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ISSUE NO.1

HARRY POTTER

BRAND WE :LOVE

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TE

COVER

Image of the cover is a title of Harry Potter.And a signature name which represents the film franchise.

해리포터 시리즈 시작에 등장하는 영화 제목이자 해리포터를 상징하는강력한 아이콘 중 하나인 글씨체를 이용한 이미지

HCOMMUNICA

TE

Contents

H’s Note

Big News

Intro브랜드 ‘해리포터’ 신화의 시작 - 현대 머글들에게 실현된 판타지

해리포터 출판 이후 전 세게 언론에서수집한 해리포터 관련 BIG NEWS

하나의 산업이자 문화로 끊임없이 재생산되는해리포터에 대해 알아봅니다.해리포터와 팬이 만들어내는 계속적인커뮤니케이션인 팬덤, 어린 시절 해리포터를처음 보고 해리포터와 함께 성장한 이들의활약은 현재의 해리포터를 여실히 보여줍니다.

Fandom

팬 커뮤니티에서의 활동과 영향력: 인스타그램 & 포터모어

Mecca

해리포터를 향한 팬덤의 Hot Spot

H’s pick up Cut

WB Pictures

WB Pictures이 영화 산업 내에서 거둔 성과

From the Editor in H’s

Insight

H가 말하는 브랜드 해리포터

- 해리포터의 새로운 스토리- 브랜드 해리포터의 인사이트

Brand Story

- 해리포터를 성장시키고 확장한 WB Pictures

- 해리포터의 마케팅전략

References

현정의 브랜드 북 <Communicate H>

문장호 교수님이 강의하시는 숙명여자대학교의 홍보광고학 전공 수업인 브랜드커뮤니케이션전략 수업을 통해 저는 브랜드에 대해 세부적으로 배우고 제 스스로의 인생 브랜드에 대해 생각해보게 되었습니다. 다양한 분야의 브랜드를 다각도에서 살펴 보니 저에게 있어 인생 브랜드라고 할 만한 브랜드를 찾기 어렵더군요. 몇 통씩 다시 구매하며 계속 사용하고 있는 외국 브랜드의 파운데이션이나 립스틱, 브랜드 자체에 관심은 있으나 가격대가 비싸 구매하지는 못했던선글라스 브랜드 등 애정을 가지고 있는 몇 브랜드는 있었지만 ‘나의 인생 브랜드’라고 정의 내릴 수 있을만한 브랜드는 아니라고 생각했습니다.

이번 <Communicate H>에서 소개할 브랜드는 해리포터입니다. 브랜드 정의에 대해 알아보자면 ‘제품의 생산자 혹은 판매자가 제품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별화하기 위해 사용하는 독특한 이름이나 상징물의 결합체’라고 볼 수 있습니다. 해리포터는 단순한 제품이나 서비스로서 보기에는 모호한 면이 있지만 하나의 서비스라고 생각됩니다. 제 인생에 있어서 많은 배움을 주고 지금까지도 삶 곳곳에서 작은 기쁨을 주는 브랜드. 어릴 적 이사를 많이 다니던 저에게새로운 친구들과의 관계 속에 쉽게 다가가 이야기를 꽃피울 수 있게 한 하나의 브랜드. 모든 시리즈의 책을 소유하고 해당 팬 인스타그램을 모조리 팔로우하고 고3시절 스트레스를 받을 때마다 기분을 풀어주었던 나만의 브랜드. 해리포터는 감히 제 인생 브랜드라고 생각되어 저의 오랜 친구인 해리포터를 소개하고자 합니다.

Harry Potter. 이 영화의 주인공 이름 하나만으로 90년생들의 유년기는 설명 가능합니다.제가 태어난 이듬해인 1997년, 영국 작가 조앤 롤링의 손에서 태어난 주인공 해리는 해를 거듭하며 그들의 스토리를 이어나갔고 저와 같은 사람들은 한 해, 한 해를 해리포터와 함께 했습니다.

Issue No.1 Harry Potter

H’s Note

발행인 김현정

Harry Potter. 이 영화의 주인공 이름 하나만으로 90년생들의 유년기는 설명 가능합니다.제가 태어난 이듬해인 1997년, 영국 작가 조앤 롤링의 손에서 태어난 주인공 해리는 해를 거듭하며 그들의 스토리를 이어나갔고 저와 같은 사람들은 한 해, 한 해를 해리포터와 함께 했습니다. 판타지 소설이자 판타지 영화인 해리포터는 그 안에 보유한 엄청난 세계관과 함께 친구 사이의 우정, 사랑, 용기 그리고 죽음에 대한 감동을 주며 20년 전인 저의 유년기 시절부터 2016년인 지금까지도 우리 곁에서 함께 성장하고 있습니다.

책과 책을 베이스로 제작된 영화 모두 동일하게 7 편의 시리즈를 거치고 2016년인 현재 시리즈 8편의 책이 출간 예정인 해리포터는 단순한 영화 팬덤을 넘어 하나의 문화 현상으로, 또 전 세계 시장에 거대한 영향을 미치는 하나의 브랜드로 정의될 수 있습니다.해리포터 속 마법과 마법사들의 이야기는 단순한 판타지적 상상으로 끝날 수 있고, 주인공인 해리포터와 그의 숙적 볼드모트의 끝없는 대결은 여타 다른 영화들과 다를 것 없이 아주 상투적인이야기라고 볼 수 도 있지만 20년이라는 세월이 지나도 엄청난 인기를 갖고 있으며 팬들의 끝없는기대를 갖고 있는 것은 책과 영화 속에 존재하는 많은 재미와 내가 알지 못하는 세계에 대한 호기심, 그리고 시대가 지나도 늘 공감할 수 있는 이야기로 인하여 많은 사랑을 받고 있는 것 같습니다.

하나의 큰 브랜드가 되어 또 다른 스핀오프로 우리를 찾아오게 될 해리포터를 기대하며 제 인생브랜드인 해리포터에 대해 소개하고자 합니다.

Big News

영국’해리포터’감독 경쟁 치열

영국의 동화작가 조앤 롤링의 '해리 포터 시리즈'가 어린이들 사이에서 선풍적인 인기를 끌면서 스티븐 스필버그등 할리우드의 내로라하는 감독들이영화제작을 추진 중인 워너 브러더스측에 앞다퉈 감독을 맡겨달라고 신청하고 있다.

미 서점 '헤리 포터 열기'…내달6일 4권 출간

2000.06.25 Daily Dong-a1999.11.02 The Wall Street Journal

97년부터 지금까지 200여개 국에서 무려3000만부 이상 팔려나간 초대형베스트셀러동화 ‘해리 포터’의 신간, 4권의 출간을 앞두고 서점마다 비상이 걸렸다.

해리 포터의 공식 출간일은 다음달 8일. 그러나 벌써부터 각 서점은 ‘보증수표’나 다름없는 해리 포터 신간을 남보다 조금이라도 먼저, 더 많이 팔기 위해 각종 아이디어를 짜내고있다고 AP 등 외신들이 전했다.

해리 포터… 67개국 언어로 번역 200여 개 국가

출간 ‘기록 경신’

해리 포터 시리즈는 현재까지 67개국언어로 번역돼 200여개 나라에서 전세계적으로 4억5000만부 이상을 판매했다. 출판 사상 유례없는 대성공이었다.

책이 나오는 날이면 독자들이 전날 밤부터 서점 앞에 장사진을 치는 진풍경이 반복됐으며, 책이 나오기도 전에 ‘예약 주문’만으로 베스트셀러 순위 상위에 오르는 일도 허다했다.미국의 학교들은 아이들의 밤샘 기다림이 계속되자 ‘밤에는 책을 팔지 말라’고 탄원을 하기도 했다.

2011.07.13 Gyung-Hyang Journal

해리포터, 최단기간 1억달러 돌파 눈앞

영화 '해리 포터와 마법사의 돌'이 북미지역 개봉 첫날 수입 신기록을 세운데이어 사흘간 수입 합계에서도 역시 기록을 갱신, 최단기 1억 달러 돌파를 눈앞에 두고 있다.

세계적 베스트셀러인 해리 포터 시리즈의 첫 영화인 이 영화는 개봉 첫날3160만 달러의 수입으로 99년 스타워즈 에피소드 1: '보이지 않는 위협'의첫날 수입 기록(2850만 달러)을 넘어선바 있다.

2001.11.19 Daily Dong-a

‘해리포터’ 첫 스핀오프‘신비한 동물사전’11월 17일 개봉

이번 J.K. 롤링이 선보이는 새로운 이야기는 ‘‘해리포터’ J.K. 롤링 마법의 역사‘라는 제목으로 구성된 총 4편의 35개

언어로 번역되어 공개된다.공개 첫 날인 7일에만 20만 이상의

조회수를 넘어서며뜨거운 반응을 보이고 있다.

2016.03.09 Huffingtonpost

유니버설 스튜디오 ‘해리 포터’오늘 개장…“마법의 나라가

열린다”

2016.04.07 Daily Hangook

USH가 공개한 더 위저딩 월드 오브 해리포터는 영국의 소설가인 JK 롤링이 원작해리 포터 소설과 영화를 주제로 호그스미드 마을과 호그와트 성을 USH 공원 부지 내 충실히 재현해 냈으며 3D 안경을착용한 채즐기는 ‘해리 포터 포비든 저니’롤러코스터‘ 플라잇 오브 더 히포그리프’등 두 개의 신규 어트랙션도 선보였다.

'해리포터' 이젠 연극 무대에 오른다

세계적인 베스트셀러 '해리포터'가 영화 스크린에 이어 연극 무대에 오른다.

해리포터 시리즈의 작가 조앤 K. 롤링은 그의 웹사이트를 통해 주인공 포터가 마법학교 호그와트에 입학하기 전이야기를 담은 연극을 준비하고 있다고 밝혔다.또한 "이젠 전설이 돼 버린 포터의 내면을 엿볼 수 있는 기회가 될 것"이라고 말했다.아직 감독이나 작가는 정해지지 않았지만, 상연은 2015년께가 될 것이라고영국 매체들은 예상했다. 롤링은 공동제작자로 참여하지만 대본 집필에도일부 관여할 계획이다.

2013.12.21 Huffingtonpost

해리포터의 힘! 日유니버셜스튜디오 87만 명 대박

2014.08.01 Herald Corp

일본 유니버셜 스튜디오가 영화‘해리포터’ 특수를 톡톡히 보고 있다.

지난달 15일 개관한 해리포터 지역(area)을 보기 위한 인파가 몰려들면서 지난 7월 내방객이 87만 명으로 최고치를 기록했다. 지금까지 7월 역대 최고치는 2001년 84만 명이었다.

아사히 신문은 1일 “유니버셜 스튜디오재팬(USJ)이 위치한 간사이(關西) 지방이외에서 온 관람객도 전체의 60%로지난해보다 두 배 늘었다”고 의미를 부여했다.

Intro

1997년에 시작된 해리포터는현대 머글들에게 실현된 단 하나의 마법이자 판타지였다.

『해리 포터』는 아이들을 위한 동화이지만 21세기 현대의 신화다. 선과 악의 판타지이면서도 아이에서 어른으로 자라나는 보편적이야기를 담고 있다. 특이한 점은『해리 포터』는 영화화를 포함한다양한 방식의 변형으로 문화 상품화하면서 대중문화사에서 길이남을 작품 중 하나로 각광받게 된것이다.이 책이 나오는 날이면, 독자들

이 추운 날씨나 더운 날씨 마다하지 않고 서점이 열 때까지 기다려서 책을 사고, 해리포터 책이 판매 시작되는 날이면 항상 교통이마비되고, 서점은 늦게까지 문을열곤 했다.해리 포터 소설은 보통 어린이를

대상으로 한 작품으로 여겨지지만, 거의 모든 연령대에 걸쳐 독자 층을 형성하고 있으며, 그 근거로 어른들도 공공 장소에서 거리낌 없이 읽을 수 있도록 좀 더 '점잖은' 표지로 된 판이 따로 출간된 바 있다.

Harry Potter? 신화의 시작

해리포터의 출간에 대해 자세히들여다 보자면『해리 포터』는 1997년 처음 출간되어 2007년 전 7권으로 완간되었다. 전세계 67개 이상의 언어로 번역되어 4억 5000만 부이상 판매된 것으로 집계되고 있다. 이러한 결과를 대변하듯실제로 『해리 포터』는 매우 독창적인 이야기로 많은 사람들에게인정받고 호평 받고 있다.

2016년인 현재까지도판타지 소설부분 베스트셀러로서점 앞쪽에 위치하고 있는『해리 포터』

조앤 롤링(Joanne Rowling)은 책『해리 포터』의 저자로 그녀는 맨체스터에서 런던으로 가는 기차안에서 처음 이 이야기를 떠올렸다고 한다. 이후, 에딘버러에 있는 작은 카페에서 어린 딸을 어르며 연작의 첫 권을 썼다. 그 뒤 책의 인세 및 영화나 관련 상품의로열티를 통해 롤링은 2004년《포브스》가 발표한세계의 부자 순위 552위에올랐으며, 영국 여왕보다도 더 큰부자가 되었다.

조앤롤링이 자주 가던에딘버러의 카페현재는해리포터의 영향으로팬들에게 하나의관광명소가 되었다.

FANTASY

해리포터의 영화화. 그 결과는대성공이었다. 영화 시리즈 전체를 합쳐 약 11억 달러 정도가 투자되었으며, 77억 달러의 박스오피스 수익을올렸다. 해리포터의 주역인 배우들 또한

실현된 단 하나의 판타지

만들어진 이야기를 TV나 영화라는 매체로 옮기는 데는 많은노력과 금전이 필요하다. 본래부터 소설을 미디어에 이식하는 것은 쉽지 않은 일인데, 더욱이 롤링의 『해리 포터』 시리즈는 마법의 세계를 그리고 있는 판타지인탓에 기본적으로 CG를 비롯한수많은 형태의 비주얼 영상관련 테크놀로지가 없다면이식 자체가 불가능하다.『해리 포터』 시리즈 역시 이 전형에서 벗어나지 않는다.

해리포터의 제작 그리고..

미국의 영화사 1492 픽처스는영국의 영화사 헤이데이 필름과함께 2001년부터 2011년까지 무려 10년 동안 『해리 포터』 시리즈 전체를 영화화했다. 8편의 영화(마지막 책 ‘죽음의 성물’이 1부와 2부로 나뉘어진다.)를 4명의 감독이 각기 나누어 맡아 제작했으며, 미국의 메이저 영화배급사 워너 브라더스(WB) 픽처스는 영화 촬영을 위해 스튜디오및 자본을 제공하고 배급하였다.

<해리포터와 마법사의 돌>한 장면 중…

우측부터 2001년의대니얼 래드클리프

루퍼트 크린트엠마 왓슨

그 후광을 누렸다. 10년 동안 해리 포터 역을 맡았던 대니얼 래드클리 (Daniel Radcliffe), 헤르미온느 역을 맡았던 엠마 왓슨(Emma Watson), 론 위즐리 역을맡았던 루퍼트 크린트(Rupert Grint)는 일약 세계적인 스타가되었다.

현재 미국 올랜도의유니버셜스튜디오에 해리포터 테마파크가 운영중이고, 체스·모자·마법지팡이 등 여러 종류의해리 포터 관련아이템들이 상품화되었으며비디오게임으로도만들어져 판매되는OSMU 상황을 보이고있다. 해리 포터의사례는이야기를 활용하여세계적인 부가가치산업으로 만들기 위한고도의 마케팅과홍보 전략의 교과서로인식되고 있기도 하다.

Fandom

# harrypottercast # firefawkess

인스타그램에 존재하는 해리포터 팬 계정 중가장 많은 160만 명의 팔로워 수를 보유하고 있는 계정이다.주기적으로 해리포터 관련 뉴스, 배우들의 사진, 영화의 한 장면이나 명대사를 업로드하고 해당게시물의 ‘좋아요’수는 평균 5만개를 넘는다. 이러한 이유로 해리포터에 관련없는 의상이나베이킹 관련 광고 게시물이 올라오기도 한다.

해리포터의 인스타그램 팬 계정 중 또 다른하나.‘harrypottercast’와 마찬가지로 신작 출간과같은 새 소식이나 배우들의 사진, 영화의 한장면이나 명대사를 업로드한다.이 계정 이외에 다양한 아이디로 무려 20여개 이상의 팬 계정이 활발하게 활동하고 있다.

SNS로 드러나는 해리포터

포터모어는 소설 작가J. K. 롤링이 그녀의 팬들을 위해 만든 웹사이트로

해리 포터 시리즈에 관련한 다양한 정보를 그들의 팬들에게 제공한다.

하나의 거대한 커뮤니티인 Pottermore는 해리포터의 팬이라면 전 세계인이 참여할 수 있는팬덤의 결정체라고 할 수 있다.기존에 게임 형식으로 진행 되던 이 사이트는 현재 리뉴얼을 통해해리포터 팬들에게 적합한 컨텐츠를 형성하며 많은 회원 수를 갖고 있다.이름,비밀번호와 함께 이메일 인증을 통하여 빠르게 회원가입 절차가 이루어진다

해리포터 팬들의 취향에알맞게 지팡이 선택part가등장한다.원작 내용과 같이 지팡이스스로가 주인을 선택하기때문에 포터모어 유저들은각기 다른 종류의 마법 지팡이를 소유하게 된다.이 부분에서 해리포터에대한 팬들의 애착이 더욱더 증가될 수 있음을 알 수있다.

지팡이 선택과 함께“산 혹은 강?”, “머리 또는꼬리?”와 같은 간단한몇 가지 질문을 통해포터모어 유저들은영화에서 주인공들이 배정받은 것과 같이 정해진 4개(그리핀도르, 후플푸프,슬리데린, 레번클로)의기숙사 중 한 곳에배정을 받게 된다.*H의 경우 영웅들이 많은그리핀도르로 배정받기 원했으나 질문 선택지에 의해후플푸프로 선택되었다.

포터모어는 해리포터 원작의 작가에 의해 새로운 대본이 업로드되기도 하고스핀오프 영화에 대한 소식 혹은 출연 배우에 대한 뉴스를 알려준다. 또한 책이나 영화에있는 내용 이외의 비하인드를 읽을 수 있어 팬들에게 있어서는 해리포터에 대한 가장 최신 정보를 얻는 곳이라고 할 수 있다.이러한 정보 이외에도 ost음원이나 새로 출간되는 서적을 e-book의 형태로 구매가능하다.

H’s Pick Up Cut

Mecca

해리포터 팬들에게 있어서 영국의 곳곳은해리포터의 성지이다. 런던에 위치하고 있는 워너브라더스의 호그와트 세트장인 해리포터 스튜디오, 실제 기차역 배경인 킹스크로스역, 호그와트의 모델이 된 영국 옥스퍼드 대학교, 조앤 롤링이 해리포터를 집필했던 카페 등 이 모든 곳은 관광명소로 거듭나고 있다.

해리포터 테마파크는 책과 영화의 인기에힘입어 지난 2010년 플로리다의 유니버설스튜디오에 처음 들어섰다. 해리포터 시리즈에 나온 호그와트 성과 마법사 마을 다이아건 앨리를 재현한 테마파크를 선보이면서 해리포터 테마파크는 입장객 수를 끌어올리는 데 성공했다.

최근에는 <해리포터 성지순례>와 같은 여행 무료 이벤트가 2030들에게 인기를 얻고있으며 계속된 관광객의 증가로 미국 LA에서는 2017년 4월 7일 ‘위저딩 월드 오브 해리포터(The Wizarding World of Harry Potter)’를 개관한다고 발표했다.

테마파크 업계의 후발 주자에 속하는 유니버설 스튜디오는 해리포터를 이용해 디즈니랜드를 바짝 추격하고 있다. 테마파크의 규모와 시설 수만 보면 아직은 디즈니랜드가유니버설 스튜디오보다 우위라고 볼 수 있다. 지난 2014년디즈니랜드 방문객이 1680만 명이었던 반면, 유니버설 스튜디오를 찾은 수는 680만 명이었다. 하지만 2010년부터 2014년까지 5년 새 유니버설 스튜디오의 관람객 수가 180만 명(36%)이나 급격히 증가하는데견줘, 같은 기간 디즈니랜드 방문자는 80만 명(5%) 늘어나는 데 그쳤다.이로써 해리포터의 인기가 얼마나 큰 지를 실감할 수 있다.

Brand Story

해리포터가 하나의 브랜드가 되기까지 그 안에는 숨겨진여러 마케팅 전략이 있었다. 한 가지 큰 예로는 2000년7월 8일 오전 0시 1분, ‘해리포터’ 시리즈의 네 번째 책인『해리포터와 불의 잔』이 미국과 영국에서 동시에발매되었다. 미국 발행사인 스콜라스틱은 초판을 380만부 발행했고, 사전 예약분을 배달하기 위해 페덱스 트럭을무려 9,000대나 급파했다. 이는 종이 책이 살아 있다는것을 만천하에 공언하는 거대한 이벤트였다. “종이 책에서멀어져 가던 아이들을 다시 종이 책으로 되돌려놓은책”이라는 광고에 값 하는 이벤트로 이만한 것이 없었다. 영국의 블룸스베리와 스콜라스틱은 궁금증을 유발시키는티저 마케팅 기법을 이용해 발매 직전에 세계적 관심을극대화했다. 전 세계의 미디어는 책을 싣고 동시에출발하는 거대한 트럭들의 모습을 방영했다. 이 소식을접한 팬들은 그들이 7월 8일 서점에 갔을 때 그토록고대하던 ‘해리포터’ 시리즈의 다음 번 책이 다 팔려서없을지도 모른다는 두려움에 휩싸였다.”

‘해리포터’ 시리즈는 출판사상 최초로 수십만 부를온라인으로 주문 받았다. 초판부수 380만 부도 경이적인기록이었다. 시장에서의 반응은 당연히 폭발적이었다. 발매 첫 주에 300만 부가 팔리면서 이전의 모든 기록을경신했다. 이러한 해리포터의 현상으로 ‘사재기＇가등장한 것이라고 해도 과언이 아니다.

이러한 마케팅측면 뿐 아니라 브랜드일관성과 같은 여러 요소들 또한해리포터를 브랜드로서 성공시켰다.『스토리 노믹스』에서 저자는 ‘해리포터’의성공요인으로 뛰어난 작품, 소비자의 감정이입, 입소문 마케팅과 온라인 버즈, 티저및 지속적 마케팅, 브랜드 일관성과 확산의자제 등 다섯 가지 주된 요소를 꼽았다. 완벽하지 못한 한 어린 영웅의 성장기와 선과악의 대립을 다룬 고전적 이야기에다 마법과 서스펜스의 요소를 가미하고 독자들을소설 속 주인공들과 감정적으로 연결시킨내용적 요인이 1차적 성공 요인이라는 것이다. 이러한 내용은 자칫 뻔할 수 있지만 끝까지 기억에 남을 정도로 공감이 되기도 한다.

하지만 아무리 내용이 좋아도 어떤 제품이나 브랜드가 하나의 현상이 되기 위해서는 소비자들의 감정이입 없이는 불가능하다. 감정이입을 이끌어내기 위한 첫 단계는 사람들이필요로 하거나 원하는 좋은 제품을 만들어내는 것이지만, 다음으로는 고객 로열티의 3S, 즉 안정성, 지속가능성, 확신성을 제공할 필요가 있는 것이다.

‘해리포터’ 시리즈에 대한 감정이입을 증폭시킨 것은 시간적 순서에 따른 선형적 스토리 구조이다. “각각의 책은 거의예외 없이 직전 책이 끝난 곳에서 시작하고, 또한 동일한 중심인물들을 통해 하나의 주된 스토리 라인을 따랐다. 책들사이에서 플롯을 놓치게 되는 일이 거의 혹은 전혀 없었기때문에, 독자들은 스토리에 대한 그들의 감정적 개입의 끈을 놓는 일이 없었다. 하나의 주된 스토리 라인은 독자들로하여금 그들이 감정적으로 개입된 캐릭터들과 운명을 함께하기 위해 책을 끝까지 따라가도록 만들었다.” 이는 함께 성장하는 듯한 느낌을 부여했고단순한 책이 아닌 내가 애정 하는 하나의 브랜드로서 탈바꿈시킨 것 이다.

‘해리포터’의 마케팅팀이 구사한 다양한 전략은 결과적으로브랜드가 하나의 현상이 되도록 만들었다. “팬 사이트와 커뮤니티들을 끌어안고, 팬들의 웅성거림에 귀 기울이고, 온라인상의 의사 영향자들과 소통을 하고 대화에 참여함으로써, 하나의 브랜드가 된 것이다.

워너 브라더스는 영화 홍보전략에서도 원작의 신비감을 최대한 유지하려고 했다. 세 명의 꼬마 주인공들은기자회견에 나타나긴 했지만 곧 자리를 떠나 언론에노출되는 시간을 최소화하였고 그 이후에도 영화 제작기간 동안 배우들에 대한 접근은 통제됐다. 영화 세트내부는 출입자가 철저하게 제한됐으며, 영화 제작에관련된 뒷얘기도 완벽하게 비밀에 부쳐지도록 하였다.한 기사의 표현에 의하면 마치 영화 제작이 마법의 성에서 이뤄지는 것 같은 분위기를 조성했다고 한다.

원작의 비밀스러운 분위기를 유지하려는 전략은 영화개봉 후에도 지속. 향후 10여 년에 걸쳐 해리 포터 시리즈를 끌고 나갈 예정인 워너 브라더스측은 영화와관련제품에 대한 관심은 지속적으로 유지하되 자칫 이미지가 과대 포장되거나 너무 많이 노출됨으로써 '꼬마 마법사가 상업화됐다'는 이미지가 만들어지는것을 우려하여 무작정 제품의 구매를 유도하지 않았다.

해리포터의 원작 작가인 롤링은 영화화 제의를 여러차례 거절하고 영화의 '예술적 측면'뿐 아니라 상품화라이선스 결정권까지 주겠다는 워너 브라더스와 계약했다. 이 계약에는 당시 출간도 되지 않았던 7편까지포함되어 있었다. 해리포터 관련 상품이 나오기만 하면 불티나는 시기에 오히려 상품 종류를 제한하면서브랜드 일관성을 유지한 것은 결과적으로 지나친 머천다이징으로 브랜드가 희석되는 것을 막을 수 있었다.

2001년 워너브라더스사가 첫 영화 홍보를 위해 웹사이트를 개설하자 수많은 팬들이 몰려들어 토론방에 자신의 의견을 올리고, 서로 토론을 하기도 했다. 또한점차 시간이 흐르면서 팬들은 팬 픽션을 올리고, <해리 포터>를 이용해 새로운 영상이나 작품을 창작해내는 등 그들의 능력을 통해 할 수 있는 것들을 자신의사이트에 올리기 시작했다. 이는 결국 해리포터 팬들스스로가 해리포터를 홍보하는 역할을 해낸 셈이다.

WB Pictures

해리 포터의 마케팅은 애플사의 아이폰, 아이팟의 마케팅과 닮아있기도 하다. 전 세계유저들에게 선풍적 인기를 불러왔던 아이팟과아이팟을 능가하고 있는 아이폰은 해리포터의 경우와 마찬가지로 심리적 요인을 잘노린 심리 마케팅에 성공한 예시이다.아이폰은 얼리 어댑터들에게 먼저 사용되었고이들은 온라인에 자신의 소셜 미디어를통해 아이폰의 사용기를 올리기 시작하였다. 인터넷 사용자들은 이들의 글을 보고 댓글을달며 호기심을 보였고 점차 주위사람들과도아이폰을 소재로 이야기하기 시작했으며 이렇게 입소문을 타고 아이폰을 가지고 있는 사람은 앞서 나가는 사람이라는 이미지를 사람들 스스로 만들며 점차 아이폰을 구매하는 사람들이 늘어갔다.해리 포터 역시 마찬가지로 신드롬에 영합하려는 욕구와 동화 욕구는 사람들로 하여금 상품의 구매에 이르게하는 가장 강력한 마케팅이 될 수 있었음다. 해리 포터는 그 자체로도충분히 완성도 높고 놀라운 콘텐츠이지만 사람들의 심리가 스스로 작용해 해리 포터의 신드롬까지 만들어냈다고 볼 수 있다.해리 포터와 아이폰은 모두 지속적인 티저 마케팅을 하고 있다. 두 제품 모두 ＂지속적 마케팅＂으로 매년 제품의 ＂세대＂를 발전시키면서 고객 관심도를 높여 가며 기반을 확대하고 있다.

Insight

영국 런던에서 초연될 신작 연극 '해리 포터와 저주받은 아이제I·II부의 대본이 7월 말에 책으로 출간된다. 해리포터의마지막 시리즈였던 7권 ‘해리포터와 죽음의 성물’ 이후슬퍼하고 있던 해리포터 팬들에게는 엄청난 이슈이다.

해리포터의 이어지는 시리즈와 동시에 해리포터 스핀오프3부작 영화 ‘신비한 동물사전’이 2016년 11월 개봉한다.

《신비한 동물 사전》은 2001년에 발간 된 영국의 작가 J. K. 롤링이 지은책이다. 해리 포터와 같은 세계관에 존재하는 마법 동물들을 다루고 있다.

이것은 해리 포터와 마법사의 돌, 해리 포터 시리즈의 첫 소설에서 언급되는 동명의 책으로 호그와트 마법학교에서 학생들이 배우는 동명 교과서

에 나오는 마법의 동물들에 대한 이야기를 담고 있다

해리포터는 오래 전 2030들의 청소년기와 함께 끝난 것이 아니라현재진행형으로 책의 출간과 영화 개봉을 앞두고 있으며 이는 기존 해리포터의‘골수팬’이었던 이들의 감성과 추억을 자극시킨다.

해리 포터 시리즈는 전세계에서 4억5천만 권이 팔린 베스트셀러이며, 이를바탕으로 만들어진 영화 시리즈는 70억 달러(8조3천억 원)가 넘는 매표 수입을올렸다. 수익과 동시에 이미 하나의 완성된 브랜드인 해리포터는 팬들의 브랜드충성도를 기반으로 많은 지지를 받고 있기 때문에 개봉 예정인 스핀오프 영화또한 유튜브에서 그 조회수가 날로 폭주하고 있다.

영국과 북아메리카를 제외한 지역에는 '포터모어'(www.pottermore.com)가전자책으로 이를 발매할 예정이다.

그리고 마지막으로 비슷한 브랜드 메시지로 대중들이 식상함을 느낄 수 있다는 점 등에서 커다란 단점으로도 부각될 수 있다. 또한 해리 포터브랜드가 확장함에 따라 비슷한 브랜드 메시지로 대중들이 식상함을 느낄 수 있다는 점 또한약점으로 부각될 수 있다.비슷한 브랜드 메시지는 일관성 있는 메시지의전달로 대중들에게 브랜드의 이미지를 확고히정립 시킬 수 있지만 다양한 메시지 수용에 익숙한 현재의 대중들에게 ‘식상함’ 혹은 ‘지루함’으로다가오게 될 수 있다. ‘저 브랜드는 원래 저 이미지야’라는 대중들의 인식에서 ‘저 브랜드는 저것밖에 말할게 없나봐…’라는 이미지로 바뀔 수도있다는 것이다. 따라서 해리 포터 마케터들은 이러한 약점과 단점 요인들을 중시하여 이미 견고한 팬 층을 형성한 높은 충성도의 마니아 층을중심으로 활발한 상호 소통, 정보 교환을 통해약점을 이겨나가는 과정과 노력을 보여주어야한다.요약하자면 새로운 전환점을 맞고 있는 해리포터는 다시 새로운 스토리와 마케팅을 통해 과거의 팬 층과 함께 새로운 팬들과의 소통을 통해브랜드이미지를 리뉴얼 해야 한다.

하나의 브랜드가 된 해리포터는 현재 견고한 팬층을 형성하고 많은 사랑을 받고 있지만 계속 이어져 온 과거 원작 이미지가 강하다. 이러한 이유는 <해리 포터>가 다 원작에 너무 충실하기 때문이다. 원작에 충실할 때의 장점 또한 존재하기도 한다. 원작에 충실하다면 브랜드 메시지의 일관성을 유지하는데 효과적으로 작용하고, 원작을본 독자들의 기대를 저버리지 않게 만들어 준다.하지만 이 장점은 역설적으로 첫 번째 다른 매체에서의 내용 전개가 다 예상이 된다는 점, 두 번째로 원작을 읽지 않은 사람들은 다른 매체를 접하는데 이해의 어려움이 있을 수 있다는 점,

Brand Image Renewal

From the Editor in H’s

책이자 영화인 해리포터를 브랜드로서 정의하고 다각도에서 분석함을 통해서 성공한 제품이나브랜드는 각각 그에 맞는 마케팅 전략을 행함으로써 성공에 다가서는 것이 가능했다는 점을 또한 번 꺠닫습니다. 단순히 원작인 책의 내용이 좋아서 영화의 퀄리티가 높아서 제가 빠져들게 된영화이고 지금까지 저를 포함한 많은 사람들에게 있어 인생영화라고 불리는 영화가 그 이면에 많은 마케팅 전략으로 지금 하나의 성공한 브랜드로 거듭난 것을 알게 되었습니다.이번 브랜드 북을 제작하며 제 인생브랜드인 해리포터에 대해 더욱 심층적으로 알게 된 것 같고해리포터에 더더욱 애정이 가는 것 같습니다.

제 브랜드 북에 많은 도움을 준 병문 고맙습니다.모든 분들 읽어주셔서 감사합니다.

References

Books

Magazine B No.42 STARWARS

스토리 노믹스

Film

해리포터 마법사의 돌

Documentary

NAVER 지식백과 (시각 문화 대표 콘텐츠) <해리포터>, 영국적 글로컬 서사

NAVER 네이버캐스트 – 블로그 ‘한국출판마케팅연구소’<출판 역사상 최대 화제작 ‘해리포터＇에서 얻는 교훈‘

구글 이미지 ‘해리포터 스튜디오, 해리포터 테마파크, 해리포터, 해리포터 png’

한국콘텐츠진흥원 포커스 – 해리포터의 콘텐츠마케팅이 보여준 <뉴 OSMU>

Smart Museum – OMSU전략사례 ‘해리포터의 다양한 OSMU활용 전략 사례

한국경제 인사이드 스토리 – 해리포터 브랜드가치 나이키 이긴다

허핑턴 포스트 - ‘해리포터’ 첫 스핀오프‘신비한 동물사전’ 11월 17일 개봉

Next Daily - 아이폰 입소문 마케팅과 온라인 버즈

해리포터 브랜드 분석 및 마케팅 전략 분석

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