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MARCO TEORICO

NUCLEO GENERAL II

01/04/2014

Cristian Alejandro Mireles Tovar. Elizabeth Gutiérrez

Edwin Uriel Pérez Torres

DESARROLLO DE LA MARCA

Profesor:

Guadalupe del Socorro Palmer de los Santos

1

APERURA

Este tema se tratara acerca de el desarrollo de la marca es un principio fundamental que

muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el

medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un

producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia

de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,

consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre

estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el

diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo

más amplios, y así mismo llegar a un acuerdo para poder expandir el producto a varias

partes del estado no solamente para poder llevarla a los lugares si no ganas másterritorio

para la misma compañía.

ANTECEDENTES

Fue en el año 1943 que Pedro Marcos Noriega fundó Golosinas y Productos Selectos en la

Ciudad de México, una empresa de botanas con una distribución local que poco a poco se

fue instalando en el gusto del público

En 1966 PepsiCo adquirió la empresa que para entonces ya llevaba por nombre Sabritas,

contracción de las palabras “sabrosas” y “fritas”.

BasePepsicoSabritasShadowÁrbolÁrbolÁrbolMéxicoFábricaCaritaCaritaCaritaCarita Para el

año 1968 abre las puertas de su primera planta en la colonia Industrial Vallejo, pero esta

no sería la última vez, luego vendrían plantas en Guadalajara abierta en 1972, en Saltillo

durante el año 1980, en 1991 son las localidades de Ciudad Obregón y Mexicali las

elegidas.

Durante los 80’s acuñó el slogan que aun hoy perdura en la mente de los mexicanos: “A

que no puedes comer sólo una.” A queno puedescomersolounaLuis Miguel Alejandra

GuzmánLuceroMijares Fue también durante la década de los 80 y hasta la actualidad, que

Sabritas se ha aliado con diferentes artistas para comunicar la irresistibilidad de sus papas;

2

desde Luis Miguel en ese entonces, Alejandra Guzmán y Manuel Mijares en los años 90,

hasta Lucero en el 2003.

En 1994 surgen los Tazos, promoción que sigue hasta nuestros días con diferentes

colecciones y es un enorme caso de éxito. TazosTexasFábrica En 1996 se abre la primera

planta en territorio estadounidense en Misión, Texas y en 1999 se inaugura la enorme

planta de Ixtaczoquitlán, la más reciente adición es una segunda planta en Mexicali que

comenzó labores en 2003

Es así como Sabritas ha estado presente por más de 60 años en los hogares mexicanos,

con una botana deliciosa elaborada con ingredientes naturales de la más alta calidad.

Esto es como un desarrollo de producto que se ha hecho a lo largo de los años como

hemos visto la historia de la marca líder “SABRITAS”

Provi comienza haciendo estas bolsitas de papas fritas que se vendían en las puertas de

una casa en el centro histórico, tiendas cercanas y poco a poco se corre la voz, hasta llegar

a los torneos de Tenis del Club Deportivo.

En ese entonces, mediados de los años sesenta, no había Sabritas, Barcel o cualquier otra

botana empacada, de tal forma que, Botanas Provi son pioneros en la elaboración,

empacado y venta de botanas.

Los churros verdes que nacen de un sueño, las papas fritas y los cacahuates comienzan a

hacerse famosos entre los potosinos, hasta convertirse con el paso de los año en un

producto distintivo de nuestro Estado, que los mismos potosinos han llevado a, los

lugares que habitan, es así que los productos Provi, llegan a ciudades como Mc Allen, en

Texas, y muchos más.

Desde hace 26 años, una visión femenina se ha hecho cargo de la empresa, y enfrenta los

retos de un producto sin empaquetar, sin logotipos o tablas nutricionales, pero que creció

con el sabor Provi.

3

Su reto ha sido llevar los productos fuera de las fronteras de nuestro Estado, superar los

retos que implican la competencia global de un producto artesanal y los embates de la

crisis.

Este liderazgo se caracteriza por cuidar a su capital humano, a entender sus necesidades y

promover un desarrollo conjunto.

Un 70% de los empleados son mujeres en algunos casos madres solteras, debido a su

compromiso, entrega y responsabilidad han colaborado con el desarrollo de la empresa.

Sus políticas de contratación incluyentes de Provi permiten que este sector de la

población encuentre en esta empresa potosina, un lugar de desarrollo y crecimiento.

Sus nuevas instalaciones ubicados al poniente de la cuidad han tenido un gran impacto

desde su instalación hace cuatro meses, ya que se han contratado personas vecinas a la

empresa, conservando al 100% de los empleados desde las anteriores ubicaciones, lo que

habla del compromiso de los trabajadores.

Los retos de una empresa local al entrar a tiendas transnacionales representan un reto,

reto que les permite crecer día a día. Al entra al primer supermercado adecuaron algunas

de sus características de empaque y marca, así, día a día atienden los retos del mercado

global, sin perder su esencia, recete e ingredientes.

Entrar a los supermercados, nunca ha sido un desafío, ya que el producto está muy bien

posicionado en el gusto del público, quienes lo demandan y aseguran su presencia en los

estantes de las más grandes cadenas comerciales ubicadas en nuestro Estado.

Estas cadenas comerciales también representan un escaparate para el producto

Provi es una empresa exitosa, con productos que se vende solo, la fórmula de éxito radica

en mantener la calidad del producto, la receta original. Provi vende un antojo

empaquetado, siempre pensando en no defraudar al consumidor.

4

Otra de sus estrategias ha sido diversificar sus productos y ofrecer más de 10 productos

diferentes a un público que espera cada día el mejor sabor, sin conservadores

Cacahuates con ajo, papas fritas, cacahuates con pasas, churros verdes, totopos, papas

adobadas y más, forman parte de la línea Provi. Siempre tratando de buscar sabores

mexicanos

CONTEXTO

Las botanas son una industria que abarcan diversos mercados, de amplios rasgos de edad

y con la ventaja de ser un alimento para utilizarlo en cualquier momento y situación:

desde una reunión de amigos, el recreo, elcine, el trayecto en la carretera hasta la botana

del avión.

Existe una gran variedad de botanas, los productos fritos y tostados como los cacahuates,

chicharrones de harina papas fritas .para esta trabajo nos enfocaremos es el sector del

mercado de las botanas procesadas especialmente en las papas y sus competidores

máscercanos.

Todo esto es mayor conocido como una comida chatarra, pero las botanas resultan un

producto que cubre muchas de las necesidades de los clientes: precioaccesible, buen

sabor, amplio surtido y tamaño, disponible en muchos puntos de venta, no es exclusivo de

una clase social y es para todas las edades.

Estas y otras características hacen del mercado de botanas un mercado muy redituable ,

prueba de ello son las grandes compañías líderes que cada día están innovando y

lanzamiento de productos que satisfagan todos los paladares (Sabritas y barcel) ; las

empresas con giros que deciden incursionar en el gran número de nuevas pequeñas y

micro empresas que incursionan en este mercado

5

El primer elemento clave en la construcción de un plan de posicionamiento de marca es la

importancia de la cultura corporativa, la cual se define como el conjunto de ideologías,

creencias y prácticas en ella se determina la Misión, visión, objetivos y valores

empresariales.

Sin embargo muchas compañías han dejado de lado la idea de fortalecer en la conciencia

de los trabajadores su cultura, en el caso de posicionar una marca resulta indispensable

lograr que los empleados se familiaricen con los objetivos corporativos ya que el éxito en

este proceso de posicionamiento de marca debe empezar a nivel interno.

La gestión de marca es un trabajo en equipo en el que tiene lugar predominante la

estrategia general de la empresa, el responsable de marketing, los recursos humanos y de

más departamentos implicados en el éxito (Costa, 2004)

El gerente de marca y los demás departamentos deben involucrarse en la estrategia,

trabajando por el éxito de esta. Para llevarlo a cabo deben tener un completo

conocimiento sobre lo objetivos y metas de proceso. Por otra parte este posicionamiento

de marca debe reflejar la cultura corporativa. Las consecuencias de no llevar un adecuado

conocimiento de una cultura corporativa puede ser funestas para el desarrollo y éxito en

los objetivos empresariales, esta falencia produce un trabajo independiente, en la que

cada departamento trabaja autónomamente y cada trabajador se limita a cumplir con su

trabajo dejando a un lado el trabajo en conjunto por el mejoramiento y triunfo laboral.

Por otra parte está el cliente, quien es el elemento más importante de una compañía, por

ende la empresa debe trabajar siempre en pro de satisfacer sus necesidades brindándole

unas características especiales, unos atributos y unos valores del producto o servicio que

ofrecen.

Existen muchos factores que hacen que el consumidor prefiera un producto que el otro,

es por esto que el conocimiento del cliente es uno de los agentes más importantes en

posicionamiento de marca, ya que no solo se le está brindando una utilidad también se

6

brinda una personalidad, beneficios, creencias en los que el consumidor hace una

reflexión y mentalización de su experiencia.

La experiencia emocional del consumidor/ usuario tiende a ser el motor de las grandes

marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva (Costa, 2004)

El objetivo principal del conocimiento al cliente es lograr la identificación, el

reconocimiento y memorización del producto en su diario vivir.

El cliente debe percibir 3 aspectos importantes para que una marca sea exitosa. Esta es

conocida como la pirámide del valor de marca. “La base de la pirámide depende de lo

fundamental, de las características y cualidades que los consumidores piensan que tienen

sus productos o servicios.

Conceptualización.

Las relaciones entre las palabras y los conceptos son complejas y variables. No siempre las

mismas palabras tienen la misma referencia para el sujeto que las usa o las escucha, pues

las experiencias subjetivas que dicha palabra representa para cada individuo pueden ser

bastante diferentes. Al mismo tiempo un mismo concepto, dentro de cierto ámbito de

representación común, puede expresarse de formas lingüísticas muy diferentes, a

continuación se representara los conceptos que encajaran en la investigación,

Pasa poder implicar estos conceptos primero saber el concepto de que es Una marca, es

un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la

identificación de un producto.

Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos,

gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto

o su representación (Oswaldo ,2009). Se habla de posicionamiento sin distinguir entre dos

tipos: el que la empresa define para cada uno de sus productos, y que usa para desarrollar

toda su comunicación, y el que realmente tiene en la mente del consumidor. Cuando se

dice que "es el lugar en la mente del consumidor...etc.", Es algo íntimo de la empresa que

7

solo podemos deducir a través de su comunicación o leyendo sus planes... Un

posicionamiento es una definición. Por eso muchos posicionamientos bien expresados

tienen una descripción general y una diferencia especifica (Ricardo luna, 2010)

El territorio: Es el espacio físico sobre el que un Estado ejerce sus competencias, que son

territoriales y personales. Se extienden sobre el conjunto de tierra firme, espacios

marítimos y espacio aéreo. El ejercicio de la competencia territorial se caracteriza por tres

rasgos: (palomo salimas, publicación ,2012)

Plenitud: Tiene plena competencia para realizar cualquier acto en todo su territorio. Las

organizaciones internacionales no responden a este principio, sino a otro de atribución de

competencias por parte de los estados miembros. Puede realizar el Estado actos

relacionados con los tres poderes, la soberanía y la independencia, aunque existen límites

que no afectan a esta plenitud.

EVALUACION TEORICA

Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el

proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de Mercadotecnia”. (Kino).

Sistemática porque debe estar organizada (proceso ordenado de etapas), en el proceso de

investigación (para la recopilación y procesamiento de datos); objetiva pues debe ser

neutral, sin carga emotiva en desempeño de responsabilidades.

“La Investigación del desarrollo de la marca es un proceso sistemático para la obtener

información que sirva al administrador para tomar decisiones señalando planes y

objetivos”. (Laura Fisher/Alma Navarro)

8

” Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que

permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”.

(Kotler).

Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de

mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones

que resuelvan sus propósitos de negocios”. (American Marketing Asociación).

Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la

comercialización de productos y servicios”. (Herbert F. Holea). “Es la reunión, registro,

tabulación y análisis de datos seleccionados con las distintas actividades de

comercialización”. (Salvador Mercado). La obtención, registro y análisis de todos los

hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios

desde el productor hasta el consumidor. (HarvardBolsinesChol).

Reunión registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con

la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor. (Bodi).

Una marca debe diferenciarse por medio de sus atributos, los cuales logran atraer nuevos

clientes y sobre todo fidelizarlos hasta el punto que el cliente siempre lo prefiera sobre la

competencia, se pueda determinar precios por encima de la competencia, logre

perdonarle algunas fallas y exista una mayor facilidad de ventas.

En el texto titulado Perfil De Valor De Marca y la Medición de sus Componentes, de Jorge

Vera Martínez(2008), citando a Aaker (1996) establece cuatro categorías de factores

determinantes del valor de una marca: reconocimiento de su nombre, fidelidad a ella,

calidad percibida y asociaciones de la marca.

En el caso del nombre de la marca este debe ser legible, pronunciable y de fácil

recordación, siguiendo con la fidelización es indispensable para una empresa generarla ya

que existen clientes que son fieles al producto por el resto de sus vidas, la calidad

percibida es la que va a determinar la credibilidad, confiablidad y preferencia por el

9

producto y posteriormente los precios que los clientes están dispuestos a pagar por dicha

calidad.

Actualmente muchas empresas deben su éxito en el mercado gracias a un buen

posicionamiento de marca donde resaltaron su calidad y servicio. Entre los ejemplos más

claros podemos citar a Coca Cola, Nike, Adidas. Estas son las marcas más reconocidas a

nivel mundial, ya en el imaginario colectivo cualquier persona puede identificarlas sin

importar que no sea consumidor potencial del producto.

PERSPECTIVA DE ELECCION:

Nuestra perspectivas se enfoca en el posicionamiento de una marca , se podrá enfocar

una organización grande la cual se tratara de mantener una buena organización , lo

elegimos porque queremos realizar un enfoque para que la empresa PROVI pueda ganar

territorio a los alrededores de la ciudad demostrando que esta esta empresa tiene algo

que la hace única , aun no ha sido la gran empresa pero se tratara de mantener una buena

organización estaremos realizando varias comparaciones con otras empresas e incluso la

marca líder (Sabritas).

10

BLIBLIOGRAFIA: (1) PORTER, Michael E (1985). Estrategia Competitiva; "Técnicas para el Análisis de los Sectores

Industriales y de la Competencia". México: Ediciones CECSA. Tercera Edición, Pág. 13.

(2) Universidad Autónoma Juan Misael Saracho de Bolivia (UAJMS) (2004). Elaboración de

Diagnostico Proposito y Diseño de un Plan Estratégico de Vinculación Universidad-Sector

Productivo. [Documento en Línea]. Bolivia. Disponible en

http/www.uajms.edu.bol/fomcalidad/1TRDB.doc. [14 de junio de 2004]

(3) FUENTES ROMERO, Juan José (2001). Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios; "La

Planificación Estratégica Aplicada a las Bibliotecas Nacionales". España: Edición Nº 68

(4) MOYA, Juan José (1998). Posicionamiento Estratégico de Caja Rural Valencia ante el Reto del

Euro y la Renovación Tecnológica. [Documento en Línea]. Disponible en:

http//www.gva.es/publicaciones/revista/rvea23/moya-6.html. [15 de diciembre de 2004]

(5) OMEGA CONSULTORES (1996). Metodología de Planificación Estratégica de la CVG: "II Versión".

Ciudad Guayana. Pág.1-3

(6) SALAZAR, ONEIDA (2000). Evaluación del Reposicionamiento y Diseño de un Plan de

Reposicionamiento de la Empresa Servicios y Mantenimiento Eléctrico, Mecánico y Civil, C.A.

Ciudad Guayana: Trabajo de Grado para optar al Título de Magíster Scientiarum. Passim.

(7) MORALES J. (1997). Posicionamiento y Diseño de un plan de reposicionamiento en la empresa

C.V.G. BAUXILUM. Ciudad Guayana: Trabajo de Grado para optar al Título de Magíster

Scientiarum. Passim.

(8) CHARLES HOFER, Dan Schendel (1985). Planeación Estratégica; "Conceptos Analíticos".

Colombia: Editorial Norma Colombia. Pág.49-52.

(9) SANALLAVE, Jean Paul (1990). Gerencia y Planeación Estratégica. Colombia: Editorial Norma.

Pág. 51

(10) DAVID, Fred (1997). La Gerencia Estratégica. Ohio: Fondo Editorial Legis. 8va Edición. 344

páginas.

(11) THOMPSON, Arthur y STRICKLAND, A.J. (2001). Administración Estratégica. México: McGraw

Hill. Undécima Edición. Pág. 3-7.

(12) GARRIDO, Santiago (2003). Dirección Estratégica. España: McGraw Hill. Pág. 22-25

11

Concepto Definición Fuete

Posicionamiento Acción y resultado de

posicionar o adoptar una

determinada actitud o elegir

una opción

Larousse Editorial, 2012

Comportamient

o del

consumidor

Es la relación que tiene el

consumidor con el producto

que adquiere. Razones por

las que compran un

producto, cuando, donde,

como lo compran y con qué

frecuencia.

Davila, R. F. (17 de 02 de 2014). Puro

Marketing. Obtenido de Puro

Marketing:

http://www.puromarketing.com/88/19

258/comportamiento-consumidor-

actual.html

Marca Comportamiento del

consumidor Es la relación

que tiene el consumidor con

el producto que adquiere.

Razones por las que compran

un producto, cuando, donde,

como lo compran y con qué

frecuencia.

Conceptos básicos:

Maria, E. (26 de Octubre de 2009).

Consumoteca. Obtenido de

Consumoteca:

http://www.consumoteca.com

/bienestar-y-salud/vida-

sana/estilo-de-vida/

Territorio Es el espacio físico sobre el

que un Estado ejerce sus

competencias, que son

territoriales y personales. Se

extienden sobre el conjunto

de tierra firme, espacios

marítimos y espacio aéreo. El

Biblioteca Luis Ángel Arango del

Banco de la República. (s.f.).

Banco de la Republica.

Obtenido de Banco de la

República:

http://www.banrepcultural.org/

blaavirtual/ayudadetareas/ec

12

ejercicio de la competencia

territorial se caracteriza por

tres rasgos

onomia/econo8.htm

Plenitud Tiene plena competencia

para realizar cualquier acto

en todo su territorio. Las

organizaciones

internacionales no

responden a este principio,

sino a otro de atribución de

competencias por parte de

los estados miembros. Puede

realizar el Estado actos

relacionados con los tres

poderes, la soberanía y la

independencia, aunque

existen límites que no

afectan a esta plenitud.

Proyectos de mercado biblioteca

nacional (discurso ,2010)

Servicios: Son actividades, beneficios

o satisfacciones que se

ofrecen para la venta; por

ejemplo, cortes de pelo y

reparaciones

Son actividades, beneficios

o satisfacciones que se

ofrecen para la venta;

Sociología del mercado actual (mayo

,2010)

13

Concepto Definición Fuente

Competencia Toda competencia es una síntesis de las

experiencias que el sujeto ha logrado

construir en el marco de su entorno vital

amplio, pasado y presente.

Simon, Rodolfo Schmal. A

Management Model for a Competence

Development Focus University School.

(English). Chile: Cuadernos de

Administracion, 2009.

Mercado La presencia de uno o varios individuos

con necesidades y deseos por satisfacer.

La presencia de un producto que pueda

satisfacer esas necesidades.

La presencia de personas que ponen los

productos a disposición de los individuos.

Espejo, Laura Fisher y Jorge.

Mercadotecnia . Mc Graw Hill,

s.f.

Marca Es un nombre, signo, símbolo o diseño, o

una combinación de ellos, cuyo fin es

identificar los bienes o servicios de un

vendedor o grupo de vendedores y

diferenciarlos de su competencia.

González, Jorge. Think & Sell. 19 de

Junio de 2012. 24 de Marzo de

2014

<http://thinkandsell.com/blog/las

-7-dimensiones-del-branding-i-

el-concepto-de-marca/>.

Calidad Conjunto de características de una

entidad, que le confieren la aptitud para

satisfacer las necesidades establecidas y

Norma ISO 8402.» 1986.

14

la implícitas.

Precio Se considera que el precio es una variable

dentro de la mezcla comercial.

«yimg.com.» s.f. yimg.com.

>.

Venta Es una función que forma parte del

proceso sistemático de la mercadotecnia.

Es toda actividad que genera en los

clientes el último impulso hacia el

intercambio. Es donde se hace efectivo el

esfuerzo de las actividades anteriores

Fischer, L., & Espejo, J. (2011).

Mercadotecnia. México, DF: Mc

Graw Hill.

Producto Es un conjunto de atributos que el

consumidor considera que tiene un

determinado bien para satisfacer sus

necesidades o deseos.

El producto es el aspecto de naturaleza

tangible del bien.

Bonta, P., & Farber, M. (2002). 199

Preguntas Sobre Marketing y

Publicidad. Bogotá: Grupo

Norma.

Oferta Es un bien que los vendedores quieren y

pueden vender.

Mankiw, G. (2009). Principios de

Economía. Madrid: Paraninfo.

Demanda Es un bien que los compradores quieren y

pueden comprar.

Consumidor Persona u organización que demanda

bienes o servicios proporcionados por el

productor o el proveedor de bienes o

servicios. Es decir, es un agente

económico con una serie de necesidades

(Manning, Gerald 1997, pag. 76)

15

LISTA DE COTEJO PARA MARCO TEÓRICO

Elemento Puntuación Puntuación Obtenida

SI NO Observaciones

Portada con los datos del equipo

Obligatoria

Apertura Obligatoria

Antecedentes 2 pts

Contexto (Internacional, nacional y local)

3 pts

Conceptualización 3 pts

Evaluación teórica 5 pts

Perspectiva de elección 2 pts

Bibliografía en orden alfabético con formato APA

2 pts

Citas 2 pts

Ortografía y redacción 2 pts

Cuadros de reseña, cuadro de definición para conceptualización, evaluación de fuentes (usando el formato para evaluar)

4 pts

Formato justificado, arial 12, interlineado 1.5, paginado

Obligatoria

Total 25 pts