

• Bernays, E.L., (1923) „Crystallizing Public Opinion”

• Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M., (1994), Effective public relations (7th ed.). Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall

• Eccles, Robert G., Newquist Scott C., Schatz, Roland (2007), “Reputation and Its Risks”, Harvard Business Reviews,

February 2007

• Davis, Gary, Miles, Louella, (1998), “Reputation Management: Theory versus Practice”, Corporate Reputation Review, Vol.

2, No 1, pp 16-27

• Diermeier, D. (2011), „reputation rules: strategies for building your company’s most valuable asset”, McGraw-Hill, 1st ed.

• Dozier, D.M., J.E. Grunig i L.A. grunig, (1995), "Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication

Management, Mahwah, NJ:Lawrence Erlbaum Associates

• Friedman, M. (1970), “The social responsibility of business is to increase its profits”, New York Times Magazine 13.9:32

• Habermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans), Boston: Beacon.

• Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc.

• Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio Univesrsity, Athens

• Tench, R., Yeomans, L. (2006), “Exploring Public Relations“, Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England

• White, J. i L. Mazur, (1995), “Strategic Communications Management”, Harlow: Adison-Wesley

• http://www.instituteforpr.org/

• http://www.cipr.co.uk/