1

MASTER WEBMARKETING

2013-2014

Par : David Chelly

Apports d’Internet à la pratique des études marketing

Copyright © Postenergie Espagne SL

2

VOTRE INTERVENANT

David CHELLY Editeur de sites sur l’énergie

& l’écologie (depuis 2007), sur les affaires en Europe de l’Est (2000-2007).

Consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs

Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit.

@: davidchelly@centreurope.org

3

OBJECTIFS DU COURS « APPORTS D’INTERNET À LA PRATIQUE DES ÉTUDES MARKETING »

Le cours présente les données théoriques et pratiques et les outils nécessaires pour conduire des études sur internet Sont détaillés en particulier les grands concepts du

secteurs, les acteurs-clés et leurs pratiques Le cours insiste sur les innovations du secteur et sur

les liens entre le secteur des études et le marketing digital, spécialisation des étudiants du Master

4

PLAN DE L’INTERVENTION OUTILS D’INTERNET – ENJEUX DE L’INTERNET

Séance 1. Généralités sur les études marketing Contexte actuel des études marketing Type d’études et objectif respectifs Les acteurs du secteur  Séance 2. Apport d’internet pour les études de marché Etudes quantitatives vs. études qualitatives Etudes sur internet   Séance 3. Méthodologie des études de marché online Erreurs à éviter et conseils divers Le cas des études de marché à l’international   Séance 4. Nouvelles tendances des études online La révolution des mobiles et tablettes Nouveaux enjeux  : insight marketing, e-reputation, Big data

5

L’ÉVALUATION DU COURS « ENJEUX D’INTERNET »

L'examen terminal est un sujet sous forme de QCM et questions ouvertes, d’une durée d’une heure.

QCM D’ENTRAÎNEMENT : TENDANCE DU MARCHÉ DES ÉTUDES

Questionnaire basé sur le Baromètre Market Research News / Callson (28 janvier -19 mars 2013) échantillon de 300 acheteurs d’études représentatifs

du marché

QUELLE EST LA TENDANCE DU BUDGET D’ÉTUDES MARKETING ?

a) développement des études online, hausse de l’internalisation des études (DIY) dans les petites structures, maintien ou légère croissance des budgets dans les grandes structures

b) développement des études online, hausse de la sous-traitance des études, budgets totaux en forte hausse

c) développement des études online, hausse du DIY dans les grandes structures, budgets totaux en forte baisse

THÈMES PRIORITAIRES D’ÉTUDES POUR LES ENTREPRISES

a) La marque, les comportements des consommateurs sur le point de vente

b) Tests publicitaires, éclairages de type socio-culturels

c) Innovation, veille « marché », satisfaction des clients et des collaborateurs

TECHNIQUES MODERNES D’ÉTUDES PLÉBISCITÉES PAR LES ENTREPRISES

a) Ecoute des « conversations » des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online dédiées aux études), études quantitatives sur mobile

b) Etudes ayant recours à la réalité virtuelle c) Etude ayant recours à la mesure des émotions

non verbales (neuromarketing,…)

QUELS TYPES DE PRESTATAIRES SONT PRÉFÉRÉS ?

a) Sociétés spécialisées b) Leaders généralistes du marketing (Havas

Village, Publicis, etc. ) c) Laboratoires de recherche universitaires

11

CONTEXTE ACTUEL DES ÉTUDES MARKETING

MARKETING DE LA PERMISSION

De l’interruption marketing au marketing de la permission Le coût de la publicité est de plus en plus élevé pour

un ROI de plus en plus faible Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent

choisir la publicité qui leur correspond Principe du marketing inversé

sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif. C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non l’inverse.

13

CUSTOMER EMPOWERMENT & MARKETING VIRAL

Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents (ie. compagnies aériennes), donne des avis, participe à des concours (ie. film promotionnel pour l’entreprise) Le client est au cœur des dispositifs de

communication des marques Avec le web les consommateurs deviennent

acteurs : commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs

il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur

14

MARKETING RELATIONNEL & PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE

marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects) L’internet permet d’individualiser le contenu

proposé à chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship Management).

Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet.

Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet d’accroître son chiffre d’affaires

15

EXERCICE (GROUPES DE 4/5 PERSONNES)

Tencent envisage son entrée sur le marché français Quelles types d’études recommandez-vous pour Tencent ? Etude sectorielles, études qualitatives ? Études

quantitatives ? Quelles thématiques allez-vous aborder et comment ?

16

DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES MARKETING

Primaires Secondaires

Interne

Externe

• Opinions vendeurs• Suggestions employés

• Rapports vendeurs• Étude des comptes clients• Plaintes de clients

• Enquête consommateur• Avis d'experts

• Études statistiques gouvernementales• Périodiques spécialisés• Bases de données sectorielles• Cabinets d’études privés

Informations primaires et secondaires

LES ÉTUDES SECTORIELLES

Possibilité d’acheter une étude déjà réalisée Lorsqu’elles existent déjà : très bon marché (à partir

de 50 à 100 €), voire gratuite (Creatests, APCE…) Faire faire une étude

Environ 4000 €, selon le niveau de détail et de commentaires

Elaborer soi-même une étude Avantages : peu cher, grande quantité

d’informations sur internet disponible et directement intégrable dans l’étude

Limites : pas de contrôle de la qualité des données ; peu d’informations proviennent de publications de premier plan / d’éditeurs professionnels

s

LES ÉTUDES MARKETING

Sources traditionnelles : systèmes d’informations internes et panels Remise en cause par le big data et les médias

sociaux Etudes qualitatives vs. quantitatives L’essor des études sur internet

Grandes tendances du marché des études en France

Grandes tendances du marché des études dans le monde

LES QUESTIONNAIRES

Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et aisément codifiable (pour les traitements statistiques informatisés)

Type de questions : Questions fermées (à choix unique ou à choix

multiples) Questions semi-ouvertes Questions ouvertes

OBJECTIF DES ÉTUDES MARKETING

Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction Enquêtes de satisfaction clients, démarche

qualité, bien-être au travail Choisir la méthodologie et les données

pertinentes pour mesurer la satisfaction de manière efficace

Nouveaux objectifs mesurer en continu l'impact des actions de

communication détecter les signaux émis spontanément par les

parties prenantes sur le web social à notre sujet (e-reputation) et sur le marché (veille)

MODE D’ADMINISTRATION

Traditionnellement Face à face (administré par l’enquêteur)

Inconvénient du coût Téléphone (administré par l’enquêteur

Très bonne interactivité mais intrusif et défiance vis-vis des techniques de vente utilisant les sondages comme première approche

Courrier postal (mode auto-administré) Avec le questionnaire papier et le canal postal, le

relationnel est limité, car il laisse peu de place à l’interactivité

Désormais : on utilise de plus en plus Internet comme mode d’administration d’un questionnaire

26

ACTEURS DU SECTEUR

Toluna vidéo de présentation VF.flv

ENJEUX DU SECTEUR

Faire face à la réduction des budgets des clientsBudget moyen en France environ €30k / étudePréférence des clients pour les baromètres et

les études tactiques Migration des méthodes traditionnelles vers

les méthodes en ligne Croissance du do-it-yourself

31

EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES QUALITATIFS (GROUPES DE 8 PERSONNES)

Réalisez en équipe un questionnaire qualitatif sur un thème que seuls connaissent les intervieweurs (1 par groupe) Dans chaque groupe, 1 personne pose les questions à

5 autres personnes, et 2 autres prennent des notes. Les 8 personnes débriefent ensemble pour les

résultats.

32

ETUDES QUANTITATIVES VS. ÉTUDES QUALITATIVES

ÉTUDES QUALITATIVES Objectif : explorer Outils : entretiens de groupe ou entretiens

individuels Démarche : Analyser en profondeur le

discours de chaque interviewé afin de recueillir des informations

Limitesporte sur un nombre restreint d’individus. résultats obtenus ne sont pas

représentatifs (impossibilité de les généraliser).

PROFILS DES PARTICIPANTS

Grands types de comportements

APPORT DES SCIENCES COGNITIVES L’Analyse Cognitive permet un diagnostic

complet des performances d’actions marketing très en amont

Le neuromarketing analyse de la perception des consommateurs Le marketing sensoriel

ÉTUDES QUANTITATIVES

Objectif : décrire, dénombrer, estimer les caractéristiques d’une population.

Outils et méthodes Sondage par questionnaire réalisé sur un nombre

suffisant d’individus Échantillonnage : technique pour représenter fidèlement

une population mère par un nombre réduit d’individus de manière à limiter les coûts et la durée de l’étude

méthodes statistiques pour analyser les données quantitatives

Avantages : Permet de généraliser les résultats obtenus

37

EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES SUR INTERNET

Proposez une batterie de 15 questions pour une enquête quantitative sur internet pour tester la version beta d’un site de webmarketing

S’inspirer notamment de : http://www.creatests.com/exemples-de-questionnaires-d-enquetes

38

ETUDES SUR INTERNET

ÉTUDES QUALITATIVES SUR INTERNET

Réunion de groupe interactive en temps réel / focus group en ligne (chat, blog, communautés…) Évite l’isolement de l’interviewé

Entretiens personnels Groupe de discussion (avec ou sans animateur /

période plus ou moins longue)

ATOUTS ET LIMITES DES ENQUÊTES QUALITATIVES PAR INTERNET

Atouts Faible coût (pas de déplacement) Anonymat des répondants (traiter des sujets sensibles). Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes Production automatique des transcriptions Élimination de l’influence de l’animateur (expressions du

visage, mouvements, réactions,..)

Limites Animation difficile pour l’animateur (réponse simultanée

problème d’interactivité et de structuration des réponses) Expérience pratique en informatique et en Internet des

participants et de l’animateur

LE CAS DES ENQUÊTES PAR MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE

Avantages par rapport aux enquêtes par la Poste Coût de la collecte de données inférieur possibilité

d’obtenir des échantillons plus importants Délai de réponse plus rapide et meilleure intéractivité

réduction de la durée de l’étude Bonne identification des répondants (adresse incluse

dans le courrier de réponse) Limites

Problèmes liés à l'échantillonnage Mauvaise perception par les internautes des courriers non-

sollicités (spam) et crainte d’infection des virus informatiques.

42

ADMINISTRATION D’UN QUESTIONNAIRE

Réponses individuelles au questionnaire webmarketing réalisé en groupe

ENQUÊTES PAR SITE WEB Généralement pop-up ou autre format visible en 1e

visite Avantages par rapport aux enquêtes postales / par

email Faibles coûts Enregistrement automatisé des données collectées Affichage des résultats d'enquête en temps réel Validation des réponses dès leur entrée limite le nombre de

questionnaires inexploitables Facilité d'intégrer des graphiques, images animées et liens

vers d'autres sites meilleure compréhension du questionnaire.

Anonymat favoriser le traitement de sujets sensibles. Meilleur pouvoir de contrôle sur le questionnaire : circulation

dans le questionnaire automatique en fonction des réponses données) réduit la nécessite de donner des instructions complexes

Limites Représentativité des répondants insuffisante, difficulté de contrôle

de l’échantillon

Exemple d’enquête par site web

CONSEILS POUR ENTRETENIR LA MOTIVATION

Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires simples et intuitifs

Placer un petit nombre de questions sur chaque page et une barre de progression

Proposer des incitations (récompenses, cadeaux…)

CONSEILS POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET EFFICACE

Ne pas instrumentaliser les réponses Les commanditaires des questionnaires

attendent trop souvent des confirmations de leurs idées/suppositions

Contextualisation des questionnaires Certains moment sont plus propices pour

des enquêtes (ie. juste après l’achat) Le cas des études à l’international

POINTS-CLÉS À CONSIDÉRER POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET

DOMAINES D’APPLICATION DES ENQUÊTES EN LIGNE

Etudes des profils et comportements d’internautes Ex. freins et motivations pour un

site marchand, une application mobile, etc.

Etudes des comportements des visiteurs d’un site points forts et faiblesses du site

Finalité non liée à une activité internet mesurer la notoriété d'une marque effectuer une étude de satisfaction estimer le taux d'intention d'achat

d'un bien ou d'un service

PANELS DE CONSOMMATEURS ET BAROMÈTRES Panels, baromètres et études omnibus Les access panels : l’institut invite les

membres du panel répondant à certains critères

RÉALISER SA PROPRE ÉTUDE DE MARCHÉ

Les logiciels d’études SaaS vs. téléchargement

Les logiciels d’analyse de contenus /e-reputation Intérêt variable et parfois limité

51

L’AVENIR DES ÉTUDES MARKETING

LA RÉVOLUTION DES ENQUÊTES VIA MOBILES & TABLETTES

Atouts des téléphones mobiles par rapport aux autres équipements : GPS, appareil photo…

Un instrument devenu indispensable pour les sondeurs

Le choix croissant de répondants munis de smartphones Le smartphone est souvent le meilleur

moyen de joindre une personne

NOUVELLES TENDANCES

Nouvelles tendances : le tryvertising Les études deviennent plus stratégiques :

le client est au centre de la stratégie. L’étude ne cherche plus des infos, mais à

soulever des problèmes et des attentes : consumer insight

nouvelle fonction : le consumer Insight manager aide le marketing à découvrir les attentes et les besoins des consommateurs